2020年浙江通用信息技术高考真题试卷(精校Word文档含答案).docx
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1、机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。 二OOO年七月十四日 建立成功的综合性电信 企业 上海移动通信公司 建立成功的综合性电信企业 上海移动战略综述 上海移动五年财务预测 上海移动组织实施建议 I II III 2 I. 上海移动建立综合性电信企业的战略综述 上海移动立志成为上海市场上规模最大、利润最可观的全方位综 合性电信企业之一,提供一体化的固线/无线语音和数据服务 上海移动应把高价值客户群作为其战略目标重点(即高价值个人用 户和大型企业),为此,上海移动需要充分利用各个分销渠道(包括 分销商、分公司、直邮以及公司直销队伍等)拓展
2、业务 为实现长期成功,尤其是在与上海电信未来的竞争中获胜,上海 移动必须获得集团总公司以及法规方面的大力支持 上海移动有很强的竞争地位,通过四项业务的五年战略规划的稳 步实现,至少应该在其中的三项业务上实现其志向 3 上海移动立志成为提供全面服务的电信企业 2005年目标市场份额* (%) 2005年销售收入* (亿元) 73% 61.2 72% 11.1 26% 4.6 12% 4.5 上海市场中规模最大,盈 利最高的电信企业之一 市场主导者,拥 有大多数的高价 值手机用户 无线语音 成为技术创新前 沿的市场领先者 无线数据 仅次于上海电信 ,并力争取得企 业客户市场的主 导地位 固线VOI
3、P 仅次于上海电信 ,努力在增值服 务方面有出色的 业绩 固线数据 *理性竞争情况下 4 上海移动将提供一体化的语音和数据服务 上海 品 移动产 无线语音 语音产品 增值服务 无线VOIP 后付费业务 预付费业务 无线数据 数据传输 WISP 无线门户 网站 交易枢纽 信息中介 固线VOIP IP电话卡 主叫号码 IP卡衍生 产品 与无线 VOIP捆绑 固线数据 连接服务 DDN 帧中继 ATM VPN 增值服务 数据增值 服务 语音增值 服务 上海移动以 高质量的服 务,灵活的 定价提供全 方位的产品 服务 欢迎选用 5 上海移动的目标客户是高价值群体高价值个人 和大型企业 个人用户 无线语
4、音 无线数据 固线VOIP 固线数据 500元 250-500 250 非上海移 动的客户 企业客户 大型跨 国公司 金融 企业 其他大 型国企 IT/互联 网企业 目标 非目标 中小型 企业 6 上海移动应充分利用各种渠道交叉销售 个人用户分销渠道 无线语音 无线数据 固线VOIP 固线数据 分销商营业厅直邮互联网 企业用户的分销渠道 公司直 销队伍 技术 销售分销商 高度利用 很少利用 其他 7 为了取得成功,上海移动需要集团总公司的大力 支持 无线语音 无线数据 固线VOIP 固线数据 制定全国统一的 服务战略 及时决策基础 设施投资计划 提供异地端到 端服务支持 寻求国内/国际 合伙伙
5、伴的支持 保障政策支持 (主要是国际 合作伙伴) 大力支持 有限支持 8 上海移动需寻求政策支持,即有利于保护现有的 无线业务又有利于固线业务的进攻方案 作为现有主导企业期望的政策支持 制定价格套餐的灵活性 防止其他运营商利用上海移动基础设施的能力 与分销商建立专营关系的能力 维持现有的手机带号离网政策 在单向收费情况下重新拟定更为有利的收费和结 算方案 无线语音 无线数据 通过租用网络基础设施的形式提供服务的能力 以合理价格租赁基础设施的能力 提供比现有企业更低价格的能力 以边际成本实现高质量连接的能力 获取LMDS业务执照 固线VOIP 固线数据 作为行业进攻者 9 战略合作伙伴的选择主要
6、针对无线和固线数据业 务 合作领域 无线语音 无线数据 潜在的国内或国 际合作者 内容和应用 客户信息中介 交易枢纽 门户网站,内容和应用供应商 银行、信用卡公司、领先的电信 公司 银行、信用卡公司、网上支付方 案供应商 固线VOIP 固线数据 国内端到端连接服务 国际端到端连接服务 及增值服务 中国移动的其它分公司 国际数据连接和增值服务运营商 10 上海移动处于有利的竞争地位 上海移动已经 具备有利的竞 争地位以实现 其战略目标 即成为规模最 大,盈利最高 的综合服务运 营商之一,并 在移动通信业 务中占统治地 位 上海电信上海移动吉通联通网通 无线语音 无线数据 固线VOIP 固线数据
