1、中国知识服务行业生存策略指北 2019年 2 2019.11 iResearch Inc. 开篇摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 01 关键词：业态普及 行业背景：用户由焦虑冲 动型购买转向兴趣驱动式 订阅；知识服务划分模式 拆整为零日趋多元 行业定位：知识服务将普 及成为互联网业态一环 行业动向：体系化拆解和 会员制打包促使产品体验 更灵活丰富；提升对用户 生活场景的覆盖范围，强 化与用户的直接关联能力 020304 关键词：产品化思维 典型产品分析：课程和听 书内容价值要求较高，问 答和社群伴随式玩法多样 课程类产品：以产品化思 维生产知识服务产品是建 立行业理解的首要基础； 听
2、书类产品：解读之外， 建立宏观前沿观察视角 核心生产要点：高价值感、 启动力内容创作，严格品 控，灵活运营，精准推广 关键词：品牌信用 跨界者的进击：业务兼容 性、市场竞争力及战略定 位是发展关键 垂直向的跃迁（按形态）： 巨头广泛联动，新小玩家 敏捷开发；特色化立意促 进竞争优势确立 垂直向的跃迁（按内容）： 调动垂直行业资源，深耕 服务分层；纵深发展的尽 头是业务重构起点 关键词：教育闭环 刷屏场景：传播势能、传 播热情及品牌信用，构成 核心策略组合 付费场景：综合货币收益、 品牌资产以及圈层口碑， 共同定位最大价值点 知识服务终极场景构想： 通过搭建符合能力模型设 计、具备评价诊断机制的
3、 终身学习链路，构建教育 闭环 3 知识服务产业概览1 知识服务产品生产特征及典型玩法分析2 典型知识服务平台发展策略分析3 典型知识服务平台案例分析4 典型知识服务场景策略分析5 4 2019.11 iResearch Inc. 市场冷静 焦虑冲动型购买转向兴趣驱动式订阅，保持探索更注重体验 调研结果显示，对用户而言，知识服务产品的内容、价格以及是否能够满足其长周期内对兴趣领域探索的需求，是其核心 的消费决策要素，此外，平台品牌和讲师表达也是促进其消费的关键。而对于已经购买过知识服务产品的用户而言，灵活、 互动化的学习体验和高性价比的消费体验是其持续付费的主要动机，此外，能够满足其探索未知领
4、域的需求、促进其保持 学习以及助力其解决个体化问题，也是用户典型的复购动机。 但另一方面，产品热度、讲师背景等要素对于用户消费决策的影响已相对较低，用户由焦虑冲动型购买向兴趣驱动式订阅 转化，盲目跟风买买买和无明确目标学学学的风潮已然退去，用户趋于理智，市场归于冷静。 样本：N （知识服务用户）=972，N（有可能持续购买相关产品的知识服务用户）=835，由艾瑞2019年8月在iClick平台调研获得。 产品 内容 产品 价格 兴趣 领域 平台 品牌 讲师 表达 逻辑清晰、课时 适宜 | 40.4% 性价比高、折扣 优惠 | 38.4% 长周期、非功能性 学习 | 38.2% 平台知名度、品牌
5、 形象 | 35.9% 易于理解、声音 悦耳 | 35.3% 产品热度平台联动讲师背景 学习 体验 消费 体验 形式灵活、互动 性高 | 40.0% 性价比高、值回 票价 | 37.7% 建立独立的精神 世界 | 33.9% 成本推动、保持 进步 | 33.3% 针对性地寻求 解答 | 33.1% 受到他人带动 盲目跟风 已形成持续的 学习习惯 内容无法通过 其他渠道获取 探索未知 的需求 促进持续 学习 解决个体 化问题 2019年中国知识服务用户购买知识服务产品 决策因素分布 2019年中国知识服务用户持续购买知识服务 产品动机分布 5 2019.11 iResearch Inc. 服务细
