关于建设智能农业机械项目预算报告.docx
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1、让利促 销 、 折扣战的手段想要达到差 差异 异门 门槛 槛的方法,绝非善策。动辄削价让利,通常会 破坏产品原有市 市场 场定 定位 位的经营;把行销经费花在不适当的地方,反而有损品牌形象 的建立。一个行销宣传策略,若不能以善 善用 用企 企业 业资 资源 源的角度,从一开始就以如何达到 差 差异 异门 门槛 槛为目标来思考;那么,这样的“策略”就根本不具有任何策略意义 。 特别是在国内, 知名品牌 像是一个符咒, 有些国有企业的老总花起钱来一点都不心疼, 把企业知品度搞得红红火火,才能显现出其政绩 ,个人身价也水涨船高;很可惜的是, 就连国内名牌大学的 MBA,最关心的议题多半也是市场营销
2、,只是很多人分不清 Marketing和 Sales 的区别,也少有人认真研究什么是绝对门槛 、 差异门槛 ,探究如何 以最有效率的方法途径,达到这两项目标。 消 消 費 費 決 決 定 定 循 循 環 環 結 結 構 構 市 市 場 場 反 反 應 應 回 回 饋 饋 如右图所示,无论在实体的商品消费或无 实体的服务消费,一个消费行为,通常都可经 历三个阶段,亦即:从动 动机 机形 形成 成 行 行为 为实 实践 践 反应 应回 回馈 馈;再由市场的反应回馈,影响下一次 的消费行为决定,如此形成一个循环回圈。在 这个回圈之中,又通常有提议者 、 影响者 、 决策者 、 购买者 【狭义的消费者
3、】 、 使用者 等五种角色扮演。依个别消费行为属性的不同, 除了影响者外,其余四个角色,或可由一 人扮演,或可分别由数人担任;而扮演各个角 色的适合人选或组成分子来源,以及各个角色 对特定消费行为决定的关联性,也有所不同, 端视该特定消费行为的类型特征而定。 例如,麦当劳的行销宣传策略,常以儿童 或青少年为目标物件,因为儿童或青少年对这种消费行为类型而言,不仅扮演提议者与 使用者的角色,在消费动机形成的过程当中,其实某程度上更扮演着决策者的重要 地位;此时,具有消费能力的成年人,在为了充分满足小孩需求的消费心理下,其决策者 的角色定位已经淡化,在消费动机形成过程中,反而退居影响者的角色。 消
4、消 費 費 行 行 為 為 實 實 踐 踐 消 消 費 費 動 動 機 機 形 形 成 成 決 決 策 策 者 者 影 影 響 響 者 者 購 購 買 買 者 者 使 使 用 用 者 者 提 提 議 議 者 者 巽 風 堂 第三產業經營管理規劃事務所 L12 品 品牌 牌工 工程 程之 之【 【終 終端 端與 與通 通路 路經 經營 營】 】導 導論 論 第 6 頁,共 10 頁 准此说来,2002 年联想电脑签下因流星花园而红透半边天的偶像团队 F4当代 言人,耗费很多经费办活动、上媒体。当然,在这一段时间内联想品牌一直在媒体上曝 光, 绝 绝对 对门 门槛 槛确实是达到了;但就消费决定这个
5、角度来说,就有争议之处。电脑及 周边商品消费决定的决 决策 策者 者 、 购 购买 买者 者以青年男性居多,撇开“同性相斥”的考量不 说,一部七八千元乃至上万元的电脑品牌机,它消费行为决定的过程中,究竟有多少比例真 的会因为“偶像魅力”而对其商品产生认同甚至渴望 ,实在是令人怀疑!难怪有人 批评,这根本是联想花自己的钱,替代言人 F4 打广告!这样的做法完全没有差异门 槛的思维成分在里面;这样的效果,远远不如的联想主管上电视台的企业管理访谈节 目,向社会大众提示该公司的优良管理机制,至少能对该公司产品质量的信赖感产生一 些促进作用, 增加消费认同。 两种做法, 各自对于行销宣传的成本投入和实质
6、效益之间的 回 报比率差别甚大,可想而知。 再说同样是品牌代言人的行销策略,NIKE也是花了大钱找 Tiger Woods 为其高尔 夫用品代言,找 Michael Jordan 为其篮球鞋代言;就算是 NIKE的产品再贵,但在当世高 手的形象背书【Image Endorsement】之下,准备花大钱排队抢购 NIKE限量版球鞋的人潮, 却从来没有断过。 NIKE从一开始在意的就是能否让他们的商品, 在消费群众心目中达到 差 异门槛 ,并且让同业竞争者的产品望尘莫及;至于花费如此钜额的行销成本签下 Michael Jordan 到底值不值,可以从排队订购限量版运动鞋的人潮中看出来。 四 四、
7、、关 关于 于终 终端 端展 展销 销、市 市场 场区 区隔 隔、销 销售 售统 统计 计、 、销 销售 售预 预测 测与 与配 配销 销需 需求 求规 规划 划 ( (D DR RP P) ) 以服饰及相关时尚市场为例,其消 消费 费决 决定 定的组织构成究竟是什么?其实,稍有时 尚市场概念的人都知道,女装消费市场的决 决策 策者 者 、 购 购买 买者 者及使 使用 用者 者有很高的比 例都是集中在同一个消费者身上,若能强化终端营业人员的专业教育训练与销 销货 货组 组合 合 知识,他们可以很称职而成功地扮演提 提议 议者 者 、 影 影响 响者 者甚至决 决策 策替 替代 代者 者的角色
8、。 关键之处,在如何让营业人员于很短的时间内,有系统地吸收相关的专业知识,并奠定销 销 货 货组 组合 合的能力;当然,除了培训机制之外,这也必须与终端经营的相关管理制度密切结合。 男装市场的 消 消费 费决 决定 定因素,其实要比女装市场复杂得多,在其消费行为决定过程 中的决 决策 策者 者 、 购 购买 买者 者和使 使用 用者 者 ,很容易因为价位、使用者年龄层、着装场合、款 式风格、品牌形象等困素而快速发生改变。每个厂家都各自有不同的市场策略,属于同一 厂家的不同品牌也各自有不同的市场目标;其行销宣传的预设对象、方法途径、宣传诉求也 各不相同。各个品牌之间的市 市场 场区 区隔 隔 【
9、Market Segmentation】策略方案,也由此开展出来。 特别是决 决策 策者 者 使 使用 用者 者与决 决策 策者 者 使 使用 用者 者的区别,最为明显;前者的宣传诉 求重点在于使 使用 用效 效益 益 ,而后者的宣传诉求重点,则在赠与者的回 回馈 馈效 效益 益或购买者的 优 优越 越效 效益 益 ,其间的行销宣传对象、方法、诉求等自然也有所差别。试想,如果欧迪 芬内衣可以操作出决 决策 策者 者 购 购买 买者 者 使 使用 用者 者 ,而购 购买 买者 者又以“男性”为主要对象的 消费条件或市场氛围 ,那么市场领域的成长空间究竟有多大,不言自明。当然,就 现今的消费环境与
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