1、1守望未来，向绿而行中国年轻人低碳生活白皮书2023联合发布阿里巴巴营销洞察中心与WIETOP联合发布2023 年 4 月都说“没人比这届年轻人更懂绿色低碳”，这次我们通过社媒信号捕捉、在线定量研究、行业专家访谈、KOL/KOC取经，探索中国消费者低碳之路行进到何方，低碳与消费如何勾连，以及低碳营销的实操指南；在这个过程中我们发现：序言 他们有丰富的低碳知识和行为，愿意为低碳商品买单，为中国低碳事业贡献一份心力，但同时也不希望有损生活便利性 他们追求不费力的轻松环保，励志先“扫一屋”，掌握以自己为原点，射程“一立方米”内的环保议程 他们不仅自己行动了起来，更对企业、品牌提出了更高的要求，期待整
2、个社会公共系统都在绿色低碳上有所作为 他们讨厌苦行僧式一味付出的环保，而希望在绿色低碳这些事儿上也要获得持续多巴胺 他们还用环保、绿色价值给自己的兴趣活动加冕，环保动作不是一板一眼，为什么不可以既好玩又好秀通过这份白皮书，你会更透彻、更立体地理解这群年轻人；在绿色低碳这件事上，他们要什么、不要什么，他们愿意为什么买账、又认为什么只是噱头。专 家 分 享从“环保”到“低碳”，当不断进阶的绿色理念融入消费者多样多变的日常生活，丰富可能性的背后折射出的是人不断变化的消费需求。产业需要更敏锐地捕捉消费者趋势，为用户创造美好生活的同时，提供恰到好处的地球友好解决方案。中国年轻人的低碳观日渐成熟，但距离知
3、行合一尚有一段路要走。希望有越来越多的商家和平台能够提供环境，让年轻人能够“随手”低碳。以往的低碳营销总是被诟病“爹味十足”，中国消费者也是“懂都懂，但没必要”。但是在这次研究中我们惊喜看到越来越多的年轻人已经把低碳减碳和个性化的生活方式相结合，低碳在跟消费者对谈的过程中，我非常直观地感知到低碳理念在中国年轻人意识里的点滴渗透，无论是使命感驱动的硬核践行者，还是被趣味活动吸引的“低碳乐子人”，从结果来讲都是在慢慢共筑人类未来故事的想象。品牌在践行低碳理念时，也应该抱着长期主义的视角，实现商业和ESG的水乳交融。杜云 北京瑞拓普管理咨询有限公司研究总监陈静雯 北京瑞拓普管理咨询有限公司上海分公司
4、负责人、研究总监王维敏 北京瑞拓普管理咨询公司创始人、总经理汪晓春 阿里巴巴集团营销洞察中心资深洞察专家营销既可以为自己谋福利，也可以顺便为地球攒一份功德。希望越来越多的机构和品牌能真正找到双赢的模式，为中国消费者打造下一波的“绿潮”。此次研究聚焦中国年轻人：年龄层横跨95后+90后+80后；城市贯通一线/新一线/二线/三线城市；地域上覆盖华东/华南/华中/西部/北部5大区。数 据 源 说 明定量调研（抽样）样本量：1000 份填写对象：中国年轻人（95后+90后+80后）城市和区域：一线/新一线/二线/三线城市，覆盖全国5大区（华东、华南、华中、西部、北部）专家访谈案头研究社媒公开数据，如小
5、红书、豆瓣、微博、B站、播客行业公开报告，如企业ESG报告、证券报告快消行业专家：覆盖美妆护肤、食品饮料、餐饮连锁、服饰鞋包等行业绿色低碳模块负责人低碳领域专家：低碳NGO专家、低碳咨询领域专家互联网低碳营销专家KOL对谈覆盖独立环保婚礼策划师、减塑生活博主、有机认证相关工作者、绿色能耗设备从业者（兼职开发可持续平台）、低碳垂类平台主理人用户访谈样本量：60+位受访者访问对象：中国年轻人（95后+90后+80后）城市和区域：一线/新一线/二线/三线城市，覆盖全国5大区（华东、华南、华中、西部、北部）阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书20236国内低碳发展正当时随
6、着相关政策体系的完善，国内的低碳政策环境已就位。同时，低碳转型除了对企业提出更高的要求、带来了更多的挑战之外，也创造了巨大的市场机会，当下正是低碳大有可为之期。2020年9月，在第75届联合国大会一般性辩论上，中国正式宣布将提高应对气候变化的国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。数据源：WIETOP基于公开内容整理（关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见；2030年前碳达峰行动方案；德勤&思爱普报告：以可持续发展为引领，打造智能低碳企业（2022）；中金公司研究部、中金研究院：碳中和经济学）（中信出
