1、 上海贝耳农业科技有限公司上海贝耳农业科技有限公司 上海贝耳农业科技有限公司以线下传统销售和推广渠道为基础，利用互联网和移动终端技术，开发“贝耳田园”在线营销平台，模拟真实农场的种植养殖方式，以游戏的途径汇聚人气，参与产品种植加工过程。“贝耳田园”平台将逐步开发应用到蔬菜、水果、家禽等其他生态农产品，达到生态农产品的教育消费目的，提升消费者对产品的认知度和信任度，推动生态农产品消费市场的健康发展。第一章第一章 项目起源项目起源.错误错误!未定义书签。未定义书签。1.1 创业背景.2 1.1.1 生态农业生产企业销售困境.2 1.1.2 创业机会.3 1.2 经销产品介绍.3 1.2.1 产品系
2、列及包装.3 1.2.2 产品优势.4 1.2.3 社会价值.5 第二章第二章 市场分析市场分析.8 2.1 市场背景.10 2.2 市场背景.11 2.3 市场环境.11 2.4 市场调查.12 2.5 市场规模.14 2.6 市场（网购）趋势.15 2.7 市场竞争.16 2.7.1 传统销售竞争.16 2.7.2 网络销售竞争.17 2.7.3 竞争能力（SWOT）分析.20 2.7.4 竞争策略.22 第三章第三章 市场营销市场营销.错误错误!未定义书签。未定义书签。3.1 营销理念.26 3.2 营销原则.26 3.3 营销策略.26 3.3.1 线下推广策略.26 3.3.2 线上
3、推广策略.46 第四章第四章 公司管理公司管理.66 4.1 公司设立.68 4.2 公司战略.68 4.3 公司运营.69 4.4 公司文化.69 4.5 经营投入.71 4.5.1 设备设施投入.71 4.5.2 网站建设开发投入.71 4.5.3 广告投入.71 4.5.4 超市投入.71 4.5.5 人力资源投入.71 4.6 公司组织.71 4.6.1 公司组织制度.71 4.6.2 公司组织机构.72 4.6.3 各部门的功能与责任.72 4.6.3.1 股东会.72 4.6.3.2 主要管理人员职责.72 4.6.3.3 团队介绍.73 4.6.4 薪酬体系.75 4.6.4.1
4、 激励制度.75 4.6.4.2 薪资方案.76 第五章第五章 投资与财务投资与财务.78 5.1 资本性投资决策.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.2 经营性资本支出.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.3 项目现金流量.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.3.1 经营现金流量.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.3.2 投资决策分析.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.4 财务报表预测.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.4.1 利润表预测.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.4.2 资产负债表预测.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.4.3 现金流量表预测.错误错误!未
5、定义书签。未定义书签。5.5 报表分析.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.5.1 资产负债表分析.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.5.2 利润表分析.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.5.3 现金流量表分析.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.6 财务指标分析.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.6.1 偿债能力分析.错误错误!未定义书签。未定义书签。5.6.2 盈利能力分析.错误错误!未定义书签。未定义书签。第六章第六章 风险控制风险控制及撤出机制及撤出机制.96 6.1 风险分析与规避.98 6.1.1 产品质量风险及其规避.98 6.1.2 市场风险及其规避.98 6.
