86页PPT看懂城投:城投分析框架-兴业证券-20200916.pdf
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1、险 购买者线上营销的主播则涉及了各 类人群,可以是保险营销员,也可 以是自媒体人员,还可以是其他行 业的人,这与其内容的广泛是分不 开的。 4. 商业模式 对于培训类保险直播,在面向 公司内部职员或公司合作代理人 时,众多职工 / 代理人可同时在线 观看,相较于传统培训更具有传播 效应,同时,增加了高管与员工面 对面的机会,有助于拉近与员工的 距离。另一方面,保险从业人员也 可通过直播的形式,通过分析当下 行业形势,结合自身经验,对业内 人员进行经验分享或技能培训,这 类培训通常在一开始有免费试听环 节,而在后续开展付费培训课程, 将直播流量变现。 对于面向大众的保险营销类直 播,这类直播往往
2、作为保险公司的 间接销售渠道,即通过直播或者发 布普及保险知识的视频将粉丝圈 层, 再以免费帮助用户做保险规划、 分析保单价值作为引导,吸引用户 私信聊天,然后把用户顺利引流至 个人微信号, 再引导至微信社群中, 通过免费上公开课普及保险知识、 免费进行个人风险检测、分析现有 保单等微信社群互动方式,最终以 “保险顾问”或“保险规划师”的身份 进行保险营销转化。 16 四 / 保险直播内容 17 五 / 保险直播特征归纳分析 保险直播特征 归纳分析 (一)直播方式生动直观 真人直播的方式可以为观众直接展示保险相 关画面,如借助 PPT 或视频等文件向观众演示保 险产品特性及保障作用、相关理赔案
3、例等,这种 表达方式相较于文字表述更加生动直观。 (二)观看便捷,时间灵活 保险直播可直接通过手机上的各大直播 APP 观看, 不受时间、 空间等因素限制, 灵活便捷。 同时, 保险直播节目往往会在事先发出的预告通知上约 定直播时间,但部分直播也允许录存以供不便当 时观看的人群事后观看,观看时间可根据自己的 工作灵活安排。 (三)实时互动,沟通高效 保险直播的形式可以让保险代理人与客户之 间的高频沟通变得更加容易,客户可以随时随地 向代理人提出讲解中的疑惑、 咨询要投保的险种, 代理人也可以及时地予以回答,实现了两者间的 实时互动, 有助于代理人了解客户所关心的问题, 同时减少误解,提升整体沟
4、通效率。 (四)宣传成本“轻投入” 保险直播的内容虽然越来越引人注目,但“酒 香也怕巷子深”,一场直播的关注度与流量转化与 前期的推广宣传效果和平台的选择都密不可分, 若直播主体希望达到预期的效果,借助一个强有 力的宣传手段便显得尤为重要。 由于直播营销风刚刚“刮起”,保险机构大多 处于观望及试水状态,不会过多投入资本,所以 目前市场上各类机构、 个体的直播宣传推广方法, 倾向于在保险代理人、险企内部人员的微信朋友 圈、社群等私域流量聚集转发直播宣传信息,以 最低的成本囤积更多原始流量。这种宣传方式适 合预算有限、且社交渠道有限的代理人及保险机 构,很大程度上节省了成本投入,但缺点也非常 明显
5、。由于宣传信息的受众群体有限,此宣传方 式很难快速新增获客。通过此方式进行宣传的直 播主体, 可以尝试用直播内容的干货作为敲门砖, 以“分享转发免费看直播”的方式进行裂变,提升传 播率。 18 五 / 保险直播特征归纳分析 同时,也有一些保险机构会借助自家的官方 微信公众号、官方抖音等新媒体平台进行宣传。 此类宣传方式需要直播主体有多年的新媒体平 台运营经验,已形成固定的粉丝群体,大多出现 在传统保险公司、大型保险中介机构以及一些自 媒体达人等平台。以保险机构的官方抖音平台 为例,借助“短视频 + 直播”的形式,将一场长达 一小时以上的直播内容浓缩至 30 秒以内,把直 播中的精华内容与核心要
6、点快速展现给其他未 观看直播的用户,提高用户对直播内容的兴趣, 为直播预热的同时,也能够吸引更多观众眼球。 此外,直播结束后,直播主体也能通过短视频形 式将直播内容二次提炼,做好事后“回顾”,持续 宣传热度,起到双重宣传的效果,进一步留存用 户。对于整个直播内容的回顾,各保险机构的运 营方式也出现了分化。部分直播平台不支持直播 回放,导致直播结束后用户不能再次观看直播内 容,吸粉效果也会大打折扣;而部分保险机构则 会将直播内容完整录制,提供给观众持续回看。 此外,还有一些直播主体会在营销方式上“下 功夫”。有部分保险机构会在直播前夕在一些媒 体平台及流量平台投放广告,也有部分保险机构 会通过一
