人际关系心理学研究(DOC 29页).doc
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1、 (海量营销管理培训资料下载) 亿佳能品牌 年中诊断与新规划 (调整版) 2003.6 (海量营销管理培训资料下载) 目 录 第一部分 亿佳能品牌年中诊断的背景和目的 一、亿佳能品牌年中诊断的背景 二、亿佳能面临的问题和挑战 三、亿佳能品牌发展的新思路 第二部分 检测新分析 一、竞争品牌检测新分析 二、消费者检测新分析 三、亿佳能产品检测新分析 (海量营销管理培训资料下载) 第三部分 亿佳能品牌发展的新调整 一、亿佳能产品的市场差异性 二、亿佳能品牌的市场定位 三、亿佳能品牌的核心价值 四、亿佳能品牌的目标消费群体 五、亿佳能品牌的传播语 六、亿佳能品牌个性 第四部分 亿佳能品牌战略 第五部分
2、 亿佳能品牌发展策略 一、产品策略 二、广告策略 三、促销策略 四、终端渠道扩张策略 (海量营销管理培训资料下载) 第一部分第一部分 亿佳能品牌新规划的背景和目的亿佳能品牌新规划的背景和目的 (海量营销管理培训资料下载) (一)采纳公司2003年4-5月市场的走访,对亿佳能最新发 展情况进行调查 河南:鹤壁、新乡、郑州、洛阳 陕西:华阴、渭南、西安、兴平、周至、宝鸡 甘肃:天水、兰州 山东: 冠县、聊城、东阿、平阳、济南、邹平、周村、 淄博、桓台、博兴、滨洲、无棣、庆云 安徽:宿州、蚌埠、合肥办事处、巢湖、池州、安庆 湖北:黄石、武汉办事处、孝感 一、亿佳能品牌新规划的背景 (海量营销管理培训
3、资料下载) (二)省级媒介代理公司(二)省级媒介代理公司20032003年对各个市场的调查和跟踪年对各个市场的调查和跟踪 山东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、山东、河南、辽宁、浙江、湖北、江苏、陕西、 山西、河北山西、河北 (三)亿佳公司(三)亿佳公司20032003年以来按产品战略已经落实近年以来按产品战略已经落实近3 3个个 月,从市场反映出的形势和情况均有变化,品牌发展月,从市场反映出的形势和情况均有变化,品牌发展 思路需要有新的更新与调整。思路需要有新的更新与调整。 (海量营销管理培训资料下载) 二、亿佳能目前面临的问题和挑战二、亿佳能目前面临的问题和挑战 (一)产品战略方面 新
4、产品战略落实与执行不到位,亿佳能新一代对 品牌的提升与带动作用不明显; (二)市场定位方面 对亿佳能新一代130、160、190的市场比例,无 法体现公司战略,定位模糊、不清晰,销售业绩 无法与品牌业绩相匹配; (海量营销管理培训资料下载) (三)终端形象与建设方面 亿佳能终端形象总体规范不到位,各类宣传物品 到位不全、布置不规范,没有发挥出终端品牌形 象,公司的产品战略、营销战略无法体现; (四)消费者方面 公司的品牌知名度较低,产品优势、特点不清晰 ,导致产品价格没有支持,认可率普遍低; (海量营销管理培训资料下载) 三、品牌新发展的思路三、品牌新发展的思路 思路之一思路之一 进行竞争品牌
