2020传统行业CVC发展报告-元真ISVI-202006.pdf
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1、07 4Q07 2Q08 4Q08 2Q09 4Q09 2Q10 4Q10 2Q11 4Q11 2Q12 4Q12 2Q13 4Q13 2Q14 4Q14 2Q15 4Q15 2Q16 4Q16 2Q17 4Q17 2Q18 4Q18 2Q19 4Q19 0 20 40 60 80 100 120 140 160 中环核心区净有效租金 (港币 每平方尺) 20 粤港澳大湾区:前行之路 | 以全新视角审视下一个超级城市群 零售商机何处寻 尽 管过去五年间,广州和深圳的新增优质零售面积可观,分别为210万和320万平方米,但整 体来讲,大湾区主要内地城市的人均优质零售面积仍落后于上海和北京,并小于
2、中国12个 大城市7的平均值。另一方面,随着每年有一百多万人才从中国各地涌入大湾区,劳动年龄人口 已经占大湾区总人口数量的一半以上,显著高于中国其他区域。 随着消费阶层规模的不断扩大,大湾区的几个主要城市将需要兴建更多的综合性购物中心以满 足日益增长的消费需求。虽然已进入大湾区内地城市的海外开发商相对国内其他主要城市要 少,但这一情况应该会很快改变,毕竟流入大湾区的人才大多是年轻活跃的消费者,他们对消 费多样化的需求,正是经验丰富的海外开发商所瞄准的商机。 在大数据的帮助下,我们可对年轻消费者的居住地进行精确定位。如果将此信息叠加在零售物 业地图上,我们将发现一些空白区域亟待零售开发商和投资者
3、的进入,因为不少年轻人居住区 的一定范围内仍没有大型购物中心来满足这些消费主力军的需求。这意味着,只要开发商和投 资者们能够有的放矢,便能发掘大量进驻大湾区零售地产市场的潜在机会。 7. 包括北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、苏州、武汉、天津、成都、重庆和西安。 仲量联行 21 未来已来:物流地产前景光明 随着线上线下零售的扩张以及制造业的 快速发展,物流地产的相关需求亦持续增 长。然而,在一线城市甚至部分二线城市 中,许多投资者都面临着可建设用地不足 以及土地价格上涨的双重挑战。与中国的 其他超级城市群类似,大湾区各市政府也 不断寻求更有效率的土地利用方式以最大 化当地的税收收入。随着大湾
4、区特别是深 圳及其邻市的城市化进程不断深化,高昂 的土地价格使得多数物流地产的开发效益 低下,促使物流开发商和投资者考虑大湾 区的其他城市。 仲量联行采用路网密度、社零总额和地区 生产总值等指标,利用空间地理信息的分 析方法,建立了一个物流地产土地价值预 测模型。路网矩阵、社零总额和物流地产 土地价值之间的联系尤为紧密。为了更好 地呈现模型结果,我们在右上图中将大湾 区及周边区域划分成大量500 x500米的栅 格,其中红色和橙色所代表的热门区域将 为物流地产开发带来超额回报。 从模型可见,热点区域均位于深圳市内, 但那里的土地供应最为紧张。即便物流地 产项目的租金高昂,开发物流地产并不是 最
5、有效利用这些土地的方式。紧跟热点区 域的三档区域获益于热点区域大量的外溢 需求。此外,佛山的西部和西北部、中 山、江门和惠州也逐渐进入物流地产投资 者的视野。右下图中道路密度的变化趋势 表明,大湾区内仍有数个区域值得研究物 流地产开发的可行性。而对于那些无需进 驻大湾区的开发商和投资者,大湾区以外 的东部及西部延伸区域也有一定机遇。 物流地产土地价值潜力 0.75-0.80 0.50-0.75 0.35-0.50 0.30-0.35 0.00-0.10 0.10-0.20 0.20-0.30 价值指数: 云浮 肇庆 江门 中山 珠海 深圳 汕尾 惠州 河源 东莞 广州 清远 佛山 阳江 大湾区
