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1、-专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 营销的核心 说一千道一万,内控做的再好,营销搞不上去也是枉然。今年以来,企业经营 处于停产半停产状态。特别是保健酒,基本处于停滞状态。白酒虽断断续续在 生产,但也不死不活,陷入恶性循环。造成今天这种局面原因是多方面的,除 了受外部市场陷制以外,更大程度地责任在于没有走出一条好的营销路子,换 句话说,没有对公司的营销进行全面全方位的策划。当前的局面可以总结为以 下现象。 保健酒: 长期以来,达欣公司完全赖于保健酒出口,几乎未有在国内市场,国内市场几 近于
2、零。因而造成出口萎缩,企业处于停产状态。 保健酒优势: 1、经过多年的发展,保健酒在业内有一定口碑,特别在酒质及其保健功效上, 确实有良好的功效,受到业内人士好评。曾获得优秀产品称号。 2、在新马泰有着良好声誉,有一定的知名度。 3、保健酒技术配方先进。 4、有国卫颁健字号及 GMP 认证证书,有良好的生产现场及质管基础。 劣势: 1、长期在国外销售,国内无市场。 2、品牌认知度低,开发国内市场难度大,前期推方费大。 3、缺乏对该品牌的产品规划,多年来一直都是老面孔,未有创新。 对策: 1、保健酒目前国内市场开发潜力较大,需重新进行市场调研,对唐龙保健酒进 行产品策划及行销策划,重新包装设计,
3、附于其新的含义。从宣传其功效性 入手,打劲酒或功效型加大国内招商力度。建议有: A、从县域经济入手,倡导唐龙保健酒,占领县内及周边市场。 B、加大招商力度,寻求有实力的代理商,拓展国内市场。 C、极力拓宽保健酒国外市场份额,增加出口量,带动国内销售。 白酒: 优势: 1、现开发东平郡系列白酒,带有浓郁的地域特色,上市一年多市场反响尚可。 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 2、其特点是好喝不上头,这是东平郡酒特色。 3、现基本上已铺就县内各网络,尤其做为各乡镇政府招待酒,包括下步打东平
4、湖旅游牌,都为提升品牌知名度打下了基础。 劣势: 1、品牌竞争力度大,做为低档酒水,县内县有品牌如金六福,唐龙春酒等与其 竞争十分激烈,产品招商力度及促销力度不及大企业,无力与之竞争。同时, 客户认知度还不够高,不能替代唐龙系列酒之家乡酒的地位。 2、品牌地域色彩浓厚,限制了销售区域,不利于跨地区营销。 3、长期的低端白酒市场操作,企业的品牌形象极其低端,且企业利润微薄,基 础硬件实施落后,无法支撑企业发展;通过比较,企业目前面临的困难重重。 4、现有营销人员业务素质低,没有现代营销管理意识,营销意识和服务意识不 强,未形成有效的营销管理体制。 5、产品策略不清晰,现有产品线设计不合理,开发时
5、规划能力不强,销售政策 制订不连续,市场监控不严, 6、渠道拓展不深, 7、促销方案与现行营销政策不配套,宣传力度与新品上市不能同步进行。 针对以上问题,针对现有市场建议采取如下方式: 1、加强营销管理规划能力,必要时可进行全面营销规划,对现有品牌及企业发 展进行把脉,制订全新发展规划。 2、全力以伏进行招商,在做好国外出口产品的情况下,加大国内保健酒市场开 拓力度。 A、对广东市场,采取谨慎态度进行扶持。,努力开拓广东市场。 B、对山东省内市场易采取招商措施进行经销商开发。 C、对白酒市场,加强产品线管理,搞好产品规划,主打东平郡牌。在企业 时机成熟的情况下培育新产品及新品牌, D、加大促销
6、力度, 3、 因此,有必要对所有产品线进行清晰地认识和整体规化,主打保健酒品牌,在 未与州城酒厂合并前,白酒开发产品不宜过多,以免造成浪费。在现有管理体 制和人员基础上,加强营销策划管理,三条路: 1、对现有产品进行理顺,重新明确目标,主打保健酒品牌,加大保健酒国内招 商力度。对现有唐龙品牌进行全新策划包装。 2、实行差异化终端营销策略,形成特色开拓市场,提高销售额。 3、保生存: -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 1、维持现有保健酒出口,积极联络国外出口事宜。 2、加大国内招商力度,
