企业的激励体制.doc
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1、业务13、该集团所面对的威胁主要来自于( )(A)人口环境 (B)经济环境(C)自然环境 (D)政治法律环境14、面对威胁,该集团采取的策略属于( )(A)反抗 (B)减轻(C)协作 (D)转移15、下列要素属于企业微观营销环境的是( )(A)顾客 (B)公众(C)科学技术 (D)竞争者得 分评分人三、案例分析题(1618题。每题10分,满分30分)16、请结合案例和所学的知识回答问题。2004年6月份,某高科技公司对其经销商进行了全面调查,本次调查旨在了解其新产品MP3的市场发展趋势,包括MP3的应用领域、用途、价格等多种情况以及未来MP3的发展趋势等。在这次调查中,该公司发出了250份问卷
2、,最终回收问卷50份,有效回收率为20%,并且回收的问卷主要集中在北京、上海,其他几个作为样本的城市如济南、成都、广州等均没有收到有效问卷。面对上面的结果,该公司认为这次调查失败,因为回收的问卷太少,并且回收的问卷在地域上过于集中。于是公司领导找了部分被调查者了解了一下他们的看法:部分被调查者反映问卷中开放式题目过多,在回答时占用的时间比较长,因此部分问题回答得不是很深刻,甚至很多题目不想回答。部分被调查者反映,题目太乱,让人找不到其中的逻辑顺序,并且在开头就有很多比较难的题目,这样在答了几个题之后就不想再答下去。部分被调查者反映很多问题比较含糊,让人无法回答,有些题目还涉及到个人隐私,所以他
3、们拒绝回答。还有部分被调查者反映在具体调查过程中,有些调查人员的行为并不是很合适,比如没有礼貌等,使得他们拒绝合作,即使填写也不会提供真实的数据。总结后,该公司决定重新进行一次调查,并强调在调查中要尽量克服上面所提到的问题。(1) 导致该公司问卷回收率比较低的原因是什么?(2) 结合实践分析,在设计提问项目时,需要注意什么?17、请结合案例和所学的知识回答问题。某公司通过市场调查发现,在护肤品市场有着各种各样的主导品牌,但大学生市场上却存在着空白,因此该公司推出了针对大学生市场的“星纯”系列护肤品,从而填补了这一市场空白。在具体市场推广过程中,该公司采取了如下措施:首先,增加产品的附加值,凡购
4、买一套星纯产品,即可享受免费的美容护理。此举对学生有一定的吸引力,通常学生购买其他产品,也许不到一分钟就完成了一次购买过程,而且得不到任何售后服务;而购买星纯产品,将可享受至少3个月的售后护理。让学生在心理上觉得物有所值,而且躺在美容床上接受美容师的专业护理,是一种比较流行的白领生活。其次,采用差别定价法,即对相同类型的系列产品制定相异的价格,以满足不同消费层次的学生群体对不同的价格的选择。对于那些家庭经济条件较好并爱追求时尚潮流的大学生来说,价格并非首先考虑的因素,他们需要的是相对高档、能满足自己虚荣心并充分体现出自己个性的产品,那么这部分“学生贵族”将是星纯大力争取的重点对象,根据“二八”
5、原则,也是给星纯带来丰厚利润的一个重要群体;对于普通学生来说,在保证质量和效果的基础上,采用相对较低的产品价格,并在产品销售的同时辅以折扣、抽奖、优惠送礼等手段,能吸引大多数的学生消费者;另外,学生之间交往频繁,受社会风气影响,相互间讲求人情往来,同样蕴含着巨大商机,为此星纯推出了几款价格在130180元不等的礼品套装,既能满足学生人情往来送礼的需求,又能自行搭配使用。(1) 什么是产品整体概念?结合案例分析,产品整体概念包含哪几个层次?(2) 什么是需求差别定价?结合案例分析,需求差别定价的形式有哪些?18、请结合案例和所学的知识回答问题。互联网的发展日新月异,互联网的普及也十分迅速,在这种
6、背景下建立企业站点将为企业带来方方面面的利益。某公司是一家以生产家用电器为主的企业,该企业生产空调、冰箱等产品在市场上具有很高的知名度,但该企业的领导者逐渐意识到要想在未来的市场竞争中取胜,必须把互联网应用到自己的营销活动中,建立自己的站点。这是因为:在电视、广播、报纸、杂志等传统媒体上做广告要受到地域和时间的很大限制,而且传统媒体的信息承载量十分有限,并且使用费用高昴。而互联网站点带给企业的,将是连通全球、信息量大、即使性强,费用廉的宣传媒介。在企业站点上提供客户服务自助系统,将企业产品服务相关的、被频繁问到的疑难问题集中在自助系统中,会节省大量客户服务的资金和人力投入,更为客户提供了方便快
7、捷的服务方式。利用企业站点可以实现:迅速报道新产品信息、企业公益活动、年度季度财务报告;即时回应突发事件、响应重大举措等。企业站点可以建设成为全面的电子商务网站,或是提供充足的产品销售信息以间接促进现实销售。用作联系企业分支机构、出差在外的销售人员的传真、电报、速递等很可能因为企业站点的建立而逐渐淡出,企业员工可以随时通过互联网获取企业站点主机上的各种资料。在以上认识的基础上该公司决定建立自己的企业站点,为了能够充分发挥企业站点的作用,该公司决定在建设站点时一定要把握以下原则:首先要做到内容第一。其次要考虑我国当前的上网条件。最后还要注重交流与反馈,运用各种方式与客户进行交流,并获取客户对企业
8、活动的反馈。(1) 结合案例分析,建立企业站点的重要性体现在什么地方?(2) 结合实际分析,企业站点与客户进行交流与反馈的方式有哪些?得 分评分人四、方案策划题(第19题,共25分)某公司是国内一家以生产照相机为主的企业,其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率,并且市场占有率每年稳中上升。但是进入2004年以来,随着技术的逐渐进步,数码相机的成本变得越来越低,稳步进入大众市场,该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机市场,以完善自己的产品结构。于是该公司与另一公司合作,引入了数码相机的生产技术,在认真进行市场调研的基础上该公司推出了“利
9、泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要。并决定在2004年7月进入市场,计划用半年时间在市场上站稳脚,市场占有率达到10%,品牌知名度达到20%。该公司认为目前中国数码相机市场上具有以下几个特点:1、市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品,但随着技术的进步,数码相机的成本在不断降低,从而使得数码相机在市场上的价格不断下降,逐渐成为大部分消费者都能买得起的产品。2、市场集中度比较低,没有领导品牌。在中国市场上,数码相机的竞争还比较分散,部分国外生产厂家领导着市场的基本走势,而国内厂家的实力都比较弱。3、消费者追求的利益点比较分散。目前数码相机市场上,不同
10、的消费者群有着不同的利益追求点。对于专业摄像人员来说他们比较追求的是照像的效果。而部分家庭使用者则比较看重数码相机的方便性,还有部分前卫消费者则比较看重数码相机的时尚性。4、使用人群在地域上比较集中。目前中国市场上,有能力购买数码相机的人主要集中在大城市,在购买时比较看重质量,购买的地点主要集中在大商场以及部分专卖店。5、促销活动比较单一。在中国市场上,厂家所采用的促销活动比较单一,主要集中在广告上。在这方面有所突破必然会引起消费者的注意。请结合实际,帮助该公司制订2004年下半年的市场营销计划,实现上面提到的市场营销目标。(在分析市场环境的基础上,确定目标市场,并制定相应的市场营销组合策略)
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