1、目目 录录 一、概述 二、嘉禾电影院简介 三、市场环境分析 四、SWOT 分析 五、市场细分与定位 六、营销目标 七、营销战略 八、广告策略 九、营销组合 十、总结 一概述 背景 随着中国经济的快速发展，人们的购买能力日益加强，同时对精神生活的 需求日益高涨，而目前，随着全球化的浪潮，中国经济发展多元化的进程加快， 第三产业发展的同时，又出现了许多新的经济浪潮，如娱乐经济，休闲经济等。 电影产业作为第三产业的热门产业在经济的发展中起着越来越重要的作用。嘉 禾电影院作为赣州市标志性的电影院，对嘉禾电影院的市场营销调查更容易让 我们了解电影行业在赣州的市场竞争程度和状况，经营状况，目标客户以及潜
2、在的影响因素和竞争对手。我们小组在两周的市场营销实践中，以嘉禾电影院 为调研目标，开展调研活动，对嘉禾电影院的做一次市场营销策划。 营销目的 为了将课本上的理论知识与实际经验相结合，在老师的悉心指导下，小组 同学们努力合作对汉中电影院进行市场营销调查。我们通过进行市场营销实践 的活动发现问题，找出问题，解决问题。也在不断地实践中发展自己完善自己， 我们希望经过努力和实践所总结的营销方案能够发挥应有的作用。 我们这次调查对象选择的是赣州本地各个年龄段消费者。通过市场调研分 析我们将营销对象锁定为学生和青年人。以他们作为营销调研的主要群体，使 得营销策划更加具有具有针对性，营销分析结果更加真实可靠
3、。 营销策划实施 1. 通过多种渠道收集资料，对嘉禾电影院的发展历程和现状做全面、统 一的了解。 2. 制作调查问卷 3. 收集调查问卷并且分析调查数据 4. 根据调查问卷结果进行市场营销策划 5. 完善与整理市场营销策划书 嘉禾电影院简介 嘉禾电影院开业于 2014 年一月中旬，赣州嘉禾国际影城是由国内电影行业一 流的专家全程指导投资经营。影城占地面积四千多平方米，总投资两千万，使 用国际一流的放映设备，时尚的装修，设置有 10 个数字影厅，可供近千人同 时观影，享受随时观影的便利。拥有赣州唯一的移动 4G 体验馆，让您抢先体 验“移动 4G，畅想快乐生活”！ 体贴入微的设计，时尚典雅的装饰
4、，让人倍感舒适与惬意；清晰、唯美的画面， 为观众构筑美轮美奂的梦境星空。 影院始终坚持以正确的舆论引导人，以高尚 的精神鼓舞人，以优秀的作品塑造人，把社会效益和经济效益相结合，让每一 位嘉禾观众收获温馨的家人体验。 三、市场环境三、市场环境 （一）、宏观环境 1、人口环境分析 人口是市场的第一要素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量，嘉禾电 影院位居赣州市新建商业街，越来越多的人将光顾那里，保证充分的人流量。 2、经济环境分析 近年来，随着经济的增长，人均国民收入日益提高，人们在满足物质追求 的同时，会越来越多的去追求精神生活， 对看电影的消费欲望也会提升，因此存在很大的潜在市场。而这也恰恰给
5、电影 行业创造了很多发展的空间 据市场调研，经济水平中等及以上的年轻人都会选择在电影院看电影这一 休闲娱乐活动；小孩子也会在父母的陪同下去看他们喜欢的动画片；娱乐性消 费水平不断提高的高校学生，在接受影片价格的基础上，也更多愿意去影院看 电影。所以，在经济快速发展的时期，去影院看电影已成为一种普遍性的休闲、 娱乐活动。 3、社会文化环境 现代人都有一定的社交需求，电影院是现代都市时尚的社交场所。人们喜 欢成群结伴到影院度过休闲时光，电影院是年轻情侣约会及朋友群体社交活动 的首选场所，一群朋友可以聚在一起分享电影带来的美好感受，并就共同的话 题展开讨论，进行精神上的交流。 当电影成为时尚话题的时
6、候，电影和相关内容的信息都将会成为时尚的一 部分而被传播，消费者在电影院的消费不仅仅是“看电影”的有形享受，还得 到一种“尊贵享受”的无形享受，这是消费时代的典型特征，电影还带来时尚 时装的流行，电影消费还给人带来“时尚消费”的身份感，这是其他消费形式 所不能代替的。 4、科技环境分析 现代社会是一个电子产品社会，随着更多先进产品的推广，人们期待在 更多的活动中享受高科技带来的优越性，而电影院的 3D 效果恰恰满足了人们 这一期待，科技赋予了影片更高的视听感受，大大提高了影片的本身价值，而 中国电影产业在影视科学技术方面的进步虽有不断突破，但相比国外如电影的 特技效果制作技术，仍有很大的不足。