6、1.3 财务风险及其规避.99 6.1.4 人事风险及其规避.99 6.1.5 决策风险及其规避.99 6.1.6 法律风险及其规避.100 6.1.7 团队风险及其规避.100 6.1.8 政策风险.100 6.2 风险投资退出机制.101 6.2.1 风险投资的退出方式.101 6.2.2 本公司的天使资本退出计划.103 附页附页.错误错误!未定义书签。未定义书签。1 1.1 1.1 创业背景创业背景 1.1.11.1.1 生态农业生产企业销售困境生态农业生产企业销售困境 经过近30年的发展，生态农业在中国已经成为农业可持续发展的主要生产方式，在保护环境、提高农产品质量、发展农村经济等方
7、面发挥了重要作用，显示出巨大的生命力。但由于我国可持续发展农业的模式起步较晚，产品销售模式单一，同时深受网络销售的冲击，导致农业生产型企业面临着严峻的销售困境。上海自在源农业发展有限公司，作为生态农业生产性企业代表之一，目前拥有近7000亩生态农业生产基地，种植有机、绿色“蛙稻米”。经过传统零售渠道数年的经营，“蛙稻米”已成为集种植、销售、农业旅游、科普教育为一体的都市型农业项目，但作为上海地区种植的绿色安全大米产品，“蛙稻米”的销售状况却并不尽如人意，同样面临着大多数农业生产型企业所遭遇的销售困境。原因如下：品牌知名度较低品牌知名度较低 大米市场竞争激烈，“蛙稻米”产品进入市场时间短，品牌知
8、名度低。市场调查显示，近80%的上海市民不知道该本地的大米品牌，更无法实现购买和持续消费。传统销售成本较高传统销售成本较高 作为新进市场的大米产品，传统销售渠道面临进场费用高、铺货成本大、议价能力低等弱势，使得原本生产成本就高于普通大米的绿色有机大米产品，加上较高销售成本，企业盈利能力较弱。电子商务冲击较大电子商务冲击较大 电子商务、网络销售已极大冲击包括大米在内的产品销售，人们消费购物的习惯正从传统的线下购物渠道转向互联网和移动终端。“蛙稻米”产品虽然也顺应潮流进入了电商平台，但其销售状况不容乐观。专业营销团队缺乏专业营销团队缺乏 作为一家农业生产企业，受传统观念的影响，企业难以吸引和留住具
9、有创新思维和懂得运用互联网新技术的营销人员，市场和销售部门缺乏年轻人才和专业团队，产品销售困难重重。3 3 1.1.21.1.2 创业机会创业机会 根据战略目标，自在源公司规划在未来五年将“蛙稻米”生产面积扩展至50000 亩的规模，将青浦练塘作为“蛙稻米”核心产区辐射周边区域，共同做好国家生态产业。同时也将试点良种推广，将更多优质稻米品种纳入到安全食材生产的范畴，并将配套近百亩集加工、包装、储藏、配送等全冷链式的加工中心。值此发展契机，自在源公司迫切需要一支年轻、有活力、有创新思维并能够熟练运用互联网及移动终端技术的营销团队。自在源公司所面临的困境，也正是目前许多中小型生态农业生产型企业所同
10、样遭遇的。探索以互联网技术和移动终端技术为基础的网络营销模式，与传统销售渠道、网点的消费体验相结合，走出一条以生态农产品销售为核心的创业之路，是我们贝耳农业科技有限公司的发展方向。贝耳公司选择“蛙稻米”产品的销售作为起步，有以下四方面的理由：贝耳公司选择“蛙稻米”产品的销售作为起步，有以下四方面的理由：该产品种植技术独特，有利于品牌宣传推广；该产品符合人们绿色健康生活的需求；该产品系列全面，可满足不同消费群体的需要，市场需求较大；通过销售大米产品所获得的消费群体，可以延伸到其它生态健康产品，有利于后期公司销售产品的多元化，实现快速发展。因此，我们将根据“蛙稻米”产品的特性、市场的特点制定营销策
11、略，实现公司初期的盈利增长。1.2 1.2 经销产品介绍经销产品介绍 目前贝耳公司销售的产品是上海自在源农业发展有限公司生产的“蛙稻米”系列产品。1.2.11.2.1 产品系列及包装产品系列及包装 “蛙稻米”选择江南名品“青角薄稻”为稻种，一年一季收成。结合特有的蛙稻生态种养模式，出产的“蛙稻米”符合国家绿色食品及有机产品标准，兼顾了品味与品质等特点。目前“蛙稻米”产品有以下几个系列：目前“蛙稻米”产品有以下几个系列：4 主线产品主线产品绿色健康的“蛙稻米”绿色健康的“蛙稻米”采用蛙稻生态种养模式，产出的稻谷经收割、烘干、加工即走上千家万户的餐桌。绿色有机“蛙稻米”主打中高端大米市场。精加工精