7、些“福利”加强与用户的互动,从而实施 精准营销。 (五)直播内容以干货、科普内容为主 尽管也有保险公司试水直播“带货”,直接在 线上“出单”,但目前保险直播营销的“带货”模式 主要是以保险科普及其他领域的普及知识为主, 将感兴趣的用户引流至公司平台。可以说,保险 直播营销成了险企的“吸粉利器”。 (六)直播效果两极分化 过去的保险销售多为一对一线下推销为主, 而保险直播营销则是一对多的内容营销,两者在 对象基数上不可同日而语。一个显而易见的问题 是直播效果两极分化,行业中“二八定律”同样出 现在保险直播营销中,即 20% 的主播坐拥 80% 的曝光度,80% 的主播只能分享剩余的 20%, 大
8、批的底部主播即使高频直播也收获寥寥。 这样明显分化的局面意味着新手主播需要 花很大的工夫和成本才能在同质化的市场中脱 颖而出。不过相比线下营销,直播营销的效果可 能不尽如人意,前期需要大量投入高昂成本不 说,后期的基数提升是否可以抵消效率的降低还 是一个未知数。一方面,保险产品不像一般商品 那样易于展示,在直播中进行营销的主播可能需 要花更多的时间去介绍保险产品的功能和条款 内容,这就意味着,一场直播中,主播能够介绍 保险产品的数量远少于普通商品的数量,直播“带 货”效率也势必会大打折扣。另一方面,保险产 品的合同条款较为复杂,也很难在短时间的直播 里被解释得清清楚楚,一旦主播阐释不清,将很
9、有可能触及虚假宣传的红线。 19 20 六 / 保险直播的前世今生与未来 保险直播的 前世今生 与未来 (一)保险直播的前世 保险直播实际上是由保险短视频平台发展而来。 近年来,短视频创业风口兴起,保险销售们也开始向 短视频领域快速集结,高举保险知识普及的大旗,打 造保险销售的又一重要渠道。 目前,较为活跃的保险大咖主要聚集在抖音、快 手、知乎等短视频平台。以粉丝较为活跃的抖音平台 为例,入驻抖音平台的保险账号对于其发布的短视频 内容,都有着明确的 IP 形象和目标规划,大致可分为 三类。 第一类是保险机构直接在短视频平台嵌入保险产 品购买链接,直接卖货。比如,有保险机构在其官方 抖音平台中设
10、置了小程序链接,用户通过小程序可以 直接购买保险机构推荐的热门险种。此外,保险机构 通常还在其抖音号上设置了“品牌”栏目,用户点击进 入该栏目后也可以直接购买其所推荐的保险产品。 第二类是以个人名义或保险中介公司等在第三方 平台注册的保险大 V,打着为用户普及保险知识的旗 号,变相引流售卖保险产品。短视频的主体进一步细 分,则可分为保险知识科普、保险产品测评、家庭风 险解读及家庭保障方案定制等,与上述保险直播普及 保险知识等引流销售保险产品的c2,a2,c1,b2a2c23.P的轨迹曲线C的方程为1(x2)(2)由(1)知2r(|PM|PN|)2|MN|24,来源:数理化网圆P的最大半径为r2
11、.此时P的坐标为(2,0)圆P的方程为(x2)2y24.当l的倾斜角为90,方程为x0时,|AB|2,当l的倾斜角不为90,来源:中教网设l的方程为ykxb(kR),解得或l的方程为yx,yx.联立方程化简得7x28x80,解之得x1,x2.|AB|x1x2|.当k时,由图形的对称性可知|AB|.来源:综上,|AB|2或.备课札记: http:/ http:/ 2020 迎接全球新能源汽车供应链变革 1 新一代汽车形成了电动化、智能化、网联化三条新供应链。 无论是整车企业、零部件企业、跨界企业等都需要重新梳理 自身在新供应链条中的定位与价值,需要重新定义供应链关 系,共同研发、数据共享、加速迭
12、代、并购重组已成为形成 新供应格局的主要方式和重要动力。 张永伟 中国电动汽车百人会副理事长 兼秘书长 车百智库研究院院长 前言 2 2 3 在全球整体车市低迷的大背景下,以纯电动、插电混动为代 表的新能源汽车销量表现抢眼,未来也将会是全球汽车销售 的中坚力量。当前仍处于全球新能源市场发展初期,规模待 进一步放量,整体产业链增长与发展潜力巨大,美国、欧洲 与中国在全球新能源浪潮中都扮演了关键角色。 产业链玩家在应对与之而来的供应链变革推动下的产业竞合 新趋势如核心供应链高集中度和寡头格局的持续、主机厂自 研带来的供应链重塑、价值链竞争边界逐渐模糊、共建生态 体系从而实现风险分摊的同时,更要密切
