中油东方诚信HSE两书一表内审员培训教材》(63页).ppt
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1、 划/预算 年度营销计划 主要输入 汽车市场发展动态 汽车零部件市场发展动态 催化剂市场竞争对手动态 内部资源分析报告 上年度客户规划 上年度客户销售计划执 行情况 主要客户最新信息 其他最新的客户信息 以前年度营销目标 以前年度营销目标执行 情况 中长期营销战略和发展 规划 上年度各片区计划执行 情况 上年度关键客户计划执 行情况 各片区新的资源配置情 况 销售计划营销目标客户规划/分类内外部环境分析 接口 信息管理流程 接口 财务预算管理程序 客户管理 客户规划与分 类报告 32 各部门在营销规划流程中的角色 经理办公会议 营销总监 销售经理 技术支持 综合管理 主持制定 信息提供/参与
2、信息提供/参与 信息提供/参与 主持制定 信息提供/参与 信息提供/参与 信息提供/参与 批准客户规划分类报告 确定年度营销目标 主持年度指标分解 审核片区拟定的计划/ 预算 拟定片区计划/预算 信息提供/参与 信息提供/参与 信息提供/参与 批准年度计划/预算 制定年度营销方案 主持计划指标下达 负责年度计划/预算执行 进度检查 审核年度目标调整方案 拟定片区计划/预算 信息提供/参与 信息提供/参与 信息提供/参与 批准年度营销方案 销售计划营销目标客户规划/分类内外部环境分析 33 客户管理流程的预期效果及要点 流程 预期效果要点 针对不同客户特点的有效 的客户战略和行动计划 提高客户渗
3、透率和资源利 用率 更系统化、制度化的销售 管理 对现有和潜在客户要进行 筛选分类,并根据客户类 型制订相应目标和战略 对关键客户要有严格的客 户计划,并按计划进行客 户管理的各项活动 高层领导的重视及亲自监 督 定价管理流程 技术支持流程 营销规划流程 客户管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 财务/预算管理流程 34 1.企业应该集中精力于最关键客户身上以寻找价值创造机会, 因为这些客户会使有限资金资源产生最大效益 2.关键客户的价值创造源自对客户需求的量身定做 3.关键客户管理的一体化措施必须包括以下三个关键因素: A. 战略性关键客户细分 B. 全新的识别机遇的方式 C. “自上而下”
4、的资源分配 客户管理的基本原则 35 关键客户管理程序将有利于贵研催化将资源用于最重要的客户 ,提高客户开发成功率和资源投入效率 客户关键客户 客户吸引力 配套的可能性 制定客户开发计划: 各阶段的开发目标 人员配置 资金投入 过程控制 按计划控制开发进程 对开发进度、预算执 行情况进行检查/考核 措 施 筛选 36 客户管理流程 主要活动 制订客户计划包括 客户档案 机会和困难 目标,策略 行动方案,资 源分配 略 片区销售代表、 经理定期拜访客 户,听取意见 制定改善措施, 并实施 主要输入 客户资料信息 机会/困难分析 略 客户拜访 改善计划 最终成果关键客户计划 阶段目标 策略 资源配
5、置 行动方案 略 客户调查报告 客户意见整合入 下一次客户计划 进行更新 依照客户开发计 划的进度要求进 行客户拜访 根据客户类别合 理安排销售代表 时间 介绍公司及产品 、了解客户需求 、关键决策人 客户开发计划 营销工具包 客户拜访 客户关键需求 关键决策人 下阶段计划 客户关系维护 制订客户计划 客户拜访 客户开发 接口 营销规划流程 客户分类信息 37 各部门在客户管理流程中的角色 营销总监 销售经理 技术支持 综合管理 批准关键客户计划 主持关键客户计划编 制 信息提供/参与 信息提供/参与 组织客户开发计划实 施 参与/协调技术中心 过程监控 组织/参与 根据需要参与 完善客户档案