12、加工“蛙稻米”母婴系列“蛙稻米”母婴系列 针对当下母婴市场的食品安全问题，采用优质稻米原料，迎合市场，开发出粥米、米粉（生粉、熟粉）、紫米、糙米米粉等一系列“蛙稻米”精加工产品。深加工深加工“蛙稻米”糙米茶系列“蛙稻米”糙米茶系列 现代生活方式给都市人带来了一系列的健康危机，“三高”及肥胖等问题困扰了不少人群。“弃精择粗”成为了现代营养学研究成果下的一个潮流；自在源公司潜心研制，考究工艺，推出新一代纯谷物代用茶糙米茶（原味、紫米）。1.2.21.2.2 产品优势产品优势 上海自在源农业发展有限公司坚持“循环、协调、再生”的现代农业可持续发展理念，致力打造生态农业产业链。独创蛙稻生态种养，协调种
13、植业与养殖业，使其达到平衡的新型种养模式；采用历史上颇有名气的“青角薄稻”系列为稻种，以红花草等绿肥为底肥，全程采取生物除草法，辅以生物农药，生产出的稻米“观之清白如玉，嗅之清香入脾，品之绵软微甜”。图图1 1-2 2“蛙稻米”母婴系列蛙稻米”母婴系列 图图1 1-3 3 “蛙稻米”糙米茶系列蛙稻米”糙米茶系列 组图组图1 1-1 1“蛙稻米”大米系列蛙稻米”大米系列 5 5 主要种植优势如下：主要种植优势如下：种植基地位于上海青浦，属于我国典型的水稻耕作区域，早在新石器时代就开始种植水稻，尤其适合所选作物“青角薄稻”的生长。目前蛙稻生态种植已达 7000 亩，未来 5 年内将扩展至近 500
14、00 亩，种植地域跨江、浙、沪地区。采用蛙稻种养技术，在稻田中放养青蛙，以稻养蛙，以蛙护稻，巧妙利用食物链，通过生态农业的方法控制病虫害的发生。蛙稻种养方式和生态养殖技术已获得相关的国家专利和认证，荣获多项农业相关重要奖项。“蛙稻米”生产过程已获得以下国家认证：“蛙稻米”生产过程已获得以下国家认证：20082008 年通过国家绿色认证年通过国家绿色认证 20102010 年通过国家有机认证年通过国家有机认证 20112011 通过国家通过国家 GAPGAP 认证认证 1.2.31.2.3 社会价值社会价值 还原生态：还原生态：通过系统的规划方式，使种植区域实现优良的生态环境，向真正无污染的种植
15、环境迈出重要一步。回归自然：回归自然：通过实施特有的“蛙稻种养”专利技术，修复土壤，恢复生物链，“以稻养蛙，以蛙护稻”，生产出生态稻米“蛙稻米”，回归了“蛙声稻田来，好米原生态”的农业生产模式。唤醒大众环保意识：唤醒大众环保意识：通过整体的策划推广，让更多的老百姓加入到支持绿色种植和生态保护的行列中，共同维护我们的生存环境。组图组图1 1-4 4“蛙稻米”产品已获得的相关国家认证“蛙稻米”产品已获得的相关国家认证 6 1.3 1.3 公司战略规划公司战略规划 上海贝耳农业科技有限公司将致力于生态农产品的销售，利用互联网技术开展网络营销，并结合线下超市、体验店互动推广等，实现生态农产品的销售额增
16、长。公司将对生态农产品的市场环境、市场规模、市场竞争、营销模式等进行分析，探索出一条适合公司未来发展的道路，并对公司管理过程中出现的风险及财务状况进行调控，旨在走在生态农产品互联网销售模式的最前沿，走在现代标准化农产品配售的最前沿，走在促进生态农业的可持续发展的最前沿，并发展成为国内领先的生态农产品的销售公司。7 7 8 8 9 2.12.1 市场背景市场背景 当前，我国土壤污染出现了有毒化工和重金属污染由工业向农业转移、由城区向农村转移、由地表向地下转移、由上游向下游转移、由水土污染向食品链转移的趋势，逐步积累的污染正在演变成频繁爆发的污染事故。农药、化肥、激素等是保证丰收的重要农业生产资料
17、，给人类带来巨大效益的同时，也给人类的环境带来巨大的危害。据国土资源部统计表明，目前全国 10%以上的耕种土地面积已受重金属污染。以下是环保部对 30 万公顷基本农田保护区土壤有害重金属抽样的检测结果：图图 2 2-1 1 基本农田保护区土壤有害重金属抽样检测结果基本农田保护区土壤有害重金属抽样检测结果 2008 年至 2012 年 6 月，全国已发生百余起重大污染事故，包括砷、镉、铅等重金属污染事故达 30 多起。重金属污染的增加，农药、化肥的大量使用，造成土壤有机质含量下降、土壤板结，导致农产品产量与品质下降。环保部门估算，全国每年因重金属污染的粮食高达 1200 万吨，造成的直接经济损失
18、超过 200 亿元。据南京农业大学教授潘根兴的一项调研称，全国市场上约有 10%的大米存在重金属镉超标。图图2 2-2 2 污染污染导致粮食产量与品质下降导致粮食产量与品质下降 11 11 民以食为天，食以米为先。中国是世界上最大的大米生产国和消费国，65以上的人口以大米为主食，每年大米需求量在 2.4 亿吨，年销售额超过 4000 亿元。随着经济的发展和城镇居民消费能力的提高，吃上安全健康的大米产品，必将成为人们注重生活品质的基本保障。2.22.2 目标市场目标市场 “蛙稻米”产品的目标市场是绿色健康大米产品市场，以上海市场为立足点，辐射周边区域及网络购物消费市场。目标客户是注重食品安全、追