13、关注和把握供应链 国内大循环为主、国内国际双循环下的挑战与机遇,实现供 应链能力提升,强链补链。 郑赟 罗兰贝格全球高级合伙人 大中华区副总裁 大中华区汽车行业中心负责人 前言 4 课题组 封面图片: ierney - 中国电动汽车百人会 张永伟、徐尔曼、朱晋、张健、厉一平 罗兰贝格管理咨询公司 郑赟、时帅、王美程、闻凯来、杨晨曦 5 目录 06 26 39 58 1/ 在 “零和博弈” 中生存新能源汽车供应链变革趋势 1.1 全球汽车产业趋势扫描 1.2 汽车供应链变革趋势与驱动力 1.3 新能源汽车供应链变革趋势 2/ 重塑在加速供应链变革下的产业竞合趋势 2.1 新能源价值链梳理与典型玩
14、家识别 2.2 关键趋势1: 核心供应链高集中度和寡头格局仍将持续 2.3 关键趋势2: 强势主机厂带动效应明显 2.4 关键趋势3: 主机厂自研带来的供应链重塑 2.5 关键趋势4: 价值链竞争边界逐渐模糊 2.6 关键趋势5: 生态体系共建实现风险分摊 3/ 在挑战中寻找机会供应链国内大循环为主、 国内国际双循环下的挑战与机遇 3.1 关键挑战1: 核心 “卡脖子” 产品与技术 3.2 关键挑战2: 供应链第二/三梯队玩家生存压力倍增 3.3 关键挑战3: 国际巨头强势入华, 本土供应商面临挑战 3.4 关键挑战4: 后补贴时代的价值链盈利压力增加 3.5 关键机遇1: 基盘市场中国保持领
15、先, 消费者接受度快速提高 3.6 关键机遇2: 新能源核心技术不断突破 3.7 关键机遇3: 基盘市场增长下, 供应链各环节百花齐放 4/ 面向2030强链补链, 构建国内大循环为主、 国内国际双循环格局 4.1 应对疫情与国际形势变化的战略建议 4.2 实现供应链能力提升, 强链补链的战略建议 5 6 1.1 全球汽车产业趋势扫描 1.1.1 全球汽车行业整体趋势 在经历了十余年的销量持续走高后, 全球汽车销量在2017年 达到了9,500万台的峰值水平。 自2018年起, 全球车市增长步 伐趋向停滞, 未能成功突破1亿台大关, 反而出现了可预见的 轻微下滑势头, 2019年销量更是收于8
16、,800万台, 年降幅超过 6%。 全球部分车市已不可避免地步入了 “零和博弈” 存量市场 发展阶段, 竞争环境将更为激烈, 无论是主机厂还是零部件供 应商, 都将面临更为严峻的 “新常态” 挑战。 “新常态” 下汽车销量的趋稳甚至下跌具有较强的普遍性, 各 主要国家和地区无一幸免。 中国虽以接近2,500万台的年销量 牢牢占据全球销量榜首的位置, 但2019年销量9%的下跌则 资料来源: 车百智库; 罗兰贝格 1) 包括轻型商用车; 2) CAGR 2014-2018; 3) 不包括独联体和土耳其; 4)大中华区 01 / 全球分区域轻型车1)产量 2014-2019,百万台 6 第一部分
17、在 “零和博弈” 中生存新能源汽车供应链变革趋势 超过平均水平; 在欧洲与北美等成熟市场, 汽车年销量均维持 在1,700万台水平, 但也出现了4%-5%的下滑势头, 形势不容 乐观; 日韩市场则相对稳定, 始终保持1,300万台/年的销量规 模, 近年销量基本持平, 降幅微弱; 南美市场体量虽小, 仅有 300余万台年销量, 但2019年也不可避免的出现了3%的销量 回撤。 01 整体来看, 宏观经济的不景气、 购车需求不足是近两年全球汽 车销量增长下行的主要推手, 导致消费基盘持续走弱。 聚焦区 域来看, 中美贸易战大背景下的经济疲软、 消费信心降低等成 为两大区域销量双双下跌的主要原因,
18、 加之中美贸易摩擦的 继续也将为两国汽车销量的回暖带来不确定性; 欧洲市场的 销量不振同样离不开英国脱欧带来的动荡影响, 叠加更为严 苛的排放与燃油消耗法规的执行, 导致需求端更多消费者持 观望态度。 北美自由贸易区北美自由贸易区 CAGR2): -0.1% 欧洲欧洲3) CAGR2): 2.3% 中国中国4) CAGR2): 1.7% 南美南美 CAGR2): -2.8% 全球全球 CAGR2): 1.9% 日韩日韩 CAGR2): -0.9% 17.0 17.517.817.1 17.0 16.3 201520192014201620182017 -4% 16.9 18.1 18.718.
