疫情引发中国新一轮经济金融数字化变革-京东数科-202007.pdf
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1、 成交高于一切第一篇:战胜盲点篇 销售心理实务不仅客户在认识产品上存在着“失盲”的现象,而且销售人员在认识客户上也有很多盲点。双方只能 看到有限的可能性,排斥了对诸多信息的感知,如客户防范心理严重,销售人员误读信号,甚至对客户的反应有恐惧心 理。追寻目标可以打开盲点,销售就是给人指出目标的过程。然而,并不是所有的准客户都能立即购买销售人员的产品, 这是人的心理认知规律,所以销售人员要保持平和的心态,正确看待客户的拒绝。 第一招第一招 把握人性规律平和面对成交把握人性规律平和面对成交 战胜盲点篇 销售心理实务不仅客户在认识产品上存在着失盲的现象,而且销售人员在认识客户上也有很多盲 点。双方只能看
2、到有限的可能性,排斥了对诸多信息的感知,如客户防范心理严重,销售人员误读信号, 甚至对客户的反应有恐惧心理。 追寻目标可以打开盲点,销售就是给人指出目标的过程。然而,并不是所有的准客户都能立即购买销 售人员的产品,这是人的心理认知规律,所以销售人员要保持平和的心态,正确看待客户的拒绝。 第一招 把握人性规律平和面对成交销售是和人打交道,做人际关系的生意,如果不研究点儿心理学, 是不行的。很多人做销售做不下去,不是身体的问题,而是心在流血。销售中会遇到各种各样的拒绝和内 心创伤,倘若自己抚慰不了,就会坚持不了。 实际上,只要熟知人性规律,我们就会明白:客户的拒绝实际上只是一种正常的反应,并不是真
3、的拒 绝。只要保持内心平和,学会换位思考,坚持下去,就可以成交,甚至可以把小单做大,把死单做活。 职业选手按规律去做;业余选手不懂规律,偶而能赢,但不长久。 一、建立大客户销售模型的意义和方法 1 一招领先,招招领先大客户销售,简单来讲,是指那些金 额巨大,动不动就几十万、几百万,甚至上千万、上亿这样的大项目,这种销售的方法和小商品销售是不 一样的。大客户销售,多数指的是法人采购,它的突出特点就是持续周期比较长,决策者比较多,所以较 之一般的小商品销售要复杂得多。与此相应的是,在销售领域里,同样分为两种人,一种人叫做职业选 手,他们按照规律去做;另一种人叫做业余选手,他们偶尔也能赢,但是不知道
4、规律。 大客户销售十八招,就是要给大家提炼实战成功的规律,其中方法多于理念,怎么做是我们所关注 的重点问题,方法是决定事情成败的要素之一。 在我所接触到的销售高手当中,有一位名师-陈明利,她是新加坡的保险营销冠军,而且连续 18 年 在保险业、在她的国家乃至东南亚地区,都是销售业绩的第一名。我很是感叹:一个人如果能连续两三年 得冠军,那还能够做到;如果十年八年保持冠军,那么这个人不容易;但若是 18 年都能连续得冠军,这 个人就太不简单了! 来自 WWW.3722.CN 中国最大的资料库下载 陈明利说:如果我仅仅比别人领先一小点得到冠军,那我根本不叫厉害,我要落下第二名,让他看 不到后尾灯。她
5、的话让我感到震撼。 她到中国大陆做了 8 场演讲,我有幸陪同她做了 5 次合作演讲,所以我和她交流比较多。她说:孟 老师,销售是有规律的,如果按规律去做,我们的销售就可以少流一些汗水,多留一些成果。 被称为世界人脉关系第一人的哈维麦凯先生有一句经典的名言-每个行业都有自己的诀窍。他 出了一本关于销售方法的书,卖到全世界,卖了 800 多万册,这说明人们对研究销售规律的渴求很多。所 以在这样的一个情况下,我们提炼出成交高于一切的葵花宝典-大客户销售十八招,就是希望能够给大家 一些启示。 2 销售模型建设好了,麻雀也可变凤凰大客户销售模型就是企业销售链条的形象比喻,由诸多环节 构成,缺失哪一个环节
6、都会使销售工作事倍功半,像一座房子一样,四梁八柱不坚实、不完善,就不能基 业长青。 对于一个公司来说,必须建立一个完整的销售流程,这样才能使销售易于管理,经验易于复制。 一个完整的销售流程应该包括以下八个步骤:(1)电话邀约;(2)客户拜访;(3)提交初步方案; (4)技术交流;(5)框架性需求调研与方案确认;(6)项目评估;(7)协议谈判;(8)签约成交。 一个完整的大客户销售模型应该包括以下几大板块: (1)考核激励系统; (2)策略与流程系统; (3) 营销工具系统;(4)教育培训系统;(5)客户服务系统;(6 电子商务系统;(7)品牌传媒系统;(8)法律支持系统;(9)人力资源系统;(
