企业信息管理方案.ppt
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1、商的信息平台在哪里? 行业的信息平台在哪里? 目标消费者的信息平台在哪里? 了解清楚这三个问题,才能找准投放媒体,让广告费花得值。24后广告主义的第四个问题什么样的广告才是好的广告? 应从品牌的整体战略层面来考虑一切跟广告有关的问题。必须考虑以下因素: 从市场来看,让渠道有信心。 从品牌整体规划来看,不要给长期发展制造障碍。 从社会效益来看,不应有负面效应。3、品牌管理与实操程序品牌管理的三大块产品设计广告传播市场规划品牌管理是个整体的系统,其实施可以归结为以下环节:31整体规划品牌理念、功能定位、消费群定位、价格定位、渠道定位32渠道建设网络架构、销售政策、终端支持、物料配置33促进销售广告
2、制作、媒体选择、市场促销、淡旺季合理结合34品牌增值企业文化、社会公益、广告策略的调整4、品牌传播的八大难题与解决方案41产品卖点定位问题; 创造市场,概念抢位。(脑白金不主打保健,却大喊“送礼”,在保健品行业独树一帜。 在市场细分上填补空白:如化妆品,可主攻男性消费群;洗发水,可以从年龄上做文章。 从竞争对手的定位上寻找突破,海飞丝强调去屑、风影一出手就是“去屑不伤发”,给对手很大部击。42媒体甄选问题;目前众多媒体开始在市场上创造各自的集群效应,分别成为不同领域的对话平台,如广东怀视之于化妆品,凤凰卫视之于烟草,在选择媒体时,要注意期限覆盖区域、对象。招商:销售与市场、中国经营报+行业主流
3、媒体。43产品包装 符合品牌定位,符合主力消费群的视觉期待。 在同类产品当中容易识别。 符合产品特性,方便运输、保存。44传播互动性 主题定位鲜明、集中、符合消费心理。 海尔“真诚到永远”;科龙“诚信为本”。 善于借势,借力打力。 “名人”掌上电脑,我酷,智能王,笑傲江湖一剧成为万众瞩目之标,请李亚鹏做形象代言人,品牌传播事半功倍。 娃哈哈“天堂”龙井水,步步高学习机,借大活西游这一流行文化的势头,请周星驰做形象代言人,借用电影中的独白。 浏阳河酒:奥运庆功酒,借奥运健儿悉尼凯旋归来之势。45品牌传播执行可能性,应考虑到: 资金实力。不要图一时痛快,前期投入只顾打广告,没有资金支持到市场开始回
4、款。 流通渠道。如家用五金,走专业装修队伍还是走零售店,其传播思路都昌不同的。 目标消费群定位。娃哈哈、步步高借大话西游的势,是立足于抢占新一代的消费者。46后续传播问题 在传播上应先影响营销通路,然后对消费者发动宣传攻势,这样就不至于使渠道眯得被动。47渠道承接能力问题;协助终端,增加经销商的信心。根据市场反应,及时调整传播策略。48检测/评估问题 根据各种传播手段的有效性,合理调节影视广告、售点广告的投入比重。 根据不同时段、不同地区的投入回报情况,制订不同时间、不同地区的传播策略。5、品牌规划与案例分析51经典案例回报 511日本山水迷你音响 从山水到“山水酷儿”我们完成了副品牌的成功策
5、划; 从零到500万我们完成了新品上市的成功招商; 舒淇等于山水“酷儿”我们创造了形象代言人的最深记忆度。本案例被载入国内最权威的专业营销杂志销售与市场2001年第1期。 512维斯化妆品整体策划案维斯(VERY CARFUL)三个月走完了中国化妆品十年的路。 中国化妆品市场的三个怪现象: 价格低,流通及终端一起做,走短线行为; 利润高,拼广告; 定位不清,希望市场通吃。 这就是制约化妆品品牌健康发展的三座大山。改变产品不如改变策略,拼抢市场不如创造市场。维斯以鲜明的市场定位,全力强攻城市白领女性护肤品市场: 以成熟的瑞士维他命保鲜技术占领护肤市场; 以高档的包装来抢占二级城市A类终端卖场,不
6、走流通; 以鲜明的形象来支持终端展示,获取消费者注意; 以适当的价位来满足城市白领的消费。跨国公司的品牌运作雅芳,引领世界最新潮流的国际美容巨子2001年初,雅芳在职业女性杂志举办的“25家最适合女性行政人员服务的公司”评比中荣登榜首;8月,在美国极具权威的商业杂志商业周刊的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中,雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象,成为入选百佳的唯一一个美容化妆品牌;10月,雅芳全还应CEO钟彬娴女士被美国权威杂志财富评选为“全美50位最有影响力的商界女性”之一,名列第四。雅芳是一家属女性的公司,其目标是“成为一家最了解女性需要,为全还应女性提供一流的产品以及服务,并满足她们