7、版集团，2021.08）2021年10月24日，中共中央、国务院印发关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见。作为碳达峰碳中和“1+N”政策体系中的“1”，为碳达峰碳中和这项重大工作进行系统谋划、总体部署。同年10月26日，国务院印发2030年前碳达峰行动方案，聚焦2030年前碳达峰目标，对推进碳达峰工作作出总体部署。“3060”目标正式提出，碳中和、碳达峰进入社会视野碳达峰、碳中和的“1+N”政策体系顶层设计完成，从战略决策迈向行动部署在“3060”目标下，政策与监管环境、资本市场与投资者、员工/客户与消费者三方对企业的低碳承诺和行动持续关注并提出要求，推动企业加速实施低碳举
8、措。企业在迎接挑战的同时，也面对着一个巨大的市场机会：据中金公司研究部估算，为实现碳中和，中国的绿色投资需求预计达139万亿元人民币（其中2021年至2030年碳达峰期间为22万亿元，2031年至2060年碳中和期间约117万亿元），每年约占GDP的2%。低碳转型的社会共识达成，对企业发起挑战，更带来发展机遇目录上篇：低碳进化进行时中国年轻人低碳意识大盘摸底中国年轻人低碳人设一览中篇：低碳 X 消费有何火花中国年轻人低碳消费理念值得关注的低碳消费趋势下篇：低碳营销去往何方消费者看待低碳营销的四要四不要品牌开展低碳营销沟通的经典五步曲品牌低碳营销的实操指南01.02.03.01上篇：低碳进化进行
9、时中国年轻人低碳意识大盘摸底中国年轻人低碳人设一览阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书20239“绿色低碳”大事记中国年轻人跟随世界低碳进程一同成长，对绿色低碳更感同身受。中国年轻人成长过程中的“绿色低碳”大事记召开第一次世界气候大会数据源：WIETOP基于公开内容整理19791988成立联合国政府气候变化专门委员会1992通过联合国气候变化框架公约京都议定书向各国发出减少碳排放的号召1997国际社会首次就气候问题达成共识2009200720052003签订哥本哈根协议两极冰川消融预警地球一小时活动发起京都议定书正式生效特斯拉创立电动汽车登场人类命运共同体合力承诺
10、减少温室气体排放，绿色环保教育进入课堂2014首个无桩共享单车品牌创立，在北京大学出现蚂蚁森林正式推出低碳融入日常生活2016环境专业/通识教育，绿色社会/公益活动欣欣向荣2022201920202018中共十八大提出“美丽中国”概念上海推行垃圾分类，欧洲兴起新型生态主义、环保主义全球疫情中国3060碳中和目标“消费主义”“缓解精神内耗”等话题讨论热烈生活不确定因素增加，开始全面反思生活阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202310中国年轻人绿色低碳认知概览近8成的中国年轻人都认知低碳并正确理解其含义，其中华东、华南地区的年轻人在低碳正确认知上表现最好。低碳认知
11、比例数据源：WIETOP低碳人群定量调研75%的年轻人正确认知低碳，5%的年轻人虽认知低碳但不清楚其具体含义75%5%中国低碳正确认知率（认知低碳并正确理解低碳含义的比例）华东、华南区域年轻人对低碳的认知领先于其他地区。94%84%70%67%59%华东华南华中西部北部阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202311中国年轻人低碳素养和获悉渠道大部分年轻人都可以正确识别出低碳行为，且对低碳相关基本概念有一定了解，但对于更具体的低碳国家政策认知较模糊。中国年轻人低碳素养数据源：WIETOP低碳人群定量调研低碳资讯信息了解渠道低碳相关国家政策和公益宣传活动是最主要认知
12、、了解低碳的途径，其次是社媒平台的博主科普和相关低碳产品宣传材料。中国年轻人对于基础低碳行为和基本低碳概念认知相对准确，但对于具体的低碳目标类内容相对模糊。87%的年轻人正确认知低碳行为，如使用纸吸管，购买二手商品，与他人共享资源等；71%的年轻人正确认知碳中和的含义，41%的年轻人正确认知碳达峰的含义；26%的年轻人清楚知道中国的碳达峰目标，16%的年轻人清楚知道中国碳中和目标。69%62%公益宣传活动38%36%观看纪录片参加低碳活动54%50%公司/社区/学校活动33%商品宣传材料31%企业/品牌活动低碳国家政策社媒博主科普阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮
13、书202312中国年轻人理解的低碳生活方式中国年轻人平均3人中有2位认为低碳与个人生活相关性强，但对于低碳生活仍聚焦在“少消耗”的生活方式，“再创造”尚未形成普遍认知。低碳与个人生活相关性数据源：WIETOP低碳人群定量调研77%的中国年轻人认为低碳与个人生活有较强的相关性在日常通勤、消费等行为中，尽可能减低二氧化碳的排放量在日常生活/工作中尽量做到对环境不污染，少制造垃圾尽可能多地植树少砍伐，保护地球的生态减少生活中不必要的购物和消耗，减少物品浪费在日常生活/工作中尽量减少对能量的消耗通过循环、交换，让物品流动起来通过再创造，让物品重获新生消费以低碳方式制造的商品82%77%67%60%54