6、分 从学科到场景，知识服务划分模式拆整为零、日趋多元 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 伴随着市场教育程度的提升，以及用户从轻度到重度、从基础到高阶、从大众化到个性化的求知需求分化，知识服务细分 赛道的类目逐渐拓展。目前，按学科和场景划分是其主流的划分方式，二者的面向人群和为用户解决的学习需求均存在差 异：前者能够覆盖同一知识体系下的多个应用场景，帮助用户完成长期的通识知识积淀；后者则极大补充了传统学科无法 全面概括或灵活拆解的多元多向的知识、经验、思想等脑力凝结，帮助用户解决短期内较迫切的具体需求。 未来，受到用户认知边界拓展、对综合技能关注度提升等因素影响，体系化程度介于按学科和按场景
7、划分之间按求知 主题、按人生关键时点等维度进行拆分和探寻的服务类目，将成为行业发展重点，聚集更多用户注意力。 2019年中国知识服务行业主流划分模式梳理 学科式服务 大多具有较高的体系完整 度和逻辑性，常作为深入 学习某个领域的入门方式 之一。 例：经济学、心理学、生 命科学、艺术、历史等。 主题式服务 体系化程度介于按学科与 按场景划分之间，常用于 灵活组织新兴知识类目， 拓展知识服务范围。 例：新认知、黑科技、机 会点等。 时点式服务 体系化程度介于按学科与 按场景划分之间，根据关 键人生时点或阶段拆分用 户求知需求。 例：初入职场、为人父母、 中年危机等。 场景式服务 对于可落地性和可衡
8、量效 果的要求相对较高，常用 于针对性解决某个具体问 题。 例：收纳、穿搭、情商、 演讲、婚恋等。 6 2019.11 iResearch Inc. 知识服务产业地图 注释：1）受篇幅限制，并未将产业链各环节中的所有企业全部展现，此处仅作示例；2）核心产业环节中各企业logo随机排列，不涉及行业排名。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2019年中国知识服务产业地图 财经/科技/商业 综合平台 划分方式二：综合 vs 垂直 垂直平台 （聚焦垂直内容方 向） 垂直平台 （以垂直服务形态为核心） 社群类职场 健康/健身/美食母婴 咨询类 得到喜马拉雅蜻蜓FM千聊荔枝微课 在行一点 十点读书 好
9、好学习 问答类 听书类 890新商学财新智联招聘 36氪虎嗅脉脉 知乎微博混沌大学 百度知道悟空问答知识星球 Know yourself 丁香医生宝宝树懒人听书樊登读书在行 Keep下厨房育学园有书湛卢阅读艾瑞咨询 社交/资讯系音频/音乐系 跨界平台的 独立通识业务 独立玩家 划分方式一：独立 vs 跨界 跨界平台 母婴/职场/健身/美食/旅行系 网易公开课 （网易） 好好学习 （字节跳动） 爱奇艺知识 （爱奇艺） 中读（三联 生活周刊） 千聊荔枝微课 十点读书有书华尔街见闻 壹心理 凯叔讲故事 喜马拉雅 网易云音乐微博36氪 宝宝树脉脉Keep下厨房马蜂窝 7 2019.11 iResear
10、ch Inc. 知识服务玩家的扩张 垂直中小玩家多元跨界，巨头亦在徐徐入场 除了原生于知识服务赛道的独立参与方外，跨界玩家的数量快速增长。一方面，分布于商业、职场、健康、母婴等各个垂 直赛道中的中小企业将知识服务作为强化用户联结、扩充收入来源的补充环节，持续拓展多元化垂直知识服务。另一方面， 伴随着行业的发展，互联网巨头也正在展开相关布局，早期探索如百度知道、网易MOOC等，近期尝试如爱奇艺知识、好 好学习等。整体而言，出于战略布局、完善生态、用户集聚等目的，知识服务已成为各互联网平台关注的重点之一。而伴 随着人才、机制、技术、行业标准、市场教育等产业条件的逐步成熟，其产业竞争格局还将出现更为
11、明确的分化。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 百度微博爱奇艺 字节跳动网易 百度知道微博问答爱奇艺知识 悟空问答 好好学习 MOOC 网易公开课 母婴 商业 健康 科技 职场健身 2019年中国垂直领域中小企业知识服务跨界例举 2019年中国典型巨头企业知识服务跨界例举 8 2019.11 iResearch Inc. 知识服务定位的发展 市场教育程度提高，知识服务将普及成为互联网业态一环 知识服务市场主要包括三种业务形态，除了原生于知识服务赛道的独立平台外，还有通过设立独立业务平台和内嵌知识服 务模块的方式入局的跨界玩家：1）对独立平台而言，拓展多元业务形态、打造版权级品质内容，是其战
