黄奇帆同志演讲重要观点摘编-中信建投-201909.pdf
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1、2019年中国数字消费者趋势后电商时代,品牌商如何抓住增长机遇2019年 9月本文作者卜览,常驻深圳分公司王 赣 城 ,常 驻 上 海 分 公 司王 玮 ,常 驻 香 港 分 公 司泽 沛 达( Daniel Zipser),常 驻 深 圳 分 公 司麦肯锡公司版权所有 20192019年中国数字消费者趋势后电商时代,品牌商如何抓住增长机遇图 1各国网上零售交易额对比2019年预估数据1,美 元各国网上零售交易额对比(2019年预估数据1,美元)2017-2019(估)复合年增长率(%)占总零售交易额比例(%)1.线上B2C及C2C市场;2019年底估算中国的网上零售交易额大于其后全球十大市场
2、的总和资料来源:中国数据来源于艾瑞咨询和中国商务部;其他国家和地区数据来源于美国市场研究公司eMarketer中国1.5 万亿美元美国英国1350亿美元14% 22%日本1150亿美元5% 9%800亿美元9% 9%650亿美元俄罗斯300亿美元24% 5%巴西印度印度尼西亚400亿美元36% 3%150亿美元36% 4%24% 25%300亿美元13% 4%阿根廷70亿美元21% 3%900亿美元22% 22%韩国10%15%6000亿美元15% 11%加拿大550亿美元26% 11%法国德国短短二十年间,中国已崛起成为全球电商行业首屈一指的领军者,其成就令全世界瞩目。今年,中国网上零售交易
3、额预计达到 1.5万亿美元,占中国市场零售总额的 1/4,不 仅 位 列 世 界 首 位 ,并有望超越其后全球十大市场的网上零售交易 额 总 和( 见 图 1)。坐 拥 8.55亿数字消费者和最活跃的移动社交用户群体的中国市场,早已是全球消费品及零售商竞相抢占的目标之一。然而,电商时代的红利所剩无几。网上零售交 易 额 增 速 放 缓 ,复 合 年 增 长 率 从 十 年 前 的40%50%跌至近几年的 25%(见图 2)。电商平台日趋饱和,竞争加剧,获客和留客成本1触达 1000名消费者所需的广告成本。持 续 攀 高 。以 天 猫 商 城 母 婴 渠 道 投 放 广 告 的千人 成本1为例,
4、 2017年以来,其平均涨幅高达 60%。1后电商时代,品牌商如何抓住增长机遇图 2网上零售交易额增速年同比 %网上零售交易额增速年同比%资料来源:2019年中国数字消费者趋势;eMarketer;麦肯锡分析15 172014 16 2018134%14%47%27%15%31%中国印度美国同时,中国数字消费者日益成熟,面向消费者的企业将不得不应对越来越多元的需求。各大品牌商若想抓住后电商时代的增长机遇,面临以下领域的诸多问题。全渠道购物: 拨开迷雾,我们需要思考,全渠道零售服务不过只是噱头,还是已经真的全面铺开?开展哪些举措,才能获得良好回报? 社交电商: 鉴于社交媒体在中国被广泛使用并于电
5、商融合,一些品牌商已开始尝试利用社交热点变现流量。该如何顺势而为?又该如何与消费者建立直接触点,并收集更精准详细、更有价值的消费者数据?低线城市: 大部分国际品牌及零售商一度将关注 重 点 放 在 一 二 线 城 市 的 消 费 者 上 。如 今 ,来自 低 线 城 市 的 线 上 市 场 占 比 已 占 半 壁 江 山 ,该如 何 有 效 触 达 、吸 引 、转 化 和 经 营 这 些 消费者? 关键意见领袖/关键意见消费者 ( KOL/KOC): KOL/KOC发挥着巨大的影响力,该如何制定自身营销策略,最大程度发挥他们的影响力,做到既带动销售又助推品牌建设?大促活动和折扣: 一些定期举行
6、的大型促销活 动 ,如 “双 11”“618购物节 ”等,无疑能极大推高销量,但对利润率的影响究竟如何?除了促销降价,营销是否还能挖掘出其他作用?为了 回 答 以 下 问 题 ,麦 肯 锡 近 期 对 中 国 4300名 数 字 消 费 者 展 开了 调 查 ,样 本 来 自 中 国 一 二三 四 线 城 市 以 及 农 村 地 区 ,年 龄 和 收 入 水 平均有区别。为了更好地理解中国数字消费者行为,我们的问题设置涵盖数字化活动、支出分配 、购 物 决 策 历 程 等 。此外,我们还针对各行业细分领域的情况展开 了 专 家 访 谈 ,同 时 基 于 与 一 些 最 具 创 新 力 和增速迅
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- 黄奇帆 同志 演讲 重要 观点 摘编 中信 201909