九章(二)_01.doc
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1、各种渠道的发展方向 代理商 百货商店 品牌渠道 专业市场 连锁超市 家电专营店 渠道名称发展方向 随着厂家的深度参与营销网络的建设,会逐 步萎缩 1、 专业化; 2 、高档化; 3 、外包店面 发展迅速:国美年底80家,3年内建到200家 1、 会进一步发展; 2、 连锁化发展 联华:5年内建到6000家;沃尔玛5年内建到60家 在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩; 在三、四级市场会进一步发展 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 上海的网点覆盖面积和网点数量非常有限 覆盖率高的区所占面积比例:18% 覆盖率低的区所占面积比例: 27% 空白区所占面积比例:55% 现在网点数量:52个 现在
2、业务员的数量:10个(其中4名外聘业务员) 每业务员负责网点数量的底线:15个 上海最少应该拥有的网点数量:150个 待开发网点数量:100个 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 计算上海应该合理的销量:full potential 销售指标:3万/年 已有网点能够承担的销量:2万 缺口量:1万 可开发网点数量:经销家电的超市数量,未进入的百货商场 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 对于连锁超市的见解:提高进店率 上海可以进入的连锁超市有80家左右,目前已经进入的有9个 全国性连锁超市(家乐福,卖德龙)建议新飞总部统一谈判,分公司 操作 区域性连锁超市由各分公司策划和操作 区域控制:
3、设立超市专供产品,进入超市的产品只能在各超市内销售 ,不能窜货到其他渠道 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 据保守估计,每多进一个超市,将给上海带来每年300台的销量 计算方法一: 新飞现有超市数量:28个 2001年1-8月产生销量:10987台 平均每个超市每个月完成销量:50台 平均每个网点每年完成销量:600台 计算方法二: 新飞利用超市的效率是:1.45 行业平均利用超市的效率是:1 如果新进入的超市按照行业的平均数据计算 新飞的起步销量是:600*1/1.45=413台 计算方法三: 新飞每配备一名促销员的底线是完成每月销量:25台 每年每位促销员完成的底线是:25*12=3
4、00台 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 计算方法四:从线形回归图上看 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 从超市投入产出比分析得出:必须投放单台毛利为147元以上的产品 才能获利 注:固定返利2%按每店每年300台销量估算,超市进货价按照单台1700元估算 台阶返利按40个店每年销售额2000万的1.5%计算 举例:以“好又多”超市单店为例 资料来源:超市推进部 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 品牌渠道和超市的定价:目标成本法定价(倒推法) 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 对于品牌渠道(国美)的见解 总部统一谈判,各地分公司操作 买段产品经营:为国美特制B2B产品
5、在定价中必须预留一部分空间以防止国美的“特殊要求” 建议对策: 国美要求 1 保证国美赢利:8%以上 2 保证在国美经销的产品在市场上是最低的价格:比其他商家低2% 3 半个月以上的信用帐期 4 特价机的价格由国美自行决定 5 其他费用视情况而定:赞助费,电庆费,节日费等 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 国美投入产出比分析:大投入,大产出 计算方法:某种渠道的产品销售总量/某种业态店铺总量 投入:10%点以上 销量产出:40894/69*3.7/2.19*68=6.8万台 销售额产出6.8*1700=1.16亿 如果按照投入3种特价机型计算:每种机型应该承担的销量是2万台以上,承 担的
6、销售额是3千万以上 注:按每台零售平均价格1700元计算销售额产出 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 对于百货商场的一些见解:主抓形象百货商场 注:可以考虑直接管理的形象百货店有:新世界,浦东百货,上海六百,第一八百伴等 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 对于上海代理商见解 1 不应该继续在市区内开代理商 2代理商应该负责周边地区和二级县城市:如宝山和崇明 3严格划分代理商的经销区域,防止窜货 4 为了避免销量的波动,应该采取逐步过渡的“软着陆”,分阶 段的收回原来属于代理商辐射的网点 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 渠道改革后,可能带来的问题 产品组合不够全,研发部门和生