7、10)行政管理系统; (11)生产研发系统。 建立大客户销售模型是非常必要的,它有以下几大作用:(1)可帮助销售团队建立起以客户为中心的 职业化销售过程和管理方法。 (2)淡化销售能人的作用,防止将在外,君命有所不受现象的发生。 (3)提高大客户项目推进的成功率和可管理性。 (4)提高销售人员的生意人意识,提高工作的主动性和自我管理能力。 (5)可以有效地实现传递责任、复制经验。 (6)管理监控销售计划执行,预测销售业绩。 (7)麻雀变凤凰,使一般素质的销售人员也能经营大客户,承担大责任,实现大目标。 二、战胜心中盲点,以客户喜欢的方式沟通,开放自己 1 销售人员总是看到产品的优点,但客户却
8、正好相反我们先来看一个例子:这是一张著名的心理学灯片,俗称双关图。这张灯片表达了一个什么意 思呢?灯片里有两个人,一个年轻女子和一个老太太,老太太已经七八十岁了,年轻女子就二十多岁,年 轻女子侧着脸,老太太低着头。 我在培训课上向学员们提出了一个问题:第一次看时,能看到什么?结果显示:200 多人的培训班中, 有一小半的人能看到年轻女子,有 1/3 还多的人能看到老太太,而第一眼就能把两个全看出来的人,只有 两三个。 来自 WWW.3722.CN 中国最大的资料库下载 之所以举这个例子,就是要告诉大家一个道理:人们对于大多数拿到手的东西,会先入为主,看一眼 就以为自己了解了。并且,人们大都对自
9、己的第一印象非常认定,因此即使后来我已经告诉了学员画面有 两个人,但大部分人在看第二遍、第三遍甚至更多遍时,仍然坚持自己最初的意见。这就是人们认识中的 失盲现象。眼见为实的信念误了很多人。 一个人在看见或选择性认知中都会有失盲的现象,因而只能看到有限的可能性,排斥了对某些信息的 感知,这就是盲点。 其实,任何一个事物都有两面,一面好,一面坏;一面要,一面不要。做销售也是这样。销售人员对 自己的产品有着本能的职业偏向,总是看到自己产品的优点,但是客户刚刚相反。 当我们把商品拿给客户时,客户最容易想到的是产品的缺点。这是为什么呢?因为客户恐惧,客户有 习惯反应,所以客户不要、客户拒绝。当客户不要时
10、,我们却以为他不信任我们,甚至误读为对我们人格、 人品的轻视。但实质上,这只是因为客户先看到了坏的一面。 也许你会说:我们的产品也没有坏处啊,我们产品都挺好的。可是我要告诉大家:就算你的产品千好 万好,只要要钱就不好。客户在掏钱时,无论是小额的还是大额的,都会习惯性地有种恐惧心理-担心产 品不合用,担心自己买贵了,担心白花钱,等等。 客户于是就会条件反射般地对购买有种排斥感。这是一种很正常的心理反应。甚至有的采购方的理念 是:压榨 供应链,节约成本。因而砍起价来冷酷无情。心理承受能力差的人,根本做不了销售。 让我们回到刚才那个例子,我让学员们第二次看这个灯片,结果有 6 个人看出全貌。这说明:
11、告诉对 方目标,让他们按照目标去搜索,对事物的认识就会全面很多。我们的客户也是这样,对于商品好的那一 面,要引导他,他才能看出来。 你也许会说:我第一次跟他讲,他没买;我第二次跟他讲,他还没买。我头半年跟他讲,没买,到 现在也没买。该怎么办呢? 其实,你一点都不用着急。事实上,客户对一个事物的认识都有个过程,所以我们要有耐心。如想加 快进程,必须从发现需求、创造需求、满足需求上狠下功夫。 总之,人在认知事物时有失盲的现象,对于社会中存在的一些现象,有盲点。销售时,我们如果不能 把人的这种规律研究透,就很难掌握客户的心理。相反,如果我们知道自己也有盲点,我们就能理解客户, 对于客户的盲点,就能够
12、客观地对待。这样,当客户拒绝你时,你就会想:哎哟,这个人看来盲点还挺 严重的。这样你就不那么生气了,也就不会感觉那么受伤。 还是看看那个幻灯片吧。通过调查,我发现有 7 个学员出现了这种情况:第一次看到的是一个人,第二次 看到的也是一个人,看了好几次,依然只看到一个人。 这说明什么呢?其实,这告诉了我们一个道理-这个世界上,并不是所有的人都是我们的客户。销售 是有概率的,不论你是卖金银、卖珠宝、卖钻石,甚至你卖钞票,都会有人拒绝你。这不是你的商品好不 好的问题,而是人们自己需不需要的问题。明白了这一点,你就更能坦然面对客户的拒绝了。 来自 WWW.3722.CN 中国最大的资料库下载 这也同样
