AL521语文(人教版)选修《文章写作与修改》:第二章第一节+从素材到写作内容(共103张PPT).ppt
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1、户!为什么说一切的核心是用户呢?道理很简单,我们企业做营销、做管理,最终的目的是什么?其实就是两个 字利润。应该说企业做的一切工作都是为利润服务,企业没有利润,其他的都是空谈!那谁来为企业的利润埋单?最终只 能是消费者,即使像前面说的“羊毛出在狗身上,猪来埋单”,但是想让猪埋单的前提也是要有足够的消费者。所以说一切一切 的核心都是用户,说白了,互联网思维的核心就是研究如何让用户埋单,而且不仅要让用户埋单,还要让用户买得痛快,甚至是 哭着喊着买,而且买完了还要爱上你,成为你的粉丝,持续不断地买。 可能有人说了,这个用户思维不新鲜呀,没有互联网之前,很多商家就在喊“客户就是上帝”,而且喊了好多年。
2、这话没 错,但是严格来说,那个时候的商家真的就只是喊喊,没有几家企业去认真琢磨过这件事,也没有几家企业认真实践过这件事。 甚至一些无良的商家嘴上把客户当“上帝”,内心却把客户当“傻冒儿”,能忽悠就忽悠,能坑就坑,能宰就宰,甚至坑完你还 揍你一顿。这样的事,笔者遇到过不止一次。甚至还有一些商家把这种不好的“老思想”带到了互联网上,在网上继续坑人。 这里暂且不深论一些商家是怎么实践的,仅就“客户就是上帝”这个价值导向本身来说,就和用户思维的导向不太一样。客 户就是“上帝”,强调的是“客户”,顾名思义,客户的意思就是要把消费者变成你的客人,其核心是“成交”。以前企业做的 一切工作,其实都是围绕着成交
3、进行的:产品生产出来后,挖掘或是包装一些卖点,然后通过广告、促销等手段卖给客户,交易 结束了,基本上关系也就结束了。如果产品有了问题,商家是不希望你去找他的。这种价值导向的产生,是因为以前物质匮乏, 信息高度不对称,消费者的意识及企业的经营理念都比较原始。 用户思维的核心是用户,其核心在于“用”,也就是说消费者买了你的产品,开始尝试使用时,你们的关系才刚刚开始。你 要让用户在后续使用你产品的过程中,用得舒心,这就是所谓的“体验至上”。而这个体验至上、让用户用得舒心还只是一个开 始,终极目的是让用户变成你的粉丝,最终实现前面说的“粉丝经济”。为什么价值导向会发生这种变化呢?为什么要反复强调 粉丝
4、和“粉丝经济”呢? 一个企业要生存和持续发展,一定要有竞争力,而企业最大的竞争力是什么呢?可能有人说是产品,也有人说是技术,其实 都不是,答案是品牌。因为从消费者心理学的角度来说,品牌会对消费者的购买决策造成非常重要的影响。营销学中的“第一法 则”很好地诠释了这个问题:当两个产品的条件差不多时,比如说价钱差不多,那消费者往往会选择第一品牌。所以做营销追求 的目标是“品牌”,当有了品牌之后,再做营销是为了维护品牌。营销大师科特勒也是这么说的。 但是有了互联网之后,情况发生了变化,互联网颠覆了许多行业,也包括营销行业。在互联网时代,即使有品牌也不一定卖 得好,因为互联网将我们带进一个品牌泛滥的时代
5、。 笔者去过许多城市,发现其中不少城市都有自己本土的啤酒品牌。在以前,它们都卖得很好,各占一块地盘,相安无事。但 是互联网的出现打破了地域限制,消除了各种信息不对称,它将所有的产品拉到了同一平台竞争。假设全国有3000个啤酒品 牌,再假设这3000个啤酒品牌厂商都跑到淘宝上开店销售,那用户在淘宝搜索啤酒,这3000个品牌全出来了,那用户会选哪一 个呢?基于“第一法则”,大部分消费者会选择知名度最高、销量最高、评价最好、信誉度最高的那几个品牌。 所以互联网行业里有一句话:在互联网上,只有老大,没有老二。这句话虽然说得有点儿绝对,但是却不无道理。可以说现 在就是这种情况,那么我们该怎么办?如何破局
