电商3.0:玩转微信电商.html.pdf

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编号:20200522090902892123    类型:共享资源    大小:11.77MB    格式:PDF    上传时间:2020-05-22
  
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3.0 玩转微信电商 html
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赞誉 移动互联网技术的快速发展,特别是微信等工具的出现,对传统企业而言是一次前所未有的触动。在这场大潮面前,格兰仕 也积极拥抱互联网,通过包括微营销在内的各种方式与粉丝互动,不断提升粉丝的参与感和忠诚度。 ——格兰仕集团副总裁 赵为民 微信用一种全新的沟通方式缔造了一种全新的生活方式。《电商3.0:玩转微信电商》为在微信时代,有志于通过微信平台 去创造成功的企业和个人提供了全面的参考与指导。 ——沁园集团高级副总裁 叶秀友 随着电商从PC向移动端的转移,基于口碑和社交传播的移动电商模式越来越趋向主流。微信的出现,我们不但可以通过其 与用户常互动和深服务,更可以实现电商和O2O的功能。《电商3.0:玩转微信电商》这本适时而出的讲述微信电商的书籍,很 接地气,很有意义。企业和个人如果学以致用,定能将微信电商做得更好。 ——唐狮电商总经理 高菲阳 落地,简单,有效。这是我对《电商3.0:玩转微信电商》一书的评价。 作为一个资深的广告人,在我眼里的互联网已经进入了大媒体时代,也就是电商人士所说的大数据时代。 在众多的互联网媒体中,我也一直在不同的时间寻找着不同的优质媒体。 微信无疑是现阶段最优质的媒体,为什么?因为转播速度快?因为投放精准?因为覆盖面广?都是也都不是,其实最重要的 是因为免费!免费!!免费!!!还有什么是比免费更优质的媒体?这么优质的媒体放在我们面前,我们应该怎么“玩”?怎样 才能“玩”得精彩?怎样才能“玩”出广告效益? 《电商3.0:玩转微信电商》是我不得不推荐的一本好书,它绝对能帮你解决最实际的问题。 ——视觉心理学学者、左手传媒创始人、 育淘CEO、资深广告人 康磊 顺天者逸,逆势者劳。在风起云涌的移动互联时代,微信电商夺天时、占人和,是建立以强关系为核心的产品型社区的经营 利器,《电商3.0:玩转微信电商》观点鲜明,内容扎实,实用性强,值得推荐。拉夏贝尔今年港交所上市后正在积极实施互联 网营销,微信电商无疑是主力战场,期待与各界同道知行合一,互励共勉! ——上海拉夏贝尔服饰股份有限公司执行董事、 高级常务副总裁 胡刚 这是一本结合案例、理论和当下经营困境突围之路,把微信电商的意义、实操、管理与步骤解析得相当详细的工具类书籍, 特别适合已经开通公众号但尚未探索到微信电商坦途的朋友们去对照实践。目前公众号早已突破千万数量,但值得学习的案例屈 指可数,微信公众号做得差的是大多数,微信电商做得惨不忍睹的更是比比皆是,《电商3.0:玩转微信电商》的推出正当其 时! ——自媒体联盟WeMedia联合创始人、 著名微信电商专家 方雨 社交媒体的出现不仅使我们的时间更加碎片化,沟通更加自由,而且还出现了许多新的商业模式,互联网思维、O2O等大 行其道。这些令我们措手不及,同时对我们传统企业尤其是正处于转型期的或面临转型的企业来说也是很大的挑战和机遇。 《电商3.0:玩转微信电商》的出现正当其时,给了我们很多有益的指引,是目前不可多得的微电商教材,值得我们细细研 读。 ——娅丽达服饰董事长 赵孙立 桌面互联网时代,腾讯的核心资源是社交用户,阿里的核心资源是实物电商,而进入移动互联网时代,两大巨头的核心资源 自然延伸到一个相同核心资源:生活服务。社交和生活,实物和服务,两大巨头在生活服务上的电商之战是中国O2O商业的劲 爆点。《电商3.0:玩转微信电商》所展示给读者的微信电商无疑是社交电商(应用市场派)的拥趸者,无论它的总结对错,都 是互联网从业者的重要基石和宝贵财富。认真阅读本书,必将获益!! ——上海翼码战略合作副总裁、O2OPark创始人 张波 微信表面上看是一种通信工具,本质上它改变了人与人之间连接的关系,也就造就了新的商业模式和商业流程。就像我们只 是利用微信就在三个月完成了7000个朋友的聚合,又用44小时众筹了这家餐饮项目一样,如果借助这本书你看懂了新商业背后 的变化,你就很有可能抓住微信电商的先机。 ——小而美餐饮创始人 叶坚峰 《电商3.0:玩转微信电商》这本专著内容翔实,案例丰富,读起来轻松上口,堪比教材,能帮助企业一步步落地操作。 在当今移动互联网时代,作为传统企业家的你,如果还没有准备“自杀”——放下既有的成功,只是抱着侥幸心态来看一 看,试一试,请不要浪费你的宝贵时间,因为此书是特别为移动互联网这片新大陆上的拓荒者准备的求生工具之一。 ——北大、清华、人大总裁班O2O专题主讲人 韩梅 推荐序一 人文力 一本技术性的书,可以温暖、温情吗?很难,但未必不可能。 关于温暖的标准,它应该不仅饱含技术,更重要的是具有普遍性、易读性,还有对阅读者的负责任。一言以蔽之——不端 架子,不造作,不卖弄晦涩的商业技术论述,可能才是技术书刊中的人文温暖者。 《电商3.0:玩转微信电商》的书稿,在我的邮箱里躺了一周,因为我以为是一本商业技术论述,此类的序和文章,我常 写。某日打开,翻了几页,不知不觉陷了进去。因为读起来不累,又很细腻,而心里的感觉和逻辑,却不知不觉顺向而愉悦起 来。除了读到酣客的案例时,略感“羞涩”之外,其余文字都规整、有致、充分。 到底什么是电商3.0? 除了技术的飞速迭代,人文力才是这场革命的核心。我们不可以把智能手机、穿戴式设备、云计算等的普及,纯粹当成技 术。因为,其背后是人的欲望和理想的升维。技术实现的个性化、我化、场景化生活,是被丰富而柔软的心灵推动的。其势之 广,其水之深,深不可测,无远弗届。 所以,面对这场技术和人文交织的变革,谁都不要期望快速学会、快速掌握、快速称王称霸。我们被我们打败,或者说是, 我们尚未成功的时候,就有可能被后来的我们打败……这也是新常态。从单点的PC发展到手持设备,数据泛滥,全时间、全空间 的互联网,移动互联的发展,将越来越不被某个组织控制。所以,失控的意义,不是在于谁让谁失控,而是我们让我们失控,人 类让人类失控。 电商3.0如何不败? 我想,答案只有一个,那就是——享受旅程,不苛求“成功”这个狭隘的结果。没装修好的房子是最好的,因为尚在发展 中,没娶回家的老婆是最美的,因为柴米油盐尚未展开……追求的过程,没有失意,全是激越和幸福。 因此,电商3.0比2.0和1.0增加的,不只是一个代际,而是情商、生活态度、追求方向和方法的升维。没有好态度,就没有 3.0、4.0……N.0的成功。 人都是心灵落后,才会脚步落后,财富落后;不落后的心灵,是永恒的竞争力。 3.0这场变革,检验的正是这种素养。如何从“现素养”,迭代成“3.0素养”呢?1.0的心,2.0的心和3.0的差距,是更多的 童真、更多的纯然、更多地远离贪嗔痴。但不只是这样就行,因为技术和逻辑,毕竟是严谨的。所以,除了心灵正确,还要有一 条明道。这就需要读读《电商3.0:玩转微信电商》这本书了,因为它在不高深的背后,充满温暖而具有严谨的逻辑,还有务实 的体系。 第1章,视野开阔的菩萨心,对所有要迈上电商3.0之路的人来说,是本质的,不浅薄的。 从第2章开始,一直到第4章,工具、模板、逻辑链、方法……是很温暖而务实的,更难得的是很好读且引人入胜,因为它不 干。 第5章展开的关于微信大商业的思索是建设性的。在断了传统的路的同时,也断了PC电商的路,这种诀别是商业的一大步。 整本书读完,不艰涩,不卖弄文字,但细细密密的,让读的人不累不痛地就接受了趋势和技术解决方案。我想现在的移动互 联新经济需要这样不艰涩、不造作、不卖弄的温暖技术主义论述。太高大容易吓着人,太枯燥容易让本已在沉睡中的我们更困 倦。 最后,我们还是要回到本质——到底什么是微信?什么是O2O?什么是3.0?本质将带领我们,顺向走向未来。这个问题, 在《电商3.0:玩转微信电商》的字里行间,其实已经在不断闪烁。我读到的是——人类的大生活时代已经到来了,大生活孕育 着大商业,所以求大的人类,必须臣服于大生活、大技术、大时代、新伦理。这三大一新带领人类走向的就是3.0。 郭敬明连拍了三部《小时代》,韩寒拍了一部《后会无期》。其实,如果这个时代真的是小时代,那也不会有郭敬明这样的 年轻黄毛导演,因此这些青春作家是属于揣着明白装糊涂的。后会无期,倒是一种哲理,人类与人类的创造,我们与我们的追 求,经常是后会无期的。 但,只要我们一直都在路上。 酣客公社创始人 王为 2014年11月22日于广州 推荐序二 微信电商风口之战 这是本可以随读随用的书,当你一气呵成通读全篇,定能把握整个微信电商的系统框架,随后各种创新解决方案在脑海中火 花喷溅;这也是本可以随用随读的书,每个章节即是运营环节,对于细分维度的阐述淋漓通透。 