12、略核心早期。2） 对早期跨界玩家而言，以平台化思维搭建内容类型广泛、服务形态较单一的知识服务平台是其主流选择。由于其在内容资 源、技术、流量等方面已有相当积淀，促进行业发展的同时，也对独立平台形成了冲击。但部分头部独立平台于行业初期 入局、已形成规模化用户群并积累了相当的品牌信用，因此其发展整体呈现出“良币驱逐劣币”特征。3）后期，集中性 地涌现了一批基于主营业务进行垂直领域知识服务输出的跨界玩家，广泛覆盖商业、求职、健康、母婴等多个赛道，在对 现有知识服务业态进行补充的同时，也拓展了知识服务对垂直领域的覆盖能力。未来，伴随着市场教育程度的提升，知识 服务将逐步成为互联网面向用户端提供的基础服
13、务的一环。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2019年中国知识服务宏观业态分析 知识服务模块 独立业务平台 独立式生长：拓展多元业务形 态、打造版权级品质内容，是独 立玩家的战略核心 平台化跨界：早期，部分跨界玩 家为内容方和用户搭建了内容多 元、形态较单一的知识服务平台 关注&押注：持续看好知识服务 赛道的前提下，平台化跨界业务 成为跨界玩家重要战略布局 垂直化跨界：发展后期较集中 地涌现出了一批基于主营业务 优势进行垂直领域的知识服务 输出的跨界玩家 生态&连接：在流量价格走高 的市场环境下，垂直跨界的战 略目的主要是完善业务生态， 释放内容价值，强化用户连接， 并占据更多的用户注意
14、力 9 2019.11 iResearch Inc. 知识服务产业动向梳理：打碎再重组 体系化拆解和会员制打包促使产品体验更灵活丰富 对于知识服务平台而言，“打碎”和“重组”是其产品端的核心动作：1）前者主要是指基于用户需求和服务体系拆解产 品形态，输出从单场次到年度日更的包含讲座、小专题、系列课、年度专栏等在内的知识服务产品体系，有利于灵活地满 足用户不同程度、不同目的的求知需求。2）后者则主要是指通过会员打包的方式，向特定用户人群输出特定的内容权 益，目前主要包括按时间跨度和权益范围划分两种方式。一方面，会员制在向用户提供更全面、相较独立购买的价格更低 廉的知识服务产品的同时，结合运营机制
15、，也有利于用户学习积极性的促进和学习范围的扩大；而另一方面，会员制也有 利于用户忠诚度和品牌荣誉感的建立，同时促进平台在价值观输出、陪伴式学习等方面的责任意识的强化。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2019年中国知识服务平台发展动向梳理（产品） 月卡 季卡 年卡 会员制：按时间跨度打包 站内听书会员 站内电子书会员 联合权益会员 会员制：按权益范围收费 年度专栏 系列课程/小专题 讲座/Live 体系化：产品形态分化 年度日更 几十讲/十数场 单场次 体系化：服务程度分层 10 2019.11 iResearch Inc. 知识服务产业动向梳理：广泛且深入 提升对用户生活场景的覆盖范围
16、，强化与用户的直接关联能力 对于知识服务平台而言，“广泛”和“深入”是其服务向的主要特征：1）前者主要是指通过由平台自身、代理商及用户 等各方开设的线上下社群广泛触达和活化用户，以及通过培养内容编辑、陪训教练等知识服务专业人才以提升对不同需求 用户的服务能力，有利于提升知识服务对用户生活场景的覆盖。2）后者则主要指带基于线下校区或城市分社拓展线下单 场次讲座、系列课程及短期训练营等服务类型，完善用户学习体验的同时，为平台创造深化业务类型、提升客单价的空间； 以及通过开设书店、生活馆、体验中心等实体店和举办线下品牌活动，跳脱出传统的“APP-用户”模式，强化平台与用户 的关联能力，构建更扎实的竞