14、%43%34%33%中国年轻人认同的低碳生活方式少消耗再创造阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202313中国年轻人低碳行为目前年轻人的低碳行为较为基础，主要集中在交通出行和居家生活等方面，但新能源家电、环保材料商品等低碳消费呈上涨趋势。中国年轻人低碳行为数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈；低碳KOC访谈 日常生活中，中国年轻人人均涉及9个低碳行为；相对过去2、3年，“选择无需餐具”、“选择新能源家电”和“购买环保材料商品”的行为明显上升绿色出行76%减少食物浪费67%节水节电71%减塑73%垃圾分类56%参与低碳活动55%户外带走垃圾56%无
15、需餐具”53%购买有机商品51%选择简约包装50%延长物品使用寿命48%购买环保材料商品45%选择新能源家电50%“塑料是常见的环境污染品，相比较计算碳排放来说，减少塑料在我们的生活中可能更容易被计算和验证，就更容易被我们个体所接受。”“已经把家里每天吃的这些粮油换成了零添加有机，可以溯源的有机食品，我觉得更加安全。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202314中国年轻人践行低碳的驱动力和顾虑命运共同体、为后代谋福祉、实际利益回报是年轻人践行低碳的主要原因，但绝大多数年轻人在践行低碳上仍有顾虑。践行低碳驱动力数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈
16、；低碳KOC访谈践行低碳顾虑因人类和地球是生命共同体，保护地球就是保护自己为下一代未来的美好生活“想多给我们家孩子做表率，说实话环境再怎么恶化也不会影响我们这一代人了，但我们后代也得生活在这片土地。”因能为自己带来实际好处“比如说攒下旧包装，可以加钱换购，得到我更需要的、有价值的东西，顺便完成了回收，进入二次加工售卖环，做了环保。”50%69%59%仅不足2%的年轻人表示践行低碳毫无顾虑；近1/4的三线年轻人因不知如何实践低碳而放弃40%我不知道如何计算自己日常的碳排放43%没有统一权威的信息/认证来证明低碳73%目前的低碳产品质量难以保证“除去环保的属性，回归到产品本身当然要看质量，品控不好
17、怎么好意思宣传自己是低碳产品呢”“如果有国家认证的标识，或者认证的减排会更好。现在都是商家自己宣称的，我也不知道真伪。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202315中国年轻人低碳态度一览整体上，年轻人都认同低碳是企业社会责任，也是每个个体义不容辞的义务，应当多发声、身体力行，践行低碳也能体现出生活智慧。在此认知基础上，基于【关注自我-心怀天下】和【更偏实际-更重精神】两个方向分化出多种态度。群体高认同的低碳态度数据源：WIETOP低碳人群定量调研“低碳”是企业基本的社会责任，应从商品制造流程起就关注我们应该从日常小事做起，身体力行践行“低碳”理念践行“低碳”是
18、我们义不容辞的责任，是在为全人类的未来而努力我们应该为“低碳”相关议题多多发声，呼吁更多人参与其中践行“低碳”能体现出各种各样的生活智慧86%80%80%78%76%低碳态度分布图心怀天下关注自我更偏实际更重精神践行“低碳”理念需要在一定程度上克制自己的欲望我会经常为环境/气候/地球的未来等议题感到担忧焦虑“低碳”可以做得有趣好玩践行“低碳”可以减少精神内耗，了解内心所需践行“低碳”没有标准答案，找到自己舒适的方式最重要参与“低碳”可以社交扩圈、结识同好致力于做社交圈中的“低碳”达人，让我很有成就感“低碳”是一种很新潮很时髦的生活方式践行“低碳”让我更认同自己是高质量人类企业社会责任应身体力行
19、为全人类未来 义不容辞应多发声 更多人参与体现生活智慧“低碳”需要积极奖励和回馈才能坚持阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202316中国年轻人细分人群低碳指数分布为了区分出中国年轻人低碳指数的差异，提供更有针对性的商品/服务、更具针对性的营销沟通，我们引入低碳ABC模型，在知识（Awareness）、行动（Behaviour）和消费（Consumption）三个层面对其进行划分。低碳ABC模型数据源：WIETOP低碳人群定量调研理解-低碳相关知识指数知-Awareness行动-践行低碳相关行为指数行-Behaviour消费-P12M低碳商品服务消费指数￥-Co
