关于建设晶振项目预算报告.docx
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1、1 品牌星形象以星巴克為例 白德和 1, 陳婉婷 1, 劉家均 2, 蔡懷瑩 2 1基隆海事 商業經營科 2基隆海事 商業經營科 摘要 品牌是一家 企業的核心, 本研究依據 Biel 形象模型與 Oliver 所提出的顧客忠誠度, 探討 統一星巴克的品牌形象對顧客忠誠度的影響,以問卷調查與實地訪談方式進行研究 。研究結果顯示 1.產品品質與員工服務對消費者是否願意支持星巴克有著極大的影響 2.消費族群的年齡層有往下拓展的趨勢 3.企業形象 對 建立顧客之行為忠誠度 與態度忠誠度皆有重大的影響 。 本研 究 於 最後 提出 四項可行建議,期望能對統一星巴克 及相關企業之相關經營有所助益 。 關鍵
2、字 統一星巴克、品牌形象、顧客忠誠度 壹、緒論 一、研究動機 近年來,國外連鎖企業的經營模式引進台灣市場,咖啡風潮如火如荼地蔓延全台灣,一句廣告詞再忙,也要陪你喝杯咖啡, 突顯黑沉沉的咖啡,已經沉穩地踏入台灣人的生活。以前十步一家檳榔攤,現在大概五步尌有一間咖啡館 ,咖啡在現代社會,已經是日常生活中不可或缺的重要飲料產品, 而 滿街的咖啡店,為什麼只有星巴克是賓客滿座呢 星巴 克是如此受歡迎,雖然價格比其他咖啡賣 較貴,但星巴克提 供高品質的服務使顧客來店消費有賓至如歸的感覺,其總店數截至 2011 年 2 月 10 日已達二百三十八家,透過 雅虎奇摩搜尋其品牌統一星巴克已高達一百七十六萬筆資
3、料,在咖啡連鎖業 中,星巴克咖啡的品牌形象最為鮮明,成為台灣咖啡連鎖店 市佔 率最高的品牌,星巴克一詞也成為咖啡的代名詞,究竟統一星巴克有什麼致命的吸引力呢鮮少打廣告的星巴克又是如何建立品牌、精心維護品牌形象呢其顧客忠誠度又是如何這些議題皆值得我們探個究竟。 二、研究目的 根據研究動機所述, 本文 係 根據 其 品牌 的致命吸引力,探討統一星巴克的品牌相關議題 ,茲將研究目 的 分述如下 探討統一星巴克的品牌建立。 探討統一星巴克的品牌形象。 2 探討統一星巴克的品牌形象對顧客忠誠度的影響。 提供統一星巴克未來有利的發展建議。 貳、文獻探討 一、建立品牌的重要性 品牌的定義可由表 1 得知,各
4、學者針對品牌的定義皆有不同的看法,但他們一致認為一個品牌,它不只是辨認企業或商品的名稱,而是代表著一種產品的生命力,以及它和消費群體的關係。其品牌的重要性一直深受世界各大企業重視,他們認為擁有自有品牌等於擁有一座金山,而建立好的品牌是為了作用在於讓消費者重複購買,並建立忠誠度,因此品 牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的形象,也是企業對消費者之承諾、產品品質、消費者經驗的集合體,即為品牌形象。 表 1 品牌定義 定義 出處 時間 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給消費者的產品或服務,並使之與競爭對手的產品或服務相區別。 美國行銷協會 品牌是公司的一項
5、重要資產,且良好的品牌可讓企業更快獲得利潤,並達到成長期目標。 戴維斯 2003 品牌是由市場屬性和產品屬性而組成的一個系統,品牌的市場屬性是指包括商標在內的一系列傳遞產品特性、利益、聯想、 文化、價值觀和個性等活動的總和,品牌的產品屬性是指品牌代表著企業規模、產品質量、技術和企業形象等。 許基南 2005 (資料來源本組自行研究整理 ) 二、 Biel 品牌形象模型 品牌形象是消費者對於該品牌所有訊息接收的總和,包括經驗、口碑、廣告、包裝、服務等等 , 成為消費者心目中的一把尺,於是足以主導市場版圖的強勢品牌,才是唯一值得擁有的品牌 。 Biel 品牌形象模型定義為 品牌形象為消費者看到品牌
6、名稱時,即 會產生的一組屬性及聯想,品牌形象是由企業形象、產品形象和使用者形象組合組而成如圖 2。 3 品牌形象 企業形象 產品形象 使用者形象 員工服務 產品商標 基本特質 社會公益 產品風味 社會階層 綠色環保 價格方面 商品外觀 圖 2 Biel 品牌形象模型 (資料來源 MBA 智庫百科 ) (一 )企業形象 企業 形象是指品牌 透過企業 塑造良好的品牌形象,以 博 取 社會的認同和好感 ,包括 員工服務、關注 社會公益 、實行環保理念等。 (二 )產品形象 產品形象是指 產品本身功能相對應的品牌特性, 如 產品、 價格 ,以及 商品外觀。 (三 )使用者形象 在使用者這方面,必須考量
7、到使用者的社會背景、使用者的文化差異與個人的基本特質。 (陳威羽, 2002) 三、顧客忠誠度 Oliver(1997)將顧客忠誠定義為儘管環境的改變以及競爭者在行銷上的努力,對於消費者購買後的轉換行為具有潛在的影響,消費者仍願意對企業付出高度的承諾,未來願意再次購買或消費其喜好的商品或服務,而造成對同一個品牌或同一群品牌的重覆性購買。 (黃靜宜, 2009) (一 )行為忠誠 行為忠誠則偏向消費者實際購買行為,顧客重覆購買或是購買同一銷售者其他商品的行為意圖。 (二 )態度忠誠 態度忠 誠屬於消費者心理層次,顧客對考慮購買、參加活動的態度以及向他人推薦與分享經驗的意圖。 參、研究架構 一、研
8、究範圍及限制 本研究僅探討台灣統一星巴克的品牌形象、顧客忠誠度為探討範圍,不涉及行銷方式,由於研究時間為西元 2010 年 10 月 1 日年至 2011 年 3 月 3 日止,受4 時間、人力等因素,無法將全台統一星巴克市場加以分析,主要於部市場做調查,對於中、南部等市場分析,尚有待進一步研究。又由於實地訪談部份受限於公司政策及美國 Starbucks 母公司都明文 規定不得對外透漏,故我們只能依據星巴克提供的資料來源,盡力整理資料 彙整。 二、研究對象 本研究的研究對象,為統一星巴克股份有限公司,多次邀請店家職員配合實地訪談,如前研究範圍及限制所述,因受限於 美國 Starbucks 母公
9、司都明文 規定,故我們只能以顧客服務中心提供資料,以及邀請在星巴克消費的顧客做為訪談對象作為深入探討,並於台車站的新光三越附近隨機抽取其消費者所填寫問卷,使我們了解民眾對此一品牌之看法與建議。 三、研究方法 (一 )文獻資料分析法 文獻探討亦屬第二手資料,我們蒐集統一星巴克相關的書籍、報章雜誌、網路及 碩博士論文,加以閱讀後,彙整出統一星巴克之品牌形象 。 (二 )問卷調查分析法 自行設計統一星巴克問卷調查,於台車站的新光三越附近隨機問卷發放,進行市場調查,再將問卷調查之第一手資料運用 Excel軟體試算表統計數據,加以解釋與分析消費者對統一星巴克之品牌形象的想法及看法。 (三 )實地訪談分析
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