曾几何时风光无限的微信群,如今却好似一只堆积劣质广告、虚夸言论的杂烩,煎烹各种蛊惑谣言、哗众取宠情绪的“高压 锅”,让人不得不惶恐任何一个无中生有,都有将这乱象丛生之地炸得鸡飞狗跳的可能。当前中国社会正处于转型期,经济高速 发展伴随诸多现实困境,加之新的传播方式的放大和助推,使舆论环境日趋复杂。法治不彰、综改滞后、社会公共价值取向缺失 等问题直接导致了社会公众的心理安全感缺失,部分网民的空虚、盲从、偏执,为图谋之心制造和传播谣言、寻畔滋事,干扰社 会信用体系构建,破坏共同价值观形成提供了可乘之机。但移动电商是大势所趋,微信平台是主流之地,这是几乎所有企业都绕 不开的“战场”,为此凤巢社也用了足足三年推演虚网聚合-自组织协同-实网落地的模式路径,如今依然在这条充满挑战和艰辛 的实践之路上“风雨”兼程。 好在我们不是一个人在战斗,志同道合,锐意进取的盟友伙伴越来越多,大家都在感悟并互通有无,在规划、实践、摸索、 感悟、分享、优化中,对于微时代的生态系统构建、产品营销、品牌推广、企业运营、人才管理渐行渐晰。 凤巢社社长 梁洪军 推荐序三 顾客都去哪了 随着《时间都去哪了》和《爸爸去哪儿》成为国内的流行风尚,企业要思考的是顾客都去哪了?怎样构建顾客生态圈?我们 都知道,在卖方市场的时代,我们通过建立VIP俱乐部,让顾客进入企业圈子,让他们感受到尊贵,让他们觉得有面子,但顾客 实际处于被动地位;而买方市场的时代,我们必须借助开放的软件平台进入顾客生活圈和交际圈,贴心满足顾客的个性化需求, 让顾客既有面子又有里子,顾客处于主动地位。 过去那种提醒式、轰炸式、灌输式、教育式、洗脑式的广告,已经大大失效,大型电商风头正劲,各类电商模式的创新方兴 未艾,渠道体系正在发生深刻变化。对于企业,线上线下应相互补充,尽可能做到并驾齐驱。而我们要做的是,顾客在哪,我们 就去哪;顾客要什么,我们就提供什么。我们只有深刻了解顾客的需要,认真聆听顾客的心声,及时细致地解决好顾客体验,才 能赢得未来。 现在,大家都发现每个人都在玩微信,都有微信朋友圈。由于微信用户是关系成熟的圈子,它在可信度、自由度、自主性、 私密性、纯净性、精准性、亲和力和价值力等方面优势明显。由商业机构、公益机构、政府机构及其他机构经营的微信公众号, 就在想方设法进入这个圈子。如果我们无法成为顾客主动选择的微信圈,就无法为他们提供精准产品及服务,就有可能失去未 来。因此,包括志高在内的许多企业纷纷建立公众号,希望借此构建专属粉丝生态圈,让顾客转化成忠诚粉丝,通过已有粉丝的 血缘、亲缘、地缘、工作缘等各种关系影响力,扩大品牌粉丝队伍,再设法从庞大粉丝中挖掘顾客和经营顾客。除此之外,让每 个员工的智能手机成为品牌传播和市场推广的自动转发终端,也是一块需要企业用心经营的新领域。公众号、员工和顾客成为企 业品牌传播和市场推广的终端之后,它们既能更高效地解决服务,同时也能帮助进行市场调研甚至还能够直接交易,直接转化成 销量! 总之,《电商3.0:玩转微信电商》这本书,对微信带来的电商机会进行了系统介绍,尤其是书中很多具有实战价值的工 具、方法和策略,能够帮助企业更好地适应这个时代!我的观点是,如果企业无法成为创新者和创造者,就要想办法进入新的商 业生态圈,充分利用好全新的平台,全面融入这个时代,与这个时代的顾客共舞! 广东志高空调有限公司副董事长兼总裁 黄兴科 推荐序四 “深度粉销”时代的到来 如果说“深度分销”曾经是中国企业为数不多的本土化创新之一,并且成就了娃哈哈、创维、联想等一批优秀企业的话。那 么,“深度粉销”有望成为一个新的“里程碑”。实际上,我们从“小米手机”、“三个爸爸”、“雕爷牛腩”、“聚美优 品”等企业的快速发展感受到,一场足以改变整个商业形态的“核聚变”已经山雨欲来。 小米等企业的成功,标志着今天的商业竞争已经到了“无粉丝,不营销”的阶段。粉丝营销如此重要,微信则是展开粉丝营 销的有效武器。正如腾讯微信事业部总经理张小龙所概括的那样,微信的核心价值就在于两个字——连接。这种连接不仅仅是 人与人之间的连接,也是企业和消费者之间的连接。可以说,一个品牌能否与粉丝建立持久、密不可分的联系,在相当程度上决 定了其市场表现。 过去,打造品牌更多依靠广告,消费者更多是扮演被动接受的角色。未来,品牌将经历一个“碎片之和就是整体”的时代, 每一个个体对品牌的认知之和,无数个粉丝口碑之和就是品牌。按照这样的新标准,传统的强势品牌都要经历互联网重构过程。 如果在这场变化面前固步自封,即使你曾经辉煌,也有可能在一夜之间倾覆。 