20、nsumption基于低碳ABC模型，识别出六类低碳人设，按照低碳指数从高到低依次是：绿色育儿家、生活智慧家、碳中和先锋、实用碳享家、低碳赶“潮”派和悦己修行族。接下来我们将对每类人设做细致的描摹。六大低碳人设低碳指数更高 绿色育儿家 碳中和先锋 悦己修行族 实用碳享家 生活智慧家 低碳赶潮派阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202317数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈 绿色育儿家34%想多给孩子做表率，我在家垃圾分类孩子也会在一边看，有时候剩菜他还会说我们放冰箱里吧；另外一方面也为了下一代，说实话环境再怎么恶化也不会影响我们这一代人，但再过
21、几百年呢？“”二三线父母兴趣爱好男女各半平均31.2岁65%为二线35%为三线对传统文化/工艺/审美有好感愿为更好体验感付费消费态度健身户外运动养生保健愿为创新技术和功能买单阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202318低碳人设|绿色育儿家（二三线父母）他们低碳行动丰富，认可践行低碳能提升个人形象，为孩子树立好的榜样；不仅从日常生低碳小事入手，也消费了最多的低碳商品/服务。低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来 义不容辞应多发声 更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精神低碳是一种很新潮很时髦的生活方
22、式致力于做低碳达人，让我很有成就感低碳践行动机低碳态度提升我在他人心中的形象,TGI=124为了下一代未来的美好生活，TGI=109过去一年更突出的低碳行为选择绿色出行方式，TGI=111日常生活节水节电，TGI=120减少食物浪费，TGI=117践行垃圾分类，TGI=118户外活动时带走垃圾，TGI=121过去一年低碳商品/服务平均消费4.2个TGI=116户外运动 40%TGI=119家用电器 39%TGI=115服饰鞋包 33%TGI=117护肤美妆 32%TGI=135个护家清 30%TGI=127家居家装 27%TGI=116数码电子 22%TGI=124母婴亲子 18%TGI=16
23、9理解行动较高消费最高阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202319数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈10%二三线年轻女性兴趣爱好未育平均24.7岁65%为二线35%为三线钻研省钱艺术消费态度 生活智慧家我们享受了地球资源，也不要变成一个很贪婪的人，学会控制和管理我们的欲望，我现在买东西之前先问自己我有类似的吗？有没有可以替代的功能差不多的？买回来我能在什么时候用？“”未婚83%已婚无子17%做手工美妆穿搭追星密室逃脱/剧本杀等看中质感和长久性以存钱为荣非刚需不购买阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202320低
24、碳人设|生活智慧家（二三线年轻女性）她们认为低碳是一种新型管理消费欲望的方式，商品可能是噱头且昂贵，但愿用快乐舒适的方式在生活中践行低碳，乐于参与各类品牌低碳活动，KOL动员力强。低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来 义不容辞应多发声 更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精神践行低碳没有标准答案，找到自己舒适的方式最重要低碳践行动机低碳态度平均消费3.6个TGI=99践行低碳可以减少精神内耗践行低碳让我更认同自己是高质量人类参与低碳可以社交扩圈、结识同好低碳可以做得有趣好玩管理欲望的一种方式，TGI=136会为我带来实际好处，T
