OK机项目可行性研究报告.docx
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1、中国网通广东分公司 铁路媒体投放推荐计划书 目录 媒体投放分析 我们的媒体建议 投放情况 媒体特点分析比较 媒体价格分析比较 户外媒体千人成本(CPM)比较 户外媒体广告效果对比 铁路媒体与其它媒体之间的关系 铁路媒体受众分析 旅客对铁路媒体的评价 铁路媒体对品牌传播产生的作用 媒体投放分析 媒体特点分析比较: 媒体优点缺点 铁路媒体 主动传播,强制接受,到达率高 近距离传输信息,临近销售终端 投放周期灵活,千人成本低 限于视觉,画面静止 信息输出单一 电视 形式丰富,形象生动 情感诉求 媒介成本高、干扰因素多 受时间、地点局限 报刊 重复浏览,接收方便,到达面广广告制作质量低 广告泛滥、相互
2、干扰 到达率不稳定 户外 针对特定人群,广告到达率高不可驻留,受众面窄 互联网 针对特定人群,表现手法新颖容易被忽略,排斥性强 媒体价格分析比较: 地点媒体资源媒体形式价格 广州 广深高速单立柱28万/年/个 广州地铁品牌专列138000元/月*列(不含制作费) 候车厅灯箱238000元/50块大*2周 公交车身35500元/月*辆 (A+级) 铁路媒体 展板,海报 板 78000元/6个月*列*1种形式(特级线路,不含 制作费) 备注:候车厅灯箱价格来源海南白马,公交车身价格来源关键媒体,广深高速单立柱价格来源 大象广告,广州地铁专列价格来源广州地铁广告,铁路媒体价格来源华铁传媒;均为新价格
3、。 户外媒体千人成本(CPM)比较: 资料来源: Nielsen, CSM and CMMS. 户外媒体广告效果对比: 资料来源: Nielsen, CSM and CMMS. 铁路媒体与其它媒体之间的关系: 报刊、电视等媒体和其它户外媒体 (公交、地铁、候车亭等)都是针对某 城市居民的广告载体,局限在一定地 理范围内。 铁路列车这一广告媒体可快速有 效把产品、品牌信息传播全国各地, 促进各重点经济城市之间信息交流, 使各重要市场形成共振,更有利于产 品概念的“大中国”传播。 中国铁路列车媒体 中国铁路列车媒体 中国铁路列车媒体 重点经济城市 大众媒体 重点经济城市 大众媒体 重点经济城市 大
4、众媒体 铁路媒体受众分析: 商务人士已经成为旅客的主体 调查显示:铁路列车旅客以“公务出差”者居多,占总体的 44.7。 铁路列车旅客出行较为频繁 此次调查显示,49.0%的铁路列车旅客平均一年乘火车至少5 次,尤其是“公务出差”者。 在“公务出差”群体中,60.0%的被访者年均乘火车出行5次 及以上,28.6%的人年均乘火车出行11次及以上,非常频繁。 此外,硬卧旅客年均乘火车出行的频次明显高于硬座旅客 群体。 (此数据来源于北京新生代市场监测机构)(此数据来源于北京新生代市场监测机构) 铁路媒体受众分析: “男性”旅客居多,超 过70.0%; 集中在20-49岁,其中20-29 岁年龄段的
5、旅客最多(40.4% ),其次是30-39岁(27.8%) ; 一半以上的旅客拥有大专以上学历, 其中以“大学本科”学历居多; 硬卧旅客群体的学历明显高于硬座旅 客群体。 被访旅客所从事的 行业分布广泛。 被访旅客的职业地位也较 为分散; 一半以上的被访旅客为已婚 人士; 硬卧旅客群体中,已婚人士 明显高于硬座旅客群体。 个人月收入在3000元以上的占 31.7; 硬座旅客群体的个人月收入明 显偏低于硬卧旅客群体。 性别性别 个人月收入个人月收入 职业地位职业地位 学历学历 婚姻状况婚姻状况 年年 龄龄 家庭月收入家庭月收入 从事行业从事行业 家庭月收入在6000元以上的占28.5 ; 硬座旅
6、客群体的家庭月收入偏低于硬卧 旅客群体。 (此数据来源于北京新生代市场监测机构)(此数据来源于北京新生代市场监测机构) 旅客对铁路媒体的评价: 列车广告媒体获得了66.3%的偏好度 在本次调查中,列车广告媒体偏好度到达了60.0以上,仅有3.7的被访旅 客表示“不太喜欢”列车广告这种媒体; 列车广告媒体信任度高达76.1% 列车广告媒体信任度到达了76.1,仅有4.6的被访旅客表示“不太信任”列 车广告这种媒体; 列车广告媒体形式普遍获得了旅客群体的好评 本次调查数据显示,列车广告媒体给予旅客最多的感受就是“让我了解到更 多产品或品牌的信息”(50.3%);其次是“为消费决策提供了一些参考信息