7、此外，由于数字电视、网络、光盘等新 兴媒体的冲击，也使电影业面临新的挑战。 （二）、微观环境（二）、微观环境 1、企业内部 嘉禾电影院建成于 2014 年，是赣州市一家较新的电影院。具有高端的配 置，舒适的环境和最舒心的服务。并和政府等机关有较多的合作，这也促进了 其更好地发展。 2、顾 客 顾客是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归属。随着经济的发展， 人们的思想观念也发生了很大的变化。如今，人们愿意陪同自己的小孩去看孩 子们喜欢的动画片；娱乐消费水平不断提高的高校学生，也慢慢地能够接受影 片的价格，愿意和同学、朋友去看电影；都市工作压力大的消费人群，进入影 院可以放松心情，缓解工作压力。
8、 3、竞争者 九方影城位于赣州市繁华商业区，产业集群状况优良，拥有大型停车场， 且内部经营模式和管理制度是由总部科学化统一制定。对于消费者而言，“九 方影城”舒适优雅的环境、震撼的视听效果、丰富的优质电影及人性化服务， 使看电影成为了一种更好的休闲娱乐活动。九方影城也是嘉禾电影院的强大竞 争对手。 SWOT 分析 1.优势 1) 嘉禾电影院创建于 2014 年，具有高端配置，和舒适的环境，且采用小放映 厅形式，给人以安全感和私密感，更加迎合了观众的观影需求。 2）嘉禾电影院位于新建商业区，更具发展前景。 3）嘉禾电影院隶属于赣州文化局，可享受到租金免费的待遇。 4）嘉禾电影院具有价格竞争性，其
9、电影票价均为全国最低限价。 5）嘉禾电影院放映室位于二楼，安全便捷性高。 6）嘉禾电影院采用陕南地区最优良的放映设备。 2.劣势 1）嘉禾电影院位置相对较。 2）刚建立不久，缺乏宣传力度，知名度低。 3.机会 1）赣州市拥有几所高校，仅江西理工学院现有学生近两万人，并且有一定数量 的外来人口。因此，嘉禾电影院将会拥有以年轻、时尚的青年人为主的庞大 潜在客户群体。 2） 随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，精神娱乐活动需求越来 越高，对电影需求越来越大，因此对电影院的发展是个巨大的机遇。 4 威胁 嘉禾电影院与九方国际电影城相比九方国际电影城是赣州第一影城，其环 境舒适优雅、基础设施设备
10、一流，拥有很高的知名度。其地址位于赣州市 繁华商业区，产业集群状况优良，拥有大型停车场，且内部经营模式和管 理制度是由总部科学化统一制定。 市场细分及定位市场细分及定位 随着我国经济的快速发展，物质生活水平的不断提高，人们对精神享受 的消费需求和欲望得以释放，加上企业自身资源的有限和能力的分化，迫使企 业不得不认识到满足整个市场的消费者的需求与欲望是可望而不可及的。企业 要想在竞争日益激烈、消费者需求和欲望差异很大的市场有一席之地，就不得 不对目标市场，根据企业自身情况进行市场细分及市场定位。我们的电影院也 面临着同样的问题。 市场调研市场调研 对整个市场，我们可以按照年龄段进行市场细分： 1
11、8 岁以下、1826 岁、2635 岁、3555 岁、55 岁以上 18-35 岁是消费的主体岁是消费的主体 (1)1826 岁：年龄段的消费群体主要是学生和刚步入工作的上班族 该年龄段的消费群体是去电影院消费的最主要的群体，是消费 群体中去电影院消费率最多，总体消费额较多的群体。该年龄段的消费群体时 尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物。该年龄段的消费群体中很大一部分容 易冲动消费。 (2)2635 岁 ：该年龄段的消费群体具有一定的经济基础，是去 电影院消费的主要的群体，是消费群体接受价格最高的群体。 （一） 哪哪种种类类型型的的电电影影吸吸引引您您进进电电影影院院观观看看（多多选选）？ 5
12、 50 0. .0 00 0% % 2 20 0. .8 83 3% % 1 15 5. .8 83 3% % 2 27 7. .5 50 0% % 1 11 1. .6 67 7% % 2 25 5. .0 00 0% % 2 20 0. .8 83 3% % 1 15 5. .8 83 3% % 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 电影种类 百分比 文艺片 喜剧片 动画片 爱情片 恐怖片 悬疑片 战争片 其他 根据前面的市场细分及嘉禾电影院自身条件，我们可以得出 1826 岁、 3555 岁的群体作为嘉禾电影院的主流顾客，在播放影