25、GI=126使我的生活更有趣，TGI=118保护地球就是保护自己，TGI=115TGI=124没有足够的信息了解低碳产品TGI=134低碳产品价格昂贵TGI=139低碳产品多是噱头/不实用践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）愿意参与的低碳品牌活动&有吸引力的低碳合作方赢绿色周边/数字藏品 TGI=128和品牌合作实现低碳 TGI=124建立低碳账户量化碳足迹 TGI=124低碳领域KOL，TGI=146过去一年低碳商品/服务出行，65%食品饮料，49%餐饮连锁，40%家用电器，36%运动户外，35%理解较高行动最高消费阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人
26、低碳生活白皮书202321数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈 碳中和先锋9%我要知道具体怎么减碳的，是买了碳，还是植树，要告诉我过程。还有低碳奖励很好，但如果我好不容易减碳了，然后又兑换成了普通产品，我觉得也不行。“”高线爸爸兴趣爱好平均31.5岁24%为一线76%为新一线喜欢就不太考虑价格优先考虑进口品牌消费态度品牌一定程度体现身份/阶层旅行玩游戏户外运动阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202322低碳人设|碳中和先锋（高线爸爸）践行低碳行为集中于新能源、有机食品和商品包装方面，乐于尝试绿色科技家电；希望以低碳作为个人不同的形象标签打造，但
27、要有更多奖励回馈，以及详实数据/技术支撑来打消低碳产品是噱头的顾虑。低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来 义不容辞应多发声 更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精神低碳需积极奖励和回馈才能坚持致力于做低碳达人，让我很有成就感过去一年更突出的低碳行为低碳态度践行低碳动机选择简约包装/无包装商品，TGI=113使用太阳能等清洁能源，TGI=117购买绿色有机商品，TGI=113低碳彰显了我与众不同的生活态度，TGI=130TGI=127低碳产品多是噱头/不实用践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）（TGI=12
28、2）平均消费3.7个TGI=101过去一年低碳商品/服务个护家清 30%，TGI=126数码电子 20%，TGI=112母婴亲子 16%，TGI=153家用电器 47%，TGI=140理解行动较高消费较高阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202323数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈10%高线年轻男性兴趣爱好未育平均25.7岁23%为一线77%为新一线品牌一定程度体现身份/阶层消费态度 实用碳享家之前被朋友推荐了太阳能说能省电，就给我们家也装了一个，现在一年下来能省3000多，快4000块钱，感觉装得很值，也建议很多亲戚、朋友去装。“”未婚83
29、%已婚无子17%玩游戏玩音乐阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202324低碳人设|实用碳享家（高线年轻男性）他们担忧环境/气候等大议题，同时认为践行低碳需要克制欲望；年轻的他们被认知中低碳产品的昂贵价格劝退，更愿意参与泛绿色低碳的各种活动，要省钱要回馈。低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来 义不容辞应多发声 更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精神经常为环境/气候/地球的未来等议题感到担忧焦虑过去一年更突出的低碳行为低碳态度践行低碳要在一定程度上克制欲望TGI=136低碳产品价格昂贵践行低碳顾虑
30、(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）影响活动参与热情的因素用共享的模式减少购买，TGI=123参加低碳活动，TGI=118使用太阳能等清洁能源，TGI=117奖励不够丰富或价值低TGI=145有吸引力的低碳合作方体育明星/名人TGI=114理解最高行动消费阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202325数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈 低碳赶“潮”派14%碳中和是政策、政府的导向，也是一种公益，应该企业承担，而不是让有环保意识的消费者来承担。应该是企业提供优质的商品同时做到了环保低碳。“”二三线年轻男性兴趣爱好平均26.3岁68%为