19、求生活品质、具有一定消费能力的城市中等以上收入消费者。2.32.3 市场环境市场环境 我国城乡居民收入逐年升高，消费能力增强。中国社科院社会学研究所的研究成果显示，我国中产阶层已达就业人口的 23%。伴随着经济的快速发展，中产阶层必将成为绿色健康食品消费市场的主导者。图图 2 2-3 3 上海市城乡居民收入增长趋势图上海市城乡居民收入增长趋势图 12 人口老龄化趋势，使得绿色大米（更适合老年人体质）市场更为广阔。图图 2 2-4 4 上海市上海市 6060 岁以上老年人人口增长趋势图岁以上老年人人口增长趋势图 随着“单独两孩”政策的正式启动，据专家预计，中国每年将多出生 100万人。目前上海市
20、每年新生儿出生人口已达 22 万，此类家庭大部分具有一定的消费能力。母婴大米产品在母婴群体市场前景广阔。2.42.4 市场调查市场调查 我们在上海的青浦区、徐汇区、静安区、黄浦区等地进行了“蛙稻米”的市场调查，共有 450 人次（不同年龄段）参与。调查结果图示如下：调查结果图示如下：图图2 2-5 5 参与者年龄段分布参与者年龄段分布 13 13 图图 2 2-6 6 “蛙稻米”市场认知度“蛙稻米”市场认知度 图图 2 2-7 7 绿色食品购买情况绿色食品购买情况 图图 2 2-8 8 购买“蛙稻米”意愿购买“蛙稻米”意愿 14 图图 2 2-9 9 影响大米购买因素影响大米购买因素 调查结果
21、显示：调查结果显示：购买大米的人群年龄以 30-50 岁为主；“蛙稻米”产品市场上的认知度较低，79%的人不知道这个品牌；56.3%的消费者会偶尔尝试购买绿色食品；52%的消费者表示愿意尝试上海本地的“蛙稻米”产品；对于大米产品，消费者比较注重价格和安全。本次调查因受取样及其他因素的限制（消费者未试用产品），并不能客观而全面地反映出大众消费者的观点，但在一定程度上能够反应出：上海市场消费者愿意尝试健康食品，并对上海本地食品持有较高的接受意愿。2.52.5 市场规模市场规模 从目前我国绿色食品消费状况看，我国发达地区特别是大中城市居民食品消费中，绿色食品消费呈现上升势头。据有关部门对北京、上海两
22、大城市调查，79%84%的消费者希望购买到绿色健康的食品，包括大米。在我国的中高档绿色大米市场上，主要有东北米、江苏、湖南米等，售价一般为 6-20 元；几十、上百元一斤的大米主要为礼品类产品。据上海市卫生和计划生育委员会官网数据显示，2012 年末上海市常住人口2380 万，超过 800 万户家庭数，新生婴儿 22 万。上海及周边地区人口主要以大米为食，调查推测，上海市三口之家每月大米的消费量为 10-12 斤，以每斤 5-10元的绿色大米为例，我们推算：若有 1%（8 万个）的家庭食用绿色大米，每个家庭每年消费绿色大米 600-1440 元，就会形成 4.8-14.4 千万元的市场规模。1
23、5 15 2013 年“蛙稻米”产量已达到 1695 吨，产值可达 3700 万元。未来五年，“蛙稻米”的种植面积将扩展到 50000 亩的规模，形成 5000 亩有机蛙稻田（预计亩产值可达 30000 元），三万亩绿色蛙稻田（预计亩产值可达8000 元）以及 15000 千亩无公害蛙稻田（预计亩产值可达 6000 元）。“蛙稻米”产品将形成 4.8 亿的产值。2.62.6 市场（网购）趋势市场（网购）趋势 信息如此发达的今天，互联网技术不断地创新，人们获取信息的渠道也在不断地更新，生活消费习惯也在发生巨大的变化。2014 年 1 月 16 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 3
24、3 次中国互联网络发展状况统计报告1，截至 2013 年 12 月，中国网民规模达 6.18 亿，互联网普及率为 45.8%。其中，手机网民规模达 5 亿，继续保持稳定增长。互联网技术应用的不断成熟，直接影响了网络购物趋势的成长。据艾瑞咨询2的数据显示，网络购物市场规模在未来 3-5 年会以年均 75%的速度递增。网络购物不仅改变了 80 后、90 后人群的消费行为，同时对更高年龄段的用户群体也产生了显著影响。另外，用户通过网络购买的商品种类变迁也值得关注，家居日用品和食品已经取代服饰、手机、化妆品等时尚消费品，成为用户通过网络购买比较普遍的商品。这说明通过网购时尚消费品形成的用户习惯已经对用
