众环控制测试工作底稿-SCC生产与仓储循环控制测试(XLS十多个工作表).xls
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1、优酷网策划案优生活,酷奥运 策划案名称:优酷网策划案优生活,酷奥运专业名称:文学院广告学1006班课程名称:广告策划与创意指导老师:崔磊小组成员:彭吉璇 2010101030622夏亚文 2010101030626周双双 2010101030612完成时间:2012年1月4日优酷网策划案优生活,酷奥运 第一部分 摘要03第二部分 市场分析(周双双)04 2.1 营销环境04 2.2 竞争者分析04 2.3 消费者分析05 2.4 SWOT分析06第三部分 营销策略(夏亚文)08 3.1 产品策略08 3.2 市场策略08 3.3 消费者策略10 3.4 品牌策略11第四部分 创意策略(周双双
2、夏亚文 彭吉璇)154.1 Logo 15 4.2 广告诉求策略15 4.3 广告表现策略16第五部分 媒介执行(彭吉璇)20 5.1 媒介策略总体表述20 5.2 界定媒介目标21 5.3 媒介组合策略21 5.4 媒介策略说明23 5.5 媒介排期与购买24内容摘要本策划案通过对市场环境的详细分析,紧密联系2012年伦敦奥运会这一全球体育盛会,并通过一系列的营销手段和创意策略,旨在提高优酷网在广大网民之中的影响力,并使广大网民形成品牌偏好。同时将“优生活,酷奥运”的新理念融入活动的全过程。营销手段事件营销利用伦敦奥运会这一契机,发挥优酷中国第一视频分享品牌的优势,积极同广大热爱运动、关心时
3、事的网友互动,调动他们参与 “优酷伦敦行”活动的积极性,使他们在娱乐中感受 “优生活,酷奥运”的全新理念。创意策略优生活,酷奥运通过举办一系列的活动,向全社会展现优酷网的人文关怀和社会责任感,提高网民对优酷网的认知度,从而使优酷网获得良好的品牌印象,使全体网民体验“优生活,酷奥运”的乐趣。 媒体宣传网络+电视+户外媒体+手机客户端本次宣传策划选取网络、电视、户外媒体和新兴的手机客户端作为宣传媒介,尤其是在手机客户端上的投放,可作为2012年年度最具潜力的宣传策略,使尽可能多的消费者了解优酷“优生活,酷奥运”的全新理念。 第一部分 市场分析一、营销环境1、2012年伦敦奥运会将在2012年7月2
4、7日20时12分开幕,于2012年8月12日闭幕。2、优酷网作为中国领先的视频分享网站,是中国网络视频行业的第一品牌。二、竞争者分析1、总述:国内已有优酷网、土豆网、新浪视频、酷6网、搜狐高清、奇艺高清、激动网、56网、迅雷看看、凤凰视频、六间房、爆米花网、腾讯视频、PPS、PPTV、风行、皮皮播放器、暴风影音、等众多视频网站。其主要对手是土豆网、新浪视频和酷6。2、主要竞争者:(1)土豆网土豆网是国内一家大型视频分享网站,用户可以在该网站上传、观看、分享与下载视频短片。优点:视频覆盖面全、热点视频更新及时、网页设计优美 缺点:相对优酷来说,视频资源略少、上传速度慢、广告多、画面不清晰(2)新
5、浪视频新浪视频是由视频新闻、影视大片、播客分享、嘉宾聊天、电视直播、活动赛事五个部分组成的,依托新浪网的平台而享有较高的人气。优势:内容质量高、播放高流畅、受众高价值、投放高精准、互动性最强劣势:删除视频不给予相关提醒侵犯网友权益(3) 酷6酷6网全球首创以分成为基础的互动营销商业模式的网站,携中国视频原创作者联盟,被业界评为全球上升速度最快的互联网公司之一。优点:独特播客广告展现分成模式、视频量大缺点:站内搜索速度较慢、搜索展现单一、热点视频更新较慢3、总结:国内同性质视频网站众多且各具特色,优酷竞争压力大,但是与土豆网、新浪视频、酷6相比,优酷具有的优点是:视频覆盖面全,热点视频更新快、播