这是因为,在互联网时代,消费者不仅仅看广告,而更看重品牌是否能给自身带来良好的体验,更看重品牌是否与自己的内 心高度契合,更看重品牌能否满足自身个性化的需求。如果做不到这些,即使这些品牌过去声名显赫,也和自己没有关联甚至仅 仅是一个LOGO而已。 我认为,今天衡量一家企业是否强大的标准,不再是其规模的大小,而是企业应对变化的能力如何。 今天的商业环境正面临一次巨变,这是消费者大迁徙所带来的。正如书中归纳的,消费者从1.0店铺迁徙到2.0店铺,再从 2.0店铺迁徙到3.0店铺(移动端),比如在微信平台上长时间地聚集,每一家企业都必须高度重视这种变化。因为如果你捕捉不 到流量,那么必定没有销量。 当然,仅仅有流量是远远不够的。如何将流量转化为销量或者口碑呢?我认为,如果说“深度分销”曾经是本土企业最大的 营销创新的话,开展“深度粉销”,借助微信、微博、APP等手段与粉丝建立深度黏性,建立品牌社群,提升粉丝的参与感,最 终实现重复购买和品牌忠诚,应当是当前以及可预见的未来中国企业所面临的最大的机遇和挑战。 作为电动车行业的领军企业之一,新日高度重视电子商务,特别是移动电商的发展。在产品层面,新日不断强化自身的产品 优势。在管理层面,新日一直进行组织变革和深层调整,积极拥抱包括微信营销在内的新营销模式,微信营销做得有声有色,即 使春节,也从不间断推送。在文化层面,“今天不颠覆自己,明天就被别人颠覆”已经成为新日从上到下的一种企业文化。 本书的作者具有知名互联网企业和媒体的从业经验,既有一定的理论高度,又曾经为多家企业提供过“微战略”服务,有着 丰富的实践经验。 尽管微信作为新兴事物还在发展,企业基于微信的营销模式也有待完善,微信对销量的直接拉动意义还较为有限。但我认 为,微信是大势所趋,本书不仅在理念上深刻剖析了以微信为代表的电商3.0革命,也有很多“鲜活”的案例,对企业实施“微 战略”具有非常大的指导意义。因此,本书是一本不可多得的好书。 江苏新日电动车股份有限公司总裁 赵学忠 绪言 电商3.0时代的来临 新中国成立后,值得国人在国际上骄傲和自豪的,当属我国互联网和电子商务的发展。尤其是电子商务,已经在国际上处于 真正的领先地位。 2014年,阿里巴巴在美国纽约交易所挂牌上市,市值达2314.39亿美元,超越Facebook,成为仅次于谷歌的第二大互联网 公司。 插上资本的翅膀之后,阿里巴巴已经“富可敌国”,这一数字已超过葡萄牙的GDP(2200亿美元)。本次阿里巴巴赴美上 市,其IPO的募资额将超过250亿美元,成为全球历史上最大规模的IPO。 马云表示,本次融资之后,将继续做大电商业务,同时,将真正落实国际化战略。 大国崛起离不开经济崛起,而经济崛起离不开一些堪称“国家名片”的产业崛起,正如美国的可乐和大片,瑞士的钟表和机 械,日本的汽车和家电,电商已经成为中国经济的一张名片。阿里巴巴、腾讯、京东等企业的发展,正是中国互联网产业乃至中 国经济发展的一张名片。 中国电商的发展,已经经历了三个时代。 1.0电商时代。中国最早一代的1.0商务网站的主要功能是单纯发布信息和查找信息,消费平台完全是实体店铺,在传播渠道 上,主要依靠DM单页、电视广播、平面媒体等,网络信息发布和传播仅仅是辅助手段。在购物场所上,从一线城市到乡村,消 费者主要选择百货、商超、社区店。在购物时间上,消费者需要规划专门的整块时间来购物,消费者购物的时间成本和其他成本 较高,体验较差。在支付方式上,主要是用现金和银行卡来付款。 2.0电商时代。电商发展的第二个阶段是2.0电商时代,这一阶段主要代表是淘宝、天猫和京东等电商平台的崛起。此阶段, 在传播渠道和传播通路上,更多是用新媒体来替代传统媒体,比如门户网站、QQ、电子邮件等新手段。电商的革命性突破就是 消费者不再需要整块的时间,通过电商,利用小块的时间就可以购买跨区域的商品和服务。在支付方式上,采用网银、支付宝、 财付通等手段。2.0电商对1.0电商的颠覆在于,2.0电商打破了1.0电商时代的物理空间限制(扩大了销售半径,虚化和放大了经 营空间),并且延长了营业时间(线上店铺是不打烊的店铺)。 3.0电商时代。这一阶段,伴随着移动互联网和智能终端设备的普及,移动电商开始崛起,人们线上的活动开始从PC端向移 动端大规模地迁徙(比如微信已经有8亿用户)。人与人之间,通过微信等平台,前所未有地连接到了一起,这是一次更为彻底 的社交和商业革命。未来,商家和消费者主要接触点将不再是传统店铺或PC端店铺,而是智能手机、可穿戴智能设备(比如 Google智能眼镜、智能手环等),未来的传播方式和店铺也将移动化和碎片化。