6、2015-2019年路网密度改善程度 改善程度 低 高 肇庆 江门 佛山 广州 惠州 东莞 深圳 中山 珠海 香港 澳门 资料来源:仲量联行 资料来源:OpenStreetMap; 仲量联行 22 粤港澳大湾区:前行之路 | 以全新视角审视下一个超级城市群 结语:未来增长新模式 城市群发展时间线和发展强度预测 本文旨在强调经济联系及其所连结的城市 群构成了大湾区发展的基石。我们首要关 注的是推动区域中长期发展的基本面,而 不囿于对短期波动的讨论。我们认为,任 一物业板块若由于暂时的外部冲击或短期 阻力而使资产价格走低,投资者们更应该 抓住机遇加仓大湾区,以期获取丰厚的长 期回报。 大湾区的建设
7、发轫于大规模基础设施建 设,通过提升大湾区城市之间的交通效率 来更好地实现区域一体化。近年来,随着 基础设施建设的进一步推进,以及每个城 市的经济发展,多数大湾区城市之间的经 济联系得到明显加强。而大湾区整体的增 长方式也正跟随着这些变化趋势逐步重 塑。根据前文的大量分析,大湾区的增长 动力从原本经济联系尚未十分紧密的广深 港三核心转化成以深圳为首要增长极、广 州和香港作为重要增长引擎的多级模式。 我们预计,任何一个核心城市的经济扩张 都将影响区域内的城市经济网络,并有力 地促进其他城市的发展,而深圳作为首要 增长极所带来的影响必然是最大的。在未 来几年中,随着几个重要基础设施项目的 竣工,大
8、湾区城市之间的经济联系预计将 进一步加深。届时,由深圳、广州和香港 三个核心城市所驱动的区域发展必然更加 迅猛。 深圳-中山 2020202120222023202420252026202720282029. 深圳-东莞-广州-佛山 香港-珠海/澳门-深圳 其他潜在城市群 资料来源:仲量联行 莫家文 香港董事总经理, 大中华区首席运营官 gavin.morgan 夏春毅 深圳董事总经理 edward.xia 黄志辉 大中华区研究部总监 nelson.wong 吴仲豪 华南区董事总经理 jex.ng 古嘉豪 澳门董事总经理 gregory.ku 曾丽 华南区研究部总监 silvia.zeng 孙
9、哲 华南区研究部董事 albert.sun 仲量联行大湾区业务联系人作者 仲量联行 23 长远来看,几乎所有地产板块均将受益于该区域的持续稳步发展。稳健的经济 增长将支撑办公楼需求的增加。尽管未来的供应总量看似过多,市场信心暂时 下滑,但需求和租金增长将很快重回上行的长期轨道。除了中央商务区和其他 核心地段外,主要交通枢纽及在建交通基建项目周边也将出现更多的新商务 区,出行效率的提升以及更为发达的城内及城际连接性将有助于吸引新企业与 劳动力。TOD项目将在这些新商务区大量涌现,以充分利用交通基础设施的改 善,这些项目将成为国际投资者的新宠。物流地产方面,大湾区内外路网密度 的大幅提升将有助于成
10、熟市场的租金上涨,同时为大湾区以外的新兴市场带来 投资机会。 仲量联行微信号仲量联行小程序 仲量联行 仲量联行2020年版权所有。保留所有权利。此处所载 所有信息来源于我们认为可靠的渠道。 但我们不对其准确性做出任何保证或担保。 仲量联行大中华区分公司 北京 北京市 建国门外大街1号 国贸大厦A座11层 邮政编码 100004 电话 +86 10 5922 1300 传真 +86 10 592020年6月 微播易出品 直播电商生态进化论 2020直播电商行业研究报告 研究背景 2019年超级带货主播薇娅和李佳琦创造一个又一个 销售神话,让直播带货的销售模式迅速发展。2020年疫 情爆发和超长假
11、期的叠加影响,直播和短视频用户数和 使用时长激增,企业神速转型,品牌线上渗透率提升, 直播电商作为快速提升流量转化效率成为品牌宣传销售 新阵地,也成为各大平台竞相角逐的热点赛道。 风口之下,各平台玩家如何差异化竞争分得一杯羹? 成功直播的五大流派是谁?为什么带货之前一定要做好 短视频种草?未来,直播电商又会有哪些机会点和新挑 战?以上都是本报告关心的问题。 04 各平台直播带货玩法分析 主流平台布局直播电商的差异化玩法 03 直播带货的黄金营销组合 短视频种草+直播带货 02 直播电商生态不断被优化 直播电商产业链及其关键环节洞察 01 直播电商行业全面爆发 流量高增,不同角色竞相入局,行业高