6、放流畅高清。三、消费者分析1、现有消费者:优酷目前拥有网民总数逾3亿,其中1830岁的年轻受众群占77.1%。2、潜在消费者:截至2011年6月,中国网民规模达到4.85亿,都可以作为优酷网的潜在消费者。3、消费者特点:(1)18到40岁网民占绝大多数,尤其是18到24岁所占比例最大。(2)高中、大专和本科学历的网民占主体地位。(3)企事业单位人员和学生是优酷的主体客户。(4)男性网民与女性网民数量基本平行但略多于女性。(5)网民多分布在一线和二线城市。4、消费者心理:(1)1824岁的网民大多追求时尚潮流;2530岁的网民文化素质较高,年轻个性有活力,奋斗型,关心社会发展和动态;3140岁的
7、网民事业较稳定,上网休闲时间较多,注重生活品质。(2)高中、大专及本科学历的网民素质较高且具有一定的空闲时间,追求新潮,关心时事。(3)企事业单位人员和学生空闲时间较多且生活压力小,较注重社会讯息的收集。(4)一线二线城市消费水平较高,电脑占有率高,追求高品质生活的欲望强烈。(数据来源:优酷内部统计资料。)5、消费者需求:(1)快。希望快速掌握第一手信息。(2)全。全面了解社会动态。(3)便。能方便快捷地掌握想要的信息。(4)优。画面高清,浏览流畅无障碍。6、总结:(1)年龄在18到40周岁的企事业人员和学生是优酷网的忠实消费者。(2)优酷的潜在顾客容量大,可开发市场广阔。四、优酷SWOT分析
8、1、Strength(1)品牌深入人心,用户数量庞大,年龄跨度大,涵盖各个职业阶层,且地域分布范围广泛,是中国网络视频行业的第一品牌。(2)优酷自身产品类别多,消费者的可选择性大。产 品 分 类视频库分类排行榜我的优盘社区优酷拍客视频搜索引擎酷网原创联盟手机客户端下载器iku产品类别:三大核心资源:A、大众化短视频(通常是10秒至20秒短视频);B、影视作品;C、通过公共关系做的活动而签约执行的现场直播(如奥运会赛事转播)。(3)快、全、清已作为典型优势被广大网民认同,并口碑传颂。(4)拥有独立的视频搜索引擎搜酷,且手机客户端发展态势良好。2、Weakness(1)广告太多,使网民产生厌恶心理
9、。(2)视频来源复杂,质量参差不齐。(3)搜酷引擎应用不广泛,网民习惯从百度搜索视频。(4)优酷手机客户端对手机要求较高,限制了手机客户端的广泛应用。3、Opportunity(1)网络发展迅速,互联网普及率日益增长,网民人数逐年递增,优酷潜在用户逐渐增加。(2)手机更新换代快,优酷手机客户端发展前景良好。(3)奥运会的赛事直播为视频行业提供发展契机。4、Threat(1)土豆跟优酷同时期上市,其网页设计更符合大众的审美要求,视频质量相对较高,另外种土豆的互动方式博得很多网民的好感,是优酷的最大竞争对手,对优酷的发展造成了很大威胁。(2)“限广令”的颁布虽然使得优酷网的广告商增多,但也使得原有
10、的电视观众更加坚守电视阵地,甚至有可能将原有的网民转化为电视观众。(3)奥运会赛事的转播权将面临来自新浪、搜狐、土豆等众多视频网站的激烈竞争,优酷想要获得奥运赛事的转播权压力巨大。5、SWOT小结:(1)优势机会战略利用优势:利用优酷的快、全、清优势,和中国人固有的怀旧心理,使优势更优,利用奥运会的赛事转播契机,一方面坚定原有优酷用户的忠诚度,另一方面,积极争取优酷潜在消费者,从而扩大优酷市场。(2)优势威胁策略观察策略:相对其他视频网站,找出优酷相对不足的地方,加以改进,使劣势转优,用优势覆盖威胁,从容应对奥运会期间土豆网、新浪、酷6等视频网站的激烈竞争。总结:奥运营销利用2012年伦敦奥运
11、会的契机发展优酷奥运视频市场,使“优生活,酷奥运”的全新理念深入人心,从而达到扩大优酷市场占有率的效果。第二部分 营销策略(四法三策)一、产品策略(三种产品)(1)开辟奥运新专栏产品对象:全体优酷用户投放时段:2012年7月初2012年9月初投放内容:一切与奥运会相关的资讯具体执行:在优酷首页开辟奥运专栏,包括实况转播、历史赛事、以及赛事预报等奥运相关内容,使网民能够便捷地了解第一手奥运资讯。另外,在视频下方插播滚动新闻,当网民观看优酷任一视频时,可以通过屏幕下方的滚动新闻即时了解最新奥运动态。(2)自制奥运宣传片产品对象:全体网民投放时段:2012年6月27日2012年8月12日产品内容:由