25、户购买主流消费品产生了巨大影响。大米及加工产品作为日常生活必须品，通过网络销售已经是大势所趋，网络营销在绿色健康食品包括大米的销售中的比重将越来越大。第 33 次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL.http:/ 2艾瑞咨询：2012 年中国网络购物市场交易规模超 1.3 万亿EB/OL.http:/ 表表 2 2-1 1 20132013 年“蛙稻米”产量与产值年“蛙稻米”产量与产值 16 B2C、O2O 的新型营销模式所带来的时尚、便捷、互动、直观的消费享受，也正是我们产品目标消费者的追求。2.72.7 市场竞争市场竞争 2.7.12.7.1 传统销售竞争传统销售竞争 竞争产品竞争产品
26、目前，上海超市销售的经过认证的绿色有机大米主要有光明的海丰大米、崇明大米，东北的虎林大米和江苏的射阳大米等。销售渠道主要集中在大型超市，如家乐福、农工商、沃尔玛、世纪联华等。组图组图 2 2-1010 上海超市销售的绿色大米种类上海超市销售的绿色大米种类 竞争比较竞争比较 表表 2 2-2 2 上海市场品牌绿色大米比较上海市场品牌绿色大米比较 比较显示，“蛙稻米”产品：比较显示，“蛙稻米”产品：产自上海本地，比较容易被上海消费者接受；拥有种植技术专利，青蛙护稻更能还原生态种植，有利于宣传推广；品牌知名度比较低，不利于竞争；产品系列全面，可满足不同消费者的需求；17 17 销售渠道不同于其它产品
27、，可避免直接竞争；小包装、外观时尚，有利于产品竞争；有产品实体体验店，有利于消费者认识、了解和体验产品，带动消费。2.7.22.7.2 网络销售竞争网络销售竞争 目前绿色大米的网购渠道主要有以下三类：表表 2 2-3 3 网络销售绿色（有机）大米的网络销售绿色（有机）大米的 B2CB2C 网站分类网站分类 （统计时间：2014 年 3 月）分析网售状况如下：分析网售状况如下：综合购物网站综合购物网站 天猫商城、京东商城、1 号店：品牌多、品种多、质量参差不齐。易迅网：品牌少，质量保证；销量不高。专业食品网站专业食品网站 我买网、易果网：品牌很少，品种很少，质量保证；销量不高。有机食品网站有机食
28、品网站 沱沱工社：品牌很少，品种很少，质量保证；销量不高。绿色有机大米的网络销售渠道绿色有机大米的网络销售渠道主要集中在天猫商城、京东商城和 1 号店。销售状况较好的品牌有盖亚农场、禾和稼和裕道府等。18 盖亚农场盖亚农场(企业：黑龙江东北大有机食品有限公司)网购渠道：天猫商城、我买网、京东商城 禾和稼禾和稼（企业：哈尔滨禾和稼农业发展有限公司）网购渠道：天猫商城、我买网、京东商城 裕道府裕道府（中农裕帮（北京）生态农业发展有限公司）网购渠道：天猫商城、京东商城 2.7.2.12.7.2.1 存在问题存在问题 目前市场上没有绿色有机认证的大米也挂起了绿色有机大米的牌子，假冒产品随处可见。网络供
29、应商监管的缺失，导致目前绿色有机大米在网络销售渠道非常混乱。天猫商城“绿色大米”和“有机大米”品牌及认证搜索统计如下表：表表 2 2-4 4“绿色大米”和“有机大米”品牌的搜索统计表“绿色大米”和“有机大米”品牌的搜索统计表 （统计时间：2014 年 3 月）暂且不论标注绿色、有机认证的大米是否是真正的绿色、有机大米，可以看到，绿色大米只占所有品牌的 19.4%；有机大米只占所有品牌的 17%。大部分品牌的厂商仅仅把普通大米换成精美的小包装、礼品装，使其具有高档食品的外观，就打出绿色、有机大米的旗号，再配以图文并茂的宣传，让云里雾里的消费者付出高于普通大米数倍的价钱。组图组图 2 2-1111
30、 网络销售较好的有机大米品牌网络销售较好的有机大米品牌 19 19 这样的产品营销行为，势必阻碍绿色有机大米（包括其它有机食品）市场的健康发展。消费者是理性的，不会盲目掏钱去购买无法确认品质的商品，尤其是食品。从天猫商城搜索结果可以看到：从天猫商城搜索结果可以看到：图图 2 2-1212 绿色大米成交量比例绿色大米成交量比例 销量较好的“绿色大米”产品只占总产品数量的 1.8%。图图 2 2-1313 有机大米成交量比例有机大米成交量比例 销量较好的“绿色大米”产品只占总产品数量的 2%。20 2.7.2.22.7.2.2 竞争比较竞争比较 表表 2 2-5 5 绿色有机大米网络销售平台竞争比
31、较（贝耳网购平台）绿色有机大米网络销售平台竞争比较（贝耳网购平台）比较显示，比较显示，“贝耳田园”网络“贝耳田园”网络销售销售服务平台：服务平台：专注绿色有机大米产品销售，目前还没有同类网站；产品质量有保证，可以取得消费者的信任；在线农场游戏可以让消费者参与产品从种植到收获的全过程；可提供消费者的交流互动，激发消费者的体验分享；可提升消费服务，为消费者提供其它网购平台无法提供的延伸服务；可达到消费者教育的目的，从识别绿色有机产品到了解种植生产过程；有线下体验中心店，可提供品尝试吃、现场加工、碾米体验等互动；有线下生产基地，可提供种植体验、生态旅游等，提升品牌认知度和产品信任度，有利于留住和扩大