5、检测分析进行竞争品牌检测分析 在众多竞争品牌中,找在众多竞争品牌中,找 出亿佳能的品牌差异点出亿佳能的品牌差异点 和市场空间,并根据市和市场空间,并根据市 场形势变化,进行修正场形势变化,进行修正 ,进行差异化竞争,进行差异化竞争 (海量营销管理培训资料下载) 思路之二思路之二 进行消费者检测分析进行消费者检测分析 通过消费者特征、选 购方式、选购渠道、 需求心理等分析,找 到消费者的需求点, 建立亿佳能品牌与消 费者之间的有效接触 。 (海量营销管理培训资料下载) 思路之三思路之三 进进 行行 产产 品品 检检 测测 分分 析析 通过对亿佳能产品的 剖析,明确产品特点- -差异点-竞争 点,
6、从而形成亿佳能 产品的独特市场诉求 。 (海量营销管理培训资料下载) 思路之四思路之四 进行亿佳能品牌新规划进行亿佳能品牌新规划 通过以上三方面检测、 分析,进行亿佳能的品 牌定位、品牌策略、品 牌发展阶段的全面规划 ,使亿佳能从产品发展 走上品牌发展之路。 (海量营销管理培训资料下载) 第二部分 亿佳能品牌检测新分析 (海量营销管理培训资料下载) 一、竞争品牌检测新分析 1、从市场最终结果来看,亿佳能的市场竞争 力相对比较弱,亿佳能面对的是皇明、力诺、华 扬、及其它杂牌的高市场份额的竞争- 说明,亿佳能在市场上仍然是一个新生品牌形象 ,面对的是皇明及其它竞争品牌相对高知名度的 威胁。 (海量
7、营销管理培训资料下载) 2、亿佳能的品牌提及率总体比较弱,还没有全国知 名度,尤其南方市场处于待开发阶段。-说明 亿佳能品牌目前仍旧处于知名度扩张期,还没有上 升到美誉度和忠诚度的阶段。 (海量营销管理培训资料下载) 3、另一方面,亿佳能2003年的品牌新形象已经快速得到 市场认可,有较强的记忆度-因此,加强2003 年品牌新形象推广是近期快速提升亿佳能品牌知名度的 快速方法。 新广告信息25+19.4+6.5已经跟上旧广告信息38.7+10.5 (海量营销管理培训资料下载) 所以,在整个太阳能市场,亿佳能的品牌形象没所以,在整个太阳能市场,亿佳能的品牌形象没 有打造出知名度,其业绩更多地体现
8、在销售业绩,而有打造出知名度,其业绩更多地体现在销售业绩,而 在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩,在整个终在短短一年多的时间里没有形成品牌业绩,在整个终 端处于不健全、不完善阶段,品牌的建设需要从品牌端处于不健全、不完善阶段,品牌的建设需要从品牌 的定位、品牌传播、品牌发展进行规划,以使得亿佳的定位、品牌传播、品牌发展进行规划,以使得亿佳 能在取得销售业绩的同时,赢得品牌知名度的飞跃。能在取得销售业绩的同时,赢得品牌知名度的飞跃。 (海量营销管理培训资料下载) 二、消费者检测新分析二、消费者检测新分析 1 1、太阳能热水器目标消费群体的特征、太阳能热水器目标消费群体的特征 (海量营销管理培训
9、资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 说明:太阳能热水器目前的消费群体基本是收入水平较说明:太阳能热水器目前的消费群体基本是收入水平较 高、享受生活、学历水平较高的中产人士高、享受生活、学历水平较高的中产人士-因因 此,亿佳能为扩大自己的影响力,需要将品牌定位、品此,亿佳能为扩大自己的影响力,需要将品牌定位、品 牌传播对象转移到此类群体牌传播对象转移到此类群体 (海量营销管理培训资料下载) 2 2、从消费者购买渠道来看:、从消费者购买渠道来看: 热水器的选择渠道依次为商场、家电城、专卖店、超热水器的选择渠道依次为商场、家电城、专卖店、超 市、建材市场,太阳能的专卖店卖场位置靠后市、建材市场