7、”( 29.2%)。 (此数据来源于北京新生代市场监测机构)(此数据来源于北京新生代市场监测机构) 铁路媒体对品牌传播产生的作用: 1、铁路媒体是其他传统媒体形式的有效补充 2、有效截流潜在消费群 3、加大了覆盖面,填补了品牌传播盲区 4、有效的打击了竞争对手,减弱了竞争对手的品牌影响力 我们的媒体建议 我们的媒介使用建议 我们的媒体推广建议 我们的媒体投放建议 我们的媒介使用建议: B媒体 D媒体 C媒体 A媒体 要选择C 而不是B A媒体覆盖面大,但价格 太高;B媒体价格低,可 覆盖面太小了;D媒体覆 盖面居中,价格也合适; 但是和A媒体重叠面积太 大,有效到达率上不去; C媒体覆盖面适中
8、,价钱 也不贵,最重要的是它最 有创意,A、B、D都盖不 住,就选它了! 当您在用遍了所有的常规媒体后仍为到达率的进一步提升而挠头时, 铁路媒体也许就是您的 C 媒体! 我们的媒体推广建议: 1、以整体为主,在整体的基础上突出重点 目前广东网通的媒体推广相对做得较少,基本由各城市自己进行推广,这样 做可能缺乏宏观的调控,整体的媒体信息相对较少。 2、突出传播的主题,加深受众对产品的品牌认知并巩固品牌印象 要让受众群对产品有更好的品牌认知,从而巩固其品牌印象,就必须要有着 鲜明的传播主题,例如广东联通就“如意通”这一产品的传播主题就是“实惠”。 3、找到个性化的品牌结合点,从而让受众更直观的了解
9、自己,突出与 竞争对手的差异性 在我个人看来目前在这个问题上网通和电信都做得不够,为什么不够?在这 里我们就以移动和联通为例说吧,移动由于其定位是网络覆盖广,网络稳定,故 它在品牌推广时都会尽可能突出这点,并且用一些直观的信息传达给受众,例如 最近移动的一个电视广告就是个很好的例子,简简单单的几个画面,但是让观众 看到了不管是在珠峰还是在沙漠,都有很好的网络。这样时间久了人们就会 自然而然的把网络好网络广和中国移动结合起来。而中国联通也有着自己的品牌 结合点,低辐射的健康网络就是联通人所想传达给受众的信息。可中国网通和中 国电信好的点是有的,可在传达信息时还有所不足,“中国网宽天下”,可凭这几
10、个 字人们是很难把“宽”和网通结合起来的,因为他们还不知道到底宽在哪,为什么宽 。所以我们建议把品牌结合点更直观的传达给受众,从而使自己在这个问题上能 与竞争对手之间产生差异性,进而在与竞争对手的激烈竞争中脱颖而出! 我们的媒体投放建议: 1、采用低风险、低投入、高回报、高到达的针对性投放原则 根据目前贵公司的目标受众主要定位在高级商务人士的实际情况,故媒体投 放也应针对这部分人群进行。而这部分人群由于工作的需要,他们往往经常公务 出差,根据第三方调查,目前乘坐火车公务出差的人群占到这部分人的较高比例 ,因此投放铁路媒体是有效可行的。 而投放时间上由于这部分人群的出行时间没什么规律,故在时间上
11、我们建议 尽可能的含盖一些客运高峰,这样从量上得到保证,加大了受众面。 2、我们的选线原则 考虑到贵司的市场策略,我们在线路的选择上以广东区域内线路为主,适当 选择了一些商务人士所占比例突出的外埠进入广东的列车。为了更有针对性,我 们在选择列车时重点考虑高级商务列车,由于这部分列车除了环境条件优越以外 ,较其他列车也更为方便快捷,且覆盖城市也基本都是一级城市。这些因素使其 成为高级商务人士的首选。建议对这些线路进行针对性投放。 我们始终坚信:客户的成功才是华铁最大的成功 投放情况 推荐投放形式 投放线路 发布形式:列车车厢展板、海报板广告; 广告位置:展板:硬座车厢两窗之间,衣帽钩处,硬卧车厢