6、 技术中心 信息提供/参与 参与 批准调整后的客 户开发计划 略 略 略 略 略 客户关系维护 制订客户计划 客户拜访 客户开发 38 技术支持流程的预期效果及要点 流程 预期效果要点 提高客户开发的针对性和 主动性 提高产品技术推广的针对 性、说服力 形成可选的标准产品方案 ,提高技术支持效率 各阶段任务、责任明确 技术支持充分、有效 根据客户开发计划下达产品方案 准备计划,技术中心按计划进行 方案准备 将解决客户技术问题的实际经验 进行归纳总结,形成技术问题的 标准陈述和有针对性的培训材料 根据市场主流产品,设计可供选 择的标准产品方案 明确各开发阶段技术支持的内容 ,协调人、参与人 定价
7、管理流程 技术支持流程 营销规划流程 客户管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 财务/预算管理流程 39 技术支持流程 建立标准技术支持信息/需求了解 主要活动 收集客户发动机型号、电控 系统、排放标的等相关技术 信息 直接或通过片区了解客户技 术方面的主要需求 与客户技术部门充分沟通 ,加强客户对公司的信心 有计划地实施客户培训 编制/提交配套申请书 编制实验方案 签订技术协议 样品试制/封装 匹配试验/产品定型 认证实验 外协技术标准制定 售后技术服务 针对客户在技术方面关 注的重点: 编制标准陈述 完善客户培训资料 建立开发技术档案 分析市场中主流的发动 机、电控系统,以现有 产品为基础
8、,开发备用 的标准产品方案 主要输入 客户拜访 市场调查 资源配置计划 片区申请 客户需求分析 现有产品技术积累 最终成果 客户技术信息档案 建立配套关系 标准陈述 培训资料 标准产品方案40 各部门在技术支持流程中的角色 建立标准技术支持信息/需求了解 收集并反馈客户技术信息销售经理/销 售代表 技术支持 技术中心 收集客户发动机型号、电控 系统、排放标的等相关技术 信息 直接或通过片区了解客户技 术方面的主要需求 了解客户技术需求 与客户技术部门充分沟通 ,加强客户对公司的信心 组织实施客户培训 组织配套申请书编制 签订技术协议 参与匹配试验 组织认证实验 售后技术服务 针对客户在技术方面
9、关 注的重点: 编制技术问题的标 准陈述 完善客户培训资料 执行产品方案准备计划, 做好产品方案的事前准备 编制配套申请书 编制实验方案 样品试制/封装 样品筛选/产品定型 外协技术标准制定 建立产品技术档案 分析市场中主流的发动 机、电控系统,以现有 产品为基础,开发备用 的标准产品方案 41 定价管理流程的预期效果及要点 流程 预期效果要点 根据营销规划中给出的 ABCD类客户,制定合理的 定价策略,建立市场竞争 优势 针对客户产品的需求特征 ,不同的贵金属含量,制 定合理的定价,以达到价 值(市场份额或利润)的 最大化 以充足的市场数据作为定 价的依据 以价值最大化为最终目的 ,选择定价
10、战略及战术 对市场、竞争者及客户对 定价和调价的反应作事先 的分析 定价管理流程 技术支持流程 营销规划流程 客户管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 财务/预算管理流程 42 吸引力 赢得客户的能力 高 低高 高报价 低报价 具竞争力 的报价 试探性 报价 价格 成长期衰退期 随着产品的成熟逐步 降低价格 定价 渠道 加价 整车厂 采购价 根据客户类型,制定合理的定价策略寻求利润最大化是定价流 程需实现的主要目标 客户类型 A客户定价策略/方法 B客户定价策略/方法 C客户定价策略/方法 策略/定价方法 财务部通报当期市场 贵金属行情(月度) 制造成本和载体成本 (月度) 产品定价 客户的实
11、际需求情况 ,产品配方,贵金属 含量等 43 定价管理流程 主要活动 综合考虑客户重要性、客户产 品生命周期、销售渠道等因素 ,确定定价目标(年度) 依据年度定价目标,结合信息 管理流程中收集到的客户实际 情况和竞争对手情况,确定使 用的定价策略和方法 根据制定的定价方法,确定 数据需求 收集定价所需的各类数据 月度成本估算(原材 料成本、载体成本和 制造成本) 客户需求数据,配方 竞争对手技术配方, 成本和价格 确定产品价格 销售代表在允许的产品价格范 围内与客户进行商务谈判 销售代表即时反馈客户对价格 的反应,公司做出调价决策 如果需要,由技术中心调整产 品技术配方,重新制定产品报 价 销