10、,太阳能的专卖店卖场位置靠后-说明说明 ,作为太阳能热水器来说,应加强自己专卖店卖场知名度,作为太阳能热水器来说,应加强自己专卖店卖场知名度 的宣传、建设,迎取消费者心理,方能增强销售力。的宣传、建设,迎取消费者心理,方能增强销售力。 (海量营销管理培训资料下载) 3、从消费者的购买影响因素来看: 人员推荐效果和广告效果不相上下-所以,终 端口碑、促销人员培训、广告宣传是太阳能热水器品牌 知名度终端宣传的重要途径。 (海量营销管理培训资料下载) 4、消费者对亿佳能品牌的优势评价 由于消费者对亿佳能的品牌印象基本是太阳能 热水器的共性,而没有体现出亿佳能的显著特征- -说明,亿佳能的品牌个性在以
11、后需要重点突 出,以形成品牌差异化。 (海量营销管理培训资料下载) 5、消费者对亿佳能品牌的劣势评价 对亿佳能突出投诉基本是品牌知名度和价格,对亿佳能突出投诉基本是品牌知名度和价格,- -说明,由于亿佳能知名度低,以中高档的定位还说明,由于亿佳能知名度低,以中高档的定位还 没有得到消费者的认可,因此,应从根本上宣传、扩没有得到消费者的认可,因此,应从根本上宣传、扩 大亿佳能的知名度和产品独特优势的宣传,并为其中大亿佳能的知名度和产品独特优势的宣传,并为其中 高档的定位提供支持。高档的定位提供支持。 (海量营销管理培训资料下载) 因此,消费者对亿佳能的认知度低,造成亿佳能传递因此,消费者对亿佳能
12、的认知度低,造成亿佳能传递 给消费者的是太阳热水器的共性,没有传递出亿佳能给消费者的是太阳热水器的共性,没有传递出亿佳能 差异化特点,也就无法使消费者对其定位有一个认同差异化特点,也就无法使消费者对其定位有一个认同 ,-所以,亿佳能为建设品牌形象,必须集中资所以,亿佳能为建设品牌形象,必须集中资 源去打造自己差异点,方能 引 言 “每一个社会时代都需要有自己的大人物,如果没有这样的人物,它就 要把它们创造出来。” 二十世纪前半期,中华民族灾难深重:在外没有民族 独立,在内没有民主。中国社会迫切需要有“大人物”来承担起领导的责任。 适应着历史的呼唤,这样的“大人物”出现了,他就是人民领袖毛泽东,
13、毛 泽东熟悉中国社会,了解人民的需要,他以非同寻常的毅力和勇气,义无反 顾地承担起了争取和实现人民民主这一历史的重任。 毛泽东的目标有两个:一、实现民族独立,改变 1 8 4 0 年以来中华民族在 世界民族之林中的屈辱地位;二、实现人民民主,改变几千年来劳动人民经 济上受剥削、政治上受压迫的卑下地位。他达到目标的手段是什么?是民主。 他曾经说过:我们认识了中国是半封建性的社会,那么,革命的任务就是反 封建,改造封建,以封建的对头民主来对抗。这里,民主的含义是发动 和组织广大的人民群众,以民主为手段来反对封建主义,争取人民民主。 毛泽东 1 9 4 5 年回答黄炎培的提问时说:防止“人亡政息”的
14、新路是民主 。在这里,毛泽东把民主作为巩固革命成果,确保人民政权永不变质的根本 措施。 民主不仅仅是手段和措施,民主也是目的、奋斗目标。建立人民民主的 国家政权,人民能够当家作主,是毛泽东梦寐以求的理想和奋斗目标。毛泽 东在中国革命的风风雨雨中痛切地感到,要改变中国积贫积弱的悲惨命运, 改变中国人民在经济上、政治上受剥削、受压迫的状况,必须夺取政权,建 立人民的国家,必须使人民成为国家的主人,国家由人民当家作主,才是真 正意义上的人民民主。毛泽东的人民民主思想,就是围绕着国家政权的夺取、 国家制度的建立、人民当家作主权利的实现而展开的。 毛泽东一生作为理想追求的人民民主,既是一种崇高的理想,又