13、片的选择上以喜剧片为 主，其他的次之。但是通过我们实地调研，儿童市场也是一个巨大的潜在市场。 市场定位战略 通过市场细分，得知电影院的主流顾客是 1826 岁和 3555 的两类年龄阶 段的人群。 在市场定位战略中，我们首先要识别潜在竞争者的优势，和企业的核心竞争优 势。 1.识别潜在竞争者 九方电影院给人提供高效，快捷的服务。是赣州当地比较高档的观影场所， 一直是高消费者的亲睐。但因其影片价格是赣州电影院影片价格的 2-3 倍，超 出赣州人民娱乐消费水平，为此降低了自身的竞争力。在市场问卷中得知人们 百分之 69.17 的接受 30 元左右。 您您所所接接受受的的电电影影票票价价 2 22
14、2. .5 50 0% % 7 7. .5 50 0% % 0 0. .8 83 3% % 6 69 9. .1 17 7% % 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 电影票价 百分比 15元左右 30元左右 50元左右 60元及以上 2企业的核心竞争优势 嘉禾电影院作为嘉禾本地的电影院，本着为人民服务的宗旨，以全市最 低价格为影迷播放电影，意在让群众买最便宜的票，看最精彩的电影，符合大 多数顾客的心理消费价钱。 鉴于赣州属于三线城市，消费水平达也达不到一线城市的程度，针对在 3555 岁消费人群中，市场定位放在中等消费水平上。 赣州市拥有几所高校，在 1826
15、岁人群中，大学生占 %。他们思维活跃， 课余闲暇时间较多且艺术鉴赏能力较高，同时也具有一定得消费能力。因此， 将大学生列为重点目标顾客。 赣州电影院的营销目标 1、维持生存 如果市场对企业的能力要求很高，竞争很是激烈，消费者的欲望有不断地 变化，此时生存会成为自己的主要目标但是的生存只是一个短期的目标。就长 期来说，企业必须学会怎样增加价值。 2、限期 短期目标：通过广告、电视、新闻媒体的扩大宣传是非消费人群向消费人 群的转变，潜在顾客的开发，扩大影院的影响力，至少让人们知道嘉禾电影院。 长期目标：保持现有顾客人群，通会过各种方式使得顾客向忠诚顾客的转变。 三、利润 实现利润最大化作为定价目标
16、。估计不同的价格所对应的需要和成本然后 选择能够产生的最大限期利润、现金流动和投资回报的价格。 3、市场 份额领导者拥有最大的市场份额的企业会享有最低的成本和最高的长期利 润。为了成为市场份额的领导者，企业把价格尽可能降低。 嘉禾电影院必须通过正当合理的竞争尽可能占领电影市场份额，但是嘉禾 影院的票价已经很低了不可能再降价了，所以的通过其他方式尽可能占领市场 份额。 4、产品 质量领导企业或许会决定产品质量的领导地位。这一般 要求较高的价格补 偿较高性能质量以及市场调研和开发成本。 嘉禾电影院的整体实力与赣州电影领导者九方影城有一定的差距，所以嘉 禾电影不可能以质量比拼万达获得竞争优势。但是嘉
17、禾电影院的整体实力还能 为广大消费者接受，所以在此基础上综合各种人财物力提高产品（服务）的质 量缩小差距 营销战略营销战略 一、提升顾客满意程度 顾客满意能给企业带来巨大的价值，是现代企业梦寐以求的目标。 影院的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观 点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。一切从顾客的角度考虑，想顾 客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。 根据调查得知：顾客对影院的环境不满意，此环境包括影院内的设施、卫 生、文化氛围，成为顾客流失一个很大原因；然而在调查问卷中人们对影院的 服务没有赞赏或者肯定，这就表明影院的工作人员的服务存在问题或者服务没
18、有转化一种竞争武器，所以，我们策划的第一步就是提升顾客的满意度，从以 下几点可以来改善： 1）影院尽力完善与改进影院环境，如基本设施、卫生，以及良好的文化氛 围，并对周围环境进行改进，提升电影院的形象。 2）塑造良好的服务形象，让顾客在接受服务中，享受美感，提高心理舒适 度; 有效提升服务意识，树立服务理念，使员工意识到，优质的对客服务，是 发自内心的一种意愿; 使管理者明白，服务的心态决定服务的行为，服务的行 为决定服务的结果。 3）尊重个性化需求与差异化需求，如影厅分档次（豪华厅、普通厅等）， 分区（家庭区、情侣区等），影片内容差异化（动画、文艺片等以什么时间、 假期放映不同的片子） 4）