6、?在这种呼声下,“粉丝经济”应运而生。在互联网时代下,光有品牌不行,你 的品牌还要有粉丝。在互联网时代,只有拥有粉丝的企业,才能活得长久。“粉丝经济”的出现是偶然,但也是必然,是顺应时 代的产物。 那具体如何让用户变成你的粉丝呢?第3章策略篇中会详细阐述,本节只讲思维,不讲方法。下面说一个案例,通过这个案 例来说明一下用户思维的运用。 案例3:如何用4000元钱在北京成立公司 这里介绍一个用户思维的应用案例。笔者于2010年初在北京创立了来京后的第一家公司(笔者分别于2003年和2005年两次尝 试在老家创业,但都以失败告终,这是第三次)。而这家公司的启动资金仅仅4000元人民币。众所周知,北
7、京的创业成本非常 高,那笔者是如何用4000元钱在北京顺利成立公司的呢?其实就是对互联网思维的有效运用,当然,那时候“互联网思维”这个 概念还没有被总结提炼出来。 首先,笔者利用业余时间做了网站“推一把”,“推一把”的定位是网络营销推广领域的行业网站,笔者用了半年时间,将 这个网站打造成本行业第一。一年半之后,也就是2010年年初时,“推一把”论坛已经有了近10万会员,在业内具备了一定的知 名度和影响力,同时也积累了一定的资源。于是笔者正式开始商业化,成立了来京后的第一家公司。 虽然当时笔者只有4000元钱,但是由于网站已经有了近10万会员,其中相当一部分是“推一把”的忠实粉丝,所以业务开展
8、得非常顺利。到目前,笔者的公司没有一个销售人员,全是客户主动找上门。 再来说说“推一把”网站本身的运营推广。“推一把”网站主推的是论坛,而众所周知,论坛是非常难推广的,因为从某种 程度上来说,推论坛比网上卖东西还难,因为要运营推广论坛,至少需要五步:第一步,让用户来访问。但仅是访问是没用的, 论坛不是资讯站,所以还有第二步,让用户注册。用户注册后,也不是万事大吉,光注册不发帖那叫死用户。接下来是第三步 让用户发帖。用户发了帖子后就算成功了吗?当然不是。用户只是偶尔发发帖子,论坛还是死气沉沉。所以还得继续第四 步,让用户经常发帖。那用户经常来大量发帖就是好事吗?也未必。如果净是无意义的灌水或是发
9、广告,论坛就要沦落为垃圾社 区。所以还要完成第五步,让用户多发优质的帖子,让用户在论坛里互动,经常在论坛里进行交流和讨论。 推广初期,从0到1这个阶段是最难的。当你的论坛一个人都没有时,即使通过推广带来用户也不一定有效果,因为用户来了 一看,是个新论坛,没什么人气,直接就走掉了。 而我用半年时间就将“推一把”打造成行业第一,也是用的互联网思维。在网站上线之前,我先建立若干个QQ群,然后写 博客文章向QQ群引流。看过文章后加QQ群的,基本上都是比较认可我的人。然后我在QQ群里和大家深入地交流沟通,进一步 让大家认可我,甚至成为我的粉丝。当积累到1000多个粉丝后,“推一把”网站才正式上线,这个时
10、候已经有了1000多个种子用 户,初期的人气等问题自然就解决了。 这就是所谓的“先圈用户后圈钱”:先通过QQ群圈用户成立“推一把”网站,再通过“推一把”网站圈更多的用户,然后 成立公司。 案例点评 很多人在创业或经营企业时,都把焦点放在了如何“赚钱”上面,而我这个案例的焦点,是放在了如何“赚人”上面。因为 钱是放在用户口袋,赚钱赚的是用户的钱。如果先把人聚起来了,钱自然不是问题。但是如果人聚不起来,再努力可能也赚不到 钱。 1.5 互联网思维之产品思维 如果说用户思维是互联网思维的核心,那产品思维则是互联网思维的基础。关于产品思维的核心,我想用两句话来概 括:“用户至上,先有用户,后有产品”“
