1、密 度总 规划 弧形 道路 体系 七大 主题 生活 域区 社区 年青 信息 港 特色 街区 小店 水景 中心 广场 公共 空间 艺术 社区 文化 活动 形象广告报纸 形象广告报纸 广告报纸 广告报纸 广告报纸 大公关 中首海外生活社的提出，国个区 不能只靠广告的量在客心目中留下品牌印，并来户记 公是做好的手段。关 把“海外生活”社，客合起，与区与户结来 需要一有意的大公事件，个创关 上升到社的角度。区话题 我策了“留海外们划学27 周年 万象同”的大型互活。学会动动 形成了一社事件。个会 大公关 “ 北京海归 27 年同”学会 万象，美同商王耀、字中企合现场欧学会会会长辉数国业联会 炬波、德舍
2、菲尔集首席代表林岩和几百位客会长刘国团户参与 ，在北京十家主流媒体掀起互的社探，“海外并数动会讨归来 ，如何生活”的“海”生活。龟们 万象新天“中首海外生活社”的形象深入人心。国个区 “ 万象 周星秀”活驰选动 跨界营销 麻辣婆媳电视剧置入式广告 跨界营销 广告主面画 广告主面画 片情呼叫贺岁爱转 移 跨界营销 宁静：房子就像人。你看这个万象天际， 就是“于繁华时求淡然”那种男人。 徐诤：你看我够淡然吧？ 宁静：是你淡然，但你还没繁华 北京今年最有影力的活响艺术动 全球歌手当红 最快速地目的高端形象的播实现项传 跨界营销 8 正是左一系列广告作品，我边这为们 得了：赢 2004 年度全国优秀报
3、纸广告奖广州日报杯 全场大奖 & 房地产类金奖 2005 年第十二届广告节平面类 金奖 封二、 1 物代质时所的躁不安带来动 久的违大家庭式的生活氛，围 和睦的社区 在下当正被呼吁回归 心底里对情渴望正在被醒亲唤 正被反省和梳理 和谐的人系际关 十几年的中地展，、地中海情、北美、拉美格充斥市纵观这国产发欧陆风风风场 ，目命名到建筑格、林景、公共空造，都不了西化的影子。从项风园观间营脱 在全盘西化的过程中，我们呼唤回归： 方和、和美、和善的大家庭式生活氛。东谐围 对于 40 岁左右的购房者来说，家的意义不仅在于居住， 他们更希望，家是一个让人修养生息的地方，更懂得“家 和万事兴”的道理，他们渴望
4、夫妻间、婆媳间、妯娌间、 父子间、兄弟间、邻里间和谐和睦。 家 万事兴 和 云山诗意，东方式的建筑，为这提供了可能： 方林，含蓄，幽，峰回路东园远 ，符合方人转东“对面不对立， 相逢不相冲”的心理需求和性格 特点。在的林里更能陶冶这样园 中人的和性情，里系国温邻关会 得更加和融洽。变谐 云山意，用方的建筑形式造新型的中式诗东营国亲 情社，用方的理价筑我心中的家。区东伦值构们园 里崇和、互、平等、共享。这尚谦礼让爱 一切，我之这们称为东方人居智慧。 广告物料单页 观澜国际花园 核心策略：在缺少美的北京代建筑中，高审现 “美”的旗。建筑之美、自然之美、人文扬帜 之美。在多河目中形成差。众临项异 核
5、心主：收藏昆玉河的醉美一段。题 跨界思：地到美维从产学 9 10 形象广告 品广告产 品广告产 ：星河售部湾楼 活容动内： 大建筑、的生平回师级师设计师顾 展，作品展。包括手稿、片、模型、影览览图 音料等，如“尔高林”展。资贝设计 四、时间 人物 地 点 公关活动 Blue Creation Ad. 蓝色创意 软文系列软文系列 Blue Creation Ad. 蓝色创意 品不是星河的主，也是房质仅湾题应该 地永的主。品如同航灯，可以房产远题质标让 地在迷茫瞬醒。产时间清 软文系列 A 、品质，中国房地产的主旋律、品质，中国房地产的主旋律 Blue Creation Ad. 蓝色创意 星河提出
6、的品，于房地的展，到湾质对产发 底有何意，我未着眼，未看品义让们从来从来质 的意，品看到房地未展的美好景。义从质产来发远 软文系列 B 、透过品质看未来、透过品质看未来 Blue Creation Ad. 蓝色创意 一些建筑、服装、境设计师设计师环设计师 ，他是品的者，多感他的们质设计许灵从们头 中化。品大的点，我便脑转为现实从质师们观们 可品的深意。领会质 软文系列 C 、品质大师的品质观、品质大师的品质观 Blue Creation Ad. 蓝色创意 前的房地，如果用品一准衡当产质这标来 量，那一些有品无和有无品的么你会发现质质 象，一象得界的反思。现这现值业 软文系列 D 、有品无质和有
7、质无品、有品无质和有质无品 Blue Creation Ad. 蓝色创意 在房地界，星河永品息息相产湾远与质 。品如生命。品即星河，星河关视质质湾湾 即品，二者之已密不可分。质间 软文系列 E 、永远的品质，永远的星河湾永远的品质，永远的星河湾 Blue Creation Ad. 蓝色创意 南地，一直是中地的先部。华产国产锋队 然而，透表面的象，我也可看到。炒作过现们 念的代已，品作一把尺，始成概时过质为标开 的准。是的英雄？我拭目以待为检验标谁真让们 。 软文系列 F 、华南地产，经历品质检验华南地产，经历品质检验 08 年营销推广策略思考 中管网房地产频道 任核心；江万科郡作杆品，如何务镇