13、告诉我们:广交优质客户非常关键。销售概率要求你不能死盯住两三个客户转,这样客户也 会受不了。 2 当人们认定自己的观点、信念时,就会对其他的信息设置盲点有一个概念,叫做集注/排斥。就是 人在集中注意力时,对别的看不到;当我们认定我们自己的观点、信念和态度是真理时,我们就WTO与中国保健食品产业提纲一、 WTO涉及保健食品行业的协议与相关规定WTO对关税和贸易的协定WTO对知识产权的协定二、 国民待遇问题 国民待遇有两个基本含义:对产品和服务的国民待遇,即世贸组织成员的产品或服务进入另一个成员领土后,应该享受到不低于该国本国产品或服务所享受的待遇;对外国企业的国民待遇,即对外国企业在设立、原料供
14、给、用工、进出口、税收与收费、外汇管理等各方面与本国国内企业实行同等待遇,从而实现在本国市场上国内与国外企业平等的竞争地位。三、 国内保健食品现状(一) 市场现状(1) 保健食品企业规模:保健食品企业遍及全国31个省(区、市),总共1013家,但主要集中在东部沿海和经济发达地区。保健食品企业占全部工业企业的比例为0.08%。保健食品企业资产规模普遍偏小,投资超过1亿元的只占1.45%。1995年以后新成立的企业占44.1%私营和股份制企业占半数以上。上市企业41家,占4.0%。盈利企业占全部企业的50.4%,无盈利企业106家,亏损企业396家。(2) 企业的质量管理机构和品牌商标获得情况:7
15、43家企业有专门的质量管理机构。13.1%的企业有经过GMP或ISO体系认证的产品。有洁净室净化的企业829个。取得驰名商标的企业86家,取得著名商标的企业155。(3) 市场份额主要占有者情况分析占据保健食品零售市场主要地位的名牌企业产品(八大主题)健脑益智类,美容养颜类,补钙类,补肾类,补血类,减肥类,调理肠胃及内分泌类,降血脂抗疲劳增强免疫力类这些名牌企业产品市场的有力竞争者品牌市场综合占有率,市场销售份额,市场覆盖面情况。这些名牌企业近来的发展趋势(4) 企业生产经营的基本特征具有售后服务体系的企业740个,占全国保健食品企业的73.1%,按营销方式分,采取直销方式的企业占7成以上。国
16、有及规模以上保健食品企业产品销售收入占全部保健食品企业的98.8%;占全部国有及规模以上工业企业的0.7%;占食品、饮食制造业的16.6%2000年保健食品的产品销售率低于全国水平。保健食品企业工业成本费用利润高出全部国有及规模以上工业企业近6.6个百分点。保健食品企业资产负债率51.5%保健食品企业流动资金周转次数为1.3次/年,速度低于全部国有及规模以上工业企业1.6次/年的水平(二) 研发现状研发资金投入低,开发力度不够,研发资金投入仅为广告宣传投入的20%。相同原材料重复开发二成以上的企业具有知识产权意识,一成以上的企业获得了专利授权。仅有二成的企业进行了进行了新产品的生产,实现利税1
17、2.2亿,占利税总额的23. 6%。四成以上的保健食品企业有科研项目活动.我国的保健食品企业多属于研发的改良型和保守型企业,缺乏创新。新品研究开发动向(三) 生产现状拿北京来说,只有33的生产厂家符合保健食品良好生产规范, 其余近一半的企业仍在压片、造粒、落装等环节上采用手工操作。低水平重复生产,配方工艺大同小异(四) 销售现状目前我国保健食品的销售通路主要有三条:(1)医药公司销售体系:主要是各地的药房和零售药店。它们长期处于垄断地位,对市场适应能力较差。目前存在着重批发、轻零售、重城镇、轻农村等问题。OTC进入药店给保健食品销售带来的问题。(2) 商品零售体系:主要是百货商场、超市及零售店
18、,目前是保健食品重要销售渠道。随着多层次、多元化及开放型销售体系的形成,如何充分利用、掌握这一通路是个重要课题。其他食品尤其是营养强化型食品对保健食品的影响(3) 其他销售通路:三株营销模式(软文、礼品)安利营销模式昂立营销模式(整合直接营销)曲美营销模式(独家经销权拍卖)特许经营模式专卖店模式(五) 进出口现状 我国是中草药的故乡,却抵不过舶来的中药保健品。去年,仅花旗参就在上海、深圳、广州等几个城市销售了2000多万美元现公布进口的保健食品只占我国已批准的保健食品的9.5,但其产品却在中国市场销得火热在国际市场上,“中国产品”还没有树立整体的高质量形象,因而缺乏产地吸引力,难以形成顾客忠诚