15、是一种 相当完整、可以自成一体的思想。在这个意义上,毛泽东的人民民主思想中 包含着丰富而深逢的内容。它论述了人民民主的含义和特点;在中国建立人 民民主制度的历史必然;人民民主国家的国体和政体;实现人民民主的政党 制度、法律制度;人民民主政权建立与巩固的道路、途径、保证等等。以上 内容相对独立,各自展开而又纵横交错,逻辑严密,层层深入,形成一个博 大精深的思想体系。 毛泽东认为,“人民,只有人民,才是创造世界历史的动力。”毛泽东 理所当然地把人民作为实现民主的唯一力量。离开了人民,也就无所谓民主, 毛泽东个人的力量是有限的,他的伟大之处在于他能够有效地唤起民众,组 织民众,从而形成了浩浩荡荡、排
16、山倒海、扭转乾坤的巨大力量,完成了推 翻旧社会,建立新中国这一历史伟绩。时势创造英雄,英雄推进时势。毛泽 东获得了成功,中国社会发生了天翻地覆的变化,人民共和国出现在世界的 东方。在大动荡大变化的二十世纪里,毛泽东是屈指可数的世界英雄之一。 他不仅对他所在的时代,而且对他以后的时代也有着不可否认的深远影响。 一位接触过毛泽东的美国上层人士感慨:毛泽东不仅有非常的智慧,而且有 公平的态度。他庆幸中国人民“得了毛泽东这样一位大公无私、一心为人民 马克思恩格斯选集第 1 卷,人民出版社 1995 年版,第 432 页。 黄炎培:八十年来,文史资料出版社 1982 年版,第 149 页。 谋福利的领袖
17、”。这决非过誉之词。 毛泽东曾经得到亿万人民的爱戴和衷心拥护,这同他的人民民主思想和 实践是紧密相关的。探索作为人民领袖的毛泽东是怎样站在人民的立场上思 考和行动的,无疑是个有意义和价值的课题。 毛泽东的威望达到顶峰时,他逐渐骄傲起来,逐渐脱离群众,个人专断 作风日益严重,个人崇拜现象逐步发展,以致凌驾于党的组织之上,使党和 国家政治生活中的集体领导原则和民主集中制遭到破坏。加上毛泽东曾经肯 定和赞扬过秦始皇,所以有人说毛泽东不讲民主,搞“独裁”。 对毛泽东这样一位历史人物,远不是用一个“民主”或“独裁”这样的字眼就能 够反映和概括的。历史往往错综复杂,对毛泽东的认识也不能简单化。毛泽东究 竟
18、是什么样的人物?毛泽东对民主的看法如何?他的行动如何?我们应该尊重 历史,用事实给予公正的回答。评论功过毕竟不能依个人的好恶为转移。如果我 们撩起历史的面纱,循着毛泽东一生走过的道路,回顾和追溯一下他对民主问题 的认识、发展、变化的思想轨迹,也许会澄清我们许多模糊的认识,帮助我们更 客观、更全面地认识和了解毛泽东。 人民民主:毛泽东的理想与实践 第一章 寻找出路 毛泽东曾旗帜鲜明地宣布,民主是一条新路。为了探索这条救国救民的 新路,中国的先进分子,包括毛泽东在内,都付出了艰辛的努力。 第一次发表政见 辛亥革命前夜,1 8 岁的毛泽东第一次公开发表自己的政见。他写了一篇 文章贴在他就读的湘乡驻省