7、寻求国内代理商,开发国内市场。 白酒: 3、对现有产品线时行合理规划,加强营销管理。 4、实行贴牌营销,赚取成本工资。 5、制订最少运作二年的营销发展战略。 6、进行产品聚焦,开发新产品推广新产品。 7、制定营销渠道策略。 8、制度定重点消费都促销策略,渫道策略,内部促销策略。 9、规范营销系统人力资源建设。加强现有营销队伍建设,对现有业务人员实 行目标管理并加强控制。 A 企业一直采取的是贴牌营销方式,由经销商买断品牌自行操作市场;企业负 责提供酒水;企业对市场的控制力很低;几乎处于放任自流状况; 8、第四企业缺乏一支有执行力的营销团队,无法解决企业长期发展问题;最根 本的是企业高层平均年龄
8、在 55 以上,缺乏企业发展的动力与激情,基本上 是追求企业“稳健”而不求上进; 危情时刻,企业该如何面对?A 企业高层认识到了二名酒的复苏的行业发展 趋势,对中小地产品牌将会产生巨大的市场冲击,甚至会影响到区域地产中 小企业的生存与发展。而在外部竞争环境的冲击下,制约企业生存与发展的 根本性原因在于企业自身:企业的管理模式与营销模式没有实时创新。在和 企业高层的深层次、全方面的沟通基础上,方德智业提出了 A 企业实施 “1+1+1 战略重组”盈利模式突围区域市场。 “1+1+1 战略重组”盈利模式,即基于产业竞争的特性以及区域市场的成熟 度,而采取的营销资源要素的重新进行战略性重组,以获得企
9、业发展的核心 竞争力。首先要分析白酒行业竞争各要素对行业竞争的重要性以及企业的拥 有程度,企业应将其核心能力建立在行业关键成功因素上,企业资源投入应 从拥有程度高但本身重要性不高的那些因素转移出来,转而投向那些目前拥 有程度低但对行业竞争意义重大的那些因素中去,对决定行业特定环境下的 竞争要素进行重新组合,并通过集中资源性市场化运作。“1+1+1 战略重组” 盈利模式尤其适合资源相对不足的中小区域品牌,一般情况下中小区域地产 品牌在营销的某一要素上具备其他强势品牌所不具备的,譬如品牌影响力、 -专业最好文档,专业为你服务,急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 -专业最好文档,专业为你服务,
10、急你所急,供你所需- 文档下载最佳的地方 区域封闭型(政府资源保护性)以及渠道资源的完整性等。 第一个“1+1”战略重组的突破口在哪里?通过我们深入的市场调研发现, 经营模式的变革是首先需要企业变革的突破口。A 企业一直采取的贴牌的经 营模式,这种模式在第一阶段是非常有效的经营模式,它充分地利用了商业 资本的力量,实现了企业产品的市场全覆盖,扩大了品牌的知名度与美誉度。 通过企业 4 年时间的不断开发,一个县级市场开发了 4 家贴牌商,县级市场 渠道与终端的覆盖率达到了 100%。但是这种模式弊病非常大,一方面企业 利润非常之薄,几乎是无利状态,企业无法获得持续发展的动力;另一方面, 由于没有
11、做好贴牌商的产品与渠道管理工作,贴牌商之间的竞争不断恶化, 窜货和杀价现象频频发生,贴牌商也怨声载道,呼唤企业采取新的经营模式。 在这种背景下,企业借助专业咨询公司力量,从经营模式转型着手,从“贴 牌制”经营模式到“经销制”经营模式转型,实施本土市场的有效管理与控 制,保证渠道商的合理利润,建立渠道价值链体系。而在外围市场,扩大品 牌影响力和市场占有率是第一要务,我们建议依然可以采用“贴牌制”经营 模式。 第二个“1+1”战略重组模式的突破口在哪里?基于品牌根基下的产品研发 “1+1 战略重组”赢利,也即产品赢利性。在经营模式确定之后,我们必须 要对企业的产品线进行重新的梳理,通过深度市场调研,我们提出了 A 企业 的产品线战略规划,打造 XX 府陈酿与 XX 府家酒两个系列产品;核心是推出 特制“XX 府酒”,将企业以前的低端产品交由经销商自行操作,企业集中 资源打造中高端战略性新产品“XX 府酒”;而在品牌打造上,我们大胆提 出了品牌升级的第一步,将企业名称由原来的“山东东平郡酒业有限公司” 改为以核心产品命名的“山东唐龙保健酒有限公司。 基于 2000 年2010 年十年中国白酒行业整体复苏的大背景,换句话说, 近十年是中国白酒复苏与整合的十年,没有复苏便会被行业新一轮的整合而走 向衰退。“或死”是基于中国白酒区域品牌没有实时抓住行业复苏大