7、产部门能否及时提供适合特殊渠 道要求的产品 对分公司经理和业务员的各方面要求都在提高,能否充分配合和 贯彻总部的意图 配送能力能否跟上 过渡期会引起震荡,销量可能会受到影响 超市的付款问题 被“摘牌”的产品如何处理 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 从新飞各种渠道成员分销效率分析可以看出:新飞渠 道的利用效率改善 资料来源:新飞市场部,财经月刊,新华信分析 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 三年后,渠道发展后预计的上海渠道分解图 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 上海渠道整改建议汇总 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 今日议程 新飞销售渠道建议 竞争对手渠道概览 上海分
8、公司销售渠道建议 浙江分公司销售渠道建议 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 浙江的市场概况反映该省的网点分布已基本做到“一县一点”,销售 主要在三四级市场实现,主渠道是个体户 88个县 11个地级市 省会 三四级市场 88个 二级市场 35个 一级市场 5个 个体户 94个 专业市场 21个 百货 13个 三四级市场 29058台 二级市场 10522台 一级市场 1678台 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 从数学模型可以看出:浙江省网点效率低于全国的平均水平 全国平均销量线:3998 全国平均网点数:108 河南 山东 河北 四川贵州 江苏 湖南 浙江 辽宁 新疆 线性回归线
9、上海 云南山西 江西 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 浙江与辽宁销售情况的对比反映出浙江还有很大的潜力 网点数量渠道效率渠道效率销量网点数量销量 53358301827922一级市场1678 883305822037635三四级市场29058 353004572056145二级市场10522 浙江市场辽宁市场 12832258059216102合计41258 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 浙江一二级市场网点投入产出分析 举例:杭州百货大楼 销量:2001年1-9月880台 平均销售价格:1400/台 新飞供货价格:6%扣 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 浙江三四级市场
10、网点投入产出分析 举例:海宁大厦 销量:2001年1-9月400台 平均销售价格:1500/台 新飞供给国大价格:8.5%扣,为便于比较特把扣点差异算入总费用 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 通过下列投入产出比较分析,我们可以看到一二级市场网点的进入 和营运成本都很高,应该有选择进入,而同样的投入放到三四级市 场的强势网点,可以在保证占有率的同时获取一定利润 0% 20% 40% 60% 80% 100% 一二级市场三四级市场 成本成本 费用 费用 纯利 从左图可以看到浙江一二级市场新飞 难以获取利润 建议浙江一二级市场保留少量终端, 不要过分追求一二级市场的占有率 考虑到浙江地区三四
11、级市场的销售渠 道在近三五年内不会有根本变化,以 及新飞产品的知名度、成本、产品线 等,建议把主要精力放在三四级市场 的开发和维护上 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 浙江地区三四级市场存在的主要问题和相应对策 一县一点的做法在某些区域已经不适应 原有网点在当地市场地位下降 原有网点不再主推新飞 不能有效辐射周边的乡镇 需要增加一两个网点,同时加强渠道管理 供给他们不同型号产品 划分不同区域:如县城和乡镇分开 业务员协调和监督 某些网点名存实亡 窜货乱价造成 新飞和代理商疏于管理 没有经营新飞产品的积极性 填补这些空白点 坚决打击窜货乱价,维护市场秩序 撤换或增加业务员、代理商 如果网点
12、很重要,又没有合适代理商考虑直供 多角度激励经营者(详见后面说明) 终端管理薄弱 业务员拜访频率不足 广告促销支持不到位 新飞与终端缺乏沟通渠道 深度参与终端建设,直接贯彻厂家政策 详见后面说明 问 题对 策 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 提高三四级市场终端销售效率的关键在于激励网点经营者 保利润 保销量 合理产品组合:经营新飞产 品的平均毛利(含差价返利) 不低于主要竞争者 恰当的市场定价:同等容量 ,比合资品牌或海尔容声低 100-200元,比国内其他品牌 高50-100元 个体户/ 转制后百货店 套牢资金 和精力 在淡季给予零售商连环进货优惠,如果不按合同稳定进货,就不能享受前