同时,为了便于消费者在移动端下单,新的支 付方式也应运而生。比如微信支付、支付宝钱包、手机网银等。 如果说2.0电商主要打破了1.0电商时代对物理空间上的限制(延长了销售半径和销售时间以及数据化放大了店铺),那 么,3.0电商对时空限制摧毁得更加彻底,也为人们带来了更好的生活和购物体验。手持智能终端设备,人们随时随地,吃饭、 聚会、等车甚至是蹲马桶时都可以分分钟地获取信息和购物。生活与购物的界限逐渐模糊,慢慢融合。3.0电商的大幕徐徐升 起,不仅我们每个人的消费行为发生了深刻的变化,而且整个商业也将随之发生革命性的变化。 从1.0电商到2.0电商时代进而到3.0电商时代,实际上是两次科技的进步以及人类生活和消费习惯的迁徙。纵观近代世界经 济的发展,一个重要的引擎就是人类的迁徙。比如城市化运动让更多的人从农村走向城市,人类在城市的聚集导致相关的新产品 或服务不断出现,进而出现了1.0电商。随后,随着网民人数不断增多,人们花费大量的时间在PC端,这导致了以淘宝、天猫、 京东等为代表的2.0电商的崛起。目前,3.0电商再度崛起。短期内,将保持1.0电商、2.0电商和3.0电商共存的情况,而3.0电商 将以逐渐成熟的态势成为人们消费和成交的主要场所。 这一切都是因为,人在哪里,生意就在哪里。 在3.0电商时代,微信扮演着重要的角色,与2.0电商强调购物功能相比,3.0电商更加强调社交功能和口碑影响。随着微信 小店、微商城等商务功能的不断完善,微信是否有可能成为另外一个移动的商业帝国,这为我们提供了足够的想象空间。 在商品和信息都过剩的时代,任何商业都离不开营销和推广。本书的几位作者,参与了从1.0电商到2.0电商的演进过程并在 3.0电商建设、微信营销和电商当中,又有幸成为先行者,为不少企业甚至一些行业的领军企业提供过基于微营销、移动电商以 及O2O方面的培训、咨询和服务。 3.0电商,目前还是全新的事物,没有约定俗成的营销范式,一些企业就此认为,可以等到其成熟后再做跟进。实际上,对 企业而言,这是一个很大的误区,如果不在这个时候去布局微信电商,就可能错失微信电商的红利。有的时候跟随就是最好的战 略,当被女儿毛毛问及自己在长征时做了什么时,邓小平的回答就三个字:“跟着走”。同样,对微信电商而言,采用“先布 局,后优化”的迭代思维才是最好的战略。在本书中,作者对微信电商的背后逻辑、运营、推广、管理和商业模式的现状与未来 进行了尽可能详细的系统阐述。 我们多年来耕耘于互联网和电商领域,服务过多家中小知名企业,我们对微信电商有着较为丰富的实践经验和较完善的理论 框架。希望借此对企业的3.0电商建设,尤其是在推动企业做好微信电商方面,尽一点微薄之力。 第1章 电商革命 1.1 人类,你去哪里了 1.1.1 失去流量,传统商业如何实现转型 笔者在服务沁园净水器(净水行业领导品牌)项目时,曾经做过一个测试,让大家估测国美杭州某门店的沁园专柜,每天的 平均客流量是多少。 有人猜1000人,有人猜100人,只有一个人猜个位数。事实上,答案并不重要。我想问各位的是,各位有多久没去这些商场 和购物中心了? 实际上,不仅是这家门店,不少其他的商场和购物中心线下门店也可谓名副其实的门庭冷落。有疑问的话,找个时间去看一 下即可知真相。 是啊,曾经何等风光的KA,客流量竟然如此之少。然而,事实的确如此! 那么,既然线下门店的人流量在减少,减少的客流是不是顺理成章地都到线上了?线上的商家是不是赚了一个盘满钵满? 事实并非如此,《理财周报》的数据显示:淘宝的净利率超过50%,毛利率超过70%。这从一个侧面折射出淘宝和天猫绝非 一个低成本的渠道。如果你想要好的位置,就只能付出更多的成本(推广费),比如淘宝客、直通车、聚划算(兼具广告功能) 等。 一边是淘宝、天猫赚得盆满钵满,一边是淘宝上的网商挣扎在盈亏平衡线上,这形成了鲜明对比。 一家企业的电商总监告诉笔者,他们今年的线上收入是2亿元,但仍然很难盈利。 在淘宝、天猫平台上,随着推广费的飙升,淘宝已经并非一个低成本的渠道了。难怪,不少品牌先后经历了从“入 淘”到“出淘”这样一个过程。 其实,如果透过现象看本质,类似国美、苏宁这种店铺面临的是缺少流量。而类似于淘宝、天猫这种平台则面临流量成本太 高的问题。 其实任何商业活动,无论其交易形式如何,所产生的销售额都离不开下面这个公式: 销售收入=流量×转化率×客单价 在这个公式中,流量转化率与客单价这三者不仅仅是乘积关系,而且暗含着前者是后者的必要条件的逻辑关系,流量是转化 率的前提,有了流量,谈转化率才有意义。