11、兜售参与感,让用户倒逼产品”。 前文说过,传统企业的思维逻辑是产品营销用户,往往都是先有产品,后有用户,先把产品生产出来,然后通过各种营 销手段卖给用户。以前物质匮乏,这么做没问题,甚至劣质产品都能卖得很好。而随着物质的丰富、信息的对称,特别是互联网 的出现,用户的选择越来越多,使我们进入一个品牌泛滥的年代。在这种情况下,产品不好是留不住用户的,更不要提什么“粉 丝经济”和长久发展了。 而互联网思维正好相反,采用的是用户营销产品的模式。是先有用户,后有产品,先把用户圈起来,然后再针对用户的 需求去完善产品或是设计产品,甚至直接让用户参与到产品的设计中来。 这样做的好处是,如果完全围绕用户的需求
12、来设计产品,那产品会高度符合用户的需求和期望。如果再深入一点,让用户直 接参与到产品的设计中来,那产品不但能符合用户的需求,还能俘获用户的情感。因为产品是在用户的参与下实现的,这个产品 融入了他的思想,他是创造者之一,他会对产品有一种特殊的情感,甚至即使产品有瑕疵,用户也会容忍,谁会嫌弃自己的孩子 丑呢? 在这方面,小米是先行者,也是个中高手。小米成功的秘诀是什么?其联合创始人黎万强的答案是:第一是参与感,第二是 参与感,第三还是参与感。说白了,小米卖的不是手机,是参与感。对此,黎万强还专门写了一本书,名字就叫参与感。 小米公司做手机之前,就做了小米论坛。在小米论坛上,米粉全程参与了小米手机的
13、调研、开发、测试、传播、营销、公关 等多个环节。除了线上活动外,还有更为强大的线下活动平台同城会。 小米手机的案例已经被讲烂了,所以在此我就不再赘述了,下面再说两个案例。 案例4:海尔的转型之作:海立方 在向互联网转型的道路上,海尔一直走在行业的前列。其转型的重头项目之一就是结合众筹、用户交互、C2B定制和孵化器 等模式于一体的产品创新平台海立方,其平台界面如下页图所示。在这个平台上,任何创业团队或是个人(包括海尔内部)都可 以提交项目。 海立方平台界面 海立方平台下的“创业项目” 在平台上,用户可以对感兴趣的项目产品进行互动、评论、打分,也可以对产品进行实物评测,还可以对产品进行预订,甚 至
14、参与众筹等。 这个平台其实就是一个孵化器,通过这个平台,海尔用很少的钱,就收获了大量的好项目、好想法和好创意;然后再让用户 对这些创意和想法进行点评、评论等,提前了解用户需求,相当于做了市场调研;再结合众筹和预售等模式,将开发费用也解决 了,降低了风险;最后让用户参与到产品的研发、评测等环节,完善了产品。在这些元素的基础上,海尔再提供相应的生产供应 链资源、各种专家资源、渠道资源、资金支持等,通过各种已有专业资源的整合和对接,最终培育出更接地气、更受消费者喜欢 的产品。 可以说海立方这种模式,一旦完善和成熟,对整个行业会是一个颠覆。怪不得海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏 说:“有了全球研发
15、资源整合平台,世界就是我的研发部,世界就是我的人力资源部。” 案例点评 其实,许多企业都有非常好的资源,但是这些资源,却没有真正发挥价值。海尔的这个案例,非常值得企业,尤其是拥有资 源的传统企业借鉴。如何利用互联网思维,将企业现有的资源有效加以整合利用,深入挖掘资源背后的价值,非常值得当今传统 企业思考。 案例5:60元将“推一把”网站打造成行业第一 再来说个笔者自己的案例。笔者用60元人民币创建的“推一把”网站,目前注册会员已经有100多万名,在这个领域也算是 遥遥领先。关于“推一把”网站的运营推广思路,在案例3中也进行了分享。但是就像之前说的,用户是核心,产品是基础,对 于一个企业来说,就
16、算推广做得再牛,如果产品不给力,也是做不长久的。“推一把”从2008年创建至今,已经走过了好几个年 头,注册会员数和发帖量连创新高。为什么“推一把”网站能得到众多网友多年来持续的支持和关爱呢?答案就是成功运用了本 节开篇的那两句话:“用户至上,先有用户,后有产品”“兜售参与感,让用户倒逼产品”。 在笔者决定做这个项目前,马上着手创建了数个QQ群,这些群的主题都和网络营销相关。当时对这个项目,笔者只是有个 初步的想法,网站的具体定位、频道栏目设置、页面的设计等都还没有成型,甚至连网站的名字和域名都没想好。但是没关系, 有了这些群众基础后,让大家帮笔者一起想。 当时笔者每天都在群里和大家交流、互动