32、消费群体。2.7.32.7.3 竞争能力（竞争能力（SWOTSWOT）分析）分析 2.7.3.12.7.3.1 优势分析优势分析 产品品质保证：产品品质保证：基于为消费者提供真正健康安全的食品的原则，“蛙稻米”产品是真正的绿色健康的大米产品，拥有 7000 多亩的生态低碳蛙稻种植基21 21 地，公开透明可让消费者放心，可使消费者对选择我们的产品不会有任何疑虑，逐渐形成稳定的消费群体。销售渠道完善：销售渠道完善：除了全家、体验店、高档小区和种植基地等传统的线下销售外，还有“贝耳田园”、微信商城和银行积分商城等网络销售渠道。其中“贝耳田园”是集在线销售，农场体验，论坛交流和消费服务于一体的服务销
33、售平台，功能完善。售后服务延伸：售后服务延伸：我们秉承“给地球少一点污染、让食品多一份安全、为孩子创造一个健康的未来”理念，结合“贝耳田园”，给客户提供私人定制的服务，如赠送 DIY 日历、秧苗等，也会定期拜访一些忠实客户，并根据他们的意见反馈来不断完善我们的服务；同时通过其他网络平台，定期向消费者宣传健康饮食作息等方面的生活小知识,为消费者的生活提供便利。2.7.3.22.7.3.2 劣势分析劣势分析 产品品牌知名度低：产品品牌知名度低：目前销售产品的品牌知名度不高，消费者认知度低。需要借助传统的渠道销售网点和网络媒体的推广提升品牌的知名度和影响力。缺乏市场操作经验：缺乏市场操作经验：创业团
34、队均为在校学生，缺乏市场运作和公司管理的实际经验，需要在实际操作中，在创业顾问的指导下不断磨练和进步，伴随着公司的成功而成长。缺乏资金支持：缺乏资金支持：创业初期资金有限，前期投入较大，面临资金缺乏的状况。2.7.3.32.7.3.3 机会分析机会分析 政策机会：政策机会：2014 年“两会”期间，各代表纷纷提议要打造绿色链条以确保“舌尖上的安全”，其中涉及绿色有机食品的推广。就此，国家积极鼓励大力发展生态农业产业，提倡绿色、环保、可持续发展的生产经营之路。食品安全监管、网络经营规范等已经出台和必将出台的政策为行业的健康有序发展提供了保障。市场机会：市场机会：居民消费能力和食品安全意识的不断提
35、高，为绿色大米食品提供了广阔的市场机会；互联网技术的发展和应用的普及为我们的网络营销模式创造了成功的机会。趋势机会：趋势机会：无论是市场的发展，还是消费增长都处于上升期，也正是我们要积极把握的趋势机会。22 2.7.3.42.7.3.4 威胁分析威胁分析 假冒产品威胁：假冒产品威胁：产品品牌会被假冒，以次充好，威胁到产品的销售和品牌的信誉。大米市场比较普遍，需有防范意识和消费者警示措施。被模仿的威胁被模仿的威胁：“贝耳田园”服务平台会有被他人模仿的威胁，需不断开发、完善和创新。同类产品竞争威胁：同类产品竞争威胁：市场由多家大米企业共同竞争，所以产品上市初期，与其他企业产品的竞争比较激烈。以下是
36、企业内外部竞争能力的以下是企业内外部竞争能力的 SWOTSWOT 分析图：分析图：图图 2 2-1414 企业内外部竞争能力的企业内外部竞争能力的 SWOTSWOT 分析图分析图 2.7.42.7.4 竞争策略竞争策略 鉴于贝耳公司刚刚进入绿色健康食品市场，销售产品的市场知名度不高，公司的竞争策略是采取传统销售和网络销售推广同步进行的竞争策略。在初期凭借产品自身特点和优势，积极拓展线下营销市场，后期结合“贝耳田园”服务平台，网络销售平台，快速抢占绿色大米食品消费的市场份额。以绿色健康大米为市场切入点，同时以上海市场为起点，辐射周边省区，带动全国市场。公司提出以下具体竞争策略：23 23 经销产
37、品品质保证经销产品品质保证 公司要参与市场竞争，销售的产品是竞争的核心。经销产品的选择原则是“眼见为实”，确保是真正绿色有机的农产品及加工食品，任何时间、场合都经得起消费者的质疑和市场的检验。公司对上海自在源农业发展有限公司有全面地了解，多次到其生产基地考察，参与稻米种植和虎蛙放养的过程，亲眼、实地见证了“蛙稻米”生产加工的流程。我们所见到的也是我们的消费者可以看到的，产品品质的保证是消费者认知和信赖的基础。品牌推广全面品牌推广全面 产品品牌知名度的提升，对抢占市场至关重要。针对品牌知名度不高的状况，公司将积极开展品牌宣传推广策略，采取线下网点宣传和网络新媒体结合方式，既塑造产品品牌的内涵、文