17、争壁垒。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2019年中国知识服务平台发展动向梳理（服务） 线下讲座（单次） 线下课程（系列） 短期训练营（连续） 实体化：扩大服务范围 书店/生活馆/体验中心 线下品牌活动（事件营销） 实体化：开店办会 线上社群 城市分社（代理商） 分区域书友会（用户） 服务化：社群互动活化 编辑培养机制 陪训教练培训 服务化：专业人才培养 11 知识服务产业概览1 知识服务产品生产特征及典型玩法分析2 典型知识服务平台发展策略分析3 典型知识服务平台案例分析4 典型知识服务场景策略分析5 12 2019.11 iResearch Inc. 知识服务产品特征及生产策略分析
18、 课程和听书内容价值要求较高，问答和社群伴随式玩法多样 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 课程 模式：小体量课程、大中型课程 优势：体系化程度高，课程设计较集中， 有利于与用户建立情感联结 劣势：互动性较弱，制作门槛高 2019年中国知识服务产品特征及生产策略梳理（课程&听书&问答&社群） 问答 模式：一对一、一对多（如Live） 优势：个体针对性强，有利于知识社交 关系的建立和沉淀，建设门槛较低 劣势：知识服务程度相对浅层、单一 听书 模式：书籍要点拆解 优势：可选书目范围广泛，版权价值较 显著（不易过时），价格门槛较低 劣势：互动性弱，对讲师能力要求高 社群 模式：线上社群、线下社群
19、优势：互动属性强，有利于圈层关系的 建立，具有长期伴随性，建设门槛较低 劣势：内容碎片化程度高，较难监管 u 选题需要具备交付 价值：自主学习难 度大或难获取、可 作为社交谈资等。 u 可结合课堂作业、 结课典礼、社群互 动等强化用户参与 感及获得感。 u 包括专业性问答和 广泛化问答，前者 较难独立实现规模 化，多作为综合业 态的补充；后者内 容结构分散，可利 用其长尾价值进行 二次出版或传播。 u 选题需要具备科学 性或工具性，帮助 用户拓展认知边界 或解决实际痛点。 u 除对原书的拆解和 提炼，适当的背景 补充和话题引入有 助于帮助用户理解。 u 线上社群建设门槛 较低，多作为综合 业态
20、的补充，或新 玩家的入局切入点。 u 线下社群多用以满 足重度学习需求， 可通过调整师资配 备实现教、练结合。 13 2019.11 iResearch Inc. 知识服务产品特征及生产策略分析 直播产品关注信息对称及反馈收集，录播产品需强化用户参与 直播类知识服务产品的时长通常控制在30-90分钟，互动性较强，制作门槛较低。由于直播具有不可跳跃性，因此，通过 课前材料对称详细课程信息，管理用户预期，是提升其获得感的可行方式之一。此外，直播形式可应用于先导课、答疑课 等学习场景，通过征集用户反馈，为后续设计提供指导。另一方面，由于录播模式下的用户互动性较低，相关课程、听书 等产品时长通常集中在
21、10-20分钟，远低于直播产品，因此，通过课后作业、社群讨论等环节强化用户参与意识，以及建 立考评验收机制，均为提升用户参与感的可行方式之一。此外，录播模式更适合碎片化、结构化的课程体系，以提供相对 灵活的学习场景。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 直播模式 模式：视频直播、图文直播（如PPT）、 语音直播 时长： 30-90分钟/节 优势：互动性强，制作门槛低 劣势：对讲师表达、网络环境要求高 1.可通过课前材料对称详细课程信息， 管理用户心理预期，提升其获得感 2.可应用于先导课、答疑课等场景，征 集用户反馈，为后续设计提供指导 录播模式 模式：视频录播（含真人出镜及PPT 录屏场景
22、）、音频录播 时长：10-20分钟/节 优势：可重复录制剪辑，可重复播出 劣势：制作成本高，用户参与感低 1.可通过课后作业、社群讨论等环节强 化用户参与意识，建立考评验收机制 2.更适合碎片化、结构化的课程体系， 以提供相对灵活的学习场景 2019年中国知识服务产品特征及生产策略梳理（直播&录播） 14 2019.11 iResearch Inc. 知识服务产品特征及生产策略分析 音频有利于建立深度用户连接，视频则将伴随5G技术快速发展 移动互联网对注意力的争夺已经从视觉延伸到听觉，音频产品能够在同一空间叠加平行的内容获取场景，且具有相较于视 频更低的制作门槛和更大的版权保护优势。其中，音频