7、自我成就的公司。简言之,成为一家比女人更了解女人的公司”。新世纪,新雅芳1999年,高寿康总裁以卓越的才能和卓著的业绩荣升为中国区雅芳的领航人,自此带领着中国雅大胆创新、精益求精,开创了一套适合中国国情的销售模式,从而为更广大的中国女性提供更优质的标准化的产品和服务,这一销售体制得到各级领导的一致认可和好评,也为中国雅开创了一条光明大道。广织网,为顾客提供更便捷的购买渠道95年5月,雅第一个美容专柜落户东莞;99年3月,雅第一个美容专卖店在广州建立;2000年10月,雅第一个旗舰店在北京东方广场成立;2000年12月,雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成;2001年11月,开始进行产品的
8、网上销售。高科技,为顾客提供更有效率的服务信息门户多元化;中国雅芳的门户网站;品牌网站;内部网站。电子商务客质化;决策管理电子化;信息沟通电子化。严把关,为顾客提供一流的产品产品研发,世界领先;全球雅芳研发中心,特设部门生产基地本地化。Let talk分离雅新主张全球广告主题一个全球雅的广告主题,为女性创造美的话题,与女性尽情分离新的主张,使雅芳成为新时代女性的知心朋友。雅芳客户俱乐部。定期给会员派发精美的产品试用装;寄送雅芳的“美丽导航”Let talk小册子;为会员提供免费的美容咨询服务;赠关精美会员生日贺礼;不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和抽奖活动等。树立品牌,以公司活动突
9、围主题为:关爱女性;取之于社会,回馈于社会。 支持女性国际间的交流与合作2001年,赞助“亚太经合组织妇女领导人会议”在北京召开,与会代表有来自各国的妇女代表,她们欢聚一堂,探讨各国妇女进一步的交流与合作。 雅芳积极支持中国入世树立品牌,以法律武器保驾护航公司的内部普及基本法律常识;公司严格按照国家规定转型。How to Manage the Brand and Identity well品牌与识别管理一、品牌是什么?品牌不只是一个标志或商标,品牌是顾客对企业与产品的体验的感受;品牌是无形的价值资产。每个品牌背后都有一个产品/企业,但并非每个产品/企业都可以成为一个品牌。产品对产品功能的使用经
10、验有形的:看得见,摸得着,感觉得到外在属性:有风格、特性、价值能满足消费者对其功能和价值的期望品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验二、品牌为什么日益被重视?资产评估资产 智慧资产1950 99% 1%1975 70% 30%2000 40% 60%品牌资产资产价值($)市场价值($)Sara Lee1.4b1.9bCoca-Cola8b150bDisney20b70bFord27b73bSearsN/a16bAN/a20bAOL0.84b20b在未来,市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距。品牌思考思想行为=品牌=声誉广告/公关视觉识别品牌策略商业策略顾客体验产品
11、/服务销售人事环境品牌不只是一个标志或商标;品牌是顾客对企业产品的体验的感觉;品牌是文字、视觉、行为的结合;品牌必须思考与外表行为一致;品牌是一种文化、是一种纪律。四、品牌形象价值差异化;品质保证;创造长期需求;降低行销支出;吸引及留住优良员工;促进投资动机。五、识别管理系统是品牌的基础平台;企业或产品品牌形象沟通的工具;品牌形象管理的工具。人的记忆:20%来自语言,10%来自文字,70%来自视觉Brand Positioning Brand Identity Brand Image 品牌定位 品牌识别 品牌联想资讯品质控制 强化企业形象品牌定位定位事务用品广告共关公司名称标志环境人产品识别员
12、工/经销商/股东消费者公众认知了解好感信赖联想具有竞争力的品牌形象品牌三形态之策略新品牌、老品牌和延伸品牌的策略上篇:新品牌的策略一、新名牌创立的策略1、自创新品牌的优势分析;2、自创新品牌的难度分析;3、创立新品牌的条件分析;4、建立新品牌要有新品牌意识。二、新品牌的定位策略1、新品牌定位的对策2、 品牌定位的方法与技巧3、三、新品牌知名度的策略1、提高新品牌知名度是第一要着。2、品牌知名度的四个指标。4、 新品牌的两化误区。5、四、新品牌的推广策略1、从品牌定位出发,塑造新品牌的个性。6、 从品牌定位出发,创造新品牌的通俗性。7、 从品牌定位出发,打造新品牌的新颖性。8、 从品牌定位出发,