8、红为标产实现高溢价？ 万科红郡 = 镇江的豪宅 ! 品：产发现 万科红郡 = 怎样的豪宅 ? 企思考：划 中管网房地产频道 PART 1 企划调性 一、豪宅营销关键词： 欲望 Desire 时尚 Fashion 稀缺 Rare 身份 Status 豪宅 Luxurious house 消本源费 消机费动 奢侈品 Luxury 追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀 品牌、品消、私顶级极费顶级 人用品、私人服、豪旅游务华 、奢侈、高、奢、贵顶级华 豪、天价、精品、奢适、名华 牌、文化、高端艺术 彰显身份获得认同 城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，豪 宅的营销需要
9、豪宅成功营销动作： 营造 二、豪宅的营销动作 红郡不仅移植了原汁原味的都铎式风格， 更是对一种英国贵族生活方式 ( 莎温文化 ) 的传承。 在英国如是， 在上海如是， 在镇江，现已来到你身旁。 郡红 一件承英高血的奢侈品。传伦贵统 概念 调性 秀稿见设计 贵族的血统。这是一种内敛的高贵。 中管网房地产频道 PART 2 营销执行 中管网房地产频道 推案策略推案策略 中管网房地产频道 1- - -一期平面分析 1.11.1 一期四联排别墅一期四联排别墅 1616 套占总套数套占总套数 1414 % % 1.21.2 一期六联排别墅一期六联排别墅 9696 套占总套数套占总套数 8686 % %
10、1.31.3 一期总计一期总计 112112 套套 1 2 3 67 98 1011 14 16 35 36 37 38 39 40 45 13 1 1 期套数总建面户型描述套数 B1-B1- 南 -b-b184374 排联3 层 112 B2-B2- 南 -b-b307200 排联3 层 A1-A1- 北 -b-b225346 排联3 层 A2-A2- 北 -b-b4210080排联3 层 户型数据户型数据 中管网房地产频道 2- - - 入户分析 3.13.1 一期南入户一期南入户 4848 套套 占总套数占总套数 43%43% 3.23.2 一期北入户一期北入户 6464 套套 占总套数
11、占总套数 57%57% 1 2 3 67 98 1011 14 16 35 36 37 38 39 40 45 13 北向南花园户型占北向南花园户型占 较高比例较高比例 中管网房地产频道 3- - - 朝向影响区域分析朝向影响区域分析 2.12.1 一期受朝向严重影一期受朝向严重影 响响 为红色为红色 6 6 栋栋 (35(35 、 3 3 6 6 、 3737 、 3838 、 3939 、 4 4 0 0 ） 2.22.2 一期朝向好为蓝色一期朝向好为蓝色 1414 栋（栋（ 1 1 、 2 2 、 3 3 、 4 4 5 5 、 6 6 、 7 7 、 8 8 、 9 9 、 1010
12、1111 、 1313 、 1414 、 1 1 6 6 ） 1 2 3 67 98 1011 14 16 35 36 37 38 39 40 45 13 南南 90/1490/14栋栋 南偏西 南偏西 30/630/6栋栋 中管网房地产频道 4- - -地下室分析 4.14.1 北入户带下沉庭北入户带下沉庭 院单车位端头套院单车位端头套 2222 套占总套数套占总套数 2020 % % 4.24.2 北入户地下室带北入户地下室带 单车位中间单车位中间 4242 套套 ， 占总套数占总套数 37%37% 4.34.3 南入户带双车位南入户带双车位 端头端头 1818 套套 中间中间 3030
13、套套 占总套数占总套数 43%43% 1 2 3 67 98 1011 14 16 35 36 37 38 39 40 45 13 96 平地下室带下 沉庭院 + 单车位 95 平地下室 + 双 车位 中管网房地产频道 5- - -综合影响区域分析 5.1 受蛋山北路影响 24 套 5.2 受蛋山南路影响 18 套 注：黑色为套数注：黑色为套数 2 6 噪音影响噪音影响 噪音影响噪音影响 噪音影响噪音影响 次入口次入口 变电所变电所 6 66 6 2 2 2 4 主入口主入口 中管网房地产频道 6 - - 景观分析 次入口次入口 主入口主入口 集中绿化集中绿化 组团绿化组团绿化 集中绿化集中绿