19、优惠活动，使得顾客满意而且转向忠诚顾客（有奖问答、会员卡、积分 卡等） 5）树立良好的企业形象，加强企业文化建设。使得顾客感觉有那么一种厚 重感，依恋感！ 二、符合大众口味，口碑传播效果显著符合大众口味，口碑传播效果显著 影院品牌推广从建立口碑着手，观众口口相传是最有利的广告。中国有 句古话：言之不文，行之不远。当市场日趋成熟、消费者日口碑营销要想成功， 就必须具有“传播性”。换句话说，必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事” 。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是， 它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。 影院可以从以下方面来提升自己的口碑： 1
20、. 让消费者亲身体验让消费者亲身体验 影院在淡季举行免费观看电影活动，可以将大量没有进过电影院的消费者吸 引进来，感受影院带来的视觉震撼， 2. 关注每个细节关注每个细节 影响消费者口碑的，经常不是产品的大貌，而是一些被人忽视的“零部件” 等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道” 的失误蚁穴，却能够引起消费者的反感溃堤。这些不起眼的小反感，企业不 易知道，难以迅速改进，导致销量骤减，却不知根源何在。专业市场调研公 司报告总结，只有 4%的不满意顾客会对厂商提出抱怨，但是却有 80%的不 满顾客会向自己的亲朋宣泄消费的不爽。所以，在提高顾客满意度时，影院 也应更重视细
21、节策划。 3. 口碑营销口碑营销+传统促销的组合策略传统促销的组合策略 这种策略是通过促销活动让“口碑大使”主动进入角色，具有见效快、效果 显著的特点 影院可以举行一场“将嘉禾电影院推荐给朋友”的口碑营销活动，通过募集 几百名试观者，让他们试观影片，把感受体会和朋友的地址填写在朋友信息卡 上，然后组织者把一个“朋友推荐套装”（含 6 张影票和 3 张朋友信息卡）寄给 试饮者的朋友。这样，试观者通过填写信息卡向朋友们推荐了汉中电影院，由 此引起连锁反应，吸引更多的顾客。 当前社会弥散浮躁气息，有些商家找来很多“托儿”，以为只要有“大量的托 儿”，就能成功实施口碑推广。这种认识非常错误，现在已进入
22、互联网时代，互 联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。“以诚相待”是长 久赢得消费者青睐的唯一办法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任 感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最 终只能是掩耳盗铃而已。 嘉禾影院在自己的官方站上做的很好，有和影迷互动的板块。影迷的每一 个留言、意见，都得到了很好的答复，提高了顾客的满意度，也能给影院带来 很好的口碑，在这方面应继续保持。 赢得短时名气，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能 形成；而赢得长期口碑，需要打心底敬重消费者，处处为消费着想，时时为消 费者服务，常常和消费者互动，精心细致、持之
23、以恒。只有产品和服务水准超 过顾客的期望，才能赢得他们的推荐和口碑，而那些领先于竞争对手或别出心 裁的服务和举措，更会让消费者一边愉快的体验，一边绘声绘色地口头描述， 一传十，十传百，百传千，千传万，万传万万，口碑营销因此显露出魅力持久、 传扬无限的营销神力！ 三、网络营销三、网络营销 网络营销基于网站的建立和宣传，渠道大致分为网络订票和网络宣传。这 方面营销主要针对的人群为 80 以后的年轻人，同时能在网上进行闲逛的人都是 有一定时间和兴趣欲望的人，故而抓住网络上的这部分人对于影院的收益将是 一个不小的提升。 具体操作：进一步完善影院的网络建设，进而进行推广。推广的主要方式还 是以本地媒体为