7、竞争潜力强 竞争潜力弱 11 上海移动无线语音业务的发展重点 资料来源:麦肯锡小组分析 近期 (3个月 内) 中远期 (3个月 后) 2. 产品和 服务3. 分销渠道4. 用户获取5. 客户服务6. 组织流程 引导用户 签订明确 期限的合 同 避免话费 竞争 增加增值 服务的使 用量及渗 透率 对所有用 户提供各 类资费方 案 积极开拓 新业务( 尤其是无 线数据业 务) 以代理商为 个人客户的 主要分销渠 道 与代理商签 署多年专营 合同 以销量为基 础给予代理 商佣金 培养单位客 户销售队伍 以价值为依 据给予代理 商佣金 探索其它创 新销售渠道 树立“质量 优越,网 络覆盖最 广”的品牌
8、 形象 获取未来 的高价值 用户 争取每一 个用户 针对各细 分客户群 设计不同 市场营销 方案 给予高价 值客户特 别关注 向高价值 用户提供 特别服务 建立客户 忠诚计划 改善客户 服务中心 运营 对关键性 单位客户 加强服务 改善帐务 系统 加强客户 生命周期 管理 将市场调 研及客户 盈利分析 的工作组 织化 建立根据 客户群盈 利程度来 管理企业 的流程 1. 目标用户 按话费对 个人用户 进行分类( 使用习惯) 按总体话 费对企业 用户进行 分类 目标集中 高价值用 户 按人口分 布规律及 心理需求 对用户进 行分类 目标集中 高价值用 户 7. 网络建设 在今后18个月 内,上海
9、移动 应通过GPRS 网络建设来测 试市场对第三 代技术/应用 的需求;跟踪 国际技术发展 趋势及竞争对 手的决策, 在2001年末, 参与中国移动 就第三代技术 标准和实施时 间安排的决策 8. 政策法规 争取单向 收费有更 优惠的资 费和结算 方案 获取主管 部门对专 营分销合 同计划的 支持 争取在提 供不同的 资费方案 方面有更 大的灵活 性 保持不能 携号离网 的现状 保持目前 无线VOIP 的结算结 构 和中国移 动总体的 服务战略 保持一致 12 上海移动无线数据业务的发展重点 1. 业务定位2. 伙伴关系3. 目标客户群 4. 产品发展5. 定价6. 品牌和营销 在价值链上的
10、五个环节竞争 应毫不迟疑地 投资无线数据 业务,确立无 线数据传输和 无线接入的优 势 在最近的12个 月内建立无线 门户网站,获 取无线数据业 务的更多价值 交易枢纽和信 息中介不会很 快全面展开, 但上海移动应 未雨绸缪,早 做准备 在无线接入方 面,购买服务 器,实行内部 管理 在无线门户网 站方面,和大 量的内容服务 商进行合作 在信息中介方 面,通过和银 行/信用卡公司 及领先的国际 电信公司合作 ,确立该项技 能 在交易枢纽方 面,和银行/信 用卡公司合作 ,先建立一些 简单的运作模 式,然后逐渐 推出更复杂的 交易服务 针对全部个 人客户 高价值用户 会成为最早 的使用者 单位用
11、户不 应作为最初 的优先客户 群 开发自己的“ 粘性”应用, 锁定用户 建立开放性 的,但是可 以控制的平 台 根据用户需 求和技术可 行性,对开 发各种产品 进行优先排 序 产品设计要 能推动语音 服务的使用 目前不应捆 绑语音和数 据服务 根据市场需求 和上海移动的 网络容量承受 能力等因素来 定价 尽早按数据组 计费来定价 应考虑免费提 供无线数据服 务,直至 GPRS投放 推出独立的 无线数据服 务品牌 与制造商共 建手机品牌 与内容供应 商共建内容 品牌 只有等到技 术和内容成 熟之后,才 能进行大规 模市场营销 2000年不需 要为无线数 据进行大规 模的市场营 销 在营销中注 意
12、不要误导 客户期望 7. 组织构架和 技能培养 建立一个无 线数据业务 的合理组织 结构 培养关键技 能 利用已推出 的无线服务 积累业务经 验并了解市 场的需求 资料来源:麦肯锡分析 13 上海移动固线VOIP业务的发展重点 企 业 客 户 1. 客户2. 产品3. 经销4. 营销 将企业客户细分 成使用语音服务 量大的客户(如大 型国企、跨国公 司等)以及中小规 模的客户 侧重于大型企业 客户 提供IP卡、主叫拨 号和其它衍生产品 只有进入到固线数 据业务之后,才向 大型企业客户提供 VOIP专线服务 积极地开发VOIP 新产品 制定不同的价格方 案 利用已建的企业直 销队伍向大型企业 进
13、行直接销售 利用固线数据技术 销售人员(如果可 行)销售专线产品 利用经销商向中小 型企业销售 通过直销队伍和 经销商面向公司 进行营销 通过上海移动IT 经理俱乐部面向 关键客户的IT经 理进行营销 个 人 客 户 将个人用户细分 成上海移动现有 手机用户和其它 个人用户 侧重于上海移动 手机用户,因为 该客户群客户价 值、预期忠诚度 都相对最高,且 具备捆绑销售的 潜力 向上海移动手机用 户提供IP卡,主叫 号码和衍生产品 向其它个人用户提 供IP卡,预付主叫 号码和衍生产品 积极地开发VOIP 新产品 制定不同的价格方 案 利用直邮和各种与 客户接触的机会( 例如用户到营业点 付费)向现