12、中铺壁板 海报:硬座车厢两端,硬卧车厢走廊两窗之间; 展板规格:展板:200360mm/块; 海报:370570mm/块; 制作标准:1440dpi电脑喷绘画面; 发布数量:展板:每节车厢9-11块;全列总计110-130块; 海报:每节车厢 2-3块;全列总计32-35块; 发布时间:6个月 广告费用:展板:A级线路全列广告费人民币58000元/列 海报:A级线路全列广告费人民币58000元/列 (特级线路广告费人民币78000元/列) 制作费用:展板:7元/块 海报:23元/块 安装费用:200元/列 (包括后期维护的安装费) 推荐发布形式: 展板硬座车厢: 强烈的视觉冲击 、丰富的视觉画
13、 面、高频率展示 、 低成本投入。 展板硬卧车厢: 广告信息近距离 传播,广告位置 与视线平行,给 受众带来无与伦 比的亲切感,可 视机会最大. 海报硬座车厢: 从人行走时视 线的正常角度 来观察列车广 告,画面清晰 ,广告信息完 整. 海报硬卧车厢: 大面积的画面展 示是广告信息有 效传播的前提条 件。 投放线路: (红色表示源以确保培训有序正常进行: 培训资金投入 培训时间投入 内部培训师 外部培训师 培训渠道发展 。 。 决定 培训内容有效规划 培训执行方案 一体化实施(一体化实施(2 2): :以资源为基础的以资源为基础的培训培训/ /学习资源分析学习资源分析 跳转到第一页 本阶资格
14、下阶资格 管理者辅导 资格评价与360度反馈 进阶 后备计划 生涯护照 常规培训课程规划、设计 深度辅导计划 外派(学习、考察、研讨 自我学习 专题学习小组、业务交流 资 格 评 价 3 培训方案 资格评价 一体化实施(一体化实施(3 3): :以资源为基础的以资源为基础的培训培训/ /学习计划学习计划 47、培训管理体系/机制 1、案例一2、案例二 5 6、培训实施 跳转到第一页 高阶职位培训课程体系 中阶职位培训课程体系 一般员工培训课程体系 客户课程 晋升 课程 晋升 课程 新员工培训课程体系 岗位 辅导 课程体系 设计 层类课程 一体化实施(一体化实施(4 4): :基于计划的基于计划
15、的落地设计与准备落地设计与准备 跳转到第一页 管理者进阶计划 自我管理 课程 基础管理 课程 有效管理者 课程 西门子经理 课程 高级管理 课程 目标 对象 有潜力 员工 初级 管理者 中级 管理者 中高级 管理者 高级 经理 目标 培养 企业家精神 培养 管理技能 自我 管理 核心 领导技能 培养 领导技能 构成层类课程之功能课程或内容设计? 跳转到第一页 个人管理 人员管理 业务管理 培训课程之功能课程或内容(举例)培训课程之功能课程或内容(举例) 产品/服务知识;岗位/操作规范与技能等 专业管理(营销、人力资源、财务、生产、质量、采购、信息等)知识 、技能(计划、问题解决、现场管理)等;
16、 文化管理、项目管理、危机管理、变革管理、知识管理、战略管理等 目标管理、绩效管理、有效辅导/指导、有效督导与授权等 高绩效团队建设与管理、员工职业生涯管理等 领导力发展 时间管理、沟通技巧等 素质/职业化发展、职业生涯/成长与发展管理等 系统思维、有效管理者习惯等 课程如何推进计划(举例)课程如何推进计划(举例) 跳转到第一页 培训管理体系 培训管理手册 公司人力资源培训与发展的理念 董事长寄语 公司培训理念 培训与发展工作原则与要求 公司培训目标 培训组织与责任 培训管理程序与规定 培训课程体系 培训计划与预算管理 培训活动管理 培训师的管理 内部培训师培养、认证与管理 外部培训师认证与管
17、理 培训服务商选择与管理 培训课程开发与采购管理 员工职业生涯发展与管理 摩托罗拉 一体化实施(一体化实施(5 5): :基于提高学习组织内升力的基于提高学习组织内升力的管理体系建立管理体系建立 西门子的人才开发理念: 员工是个人发展的推动者 人力资源开发的基础是员工的业绩和潜能 每个人都有公平的自我发展机会与空间 员工与经理的交流应是平等和坦率的 把员工利益和公司利益结合在一起 跳转到第一页 本阶资格 下阶资格 学习/培训平台 管理者辅导 资格评价与360度反馈 进阶 后备计划 生涯护照 常规培训安排 深度辅导计划 外派(学习、考察、研讨 自我学习 专题学习小组、业务交流 资 格 评 价 培
