(2013.7.13)经济法律基础期末复习(文本).doc
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1、或品牌的真正基调 n难以抓住真正制作时的哪些细节变化 n需要更多的时间制作(而且是占用企划过 程的时间) n需要看着创作人员将一个30秒的影片变成 一个60秒的动画片 & Ogilvy & Mather 毛片 n优点 n最接近于完成的影片 n能抓住一些非常独特 的视觉元素,而这些视 觉因素对于一个创意的 成功是关键的(如面部 的表情,详细的食物镜 头) n缺点 n几乎没有想象空间 n使受试者将注意力集中 在特别执行元素上(如演 员、场景、颜色等),而 不是集中在创意上 n成本和时间消耗都较大 很少使用,除非是在一些预先确定了演员和场景的很少使用,除非是在一些预先确定了演员和场景的 情况下,或是
2、在一个非常昂贵的制作上需要作一个情况下,或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个 最后的决定时最后的决定时 & Ogilvy & Mather 问问题先后次序 1. 即时反应: 你们每个人对它怎么看?想到什么 ? 2. 品牌联系: 你还能记得它是买什么品牌吗?如 果你从中没有看到品牌的名称,那么是什么东西令你 记得它是买这个品牌? 3. 策略 idea : 在广告中最主要想告诉你的一件 事是什么? 4. 创意 idea : 你记得在广告中发生的最主要的 一件事是什么? 5. 策略的沟通: 这个广告想买这个品牌的什么东 西? 6. 执行细节: 广告中还有什么其他的东西引起你 的注意,你觉得它表达了什
3、么意义? & Ogilvy & Mather 总结 n使用什么测试材料是基于: l时间和成本 l广告的风格(既简单的/理性的,还是深奥的 /感性的) l创意发展的阶段(既你可能可以做几个叙事 带,但却不太可能做几个动画带) l客户/调研人员/创意小组对你的信任 n最好是避免做两极化的测试(即用脚本或 用毛片) n永远将不同阶段的创意测试材料看作是一 个投射的手段(并不完全地代表创意概念或 创意作品)否则错误不可避免 & Ogilvy & Mather 策略策略概念发展概念发展 研究研究 & Ogilvy & Mather 为什么要做策略概念发展研究 n指导沟通传播的方向: l帮助弄清楚广告目标
4、 l为将来的发展设定参考点 l需要一些预设判断因素 l引导我们达到对消费者的全面理解 通常主要是定性研究通常主要是定性研究 & Ogilvy & Mather 基础准备 n本产品类的购买者/使用者是些什么样的人 ? l他们的个性特征? l他们购买或使用的动机是什么? l为什么他们这样想或这样做? l有些什么东西影响他们的想法和行为? & Ogilvy & Mather 基础准备 n他们如何看这个市场/品牌/广告? l他们的看法和我们的期望有什么不同? l怎样才能说服他们改变想法? l有哪些因素影响他们的感觉? l广告对他们可以扮演什么角色(如:提供信息 、促使行动、引起兴趣)? & Ogilv
5、y & Mather 概念的发展 将他们分类将他们分类 找到简单的方法来表达找到简单的方法来表达 每一组每一组ideaidea的核心意义的核心意义 产生许多产生许多ideaidea & Ogilvy & Mather 概念发展 产生许多产生许多IdeaIdea 用脑力激荡法来产生许多的想用脑力激荡法来产生许多的想 法,挑战你的思考,法,挑战你的思考, 使用使用What if .?What if .? & Ogilvy & Mather 葡萄适葡萄适 = = 能量材料能量材料 能量能量 = = 动态的动态的 永远不会消失,但能从一种形式永远不会消失,但能从一种形式 转换成另一种形式转换成另一种形
6、式 能量转换能量转换? ? 例子:葡萄适的策略概念例子:葡萄适的策略概念 & Ogilvy & Mather 能量转换的途径 理性的/文 字的 n投/刺 (Thrust) n狂喜、欢跃 n推/拉 n提升、举高 n提升 n庆祝 感性的/ 画面的 n排球/足球/网球 n“High five”, screaming in joy n摇摆舞 n叠罗汉 n欢呼喝彩 n街头跳舞 & Ogilvy & Mather 能量传递 理性的/文字的 n永不停止的力量 n激励/鼓励 nInvigoration n令人振奋,令人 清醒 n激情,热情 n泰然自若 n拉紧,绷紧 感性的/画面的 n波浪的力量 n拍背鼓励 n
7、用水管洒水 n集体对喊 n深情的,缠绵的吻 n打太极 n国会辩论 & Ogilvy & Mather 概念发展 想出许多想出许多 IdeaIdea 将将IdeaIdea分类分类 在几组在几组IdeaIdea之间找到相似点来发觉核心之间找到相似点来发觉核心 的概念,作为发展策略的基础的概念,作为发展策略的基础 & Ogilvy & Mather 将“能量”的 Ideas 分类 ThrustThrust IncitementIncitement RousingRousing ElevateElevate upliftinguplifting ExultationExultation Invigor
8、atingInvigorating CelebrationCelebration Inner powerInner power & & poise passionpoise passion TensionTension Unstoppable forceUnstoppable force Push/pullPush/pull & Ogilvy & Mather 找出共同点 ThrustThrust IncitementIncitement RousingRousing ElevateElevate UpliftingUplifting ExultationExultation Invigora
9、tingInvigorating CelebrationCelebration Inner powerInner power & & poise passionpoise passion TensionTension Unstoppable foreUnstoppable fore push/pullpush/pull 提升提升 补充补充 精神精神 清爽清爽 自然自然 & Ogilvy & Mather 概念的发展 产生许多产生许多IdeasIdeas 将将IdeasIdeas分类分类 找一个简单的方法找一个简单的方法 表达每一组表达每一组 IdeasIdeas 的核心概念的核心概念 & Og
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