17、、讨论,群里有人提出问题,笔者也帮他们分析解答。在这个过程中,当笔者提出 建立一个网络营销方面的网站和论坛,让大家更好地交流讨论时,马上得到了大家的响应。 接下来,通过大家的参与,确定了网站名称、网站定位、频道栏目的设置等,在页面的设计过程中,每完成一个页面的效果 图,笔者就第一时间发给大家来讨论、完善和确认。 其中有个热心的朋友,非常支持笔者的想法,免费提供了空间服务器。而且网站还没上线,论坛的管理团队就已成立,因为 几位朋友非常认可笔者的理念,直接预订进入管理团队。 网站正式上线后,群里的朋友不但纷纷来注册,甚至还帮忙宣传拉人,上线第一天网站的IP就达到了近千。 这就是参与感的力量。 下图
18、就是“推一把”论坛的主界面。 “推一把”论坛 案例点评 自己的案例,就不多点评了。其实互联网上像“推一把”这样的网站不少,甚至有的企业,投资几百万去建设和“推一 把”类似的论坛,但是最后却不了了之,而笔者只花了60元,却做成了行业老大。这其中的关键,就是笔者懂得互联网的玩 法。所以各位读者,如果你想涉足移动互联网,那首先一定要学习互联网思维,掌握互联网的玩法。 1.6 互联网思维之免费思维 免费是互联网思维中的撒手锏。互联网上的巨头企业,几乎都用了免费这招:当年网易是靠免费邮箱起家的,腾讯是靠免费 的QQ起家的,阿里巴巴的淘宝是免费的,百度的搜索引擎是免费的,360更是靠免费干掉了传统杀毒软件
19、公司,异军突起。 当然,这个世界上没有免费的午餐。免费的背后,不是有阴谋,就是有阳谋。互联网上的免费更多的是阳谋,是为了更好地 引流量、圈用户,因为互联网思维的一个核心理念就是“先圈用户后圈钱”。当圈来的用户足够多时,再通过商业手段催化其产 生价值。 互联网是一个挟“用户”以令诸侯的时代,互联网企业在传统行业收费的地方免费,以此吸引大量的用户。然后引导用户在 其他地方消费,从而赚取利润,实现费用承担者的转移,将企业的价值链延长。 对于这个问题,奇虎360董事长周鸿祎理解得非常到位,他总结说:“在传统商业逻辑中,免费是行销技巧和行销诱饵,而 不能真正做成商业模式。但是有了互联网,可以随时随地把人
20、和资源连接在一起,也可以使企业把产业链做长、做深,这就比较 容易实现羊毛出在狗身上,猪来埋单的新的商业模式。比如实现了许多免费服务的支付宝本身可能不赚钱,但是把很多产业 链打通以后,有一天你会发现:你在上面进行那么多消费,涵盖了生活的方方面面。” 不过,千万不要以为免费很简单,以为直接不收钱就OK了,有的时候免费送东西也不是那么容易的。免费思维核心有二, 满足其一即可。 一是在别人都收费且用户习惯了付费的领域免费。比如360推出安全卫士和杀毒软件之前,所有的杀毒软件都是收费的,用 户也习惯了付费,认为这是理所当然的事情。但是360推出免费产品之后,无异于是向平静的湖面投下了一枚重磅炸弹,打破了
21、 行业的平静和平衡,360也因此快速崛起。而如果现在还有人想走360的老路,通过杀毒软件在安全领域竞争,则无异于痴人说 梦。因为360改变了行业格局和用户的认知,现在用户对于杀毒软件已经习惯了免费,再推出免费产品,对用户已经造成不了太 大的触动了。 二是在具有黏性的产品中免费。像腾讯的第一个产品QQ,从开始就免费,而QQ属于IM工具,是社交类产品的一种。这类 产品的特点就是一旦用户习惯使用,轻易不会换产品。当产品的用户群足够多时,就会持续产生价值。 通过免费思维,聚来了大量的用户,有了足够的用户后,可以从哪些方面产生利润呢?这个“羊毛出在狗身上,猪来埋 单”到底如何实现呢? (1)交叉补贴。免
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