12、售代表和销售经理依据自己 的权限进行价格调整 主要输入 营销策略 客户实际情况和竞争对手情况 定价策略和方法 定价方法 产品报价和变动区间 更新的技术方案(必要时) 最终成果 产品定价目标(年度) 特定客户的产品定价策略和方 法 产品报价和变动区间 最终的产品技术配方(可能 ) 成交价格 价格执行和调整收集数据/定价确定定价目标和方法 接口 营销策略 营销规划流程 44 各部门定价管理流程中的角色 批准 批准调整后的产品价格 主持产品定价工作 收集数据 制定产品定价 执行产品定价 反馈客户对价格的反应 提出调整价格申请 信息提供/参与 价格执行和调整收集数据/定价确定定价目标和方法 经理办公
13、会议 营销总监 财务部 审核定价策略及方法 销售代表/ 销售经理 信息提供/参与 审核 批准 审核调整后的产品价格 调整定价策略及方法 无 确定产品配方技术中心 更新产品配方(必要时 ) 45 营销预算管理流程的预期效果及要点 流程 预期效果要点 费用执行标准明确 核算有据 增强费用预算控制的意识 预算能适应实际业务的变化 根据年度经营目标编制费用预算 以费用预算为标准自我控制费用 支出 以费用预算为标准进行财务核算 ,将结果与业绩考核挂钩 建立费用预算追加确认机制 定价管理流程 技术支持流程 营销规划流程 客户管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 财务/预算管理流程 46 以财务预算为依据,
14、加强事前控制是营销预算管理的重点 事前控制事后考核 制定销售/客户开发预算 按预算标准支出费用 预算不足时需事前申请, 经批准后执行 超预算不予报销 可借支部份款项,在奖励 中扣除 将预算执行情况纳入业绩 考核 成本费用可控 满足销售/开发 所需 目标 47 营销预算管理流程 预算执行评估费用控制报销/核算 财务预算 主要活动 汇总销售各项目预算 测算支出总额 统计营销各部门预算执行 实绩,作为绩效考核依据 公司预算执行情况评估 营销部预算执行情况评估 各片区预算执行情况评估 主要输入 销售计划 品牌推广计划 考核激励办法 公司各部门预算执行情 况报表 营销部各片区预算执行 情况报表 最终成果
15、 年度营销预算 预算执行评估报告 接口 营销规划程序 客户开发程序 接口 绩效管理程序 执行实绩 费用支出部门需严格按照费 用预算标准开展营销活动 因实际情况发生变化,预算 不足时,费用支出部门必须 于事前提交费用预算追加申 请,按审批权限,经公司领 导批准后方可执行 超过预算的费用支出不予报 销,费用支出部门可借支部 份款项,在日后奖励费用中 扣除 费用预算追加申请 有效控制费用支出 费用预算执行实绩(事前) 依据年度销售费用预算 审核各片区、营销部所 发生的差旅、房屋租赁 等费用 依据客户开发项目费用 预算,核算客户开发过 程中发生的招待、业务 、检测等费用 每月将费用预算执行情 况向相关
16、负责人报告并 通知费用支出部门 年度营销费用预算 客户开发费用预算 有效控制费用报 销(事后) 48 各部门在营销预算管理流程中的角色 总经理 主持营销预算制定营销总监 财务部 销售人员 协助营销预算制定 提供所需要信息 评估批准各项预 算内营销支出, 预算外支出协调 审核/备档 费用预算追加申请 预算执行评估费用控制报销/核算 财务预算 按权限审批 按权限审批 日常报销,审查是 否预算内 按费用预算标准支出 备齐单据,申请报销 预算执行实绩报告 经理办公 会议 审批决定 对超预算的最终审 批 根据预算执行实绩 报告调整预算执行 49 品牌管理流程的预期效果及要点 流程 预期效果要点 确定贵研
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