19、,很多产品只能靠低价格促进销售。(六)保健食品企业从业人员构成:从事科技活动人员管理人员销售人员:工人=1228.8企业领导人80%以上年富力强、经验丰富企业领导人的男女比例为91(七) 消费者行为分析(1)消费者的保健食品需求 目前保健食品的需求状况 未来需求趋势分析:a.脑营养 b.缓衰老、使人精力充沛 c.预防慢性病,d.中年男性的健康 d.改造香气(绝大多数保健食品中所含的不易为人接受的中药苦涩味,提取、分离,使其更具食品性质)(2)消费者的区域性差异(3)消费群体构成儿童群体青少年群体职业群体,尤其是白领阶层女性群体男性群体老年群体(4) 消费者心理分析关心功效、价格、服用方便及口味
20、保健品的服用者较为慎重,(5) 消费者的消费能力:一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市,且消费比例与收入基本呈递增关系。(6) 消费动机一类城市“自我服用”,二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但 未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的,而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的。(7) 购买习惯分析购买主要地点:超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点,也是保健品比较集中的地区。购买数量:多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健品。试用心理。(8)消费季节:冬季是保健品的销售旺季,这点依旧表现得很明显,夏季是最少服用
21、保健品的季节。二类城市较明显的抱着对季节无所谓的态度。(9) 促销方式效果比较四、 加入WTO对保健食品行业的影响(一) 对保健食品研发领域的影响加强保健食品原材料的开发(西部开发,海洋资源,食用菌资源,昆虫资源)顺应国际市场,开发第三代保健食品和胶囊型保健食品。国外保健食品进入带来高新科技技术,从功能上看完全可以作为药品进入医院,但却以保健食品形式出现,无非是看中中国保健食品市场。国内保健食品的生命周期将与国际市场同步。产品更新速度加快。(二) 对保健食品生产领域的影响进口保健食品原材料采购成本降低导致生产成本降低有利于引进先进的生产设备提高生产设备及控制手段的现代化水平,降低固定资产的投资
22、成本导致生产成本降低在原材料的选用、加工过程、建立产品档案及包装等方面的影响,需要严格监控。(三) 对保健食品销售领域的影响实力强大的外国保健食品企业直接进入,他们依靠资金和技术优势,对我国保健食品行业产生重大冲击。国外竞争者的进入会打破市场垄断现象。价格的下降有利于保健食品这种高需求弹性商品的市场进一步扩大,利润也会增加。国外保健食品进入中国市场以原装进口和高科技作为卖点。消费者收入水平的提高导致乐于接受功效良好的进口保健食品,出现大批购买现象。目前,进口保健品以成为国内保健食品市场的主要力量。(四) 对保健食品进出口的影响扩大我国保健食品出口空间。我国保健食品的低价位促销优势受到其他发展中
23、国家产品的冲击。质优价廉的产品和服务会空前增加,企业靠投机生存的空间会越来越小。(五) 对保健食品行业竞争格局的影响根据日本、韩国等亚洲国家的一些经济学家估计,入世以后中国企业的竞争力则只能保持3至5年。这之后它的优势将逐渐被进入中国的外企所代替。一些合资企业将由双赢变成单赢,当外资不再需要“导游”的时候,他们将会选择从这种合作中退出。五、 加入WTO后政府、企业对策及战略建议(一) 政府方面应采取的应对措施政府的规则透明化。通过政策引导、资金支持、引进和培训跨国经营管理人才、实施战略性重组和兼并等措施,培育构筑一些真正具有国际竞争力的大集团公司(二) 企业方面应采取的应对措施完善企业管理,寻
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