12、优酷自身的拍摄团队拍摄的奥运宣传片,将奥运与优酷完美结合。具体实行:奥运会开幕前期,于优酷的门户网站和湖南卫视上大力投放,大势为奥运会宣传的同时,将优酷一同推出去。(3)开发优酷奥运手机客户端,投放奥运实况转播视频产品对象:大学生、经常出差的白领 大学生的手机覆盖率很高,他们拥有充足的业余时间和探索新事物的热情;白领经常出差,电脑不便随身携带,因此手机成为了与外界联系的主要工具。投放时段:2012年6月27日开始投放投放板块:手机优酷播放器主页具体实行:奥运会前期、中期、后期的不同时段,在已经植入优酷播放器的手机客户端上实况转播奥运相关赛事和发布奥运会相关的最新消息,让亿万手机用户即时了解奥运
13、信息,切实体验到“优生活、酷奥运”的奥运乐趣。二、市场策略(三个合作)(1)与腾讯合作与腾讯联手,在腾讯微博、QQ空间和腾讯新闻上即时发布优酷网最新奥运视频消息,将优酷的视频优势与腾讯的市场优势结合起来,实现两大网站的流量双赢。(2)与淘宝合作与淘宝网建立链接,在优酷门户网站上发布淘宝网有关奥运产品的最新消息,在淘宝首页即时发布优酷网最新动态,达到互利的效果。(3)与湖南卫视合作在湖南卫视上投放由优酷内部制作的奥运宣传片,并与湖南卫视官网建立链接。三、消费者策略(三个活动)(1)“我来做奥运主题原创宣传片”有奖征集活动活动创意:奥运会前期,优酷网发起广泛有奖征集网民自制原创奥运短片的活动。活动
14、策略:鼓励优酷拍客找寻奥运灵感,自制奥运短片。活动时间:2012年4月1日至20112年6月30日报名方式:参赛者在限定时间内上传参赛作品统一标题为“我来做参赛作品+短片名字”,不合规格的参赛作品一律按违规处理,不予参赛资格。活动内容: 2012年4月1日开始在优酷门户网站首页贴出“我来做奥运主题原创宣传片”有奖征集活动的通知,持续至2012年6月1日。 2012年4月1日通知发放之时开始接收网民上传的参赛作品,参赛选手以最终上传的短片为报名依据,由优酷工作人员登记报名,2012年6月15日为截止日期。 2012年6月15日至6月30日专家评选作品,选出一二三等奖,于优酷首页发榜公布,确定奖品
15、的发放到位。 7月1日开始,将获奖视频在优酷视频网站上投放。广告语: 爱优酷,奥运因你而精彩奖项设置 :一等奖:1名,2012年伦敦奥运会开幕式门票+往返机票+发榜公布二等奖:10名,2012年伦敦奥运会开幕式门票+发榜公布三等奖:50名,1000元+发榜公布宣传方式: 优酷网首页广告宣传。优酷视频前贴、后贴、暂停以及横幅任一形式的广告宣传。(2)“我来拍身边的奥运点滴”有奖征集活动活动创意:奥运期间,在优酷网上举办有奖拍客比赛,以比赛的方式号召全民奥运。活动策略:鼓励优酷拍客发现生活中的奥运点滴。活动时间:2012年7月10日至2012年8月30日报名方式:参赛者在限定时间内上传参赛作品统一
16、标题为“我来拍参赛作品+短片名字”,不合规格的参赛作品一律按违规处理,不予参赛资格。活动内容: 2012年7月10开始2012年4月1日开始在优酷门户网站首页贴出“我来拍身边的奥运点滴”有奖征集活动的通知,持续至2012年8月12日。 2012年7月10日通知发放之时开始接收网民上传的参赛作品,参赛选手以最终上传的短片为报名依据,由优酷工作人员登记报名,2012年8月12日为截止日期。 2012年8月12日至8月20日专家评选作品,选出一二三等奖,于优酷首页发榜公布,确定奖品的发放到位。 8月20日开始,将获奖视频在优酷视频网站上投放。 广告语:爱奥运 ,生活更优,心情更酷奖项设置 :一等奖:
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