企业所得税常见避税、偷税手段.ppt
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1、产品线作过重大削减的公司,大部分已取得了 较丰厚的长期利润。 公司缺乏生产能力 经理必须检查一下获利幅度,集中生产利润较高的品目,削减 那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时,公司通常缩短产 品线;而在需求松缓时,则拉长产品线。 管理产品线,品牌和包装 产品是什么? 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线? 一个公司如何制定更好的品牌决策? 包装和标签是如何作为营销工具被利用的? 三,品牌决策 什么是品牌? 品牌资产的概念和测量 在品牌化中的挑战 品牌再定位决策 品牌是产品战略中的一个主要课题,一方面,开发一个有品牌的产品需要 大量的长期投资,特别是用在广告、促销和包装上的投资。 另一方面
2、,这 些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。 1,什么是品牌? 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它 们的组合使用,其目的是借以辨识某个销售者或某群 销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。 拥有品牌,具有如下的好处: (1)自产品规划而言:品牌乃构成产品之一部分,有助于产品印象之创造,譬如青 春、华贵、健康、权威之类,使顾客在获得实质满足之外,还可获得心理上的 满足。 (2)自分配方面而言:品牌具有辨认作用,借以和其他厂商的产品有所区分: 自行鉴别作用产品有了品牌,可以简化厂商实体分配的管理,便于产品运 销、存货盘点、退货与售后服务之处理。 顾客鉴别作用品牌可
3、以暗示一些产品特性,使顾客易于辨认, 更利于满意 者之重复购买,这一点是自助式陈列销售所必需的。 (3)自定位方面而言:利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色,可以在顾客心 目中产生“产品差异化”的效果,创造了差别定价之机会,避防价格竞争。 (4)自推广方面而论:品牌乃是广告的基础,透过品牌之后,却可以使这种印象 凝结为实在而活生生的标志,由厂商来运用。 品牌的作用 A brand is essentially a sellers promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and servic
4、es to the buyers. The best brands convey a warranty of quality. 一个品牌所表达的6层意思 (1)属性(attributes):品牌首先带给人们某些特定的属性。 例如:梅塞德斯(Mercedes)汽车:昂贵,制造精良,耐用,高的声誉,高的 再售价值,快速等。 (2)利益(benefit):品牌反映消费者的利益。消费者购买的是 产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如: 耐用性我这几年将不需要购买新车 昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良万一出交通事故,我会是安全的 (3)价值(Value):品牌也反映了该
5、制造商的某些价值观。 如:梅塞德斯车包含的价值有:高绩效,安全和名声 (4)文化(culture):品牌可能代表了一定的文化内涵。 如:梅塞德斯车包含德国文化:组织性,效率和高质量 (5)个性(personality):品牌也可能具有一定的个性。 如:把品牌联想为一个特定的个人,一头动物或一个物体。 (6)使用者(user):品牌建议购买或使用该产品的消费者类型 。 它反映出品牌的用户形象。 如:使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。 2,品牌资产的概念和测量 品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产 根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关: 忠诚顾客的数
6、量(the number of loyalty customers) 品牌名字的知晓度(brand-name recognition) 认知的品牌质量(perceived brand quality) 强烈的精神和感情联系(strong mental and emotional associations) 其他资产,如专利、商标和渠道关系(other asset) 高的品牌资产为公司提供了竞争优势 由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度,公司营销成本减少了。 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌,这加强了公司与经销商讨价还 价的能力。 由于该品牌有更高的认知品质,公司可比竞争者卖更高的价格。
7、由于该品牌有高信誉度,公司可更容易地开展品牌拓展。 在激烈的价格竞争中,品牌给公司提供了某些保护作用。 顾客对一个品牌的态度 品牌知晓(brand awareness):知道该品牌 品牌接受(brand acceptability):不拒绝购买该品牌 品牌偏好(brand preference):喜欢该品牌 品牌忠诚(brand loyalty):只购买该品牌 3,品牌化决策一览表 是否应 为该产 品制定 一个品 牌 用品牌 不用品 牌 由谁来 负责管 理该品 牌 制造商 品牌 经销商 (私人 品牌 许可品 牌 每一个 产品应 采用个 别品牌 还是家 庭品牌 个别品牌 名称 通用的家 庭品牌名
8、 称 分开的家 庭品牌名 称 公司/个别 品牌名称 应采用 何种品 牌决策? 产品线 扩展 品牌延 伸 多品牌 新品牌 合作品 牌 品牌应 再定位 吗? 品牌再 定位 品牌不 再定位 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再地位决策 (1) 品牌化决策:有品牌或无品牌 品牌给销售者带来的好处 有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题 。 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护 ,不然,就要被竞争者所仿制。 品牌化给了销售者这样一个机会,即吸引忠实的和有利可 图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护,并 使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力
9、。 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细 分市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象,使它更容易地推出新 品牌和获得分销商和消费者信任和接受。 (2) 品牌归属决策 (brand-sponsor decision) 制造商品牌(Manufacturing brand) 或全国品牌(national brand) 海尔 分销商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 青山洋服 特许品牌(licensed brand name)如麦当劳分店 NB vs. PB (3)品牌名称决策 品牌名称战略的种类 个别的品牌名称(individual b
10、rand name):每种产品有一个 品牌 P&G公司 对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanket family name for all product) :所有各类产品共同使用一个品牌。夏华 电视机,夏华DVD,夏华影院。 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separate family names for all product):每类产品使用一个家族品牌。 松 下:Panasonic, national, technics 公司的商号名称和单个产品名称相结合(company trade name combined with individual product names)
11、金松爱妻号洗 衣机 使用“个别品牌”之原因 企业的新产品采用“个别品牌”而不用“家族品牌”之原因,有 一部分是“目标消费对象”之缘故。另一个原因主要是着眼于制造 厂商原有品牌之既有信誉,不必受到新产品是否被顾客接受与 否之影响。如果不幸该产品失败,对制造厂商也不会有坏的影 响,同时在产品定位,广告与促销等营销作业上,可以不受旧 有吕牌的牵制而较能有发挥的余地。 采用“个别品牌”战术,结果造成产品多品牌,所导致的销售 结果,理想做法应该是要“利大于弊”。例如美国的宝洁公司( P&G)首创多品牌策略,在40年代,推出汰渍(Tide)洗衣粉颇 为畅销;在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上
12、市后夺走了一部 分汰渍的销路,但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时 。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉,每一次均含有不同之万 分及不同之效力,对总销售量均能有所增加,于是其他肥皂清 洁剂制造商亦纷纷效尢,并扩及于其他产品的厂商。 采用家族品牌要考虑的因素 (1)产品是否属于同一类别: 即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要,或诉之于相同动机;各种 食品大致上都可以利用相同品牌,卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌,如舒 洁的系列产品,反之,化妆品与地砖、洗衣米和洗发精不属于同类产品,就不 适合用相同的品牌,按同样是洗涤品,洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同 的。 (2)产品是否属于同一等级:
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