23、提供的陪伴感和私密感较有利于讲师的人格展现，进而与用户建立 长期深度情感连接。而在具体应用场景中，可视化材料的补充是辅助音频教学、提高用户学习效率的可行措施之一，有利 于用户理解和随时查阅。另一方面，视频产品具有相较于音频更低的理解门槛、更强的感染力和带动力，更适合于需展示 细节（如绘画、烹饪）或逻辑性较强（如PS、理财）的内容类型。伴随着5G技术的发展，视频产品将成为知识服务的重 要构成之一。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 音频模式 模式：音频录播（如专栏订阅）、音频 直播（如社群课程） 优势：便于在各种场景下的同步学习， 制作门槛低，有利于进行版权保护 劣势：不够直观，对内容质量较
24、高 1.陪伴感和私密感强，有利于讲师人格 展现，与用户建立长期深度情感连接 2.可通过可视化材料辅助教学，便于用 户理解和随时查阅，提高学习效率 视频模式 模式：视频直播、视频录播（含真人 出镜及PPT 录屏场景） 优势：直观易理解，具有更强的感染力 和带动力，有利于多维度信息的传递 劣势：制作成本高，对网络环境要求高 1.适合于需展示细节或逻辑性较强的内 容类型，前者如绘画、烹饪、健身等， 后者如PS、理财、法律等 2.在5G环境下，将迎来巨大发展契机 2019年中国知识服务产品特征及生产策略梳理（音频&视频） 15 D(匀渀讀缁鉀禉頀h瀀椀攂儐儐儐儐儐儐儐儐儐儐儐儐儐儐儐儐堀堀琀搀
25、漀挀砀瀀椀挀最椀昀堀堀琀搀漀挀砀尀尀挀搀戀攀挀愀挀戀昀昀搀堀吀爀嘀伀欀瘀儀圀栀栀椀戀娀娀椀爀最氀爀椀圀最甀嘀堀渀礀瀀刀唀樀嘀娀猀樀戀一猀最堀堀搀挀戀挀愀戀戀戀挀搀堀堀堀堀琀瑞婢虐屝豟葢屝靏桾湹靨豻梑湹襣桛膑屝衏筟纏卦捷镫敢屝摛屝葏虶蒋叿斏屝屝g魎癎颕膗敢絧絙晙恛葎貋鹔g驎葛蒍袋貖鹔鹛屝虢衎葙摖屝葏蝥衳_屝扏虢綏葙虏譔豎衒蒏摛屝虏晎虏蠀蚋葢梑湹葻襶桛豓瑛頀蚏蒕屝給虶屝筵纏敧执屝殖聜敢执f葥v箍蒑靶峿N塾筟膘荧葟襶桛栰湹瀀瑓葻襶桛开腎襎桛豑汔葓归娀結屝陏腑屝臿蒁屝屏貘华塎筟瞘潙綂葙华筏臿屝氰臿魺啧屝啎葏占桎卑拿葖葒屝敎葧v魎华豏忿屝沋鹎蒍v屝晎恛豎魒聒翿蒎屝鮀豒屝蜀靳虒葔屝豏晔恛葡魒豒嫿結葝屝汎豓
26、桔卑賿汔豓桔卑塏睎熍啓摗腢禉沌虓豛譔衒尀豏衾葢豣獔屝O葙騀豛蒋桶堀堀琀鱥豞婔葙捶湫虸鍎桎膑砰砀幼衣昀啓虾鱥兑鸰鹒譛捦魙啓鱎翿桏萀鱶豎鱔兑屝靓號坦葟榐鱏蠰璚摧屛葢豎啔葏賿堀堀琀敎葧屝塓颕敎屝华面砀砀砀琀婜絎婎塢乾瑎屝瑎敞葧睶卑瑎敞婜婜葾虶敭晑恛桎萠膑谀婔葑砀砀幼砀砀琀陖瑎敞葧屝瑧鹑豟慙瑧晻奨妀晥屝晎獨N俿罨夰豥剛瑜晞葵奶貀瑎脀儀婧暐鑻佥塙砰砀儀扎煳浔悙底蒖兖栰兑刀熃煜鵜煜慲砀砀儀葧扶貗貌祔濿T婕螃壿堀琀虓繖S瑎捴湫葸豢塧潓屝腹塧魒棿扑貗堀堀晜奛蹎琀蹎齞昀琀晎琀虒晜琀晜屝虏葞絛砀砀琀蝎煎婑塑饎熟兜爀湨鱥屝襏鉛N瑎敞晧恛屝娀結艙袋需蝜洀稀砀甀渀爀樀戀昀栀昀最吀唀氀稀瘀一漀洀渀琀瘀吀戀眀爀堀樀吀攀夀椀
27、伀圀漀伀瘀昀连!辏鼐辯迏!迿蠐龘龉餐龊騐龋鬐!谐龜!贐龝!龎!龏蠐餐栂樀頀鎇邨鎂邘颮鎇邘颮鎂邦馮5鬀!鰐!鎇邦馮6鬀!鰐!舉邓蒐鄀201911騐鎇邭邮8O言!舀鄀倐鎇邗鞮2019110鎂邧蜄邓芧鎂邙馮İ鎇邙馮砀砀鎂逧鞭醀鰀謐!鰐!踀!鼀預!褐訐!鬀!鴐輐!辈!迈迨辉餐!边迩辊騐辪迊!迺謐辛辻进迻鰀辬迌迬瘀砀砀鎂膠搁辍鴐辭!违辎鸐辮迎迮輀辟辿迟龈預!褐龙訐龚謐龛龌鰐!龍鴐踐!輐!預!褐氀騀鎂郱20xx.doc鎂邥鎇邥鎂邌搀漀挀砀迫300舰邓芰踀鎇郯牁4艳邓臑騀瀀牁舄邓脠谀脀搀漀挀砀牁舄邓脢脀搀漀挀砀牁舄邓微腟脀搀漀挀砀牁80舰邓臿鎇郿牁9舰邓鞮膗牁9蜰邓鞮膗牁9舵邓膭牁9蜵邓膭开鎂邙馮愀椀爀鎂邐
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