19、中学的墙上,公开提出:推翻腐朽的清王朝,组 建新政府,把孙中山从日本请回来当新政府的总统,康有为当国务总理,梁 启超当外交部长。 关心时政,公布政见,在青年毛泽东看来是一种责任和使命。他已经懂 得“国家兴亡,匹夫有责”的道理。当时读到过一本关于列强瓜分中国的小 册子,他便对国家的前途感到忧虑。事过 2 0 年以后,他还清晰地记得那本小 册子的开头一句是“呜呼,中国其将亡矣!”触目惊心的割地赔款,中国的 积弱不振, 使毛泽东对外国列强的侵略和清政府的腐朽极为愤慨, 他钦佩 世 界英雄豪杰传中的拿破仑、彼得大帝、惠灵顿、格莱斯顿、卢梭、孟德斯 鸠、林肯,希望中国也能出现类似的人物,以拯救民族于危亡
20、。同时,风华 正茂的毛泽东还充满着一股为国家、民族献身的豪情。他渴望着建功立业, 渴望着在政治上有一番大的作为。他对同学萧三说:“中国积弱不振,要使 它富强、独立起来,要有很长的时间。但是时间长不要紧,你看,华盛顿不 是经过八年战争之后,才得胜利,建立了美国吗?我们也要准备长期奋斗。” 为了表明自己的政治抱负,他还特意给自己取名“子任”,一方面时时提醒 自己肩负的重大责任,同时也含有崇拜梁任公(梁启超)的恩想和文章之意。 在毛泽东看来,梁启超是主张中国改良、进步的爱国志士,值得自己敬重、 学习。 毛泽东鼓吹把孙中山从日本召回担任新政府的总统,主要是受孙中山革 命宣传的影响,认为孙中山能担当起拯
21、救中国于危亡的领导责任。1 9 0 5 年孙 中山在日本建立中国同盟会,以“驱除鞑虏,恢复中华,创立民国,平均地 权”为职志。孙中山表示有充分信心能够推翻清朝的专制统治,建立一个民 主共和国,而使中国迅速地进步起来。他指出:“中国土地、人口为各国所 不及,吾侪生在中国,实为幸福。各国贤豪,欲得如中国之舞台者利用之而 不可得。吾侪既据此大舞台,而反谓无所措手,蹉跎岁月,寸功不展,使此 绝好山河仍为异族所据,至今元有能光复之,而建一大共和国以表白于世界 者,岂非可羞之极乎?” 孙中山关于铲除几千年君主专制政体,创造共和政 体的主张传到了湖南。毛泽东有生以来读到的第一张报纸,便是著名的同盟 会会员宋
22、教仁、于右任主编的民立报。他成了民立报的热心读者。 同盟会的纲领、孙中山的主张,在毛泽东的思想上引起了强烈的共鸣,他为 1 9 1 1 年 3月黄兴在广州领导的反清武装起义而激动,为 7 2位烈士的英勇殉 难而痛心。在 1 9 1 1 年 5 月兴起的反对清政府出让川汉、粤汉铁路修筑权的斗 争中,毛泽东带头在学生中剪去作为清王朝顺民象征的辫子,开始同反动卖 萧三:毛泽东同志的青少年时代,人民出版社 1949 年版。 孙中山选集,人民出版社 1981 年版,第 73 页。 国的清政府彻底决裂。 毛泽东推崇康有为、梁启超,要他们在新政府中任职也是有原因的。康 有为是 1 8 9 5 年领导“公车上
23、书”的著名人物。他积极鼓吹变法,以立宪代替 专制。他力图挽救民族危亡的热忱,对封建专制的憎恨,对民主制度的向往, 引起青年毛泽东的思想共鸣。 毛泽东特别爱读康有为、梁启超的文章。这不仅是因为康梁的文章写得 好,更主要的是康粱的主张使毛泽东折服,进而发展到崇拜的地步。 1 9 1 0 年下半年,他借到梁启超 1 9 0 2 年创刊于日本横滨的新民丛报后,爱不释 手,读了又读,有的文章甚至可以背出来。新民丛报广泛介绍和宣传的 西方资产阶级的学术和政治思想,对毛泽东颇有影响。若干年后他回忆当年 的心境说,那时他对新民丛报的内容与文体都感到新鲜。 毛泽东接触到孙中山民主共和思想和康梁的变法图存、君主立
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