同样,转化率是客单价的基础,只有实现了转化,客户购买了相关的产品和服务,谈 客单价的高低才有意义。 因此,流量通常是商业活动的基础,是决定商业活动成败的前提条件。 我们从这个公式可以看出,有流量不一定有销售,但是没有流量,就一定没有销售。 那么,客户都去哪里了?能否用较低的成本获取有效的客流量呢? 1.1.2 手机革命,决胜第三屏 著名的物质守恒定律告诉我们:在化学反应中,参加反应的各物质的质量总和等于反应后生成的各物质的质量总和。 那么,在商业中,购买力不变的情况下,必定也存在着此消彼长的情况。 随着传统线下门店和PC端客流量的减少(主要指消费者在PC端所花的时间相对减少),移动端的客户流量和其所花费的时 间却不断增加。 下面,让我们看一组数据: 截至2013年12月,中国手机网民的规模已经达到5亿人,其中,网民中使用手机上网的人群已经达到了81%。其实我们每个 人对这样的场景都感同身受,每天清晨,一觉醒来,开启手机通常是新的一天的第一个动作,而当午夜来临,我们通常是关掉或 者放下手机,结束这一天。 移动互联已经成为改变世界的第四次浪潮。移动互联网的覆盖和智能终端的普及,使得中国已经进入了移动互联网时代。随 着4G(第四代移动互联技术)和Wi-Fi(无线高保真技术)的突破性进展。中国智能终端的渗透率已经超过了30%。 数以亿计的人流,在碎片化时间,聚集在各类智能手机平台上。人类这种从PC端向移动端的迁徙,就是所谓的新社交红 利。实际上,这并不是第一波互联网带来的社交红利。 第一波社交红利是互联网带来的,美国人马克·扎克伯格创立了Facebook,这位被誉为“盖茨第二”的“天才”,是哈佛大 学肄业生,他和两位室友一起,用了一星期时间写网站程序,建立了一个为哈佛同学提供互相联系平台的网站,命名为the Facebook。风靡哈佛之后,Facebook又开始风靡常青藤联盟高校,后来扩展到更大的范围。2010年,Facebook在世界500强 榜单一度超过了微软,2014年2月Facebook收购了WhatsApp,开始切入移动端。 海尔集团张瑞敏对Facebook推崇备至,他认为Facebook价值无限的,就是其旗下2000个社区,在张瑞敏看来,这些社区 具有极大的商业价值。 之所以这样认为,是因为在互联网时代,有效发现并满足消费者需求的最佳方式就是真正融入客户的生活圈子,成为其生活 的一部分。 以往,城市的商业中心(通常是人流的聚集地)推动了零售业态的创新,比如先后出现了百货、购物中心、折扣店(奥特莱 斯)、专业店和专门店,而这些零售业态的不断推陈出新满足了人们的各类需求。 随着基于PC的电商的发展,现在越来越多的人在网上聚集。如果说在天猫、淘宝,人们是根据需求来进行聚集的话,3.0电 商更多的是一种按照需求聚合的交易平台,几乎所有的零售业态都能够在线上找到相对应的业态或店铺。 不仅如此,互联网不仅仅是消费者消费购物的场所。在网络上,人们形成了社区和部落,在这里,人们基于兴趣、共同的价 值观、共同的判断、爱好、历史等因素,形成瞬间的聚集,这种瞬间的聚集(以秒为单位),具有巨大的商业价值。 谈到互联网思维,首先是人的存在方式和连接方式的变化,是人与人之间关系的变化。随后才是围绕这种关系和关联而产生 的生意。 在西方,伴随着三次工业革命的出现,生产方式和营销也发生了相应的革命性颠覆。 首先,伴随着工业革命的出现,出现了大规模生产(又称为福特模式)。随后,伴随第二次工业革命,信息化革命随之出 现,出现了大规模定制和个性化生产相结合的产物。DELL的商业模式就是个典型的例子。近年来,第三次工业革命呼之欲出, 伴随着大数据技术、3D打印、云计算、移动互联网等核心技术群的出现,一场深刻的革命已经山雨欲来。 技术水平、生产方式和营销方式相互作用,相互制约。在福特模式之下,厂家甚至认为客户根本不需求黑色以外的车型的颜 色。因为,这时的观念是:厂家生产什么产品,消费者就要消费什么产品。在市场细分观念和大规模定制模式之下,厂商要在大 规模生产和个性化需求之间做出权衡。比如丰田汽车旗下的雷克萨斯瞄准高端市场,卡罗拉瞄准中档市场。而第三次工业革命的 到来,C2B模式具有了实现的基础,厂家完全按照消费者的个性化定制来生产。 实际上,哈佛大学教授西奥多·奥莱特早期就提出了市场细分的概念。受制于当时的技术,这种细分只能是表面化和概念化 的。而今天,基于移动互联网和移动电商的市场细分,厂商可以真正实现与消费者进行一对一交流,这是实现人性解放的一次革 命。