12、增长仍可持续 目录 CONTENT 05 直播电商行业趋势展望 带货达人多元化、直播综艺化、品牌数字化、投放系统化 数据来源:第45次中国互联网络发展状况统计报告,2020年4月,QuestMobile 高增的流量池:内容拉动用户,短视频和直播是分散用户注意力的主阵地 疫情之下,短视频和直播用户规模爆发式增长,线上内容消费强劲,庞大的用户规模是直播电商商业变现的前提 7.73亿 2020.3,短视频用户规模7.73亿,占网民 整体的85.6% 2018.6-2020.3短视频用户规模和网民使用率 77325 65.0% 70.0% 75.0% 80.0% 85.0% 90.0% 0 10000
13、 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2018.62018.122019.62020.3 用户规模网民使用率 单位:万人 疫情之下短视频用户规模增长迅猛庞大的直播用户体量是直播商业变现前提短视频平台有强大的流量和用户粘性基础 2016.12-2020.3 网络直播用户规模及使用率 5.60亿 截至2020年一季度,我国网络直播用户 规模达5.60亿,占网民整体的62.0% 5.18亿 抖音月活突破5.18亿,头部平台基本完成 流量积累,正在加速商业化进程 截止2020年3月,各主流社媒平台日活月活数对比 0.0% 10.0% 20.0
14、% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 日活月活活跃率 单位:亿 55982 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 0 20000 40000 60000 2016.12 2017.12 2018.122019.62020.3 用户规模使用率 单位:万人 数据来源:艾媒咨询 万亿市场规模:正处于热门赛道的高速渗透期,红利持续释放 直播电商GMV高速增长,兼具强体验、低客单、快转化等优势,2020年品牌注意力和预算正向短视频和直播倾斜 顶级网红电商转化率20%左右; 社交
15、电商转化率6%-7%; 传统电商的购买转化率仅0.37% 转化效率高 2018-2019年直播电商渗透率从1.4%到4.1%,2019年 双11淘宝直播的渗透率约7.5%,预计2020年渗透率在 7%-9%左右,可提升空间大 业态渗透率 流量快速增长 190 1330 4338 9610 600% 225% 122% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2017201820192020e 市场规模(亿元)增长率 2017-2020年直播电商市场规模(亿元)预测 2020年直播电商市场规模
16、(GMV口径)达9610亿,同比增长122% 直播电商交易额爆发的底层逻辑: 客单价低,低价换量 数据来源:淘榜单 风口之下竞相入场:直播主体更加多元化,并向专业性方向发展 各平台带货主播从网红到明星再到企业家和专业媒体主持人,直播电商不断朝专业性和公信力方向发展 入局主体多样化 截止2020年2月,至少100 种线下职业变身淘宝主播 100+ 明星+主播 主持人+主播 政府官员+主播 企业家+主播 企业家+明星 商家+主播 流量和专业的强势组合 累计人数:30000+ 导购主播 累计人数:19000 线下市场主播 累计人数:400+ 县长主播 累计人数:50000+ 农人主播 累计人数:40
17、00+ 法官主播 其他主播 明星抢位:用平台、明星和品牌三倍流量持续加码种草直播 随着平台流量扶持和品牌背书,明星以卖货、公益、品牌代言等多重目的开启直播带货新征程 明星以各种身份入局直播,如平台代言人、官方优 选官、好物推荐官、首席荐书官等 在实际应用中,通常会结合明星人设标签、流量大 小、明星个人风格、KOL内容风格、专长领域等维 度,为明星组合搭配不同类型的KOL做营销活动或 直播带货,争取覆盖不同细分群体或更大圈层的受 众,发挥最大效能 123 平台直播业务代言人 刘涛作为聚划算官方优选 官,为聚划算场景化直播 做明星背书 罗永浩抖音直播首秀,开 启抖音直播电商红利期 明星空降品牌直播