38、化，又提升品牌的知名度和覆盖率，达到品牌化进度和更容易被消费者接受的效果。营销模式完善营销模式完善 从目前的绿色农产品市场和有机农产品市场看，消费者是有健康意识的，但单一的销售模式使得真正的绿色有机产品存在销售障碍。因此，贝耳公司的营销模式不仅有传统的线下营销模式，包括销售网点全家便利店、“蛙稻米”体验店、高档小区和青浦农庄体验等，还有线上销售模式包括“贝耳田园”、天猫商城、1 号店、微信商城和银行积分商城等网络销售渠道。以线下销售网店和体验为基础，全面布局线上网络营销和移动终端的销售模式。24 24 24 25 3.13.1 营销理念营销理念 以“蛙稻米”系列产品的推广与营销为起步，利用互联
39、网技术，开展网络营销，并结合线下超市、体验店互动推广等，将“蛙稻米”产品打造成绿色大米市场上消费者信赖的安全健康产品；在“蛙稻米”产品的营销过程中，同时推广公司自主产品“贝耳田园”服务平台。在“蛙稻米”的营销达到预期目标后，将公司主推的“贝耳田园”服务平台应用到蔬菜、水果、家禽等其他生态农产品的营销与推广，实现公司的经济效益；并选择合适的产品和供应商合作，以消费者需求为导向，消费者与供应商认可为目的，努力提供优质生态农产品、创新营销服务，占据市场份额，实现企业持续发展。3.23.2 营销原则营销原则 搭建“贝耳田园”服务平台，共享已有销售渠道；注重服务，顾客第一；关注实体体验，注重客户分享；线
40、下线上结合，注重互动交流；3.33.3 营销策略营销策略 以线下传统销售和推广渠道的销售和体验为基础，利用互联网和移动终端技术，开发“贝耳田园”在线营销平台，宣传“蛙稻米”品牌，让更多的上海消费者知道和了解“蛙稻米”产品，形成产品品牌的认知度和信任度，尊重价值规律，实现生态农产品消费市场的健康发展；同时在“蛙稻米”产品推广过程中宣传“贝耳田园”服务平台，通过互动式体验、加微信、下载 APP 送礼品等促销活动提升“贝耳田园”服务平台的知名度，并实现产品销售，扩大公司赢利点。3.3.13.3.1 线下推广策略线下推广策略 销售网点推广销售网点推广 全家便利店（FamilyMart）在全国已有 10
41、44 家门店，其中上海有 770 家。贝耳公司将“蛙稻米”产品入驻全家，为“蛙稻米”的消费者提供便利的购买和提货场所，同时起到品牌宣传和推广的作用。与全家的合作关系也是吸引供应商加入“贝耳田园”服务平台的原因之一。27 27 其次，在全家便利店不定期开展“蛙稻米”产品品牌、微信和“贝耳田园”服务平台的宣传推广，通过发放产品宣传资料、赠送小礼品、扫二维码，下载“贝耳田园”APP 可享受购买店内商品优惠等方式进行。在销售网点定期开展“蛙稻米”系列产品特价促销活动，活动形式主要以打折促销、优惠券促销、赠品促销等，主打打折促销与赠品促销相结合的模式。选取特定商品让利于百姓，吸引顾客，同时提高产品知名度
42、。组图组图 3 3-1 1 促成与全家达成合作关系并成功入驻促成与全家达成合作关系并成功入驻 盛夏茶饮盛夏茶饮 活动时间：活动时间：2014 年 7 月-8 月 活动目的：活动目的：通过此次活动，提高包括糙米茶在内的“蛙稻米”系列产品的知名度，起到产品的宣传和广告目的，让更多的消费者了解“蛙稻米”，从而带动产品的销售。活动内容：活动内容：通过在炎炎夏日为消费者提供一杯清香入脾、清冽爽口的“糙米茶”，缓解夏日里的焦躁与烦闷，带去不一样的消费体验。活动流程：活动流程：我们集中在上海静安区、长宁区、黄浦区、普陀区、徐汇区五个中心区块，选取坐落于繁华商业圈、生活居住区的部分全家便利店，进行糙米茶免费自
43、取的饮茶点设立。以“一杯糙米茶，让这个夏天不再燥”为主题，为每一位来全家消费的顾客免费提供一小杯糙米茶饮品。同时在现场，我们张贴了蛙稻米官方商城、蛙稻米官方微信、微博、“贝耳田园”服务平台等发布活动事宜及介绍。旨在提供糙米茶饮品的同时，分发“糙米茶”及“蛙稻米”产品的宣传手册，介绍“蛙稻米”系列产品以扩大宣传，提升品牌知晓度。同时在活动期间，我28 28 们推出购买 3 盒糙米茶赠送 1 盒的优惠活动，并且分发“蛙稻米”体验券和 10 元现金折扣券，带动“蛙稻米”系列产品的销售。活动经费：活动经费：活动策划由贝耳公司提供，具体活动由自在源公司协助全家便利店实施开展，活动经费（预计 5 万元）由
44、自在源公司提供，活动期间产生的销售额贝耳公司按提成获取收益，活动之后产生的附加收益为自在源所有。表表 3 3-1 1“盛夏茶饮盛夏茶饮”推推广活动方案物资清单（以一家门店计算）广活动方案物资清单（以一家门店计算）29 29 表表 3 3-2 2 “盛夏茶饮盛夏茶饮”推广活动现场销售情况推广活动现场销售情况 表表 3 3-3 3 “盛夏茶饮盛夏茶饮”推广活动现场订单情况推广活动现场订单情况 旗下体验门店推广旗下体验门店推广 自在源农业科技有限公司拥有自己的青浦生态农庄和生产基地，集生产和观光于一体，可以让消费者了解蛙稻米产品的真实生产过程，同时也可以为体验者提供休闲娱乐场所。与生态农庄相呼应的是