13、营造新品牌的整合性。9、 新品牌的媒介策略。10、 新品牌策略的执行性。11、 新品牌的回报的可见性。五、新时期的品牌经营法则六、新品牌策略的案例分析中篇:老品牌的策略一、品牌经营是老品牌的必修课1、品牌,要经营卓越的品牌,来自卓越的经营。2、品牌,谁来经营?二、老品牌基础的审视1、品牌审视的标杆。2、老品牌名称的审视。3、老品标志的审视。4、品牌审视之后。三、老品牌成为强势品牌1、提高品牌联想度 品牌联想的四要素与九方面。2、提高品牌认同度品牌认同的四个方面的分析3、提高品牌忠诚度顾客满意度是忠诚度的前提;牢固而清晰的品牌的关系是品牌忠诚的保障四、老品牌的不变要素与可变要素的策略1、老品牌的
14、不变要素及其策略2、老品牌的可变要素及其策略五、老品牌的管理策略1、老品牌诊断性的管理2、老品牌个性的维护与管理3、老品牌在企业经营链上的整合性管理4、老品牌传播面上的整合性管理5、老品牌在外伤上的管理6、老品牌管理的管理下篇:延伸品牌的策略一、统一品牌就有品牌延伸1、统一品牌的优点分析2、统一品牌的缺点分析3、统一品牌的延伸的必然性二、延伸品牌的策略分析1、品牌向不同类别的产品延伸2、品牌向相近产品的延伸3、品牌在同类产品上的延伸4、品牌在产品红上的延伸5、品牌向不同地区的延伸三、延伸品牌的成功分析四、品牌延伸的案例分析品牌文化内涵的构建感受品牌文化:AVON;SONY;COCACOLA品牌
15、不是一个孤零的名字或符号,它因为自身所包含的文化或历史而血肉丰满。品牌的活力和持久性,不仅取决于产品本身,而且取决于它的文化基础。品牌的文化感通常来自两个方面,第一是自身发展所积累下来的规范和菁华,第二是对外部社会的关心和沟通。品牌和人其实有着许多相同点,人有名字和生命,品牌同样具有。人可以签名的支票对一个协议表示肯定,品牌的标识同样也有类似的承诺,一个人可以遵守使他成为好公民的道德行为,品牌也是;一个人的行为因为自己的价值观而变,品牌同样如此。DAVE BIBBY认识文化文化:是人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。文化的
16、十大组成部分:1 自我感和空间感;2 沟通方式和语言;3 服饰与礼仪;4 食物及饮食习惯;5 时间与时间观念;6 人际关系;7 价值观和规范;8 信仰和态度;9 心理过程与学习习惯;10劳动习惯和实践。霍夫施德的文化层次论符号实践英雄礼仪价值观品牌文化的概念:一、品牌的要领1、品牌是一种名称、术语、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手区别开来。(美国,市场营销协会)2、品牌是消费者与产品之间的关系。(奥美)3、汉阳认为:品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源,它不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的(外化的)有价值
17、的形象标识,而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用,它更是一种资源。品牌建设核心关系图伙伴或对手消费者政府品牌企业行为规范企业价值观 社会文化 VS 企业文化1 自我感和空间感; 2 沟通方式和语言; 核心理念和价值承诺内部管理制度3 服饰与礼仪; 工作作风4 食物及饮食习惯; 创新心理5 时间与时间观念; VS 社会关系6 人际关系; 沟通方式7 价值观和规范; 服饰礼仪8 信仰和态度; 英雄与信仰9 心理过程与学习习惯;10劳动习惯和实践。二、品牌文化的概念品牌文化就是一个品牌在其产生、成长、发展过程中建立起来的一整套的系统的价值观、世界观和行为规范,它包含对内、对外两
18、个系统,以及价值观、沟通方式、服饰礼仪、创新心理、工作作风、社会关系、英雄与信仰等七大部分内容模块。三、构建品牌文化的具体过程:产品/服务“品牌建设四维图”消费者核心竞争力企业核心价值核心管理理念品牌标识企业文化广告传播VI系统品牌认同品牌忠诚品牌管理品牌A、提炼明确的企业理念和核心价值承诺企业产品的核心品质保障是什么?企业产品的核心功能优势是什么?企业最基本的管理理念是什么?从而,企业面对消费者的价值承诺是什么?B、建立完备的文化概括和企业规章制度内部管理总体风格(沟通、服饰、礼仪、创新、工作作风等)管理规范市场竞争观人才观和管理实践产品研发观和实践 服务观创新观C、进行切实可行的品牌内外传
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