这是按照人的聚集方式进行的细分,正如姜汝祥博士所说:“按照部落对消费者细分,是对消费者最起码的尊重”。 实际上,上述技术变革、生产变革以及营销变革的交织和演进,其灵魂与主线是对人性的解放。随着第三次工业革命的到 来,消费者作为个体,受到史无前例的重视和尊重。 1.1.3 中国的三次大迁徙 尽管Facebook风生水起,但在中国市场上的发展却并不顺利。反倒是本土化创新成为中国互联网创新的原动力,甚至包括 twitter也本土化创新之后成为了微博。 盘点一下,中国互联网一共经历过三个机遇期: 1)1997年亚洲金融风暴爆发,成为历史上的“中国企业崩溃之年”:巨人大厦停工,三株瓦解,秦池崩盘,任正非开始制 定“华为基本法”。这一年,26岁的丁磊创办网易,2000年在纳斯达克上市,2003年成为“中国首富”;29岁的软件工程师王 志东成立新浪;张朝阳成立搜狐。这一切,也许是巧合,也许是注定,因此也被后人称之为“互联网元年。” 2)2003年5月10日,阿里巴巴成立淘宝网,并借助“非典”一举成名。 3)2011年1月21日,微信诞生,三年时间聚合了8亿多的用户。目前已经成为了移动互联网当仁不让的入口,对专业人士 而言,微信是一个移动社交软件,几乎代表了移动互联网的全部,其连接一切的目标之后,蕴藏着空前巨大的商业价值。 实际上,从改革开放以来,中国发生了三次人口大迁徙,第一次人口迁徙是地理意义上的,改革开放之后,人们乡村走向城 市,从经济相对落后的中西部向东南沿海迁徙。相比之下,第二和第三次人口迁徙是虚拟意义上的。 第二次迁徙是指随着电商的发展,商业引导人们从线下迁徙到线上(PC端)。比如,“非典”期间,阿里巴巴成立淘宝 网,随后实现了惊人的发展速度。 第三次,人们从线下转移到移动端,在碎片化的时间瞬间聚散。随着智能手机、云计算、微信等技术的出现,人们开始在移 动端花费更多时间。 相比前两次革命,人们从PC端向移动端迁移更加不啻为一次波及范围更广、几乎影响全部人口、程度更彻底、进程更快的 革命。 1.1.4 微信:第三次红利的策源地 纵观世界经济史,人类的大规模迁徙通常伴随着商业红利的产生。 不妨从商业的角度来审视中国的三次人口大迁徙。 第一次迁徙:中国改革开放以来,城市化进程带来的人口集中。 一直以来,中国是城乡二元经济结构,城乡之间有着巨大的鸿沟。改革开放之后,大量的人口从农村涌向城市,由此带来了 巨大的人口红利,并带来了城市工商业的繁荣,同时也将巨大的人口从农村劳动中解放出来。中国城市经济的发展不仅带来了人 口大规模集中的红利,特殊的城乡二元经济结构还衍生了渠道红利。因此,中国民营企业依靠渠道红利和劳动力成本优势,在与 跨国公司的竞争中不落下风。 在此之后,中国人口又发生了第二次大迁徙——从线下到线上。随着淘宝、天猫等平台的成熟,支付宝等支付手段的出 现,网络零售业逐渐成熟,出现了综合类平台和垂直类电商平台同时繁荣发展的局面。2013年中国已经超过美国,成为世界上 最大的网络零售市场,总体交易规模已经达到2万亿元,占社会消费品零售总额的8.7%以上。 随着智能手机的出现和普及,人们在虚拟网络上又进行了第三次迁徙——从PC端到移动端。中国有近10亿手机用户,其中 40%使用智能手机。 如果说人们向移动端迁徙要感谢移动互联网和智能手机的发展的话,那么,从流量到红利则要感谢微信,2011年1月21日, 腾讯公司首次推出了微信。 微信的诞生,彻底改变了人们彼此之间的社交方式。 微信出现之后,彻底提升了移动端的地位。微信融合了相关的平台,比如QQ、手机通讯录等。相对新浪微博(更多的是媒 体功能)的互相关注的弱关系模式,微信与生俱来就是以一种强关系出现的,具有封闭性和私密性的特点。 实际上,微信已经开始利用其强大的粉丝数量,进行商业方面的规划,正式叫板淘宝。微信的品牌口号是:“微信,是一种 生活方式”。2014年5月29日,微信公众平台宣布正式推出“微信小店”,将形形色色的小店搬进微信里,并联合京东,为京东 开放了入口。消费者只要通过微信平台,就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。 虽然,微信使得数以亿计的人们用一种一对一的强关系纽带连接在一起了,而且其即时通讯带来的极强的互动性是其他社交 媒体(微博等)所无法具备的。从这种意义上看,十几亿人通过一张强关系网连接在一起,实现了互联互通,这绝对是史无前例 的。 微信当仁不让地成为中国的第三次红利的策源地和发动机。 1.1.5 基于微信的商业帝国 微信带来的不仅仅是宏观上的红利,对于经济中的微观主体——企业,也有着极为重大的意义。 