24、主，以线上线下配合为辅的策略。网络在这个时代已经不仅仅 是城市人的专利，从长远角度考量，网络营销的建立和完善将是有前瞻性和很 大潜力的一个营销手段。 四、锁定大学目标市场 大学生是影院观影的主要人群之一，他们有活力、对电影文化有很强的需求 与兴趣。可以在附近的大学做一些市场活动，如“让电影走进校园，让数字贴进 学生”为主题的一些活动。可以给大学生做“数字电影”的专题讲座；在校园内做 影院宣传的现场活动，张贴影片的海报，在学校周边设立会有卡优惠办理站点。 与大学的学生会和电影协会保持好的合作，支持他们的活动。在开展这些活动 时，要备好一些电影免费券或打折券，以及影院宣传与近期电影预告的宣传单、
25、小礼品等。每逢节假日在附近周边开展优惠活动的宣传，吸引更多的消费者。 五、社区宣传活动五、社区宣传活动 影院周边的社区居民是本影院的主要观影人群，针对他们做一些市场活动， 对于发展新观众和稳固老观众有很重要的意义。可以为社区的居民发放一些免 费或优惠的观影亲情卡、年卡，让社区居民到影院里观影，一方面， 我们影院为社会做了些公益事业，另一方面，也宣传我们影院的品牌与服务， 增加了我们影院的美誉度，有这些好的口碑宣传，会为影院带来新的观众。 广告策略 阵地宣传阵地宣传 每部影片上映前在影城的宣传窗口，宣传栏都要设计制作出图文并茂的广 告，根据影片的内容对影城内、外环境进行装饰、布置，让观众感到浓烈
26、的影 片气氛，并在每个宣传广告中突出影片的看点和上映日期。 电子显示屏宣传电子显示屏宣传 在售票厅设置电子显示屏，在电影放映前播放近期电影的节目预告和优惠 政策。电子显示屏摆在显眼得位置，最好能处于影院门口的正上方，容易吸引 顾客目光。 深度开发媒体资源深度开发媒体资源 充分利用媒体力量充分利用媒体力量 每部影片上映前都可通过电视、报纸或广播电台等辐射面广告宣传媒体上刊登影片内 容，花絮、看点及上映日期，电影属于一种娱乐，新闻报纸电视等媒体也需要 它们充实自己的板块。 把媒体（赣州电视台、赣州报等）的力量深入调动。最简单的媒体深度 合作方式，那就是作凭报花优惠观影，也许在报纸上只是寥寥数字，但
27、正是这 几个字就是这份报纸具备了几十元的价值，前往观影就可以获得很实惠的票价， 这对一部分观众来说，就已足够具有吸引力。如果在与报纸联合推出某些特殊 形式的合作，比如“电影评审团”、“电影资讯专栏”等固定板块，在为更多观众 创造观影实惠的同时，又丰富的影城宣传的内容，增加了新意，非常容易取得 票房与宣传的双重回报。报纸这样合作，其他媒体亦可，如果操作得当，这种 合作还将是非常优质的品牌提升方式。 四、户外宣传四、户外宣传 每部影片上映时，进行户外宣传。不仅于影城和媒体宣传也要以各种不同形 式的宣传方式来进行推广，也就是说的户外宣传。户外宣传包括户外的大型广 告位，临街横幅、宣传车、宣传单等在影
28、城外围宣传 公共关系策略 影院可以通过一系列的活动，有意识地加强与社会和公众的联系，争取社 会与公众的了解、信任和支持，树立企业良好的声誉和形象，从而促进影院发 展、扩大销售。 我们可以采取团体营销（政府、企事业单位等）、合作营销（餐饮、 KTV、台球厅、商超、美容理发机构、移动、联通等）、自由营销（针对情侣 等社会闲散人士）。 1. 团体营销 (1)政府机构的营销细则：由政府部门的负责人牵头组织本机构或本科室的 人员以党性教育、爱国教育或福利的名义进行影片的集中观看，这其中需要把 握的一个原则是，长期性的友好合作。具体运作中可考虑给主要负责人以某个 定额的提点或授之以其他利益方式，从而保证团
29、体的定时或不定时观看保证上 座率及本身收益。 (2)企事业单位的营销：主要以中等以上规模的企业为主，可以企业福利或 企业培训的名义进行影片的观看，并可在影片的开头插播其企业的宣传片或招 聘启示（此方法仅限于开业初期，待进入正式运行期就得考虑适当收取广告费 用）此也为一利润来源。 2. 合作营销 合作营销主要是通过合作的方式进行影院的营销。这其中包括与餐饮、 KTV、台球厅、商超、美容理发机构、移动、联通等机构的合作。 (1)与餐饮企业的合作：可以就餐满 50 或 100，可赠送影票一张（以一定折扣 价卖于企业），这样既可以增加企业的收益，又能无形中提升企业的形象。 (2)与 KTV、台球厅的合作：可以消费额为基准进行赠票，也可以会员卡的级 别进行赠票，或代售。具体哪种方式以商家的选择而定。 (3)与商超的合作：一是通过代售，在入口显眼位置进行代售，并
个人主页