45、自在源公司在古北商圈设置的体验中29 29 30 心，可以为消费者提供产品的展示，包括蛙稻米制作工艺，同时还提供免费的赠品和茶饮，起到宣传和推广作用。通过自在源公司的旗下体验门店推广，可以让消费者更好地了解产品，提高产品的知名度，为产品的销售提供更多支持。青浦农庄生态体验青浦农庄生态体验 “蛙稻米生态农业观光展示厅”位于青浦区练塘镇青浦现代农业园区,总建筑面积 4800 m2。整个展示厅是玻璃大棚结构，集农业种植、采摘、展示、餐饮、会务、休闲娱乐、舞台演出、观光于一体。贝耳公司将结合“蛙稻米”生产基地 4800m2的生态展示大厅以及农业生态园，每年插秧、放蛙、收割三个时节，通过微信、“贝耳田园
46、”等发布报名信息，组织市民开展“农家乐亲子夏令营“活动，给青少年提供了解农业科普、参与农业生产的实践机会。消费者可以亲身体验“蛙稻米”的种植和加工过程，享受农家绿色餐饮。借以宣传推广“蛙稻米”品牌并实现产品的现场销售。产品展示区产品展示区 餐饮区餐饮区 采摘区采摘区 多媒体区多媒体区 室外休闲区室外休闲区 垂钓区垂钓区 “飘粽香舞端阳”端午节蛙稻米农庄体验“飘粽香舞端阳”端午节蛙稻米农庄体验 活动时间：活动时间：2014 年 5 月 7 日 活动地点：活动地点：青浦区练塘镇青浦现代农业园区 活动目的：活动目的：适逢端午节之际，借助青浦现代农业园区本有特色，利用蛙稻米作为粽子原材料进行粽子制作。
47、通过此次活动，提高包括蛙稻米在内的“蛙稻米”系列产品的知名度，起到产品的宣传和广告目的，让更多的消费者了解“蛙稻米”，从而带动产品的销售。组图组图3 3-2 2“蛙稻米”生态农业观光展示“蛙稻米”生态农业观光展示 31 31 活动概况活动概况：“飘粽香舞端阳”活动由贝耳公司策划，并协助自在源公司实施与开展，经费由自在源公司提供。贝耳公司从现场销售以及在线预订产生的销售额中提成获取收益。活动流程：活动流程：为弘扬民族精神，传承中华传统，我们在 4 月底陆续通过蛙稻米官方微信、微博、官方商城、“贝耳田园”服务平台等发布活动事宜。活动现场市民通过扫“蛙稻米”微信二维码，即可领取满 1000 减 10
48、0、满 500 减 50 等优惠券，在活动现场享受到产品的优惠，并可参加活动结束的抽奖活动。活动当天，我们首先组织所有参与者游览总建筑面积达 4800 m2的青浦区练塘镇青浦现代农业园区，而后全员在蛙稻米生态农业观光展示厅集合，开展以“飘粽香舞端阳”为主题的包粽子活动。现场已事前做好相应数量的蛙稻米、馅的配料及包扎的柴绳、粽叶准备。以 50 人为份数（10 个小组），做好盛米、馅、柴绳、粽叶分放和放粽子容器的准备。现场的参与者都有机会亲手制作粽子，最终以“数量、速度、质量、美观”作为评判标准，评选个人奖。活动结束后统一煮熟粽子大家共同品尝，真正使得大家在互动中感受节日的快乐，体味美好生活。表表
49、 3 3-4 4 “飘粽香“飘粽香 舞端阳”现场舞端阳”现场销售情况销售情况 32 表表3 3-5 5 “飘粽香“飘粽香 舞端阳”舞端阳”物资清单物资清单 33 33 体验店推广体验店推广 目前，自在源公司在上海长宁区古北商圈经营有 400m2的体验中心，作为最贴近消费者的零售终端店面种类之一，体验店让消费者得以亲身体验，不仅可以在现场感受碾米的过程，还可以免费试吃“蛙稻米”产品。贝耳公司将联手“蛙稻米”体验店，通过推广活动和促销方式发放免费体验券等，吸引客户了解、体验和消费产品。未来 3 年内贝耳公司将促成自在源公司于上海市区建立6 家类似的体验中心，作为各中心城区体验、配送中心，形成专营店
50、形式面向终端消费者。“蛙稻米”生态礼盒大奉送“蛙稻米”生态礼盒大奉送 活动时间：活动时间：9 月 1 日-9 月 30 日 活动地点：活动地点：蛙稻米体验店 活动目的：活动目的：通过本次节假日的活动推广，使自在源生态农庄的“蛙稻米”得到更好的推广，让市民可以在节假日期间，送家人一份放心的食材，让多的上海市民熟悉和认可绿色有机的蛙稻米产品，同时推动产品的销售，扩大市场占有率。30 组图组图3 3-3 3“飘粽香舞端阳”活动“飘粽香舞端阳”活动现场集锦现场集锦 34 活动概况活动概况：本活动由贝耳公司策划，并协助自在源公司实施与开展；活动总花费5 万元，经费由自在源公司提供。贝耳公司从现场销售以及
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