比如在传统方式之下,品牌往往和传播有关系,优质的广告资源往往掌握在大企业手中。而随着微信的出现,无论企业的规 模如何,都可以利用其来进行营销推广。 正如微信之父张小龙定义:“再小的个体也有自己的品牌。” 实际上,这类似高等数学上“极限”的概念,所有粉丝对品牌的认知的总和,无限接近于真实的品牌资产。 那么,基于微信的商业平台有着怎样的模式呢? 实际上,随着微信的出现,并在极短的时间内积累了超过6亿的活跃用户。一场基于微信的商业革命已经山雨欲来,腾讯公 司当然不会放弃这样的机会。基于微信庞大的粉丝群体和无与伦比的流量资源,腾讯公司开始谋划一个庞大的商业“帝国”。 任何伟大的技术,一定是商业化的。只有商业化的技术,才是伟大的技术。微信在技术上并非高深莫测,真正价值连城的是 其商业化的思想。既然如张小龙所言:“微信的目标是连接一切”。那么,微信必然以自身为中心,连接各类商业平台,以“章 鱼模式”实现自身商业价值的最大化。 第1章 电商革命 1.1 人类,你去哪里了 1.1.1 失去流量,传统商业如何实现转型 笔者在服务沁园净水器(净水行业领导品牌)项目时,曾经做过一个测试,让大家估测国美杭州某门店的沁园专柜,每天的 平均客流量是多少。 有人猜1000人,有人猜100人,只有一个人猜个位数。事实上,答案并不重要。我想问各位的是,各位有多久没去这些商场 和购物中心了? 实际上,不仅是这家门店,不少其他的商场和购物中心线下门店也可谓名副其实的门庭冷落。有疑问的话,找个时间去看一 下即可知真相。 是啊,曾经何等风光的KA,客流量竟然如此之少。然而,事实的确如此! 那么,既然线下门店的人流量在减少,减少的客流是不是顺理成章地都到线上了?线上的商家是不是赚了一个盘满钵满? 事实并非如此,《理财周报》的数据显示:淘宝的净利率超过50%,毛利率超过70%。这从一个侧面折射出淘宝和天猫绝非 一个低成本的渠道。如果你想要好的位置,就只能付出更多的成本(推广费),比如淘宝客、直通车、聚划算(兼具广告功能) 等。 一边是淘宝、天猫赚得盆满钵满,一边是淘宝上的网商挣扎在盈亏平衡线上,这形成了鲜明对比。 一家企业的电商总监告诉笔者,他们今年的线上收入是2亿元,但仍然很难盈利。 在淘宝、天猫平台上,随着推广费的飙升,淘宝已经并非一个低成本的渠道了。难怪,不少品牌先后经历了从“入 淘”到“出淘”这样一个过程。 其实,如果透过现象看本质,类似国美、苏宁这种店铺面临的是缺少流量。而类似于淘宝、天猫这种平台则面临流量成本太 高的问题。 其实任何商业活动,无论其交易形式如何,所产生的销售额都离不开下面这个公式: 销售收入=流量×转化率×客单价 在这个公式中,流量转化率与客单价这三者不仅仅是乘积关系,而且暗含着前者是后者的必要条件的逻辑关系,流量是转化 率的前提,有了流量,谈转化率才有意义。同样,转化率是客单价的基础,只有实现了转化,客户购买了相关的产品和服务,谈 客单价的高低才有意义。 因此,流量通常是商业活动的基础,是决定商业活动成败的前提条件。 我们从这个公式可以看出,有流量不一定有销售,但是没有流量,就一定没有销售。 那么,客户都去哪里了?能否用较低的成本获取有效的客流量呢? 1.1.2 手机革命,决胜第三屏 著名的物质守恒定律告诉我们:在化学反应中,参加反应的各物质的质量总和等于反应后生成的各物质的质量总和。 那么,在商业中,购买力不变的情况下,必定也存在着此消彼长的情况。 随着传统线下门店和PC端客流量的减少(主要指消费者在PC端所花的时间相对减少),移动端的客户流量和其所花费的时 间却不断增加。 下面,让我们看一组数据: 截至2013年12月,中国手机网民的规模已经达到5亿人,其中,网民中使用手机上网的人群已经达到了81%。其实我们每个 人对这样的场景都感同身受,每天清晨,一觉醒来,开启手机通常是新的一天的第一个动作,而当午夜来临,我们通常是关掉或 者放下手机,结束这一天。 移动互联已经成为改变世界的第四次浪潮。移动互联网的覆盖和智能终端的普及,使得中国已经进入了移动互联网时代。随 着4G(第四代移动互联技术)和Wi-Fi(无线高保真技术)的突破性进展。中国智能终端的渗透率已经超过了30%。 数以亿计的人流,在碎片化时间,聚集在各类智能手机平台上。人类这种从PC端向移动端的迁徙,就是所谓的新社交红 利。实际上,这并不是第一波互联网带来的社交红利。 第一波社交红利是互联
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