13、一期进货 的优惠 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 代理商、直供零售商的激励方式:现阶段主要考核是数量指标,以后要 进一步向销售质量指标倾斜 把现在的供货价格和各种优惠补偿重新包装为以下的折扣: 最高折扣 1% 1% 折扣项目 淡季折扣 反馈折扣 考 核 内 容 淡季按合同连续稳定进货就可以享受 市场信息、竞争对手的动态,销售预测,用户 档案卡的回收,要货准确率达80%以上 发放时间 一个月内 季度 发放对象 零售商 1%表现折扣是否严格按约定的市场规则执行年终代 零售商 1.5%台阶折扣根据与新飞的协议规定年终代/直 8%进货折扣根据与新飞的协议规定进货时代/直 0.5%现金折扣现金进
14、货进货时代/直 0.5%批量折扣从总部整车提货进货时代/直 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 深度参与,把厂家政策和激励直接贯彻到终端,争取成为三四级市 场强势终端的主推产品 促销员的配备 打好三大战役 坚决打击窜货 乱价 业务员的拜访 建立沟通渠道 原则上每个县都应该有一个促销员 促销员在一定程度上也能起厂家代表的作用,在三四级市场尤为突出 根据测算,一般情况下聘请促销员的产出要高于投入 春节、五一、国庆是目前最长的假期,也是消费最旺盛和影响最广的时候 ,此时一定要有相应的活动,某些没有促销员的网点应该临时聘请 要有不惜短期内销量下降的决心,否则容声冰箱在浙江市场占有率从20% 以上掉
15、到10%的惨痛教训还会在新飞身上重演,详见物流和价格管理规定 新飞业务员是沟通厂家和商家的桥梁,最低的拜访频率是每两周一次,厂 家的新销售政策和对手的重大市场行为应该及时电话沟通 加强对业务员的过程管理,加大激励和考核、淘汰的力度 总部和省公司设置免费电话和公开邮箱随时接受投诉 每年两次召集代理商和主要零售商会议,选择在年终和旺季到来前 年终邀请优秀的代理商和零售商到总部考察 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 通过分析浙江三四级市场的两个较有代表性的终端都是新飞在当地 的独家零售商,比较压缩促销员前后销量的变化,发现得不偿失 2000.12001.1 销售量 53台 销售量 21台 丧失
16、销售量 32台 丧失利润 2240元 节省促销员 费用880元 富阳八百兴 促销员费用880=底薪400(含5台销量)+提成10*48 丧失利润3200=丧失销量32*70 萧山二轻 促销员费用830=底薪400+提成10*43 丧失利润2500=丧失销量25*70 2000.12001.1 销售量 48台 销售量 23台 丧失销售量 25台 节省促销员 费用830元 丧失利润 1750元 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 我们建议不仅每县应该有一个促销员,而且应适当调低保底薪的数 量为10台,对不同品种实施差异化的提成奖励 元 下图反映聘请促销员增加销售台数 为新飞带来的相应利润 从左
17、图可以发现只要聘请的促销员能让每月 销量增加6台以上,对新飞来说就是合算的 综合考虑新飞的收益和促销员的积极性,建 议把底薪要求的数量从15台调到10台 考虑到市场竞争的需要,在浙江地区如果要 保持促销员队伍的相对稳定,收入水平应是 一级:1200 二级:1000 三级: 800 考虑到这样情况,按月均销售30-50台算,平 均每台提成应有20元左右,建议根据容积大 小分15、20、25、30四档 新飞底薪线 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 物流政策 市场信誉金抵押 代理商3万 如果违规被扣,需要补充回原值 窜货处罚 发现代理商有跨区销售行为,处以一万元/次罚款,从市场信誉金中扣除,第
18、三次发现 取消经销资格 窜货部分不计入有效销售,取消这部分的一切折扣奖励 窜货部分的销量计入被窜货区域代理商的业绩 对窜货行为处理通告各代理商 用户档案卡 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 一举四得的用户档案卡 用户 档案卡 代理商 零售商 用户 根据有效的用户档案卡 数量来计算代理商享受 的各种返利,控制窜货 每张卡15元的反馈折扣 直接发放到终端 在用户购机时 由零售商代填 准确掌握货物的流向, 便于用户的开发 对用户进行各种方式回访, 提高用户满意度,防止作弊 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 价格政策 价格制定 同一时期实行统一的出厂价格,并且规定上下浮动的价格空间 价格公
19、布 提前10-20天公布出厂价格的变化 当天以传真和电话方式通知代理商和直供零售商 价格保护 从价格调整之日起追溯45天内的进货可以享受价差补偿,此举希望能加快滞销机处理 价格维护 发现经销商以低于限价销售,处以一万元/次罚款,从市场信誉金中扣除,第三次发现 取消经销资格 低价部分不计入有效销售,取消这部分的一切折扣奖励 对违规行为处理通告各代理商 河南新飞电器有限公司 营销管理体系咨询 新飞与代理商和零售商签定三方协议,进一步规范销售工作 销售统计 每月10号前如实填写新飞销售统计表,向区域办事处上报上月的销售情况。 如表中数字有作假现象,发现后假一罚十(按作假量10倍从销售奖励中扣除) 销
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