14、有手机 用户提供销售 利用现有手机经销 渠道和新渠道(例 如互联网)向所有 个人客户进行销售 通过电话中心向高 价值客户提供直销 通过直邮和每次 与客户接触的机 会(例如用户到营 业点付费)向现有 手机用户营销 充分利用上海移 动现有的品牌知 名度面对所有客 户开展商业营销 活动 5. 政策 可以继续通过租 赁网络资源的方 式向客户销售固 线VOIP长话业务 游说政府要求中 国电信以成本价 出租其容量 采取游说活动以 允许新进入者采 取灵活的定价方 式(如可以以低于 中国电信一定比 例的价格开展销 售) 寻求集团总公司 提供异地端到端 服务的支持 14 上海移动固定数据业务的发展重点 1. 产
15、品服务2. 基础设施3. 客户4. 销售5. 合作关系6. 法规 提供增值服 务和联接服 务 提供与数据 和语音相关 的服务 对联接服务 ,可以从 DDN,帧中 继和VPN入 手,以后随 着市场的成 熟,提供 ATM服务 在联接服务 上提供显著 的折扣(30%) 建立LMDS“ 最后一公里” 接入 租借一对光 纤联接所有 LMDS基站 利用自身的 市内骨干网 租借现有的 全国骨干网 资源 利用中国移 动的IP国际 接口 针对3个中央 商业区客户建 立网络覆盖 首先吸引IT/互 联网公司以建 立信誉 在具有一定网 络及客户基础 之后大力发展 跨国企业及金 融机构用户 远期可以针对 其他数据量大
16、的地区扩建网 络来发展更大 的用户群 建立技术销售 队伍(约5人, 不包括售后服 务人员) 利用公司大客 户销售队伍宣 传数据服务并 挖掘销售线索 由技术人员跟 踪并发展客户 ,提供服务建 议书并最终达 成协议 与国际增值服 务供应商结成 合作伙伴关系 培养能力及提 高品牌形象 与国际联接服 务供应商结成 合作伙伴关系 提供端到端国 际联接服务 与中国移动各 个分支机构合 作 寻求法规支持 尽快取得LMDS运 营许可 要求上海电信对其 租线价格及服务提 供保障 允许中国/上海移动 有定价自主权(30- 50%折扣权) 获得集团公司的帮助 确保各分公司数据 战略一致性 划拨基础建设款项 鼓励对外
17、合作关系 15 亿元人民币 2005年上海移动的无线语音业务占到整体收入及 利润的近80% 100%=81.3 无线 语音 收入 无线 数据 固线 VOIP 固线 数据 100%=59.4 无线 语音 折旧息税前利润(EBITDA) 无线 数据 固线 VOIP 固线 数据 理性竞争 16 上海移动在未来五年内各项业务的优先排序中无 线语音仍是重点 未来5年内无线语音业务仍将是上海移动的主导产业,因而 公司管理层应对该业务给予最大程度的重视和支持 无线语音 无线数据业务具有巨大的价值增值潜力并支持无线语音业务 ,无线数据市场在5年后(即本次市场预测截止时期)将真正启 动并迅猛增长,届时上海移动须
18、具备良好的发展基础以充分 抓住商机 无线数据 近期内固线VOIP业务与现有业务组合之间相对独立,而且 易于实施和获取市场份额 固线VOIP 固线数据的发展潜能相对较小且相比其它业务在实施中的阻 碍最大。上海移动只有在建立专职的固线数据管理队伍的基 础上才可以加入竞争 固线数据 17 建立成功的综合性电信企业 上海移动战略综述 上海移动五年财务预测 上海移动组织实施建议 I II III 18 II. 上海移动五年财务预测综述 我们对四项业务分别进行了五年财务预测。预测内容包括在不同竞 争情况下的市场规模及增长,上海移动的市场份额及收入,上海移 动利润回报以及投资要求。在理性竞争情况下: 市场规
19、模:2005年,无线语音市场将增长至84亿人民币,仍是规 模最大的业务市场,但增长率最低,仅为6%;而无线数据市场则 将以179%的年增长率高速发展;尽管其2005年市场仍然最小,为 15亿3千万人民币(主要是无线数据尚未达到全面启动时机) 收入:无线语音收入在2005年可达61亿人民币,占当年上海移动 总收入的75%。无线数据是第二大收入来源,达到11亿1千万人民 币,而固线业务的收入都比较低,固线VOIP和固线数据2005年的 业务收入都小于5亿人民币 市场份额:2005年,上海移动的无线业务可获得73%的市场份额 ,同时固线VOIP可占26%,固线数据可占12%的市场 利润额(EBITD
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