14、化 集中绿化集中绿化 集中绿化集中绿化 受到一期集中绿受到一期集中绿 化、组团绿化辐化、组团绿化辐 射区域，视野开射区域，视野开 阔阔 中管网房地产频道 总结总结 1. 红郡一期为纯联排别墅社区，户型全部带地下室，产品附加值比例高； 2. 北入户南花园下沉式庭院地下室设计，采光好，具有独栋别墅有天有地专属 领地 3. 南入户北花园双车位地下室设计，地下室空间利用率大幅提升 4. 70% 楼栋朝向较好， 6 栋朝向较差，较为突兀，价格影响较大 5. 一期建筑间形成南北组团花园围合布局，主、次入口小区中心绿化景观集中 ，这些景观受益的户型数量较多； 6. 鉴于本项目土地属性的特征，一期可售区域均好
15、性强，价差不宜过大。鉴于本项目土地属性的特征，一期可售区域均好性强，价差不宜过大。 中管网房地产频道 7- - -综合分析结果 1 2 3 67 98 1011 14 16 35 36 37 38 39 40 45 13 区域为好区域为好 区域为次好区域为次好 区域为中区域为中 中管网房地产频道 推案原则 根据工程点节, 以及客累量，分批分推案；户积组团 每批好、次好、中品合推案，客含盖面广，保去化率；产组户证 保留部分最佳位置最后推，以域价格提升。实现该区 08 年推案节奏：长蓄短爆，稳步加推 客户积累 开盘 客户积累 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月1
16、2 月 加推客户积累加推 业绩冲刺 （加推时间根据客户积累情况调整） 第二批 第一批： 34 套，中，次好与好三类 产品均包含，以此作为价格测试价格测试。 第二批： 40 套，中，次好与好三类 产品均包含，在保证流量的基础上提 升价格，稳步实现价值稳步实现价值。 第三批： 38 套，次好与好两类产品， 通过位置较好区域来实现价格创高实现价格创高，为 二标段整体提价树立价格支撑。 推盘方推盘方 案一案一 第一批 第二批 第三批 品产第一批第二批第三批 好12 套18 套16 套 次好10 套18 套22 套 中12 套6 套 方案一推盘优点： 三次推案，品比例逐步上升，价格提升支持力度大； 优质
17、产 推盘缺点： 首批“中”品多，影售率；类产较响开盘销 方案一测算0808 年第一批0808 年第二批0808 年第三批 推盘量343440+440+4 余量38+638+6 余量 去化量303038384444 去化率88%88%86%86%100%100% 销售均价元 / / （ M M2 2） 90009000 （价格试水） 95009500 （价格提升） 1000010000 （价格创高） 成交面积（ M M 2 2） 72007200912091201056010560 成交金额 （万元） 64806480866486641056010560 镇江万科红郡标一段：共计 112 套联排
18、，总建面积约 2 6880 （不含地下室），按单套 240 平米计算。 以 9000 元标杆均价元标杆均价进行客户测试，根据客户测试结果最终制定开盘价格； 价格逐步提升，逐渐打破客户万元心理关口，为标二段打下价格基础。 预计标一段回笼资金 2.57 亿，成交均价： 9562 元 / 平方米； 第一批： 36 套，中，次好与好三类 产品均包含，以此作为价格测试价格测试。 第二批： 50 套，中，次好与好三类 产品均包含，在保证流量的基础上提 升价格，稳步实现价值稳步实现价值。 第三批： 26 套，次好与好两类产品， 通过位置较好区域来实现价格创高实现价格创高，为 二标段整体提价树立价格支撑。 推
19、盘方推盘方 案二案二 品产第一批第二批第三批 好18 套18 套10 套 次好12 套20 套16 套 中6 套12 套 第二批 推盘优点： 首批品比例略高，易形成； 优质产开盘热销 推盘缺点： 第二批量多，且次品比例多，影第二批推价格提升幅度；数级产响盘 方案二测算0808 年第一批0808 年第二批0808 年第三批 推盘量363650+450+4 余量26+926+9 余量 去化量323245453535 去化率89%89%83%83%100%100% 销售均价元 / / （ M M2 2） 90009000 （价格试水） 95009500 （价格提升） 1000010000 （价格创高） 成交面积（ M M 2 2） 76807680108001080084008400 成交金额 （万元） 69126912102601026084008400 预计标一段回笼资金 2.56 亿，成交均价： 9513 元 / 平方米； 中管网房地产频道 推广策略推广策略 中管网房地产频道 面 活策动动 新闻舆论 在缺少景的情下，以“系列现场实况 活”的方式动 通式、究式、活道等过话题研动报 形式的性文章推介郡。可形成软红 “万科形式”专栏 点 企推介业/ 高社直档区 投 / 高端客短信（户银 行、 4S 店、移）动/ 南京房房展或万科会会 活动 打入高端圈，引入客机制：层户奖励
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