18、间 正在转型做专业主播 包括演员、歌手、爱豆、运动员等 明星背书 直播业务 深度种草 专业直播 品牌代言 价值输出 严格选品、亲自试用,并结 合短视频平台深度种草和测 评试用,直播间熟悉产品特 性,把控直播节奏等 如:李湘、朱丹、林依伦等 以品牌代言人身份,空降 品牌或KOL直播间,助力品 牌卖货,或者公益直播, 传递品牌价值和正能量 如:主持人马丁试水公益 直播 品牌自救:拥抱变化主动求变,线上业务提振熬过疫情寒冬 品牌看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的变现路径优势,通过内容种草和直播带货实现流量与营业额的增长 4月15日,麦当劳云发布“5G”新 品,中国CEO在B站直播带货首秀, 高
19、峰时段同时在线人数约百万 新品云发布宣传直播常态化 从明星、美容护肤意见领袖,到皮 肤专家,薇诺娜持续加码“流量+专 业”深度种草和高效收割 新锐品牌+KOL矩阵引爆 在直播带货的战场上,CEO成为异 军突起的顶流群体,营销意义大于 卖货 企业大佬直播成风 疫情之下,全行业的开播数和观众 数量都迎来了爆发式增长。全行业、 包括低价标品以及高客单奢侈品等 直播带货五大成功流派 营销派 网络风云人物、交个朋友, 网红企业家、营销为主, 带货为辅 代表人物 罗永浩/梁建章 流量派 头部流量、明星或者才艺 颜值突出 代表人物 陈赫/刘涛/网红 专家派 口红一哥、专业背书、垂 直领域强大的影响力 代表人
20、物 李佳琦 供应链派 头部议价能力、 三年积 累的超级供应链平台、让 更多KOL拎包直播 代表人物 薇娅/辛巴 销售代理派 千万经销商铁军,扎实的销 售体系,完善的IT系统 是格力总经理,也是格力总代理 代表人物 董明珠 平台持续入局:各平台差异化竞争,加码直播业务 各大平台从政策扶持、活动倾斜、功能权重的提升,到MCN机构的引入、外部大咖的加盟,平台持续加码直播市场 社交平台 电商平台 短视频平台 内容社区平台垂直平台 直播平台资讯平台生活服务平台 主流平台以差异化竞争方式加速入局直播电商,重塑用户的消费决策路径和行为变迁 资料来源:微播易根据网络资料整理,以上均为举例 差异化竞争 百度以信
21、息和知识为核心的直播 斗鱼首选针对男性玩家的商品 美团重点发力旅游直播细分赛道 B站独特的内容电商+直播带货 平台格局 淘宝直播、快手直播和抖音直播“三分天下”的局面正在被打破 直播电商平台主要分为电商平台、内容平台和社交平台三大类, 其他平台的直播业务在更细分领域布局 平台邀约明星直播首秀 平台补贴直播带货 流量平台降低直播带货门槛 用户观看直播习惯养成 有趣的内容+实时互动+kill time+全网最低价+信任保障 物流及支付体系持续完善,偏 远地区用户的电商价值持续被 发掘 疫情之下,线下营销乏力, 线上直播相对低廉的流量成 本和高ROI吸引商家注意力 中国今年新增直播企业近6千 家,同
22、比增长258% 5G能带来更好的观看体验 AR/VR等技术带动直播行业发展 大数据智能推荐算法精准推送 技术迭代和优化 用户增量消费 需求被激发 商家/品牌持续投 入资源 平台持续投入 和流量倾斜 基础设施完善 做保障 市场前景:2020年直播电商高增长态势仍会持续 04 各平台直播带货玩法分析 主流平台布局直播电商的差异化玩法 03 直播带货的黄金营销组合 短视频种草+直播带货 02 直播电商生态不断被优化 直播电商产业链及其关键环节洞察 01 直播电商行业全面爆发 流量高增,不同角色竞相入局,行业高增长仍可持续 目录 CONTENT 05 直播电商行业趋势展望 带货达人多元化、直播综艺化、
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