平法标注图解ppt课件.ppt
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1、 以苹果公司为例 撇脂定价分析 1 目 录 总结 案例 部分 撇脂策 略定义 2 原意: 什么叫“脂”?所谓脂,我们 将一杯牛奶静置在空气中,一 段时间后,牛奶的最上层会产 生一种半凝胶状态的物质,这 就是“脂”,指取牛奶上的那 层奶油,含有捞取精华的意 思。 3 定义: 所谓“撇脂定价法”(market-skimming pricing)又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽 可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前 ,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时 间的推移,在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市 场。 4 撇脂策 略定义 总结二 案例 分析 5 苹果公司(Apple
2、 Inc.)是美国的一家高科技公司,2007年由苹果电脑 公司(Apple Computer, Inc.)更名而来,核心业务为电子科技产品,总 部位于加利福尼州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫布斯、斯蒂夫 沃尼克和Ron Wayn在1976年4月1日创立,在高科技企业中以创新 而闻名,知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电 脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平 板电脑等。2012年8月21日,苹果成为世界市值第一的上市公司。目前 苹果公司的总代理共有6家,近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大 城市。 苹果
3、公司简介 6 1、高定价高利润。 2、高身价自然要有高定价的衬托。 3、抑制竞争对手。 4、迎合消费者心理需求。 采用撇脂定价策略的主要原因采用撇脂定价策略的主要原因采用撇脂定价策略的主要原因采用撇脂定价策略的主要原因 7 8 iPodiPodiPodiPod、iPhoneiPhoneiPhoneiPhone、ipadipadipadipad采用撇脂策略的销售与定价采用撇脂策略的销售与定价采用撇脂策略的销售与定价采用撇脂策略的销售与定价 历程历程历程历程 9 10 与对手相比,用户购买iPad的比例达到了82%,预示着iPad巨大的市场空间 11 撇脂策略在苹果会取得成撇脂策略在苹果会取得成撇
4、脂策略在苹果会取得成撇脂策略在苹果会取得成 功功功功中中中中的原因的原因的原因的原因 第一,苹果的品牌第一,苹果的品牌第一,苹果的品牌第一,苹果的品牌效应做强力效应做强力效应做强力效应做强力支撑。支撑。支撑。支撑。 试想如果没有一个强有力的品牌优势做支撑,一个新 产品是不可能以一个高姿态的架势赢得一定的生存空 间的,就更不用说能有一个好的发展前景。也就是说 ,没有一个好的品牌做支撑,是驾驭不了“撇脂定价 ”这架马车的。 12 第二,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感第二,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感第二,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感第二,市场上存在一批购买力
5、很强、并且对价格不敏感 的的的的消费者消费者消费者消费者, 这样这样这样这样的一批消费者的数量足够多,企业就有的一批消费者的数量足够多,企业就有的一批消费者的数量足够多,企业就有的一批消费者的数量足够多,企业就有 厚利可图厚利可图厚利可图厚利可图。 13 14 iPhone在开始销售的一 周内售出100万部6天完 成年度销售计划。 新品 宣传造势 研发 严格保密 用户 产品渴望 渠道 供不应求 苹果的“饥饿营销 ” 15 仪式化的发布会 16 神物 神 仪式 信徒 图腾 同盟 经 书 教堂 牧师 强 化 群 体 意 识 , 打 造 宗 教 信 仰 般 苹 果 信 徒 17 理 念 产品 消费群
6、 LOGO 领导人 发布会 名人 名牌联盟 终端 强 化 群 体 意 识 , 打 造 宗 教 信 仰 般 苹 果 信 徒 18 第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产 品具有明显的差别化优势。品具有明显的差别化优势。品具有明显的差别化优势。品具有明显的差别化优势。 智能手机市场属于一个萌芽产业,还没有形成固定的技术标准 19 第四,超速的产品更新换代,为其奠定了良好的保障第四,超速的产品更新换代,为其奠定了良好的保障第四,超速的产品更新换代,
7、为其奠定了良好的保障第四,超速的产品更新换代,为其奠定了良好的保障 现在个人电脑市场已经趋于成熟,已经形成了产业技术标 准。 20 苹果撇脂定价策略存在的不足苹果撇脂定价策略存在的不足苹果撇脂定价策略存在的不足苹果撇脂定价策略存在的不足 苹果采用“撇脂定价”的策略,给苹果公司确实带来了很大 的成功,当然这其中还有很多因素在起作用。不过,在看到苹果 成功的同时,我们也要知道,其实苹果公司在这种定价策略上仍 存在着一定的不足。首先来看一个小的例子:2004年,苹果公司 将 iPhone 在推上市场不到两个月,之后价格就猛然降低了1/3, 当时即使是最忠实的消费者也变得怨声载道,首席执行官史蒂夫 乔
8、布斯不得不尴尬地道歉,承诺部分退还差价款。 从中我们可以知道,苹果在采用“撇脂定价”的策略上,还 是出现了一些问题。就如例子中提到的,新产品上市后,在很短 的时间内就开始大幅度的降价,以至于让其顾客产生抱怨的情 绪。尽管点电子产品是一种快速的消费品,但其调整的时间及程 度,并没有与其产品的周期相统一,也没有严格地把握好市场的 变动和消费者的心理,以至于出现了这样的状况。 21 撇脂策 略定义 三 案例 分析 总结 一般而言,对于全 新产品、受专利保护的 产品、需求的价格弹性 小的产品、流行产品、 未来市场形势难以测定 的产品等,可以采用撇 脂定价策略。 23 产品 差别 化优势 明显 存在大量
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