19、918.6 17.7 201920182014 2015 2016 2017 -5% 23.0 24.0 27.428.026.9 24.6 201920172014 2015 20162018 -9% 3.8 3.1 2.7 3.3 3.4 3.3 2014 2015201720162018 2019 -3% 87.488.8 93.195.194.2 88.8 2014 2015 2016201820172019 -6% 13.7 13.212.913.213.213.1 20162014 20152017 2018 2019 -1% 7 资料来源: 车百智库; 罗兰贝格 02 / 中国乘
20、用车新车销量 2010-2019, 百万台 聚焦中国汽车市场, 整体销量走势与全球较为一致, 但呈现出 更显著的周期性特征。 自2010年起, 受到人均收入水平快速 提高、 供给侧产品不断丰富、 政策积极鼓励汽车产业发展等因 素驱动, 中国乘用车新车销售市场进入了高速增长期, 年销量 从1,000余万台翻番至2017年的2,400余万台, 年均增速超过 10%。 02 2017年以后, 随着中国经济增长进入 “新常态” , 在整体宏观 经济增速放缓、 需求预支与中美贸易战等因素综合影响下, 整 体上乘用车市场多年增长势头终结, 销量甚至出现了一定程 度下滑, 步入波动调整期。 背后的核心驱动要
21、素集中于政治经 济、 供给端、 需求端和基建设施等方面: a) 政治经济: 保护主义抬头、 贸易战等区域性摩擦增加, 全球化 格局受到冲击; 劳动力红利逐步消失, 经济发展进入 “新常态” , 整体不确定性增强; 城镇负债率显著上升, 住房、 养老、 医疗等 问题挤压消费信心。 b) 供给端: 新车型投放保持强劲势头, 但SUV热潮不断降温, 吸 引力动能不足, 小众Coupe车型当前仍难以带动新一轮的增 长。 c) 需求端: 用户结构发生变革, 年轻化、 女性化、 下沉化成为关 键趋势, 消费偏好更注重数字化、 智能化、 个性化、 体验化, 对 产品及服务提出更高要求; 共享出行、 网约车等
22、新模式和自动 驾驶技术的逐步成熟对用车需求产生深远影响; 高线限牌、 限 行城市政策无显著松绑, 政策工具使用将非常谨慎。 d) 基建设施: 新基建政策下, 发力重点将集中于5G、 车路协同 等信息化道路建设与升级, 带来技术升级与驾乘体验升级。 各驱动因素综合作用下, 正面与负面影响兼备, 意味着不确定 性将成为未来国内乘用车市场发展的主旋律。 由此带来汽车 行业洗牌的不断加速, 无论是主机厂还是零部件供应商, 都将 进入硬实力比拼的 “白刃战” 阶段。 但长期来看, 国内市场还有 增长潜力。 1.1.2 全球新能源汽车市场趋势 1.1.2.1 全球新能源车市趋势及驱动要素 在全球整体车市低
23、迷的大背景下, 以纯电动、 插电混动为代表 的新能源汽车作为重要的下一代技术迭代方向, 销量表现十 分抢眼, 未来有望逐步替代传统动力, 并成为促进乘用车销量 2010201120122013201420152016201720182019 11.6 12.6 18.0 13.6 16.2 19.7 24.0 23.023.2 21.7 10.9% 2010-2017 高速增长期高速增长期 2017- 波动调整期波动调整期 8 增长的主要驱动力。 但从当前来看, 全球新能源市场仍处于发 展初期, 规模仍待进一步放量, 整体产业链增长与发展潜力巨 大, 美国、 欧洲与中国在全球新能源浪潮中扮演了
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