18、训方案 资格评价 重点培训 信息提供 指南/网课 学习机制 管理责任程序 资格管理机制 任用机制与生涯发展 一体化目标:组织培训与学习平台一体化目标:组织培训与学习平台 跳转到第一页 本节总结:有效培训的系统性设计原则本节总结:有效培训的系统性设计原则 n培训是一种“投资”行为,只有与组织的战略/目标紧密联系才能持久推 进改善绩效与发展企业竞争力作用(培训的双面性、过与投入不足) n培训只有与人力资源结构、政策密切统一才能发挥其效力并保持正常 推进步骤(考核与任用) n培训只有在员工职业发展管理中发挥作用,才会有效调动员工的培训 热情,从而使员工的培训由被动转化为主动 n培训推进应充分平衡企业
19、的资源与外部资源(有多少资源办多少事, 一般资源投入原则) n兼顾现实与未来,保持培训的持续性与继承性(现实绩效提高与未来 竞争力需要研究竞争者,内容进阶) 企业需要培训什么 跳转到第一页 深度跟进咨询辅导式 培训模式 跳转到第一页 深度跟进咨询辅导式培训模式深度跟进咨询辅导式培训模式 创建背景: 从2001年5月我们更关注对企业培训的研究,正如我们开始时的 陈述: 比较有规模或成功的企业,大多数都比较重视培训 培训投入的费用一般占1-3%销售额 但结果对绩效改善发展的作用并不大或不明显 这引起我们的浓厚兴趣,重要的是我们如何做能对得起客户的 信任与费用投入 跳转到第一页 无效的原因很多,但是
20、最重要的原因是 培训内容远离业务实践听明白了也转化不了 比如:培训什么是企业 的使命。 再比如培训如何进行工 作分析和如何进行职位 描述 正如我们天天在教室里 教人学习游泳。 跳转到第一页 仅就培训内容与形式而言,如何使培训有效,我们必须分清 培训对象进行针对性设计: 培训从本质上期望的成果有四个方面: 开阔视野,增长知识、见识-对培训的要求不高 拓宽思路、廓清程序 提升实践技能 解决实践问题,提高绩效 如果采用现行培训形式,如 教室教游泳一样,必须具有 很强根基 目前多数企业都在此投入大 量资源而无效 比如管理者技能、AA训练 真正有效必须 贴近实践、贴 近业务进行 如何进行? 跳转到第一页
21、 深度跟进辅导式 培训 形式上: 贴近你的实践 与受训者互动 辅导受训者实践 效果上: 促进客户解决实践问题,完 成一定成果 目标: 提高系统认识与架构模式 提高与发展实践技能 促进内部共识 跳转到第一页 深度跟进辅导式 培训 第一阶段:主题调研,目的:分析现实与差距,获取实践案例(时间7-10天) 第二阶段:培训实施,主要四个内容(2-5天) 1)导入培训:知识、理念、思维、框架模式、工具方法等 客户总裁主题目标讲解 培训师主题系统讲授 2)诊断培训: 理解总裁目标(是什么)、实践障碍(问题是什么)、解决的 思路与方法(怎样实现) 第一阶段主题案例研讨 3)标杆学习: 典型企业实践案例分析
22、4)主题实践转化: 主题目标实践落实调研并完成计划/程序或标准定义 第三阶段:辅导咨询(15-30) 主题实践建模(如主题为绩效管理建模:+公司绩效管理方案) 辅导客户完成 调研是基础 培训是关键 跟进辅导是目标 企业管理章程 1使命与追求 2发展战略与政策 3组织政策与人事政策 4控制政策 跳转到第一页 流程与程序 修改确认项目计划书 组建联合项目 组 中高层初步沟 通 确定调研思路 访谈资料整理 项目组内部讨 论 撰写调研计划 问题个案研究 培训案例 撰写培训课程 递交反馈修改 培训课程、学员手册 深度培训实施 进入实施辅导与建模 签定合 同 接洽会议项目建议书 与高层沟通 客户企业需 求
23、 (1) (5) (4) (2) 培训需求调研框架 组织层面调 研 胜任能力调 研 竞争标杆调研 培训需求报告 资源研究 培训系统方案 培训计划 (6) (7) 比如 A公司整合营销传播手册 (3) 导入培训:公司高层目标与期望;主题结构体系、模式、方法 诊断研讨:目标共识;案例研讨 标杆学习:成功企业解析与透视 强化培训:深化调研、研讨 标杆案例 例二企业管理系统、例一工作分析、 例三绩效管理 跳转到第一页 深度跟进辅导式 培训模式 系统互动培训深度调研辅导建模知识强化 模式 模式 模式 模式模式 模式 模式 模式 模式模式 中国企业需要什么培训 跳转到第一页 对企业领导人/职业经理的培训需
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