31、二线32%为三线总是冲动消费愿为创新技术和功能买单消费态度未育未婚81%已婚无子19%玩游戏尝鲜黑科技阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202326低碳人设|低碳赶“潮”派（二三线年轻男性）他们认为低碳应由国家/企业承担责任，通过消费环节和公益宣传被教育；低碳态度随大流，低碳消费较弱，不知如何参与、缺乏适合产品的践行顾虑更突出。出于“赶潮”目的对时下新兴的元宇宙、可打卡的0碳工厂兴趣高，联动明星效果更佳。低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来 义不容辞应多发声 更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精
32、神获取低碳资讯渠道低碳态度践行低碳动机提升好感的品牌低碳行为&愿意参与的低碳活动形式TGI=127我不知如何参与其中，为碳中和尽力践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）购物时通过店员/工作人员介绍了解低碳，TGI=127通过低碳相关公益宣传活动了解，TGI=110TGI=127缺乏适合我的低碳产品有机产地/养植，TGI=126打造 0 碳工厂，TGI=121元宇宙低碳发布会，TGI=112有吸引力的低碳合作方高口碑的演员，TGI=152当红流量明星，TGI=115理解行动消费阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202327数据源：WIETOP
33、低碳人群定量调研；低碳KOC访谈23%高线女性兴趣爱好不同人生阶段平均30.4岁37%为一线63%为新一线看中颜值/外观消费态度 悦己修行族保卫地球，我原先是没这种概念的，后来发现环保是种有趣的生活方式，我去线下自己做了一次手工皂，不仅会学到知识，也新认识了朋友，我就不再排斥。“”未婚 31%已婚无子 8%已婚有子 61%总是冲动消费跟风购买大热产品看展/逛博物馆养宠养植美妆穿搭做手工阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202328低碳人设|悦己修行族（高线女性）她们认为低碳与自己相关性最低（与最高相差10个百分点），现阶段低碳更像是商家制造的噱头，对自己而言实用
34、价值低，因此低碳商品/服务消费少，更希望参与趣味性强、圈层感强的低碳活动。低碳ABC模型表现数据源：WIETOP低碳人群定量调研企业社会责任应身体力行为全人类未来 义不容辞应多发声 更多人参与体现生活智慧心怀天下关注自我更偏实际更重精神低碳可以做得有趣好玩低碳与我相关性低碳态度参与“低碳”可以社交扩圈、结识同好TGI=136低碳产品多是噱头/不实用践行低碳顾虑(除质量难保证/缺乏权威认证/不好计算碳排放外）1-6 分(低相关)，29%，TGI=125TGI=136没有足够的信息了解低碳产品交杯活动既是交换闲置杯子，也是好朋友见面交杯的感觉，还能鼓励大家出门自带杯，大家都带了超级有意义的杯子，感
35、受到了久违的幸福。理解最低行动最低消费最低阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202329中国年轻人对于低碳已建立基本心智，且在日常生活中的方方面面开始践行，但目前低碳消费仍处于初级阶段，低碳产品的推行也有不小阻碍。二三线父母低碳提升个人形象日常践行场景丰富低碳消费品类丰富二三线年轻女性低碳是管理消费欲望的手段要乐活低碳KOL有加成高线爸爸乐于尝鲜绿色新科技要奖励求数据高线年轻男性低碳需要克制欲望认为低碳产品价格贵要省钱要回馈二三线年轻男性低碳是国家/企业之责态度模糊消费弱但可以“跟风”高线女性低碳与我关联弱拒绝噱头要有趣好玩/结识同好低碳认知：已构建基础“低碳认
36、知”，认可低碳与自己生活息息相关，华东地区消费者认知一骑绝尘低碳生活方式理解：大多与少消耗划等号，对再创造尚未形成普遍认知低碳行为实践：中国消费者人均涉及9个低碳行为，新能源家电、环保材料商品等消费长势良好低碳践行驱动力与障碍：“长期视角”和实际利益驱动中国年轻人践行低碳，而低碳产品品质缺少保障、缺少认证、量化困难是“劝退”中国消费者践行低碳的三大顾虑中国年轻人低碳意识大盘中国年轻人低碳人设一览 绿色育儿家 碳中和先锋 悦己修行族 实用碳享家 生活智慧家 低碳赶”潮”派02中篇：低碳 x 消费有何火花中国年轻人低碳消费理念值得关注的低碳消费趋势阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻
37、人低碳生活白皮书202331消费低碳商品并不是中国年轻人目前践行低碳的普遍选项。仅33%的中国年轻人通过“消费以低碳方式制造的商品”来践行低碳。同时，73%的中国年轻人表示“目前的低碳产品质量难以保证“，对此存在顾虑。基于本次定量调研：“从我们做消费品来说，我们从跟消费者沟通下来感觉他们对低碳的体感还是比较遥远的目前比较大的挑战是怎么找一个消费者看得懂的利益点，因为低碳不像抗衰老一样是消费的刚需。”低碳消费重要性可循环消费、共享消费、精简消费、理智消费是中国年轻人对低碳消费的普遍理解，而二手消费、临期消费理念尚未普及。低碳消费含义理解低碳消费=可循环消费共享消费精简消费理智消费59%46%43
38、%70%二手消费26%临期消费反消费/拒绝消费15%12%数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202332中国年轻人日常低碳场景出行、居家生活是中国年轻人最常践行低碳的场景。运动户外、吃喝饮食、休闲娱乐场景的低碳践行度中等，日常穿搭、美妆护肤场景的低碳践行则相对较少。低碳日常场景交通出行居家生活运动户外吃喝饮食日常穿搭美妆护肤休闲娱乐数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOC访谈“我基本上3公里内，都是共享单车，不坐地铁，也不会去打车。”72%71%60%59%58%50%48%阿里巴巴营销洞察中心&WIE
39、TOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书2023交通出行 72%交通出行居家生活 71%家用电器家具家装个护家清母婴亲子宠物运动户外 60%运动户外吃喝饮食 59%食品饮料餐饮连锁休闲娱乐 58%数码电子互联网日常穿搭 50%服饰鞋包美妆护肤 48%美妆护肤33低碳消费品类除出行双高外，运动户外和吃喝饮食均有较高的消费渗透；居家场景下低碳消费有一定的开发空间（场景低碳践行度高，但有些品类消费渗透中等/偏低）。数据源：WIETOP低碳人群定量调研低碳日常场景低碳消费品类渗透61%34%24%24%10%5%34%52%36%18%14%28%23%表示消费渗透率Top5阿里巴巴营销洞察中心&WIE
40、TOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202334低碳品类溢价潜力出行、食品饮料、家用电器、运动户外属于渗透率&溢价潜力双高的品类；家具家装、个护家清、服饰鞋包现有消费中等，但未来溢价潜力高。数据源：WIETOP低碳人群定量调研低碳日常场景低碳消费品类渗透交通出行 72%交通出行居家生活 71%家用电器家具家装个护家清母婴亲子宠物运动户外 60%运动户外吃喝饮食 59%食品饮料餐饮连锁休闲娱乐 58%数码电子互联网日常穿搭 50%服饰鞋包美妆护肤 48%美妆护肤溢价潜力61%34%24%24%10%5%34%52%36%18%14%28%23%50%53%47%41%35%19%42%48%3
41、6%39%29%45%33%渗透/溢价双高高溢价高溢价高溢价渗透/溢价双高渗透/溢价双高渗透/溢价双高阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202335真低碳商品感知特征低碳沟通、包装设计改良因“更直观外显”，更容易被感知；材料创新的易感知度则稍弱些。|真低碳商品感知特征专业背书/认证宣称保护环境作用碳足迹可溯源展示减碳原理35%35%27%25%“写得很清楚，新包装是植物纤维膜制成的，上面数据“为地球避免约75.97吨的塑料垃圾”，让我更有实际感觉”可回收包装简洁包装小体积/刚刚好规格补充装/替换装无独立包装/产品即包装“最主要的考虑在包装上，包装是产品最外显的“
42、皮肤”，而配方和其他的努力是不易被感知的。（低碳专家）”专业背书/认证宣称保护环境作用低碳沟通数据源：WIETOP低碳人群定量调研；低碳KOL访谈；低碳KOC访谈79%包装设计改良77%材质创新44%40%29%17%15%11%25%23%36基于当下低碳消费理念以及行为放眼未来低碳消费还有哪些新趋势？阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书2023趋势一37“我觉得人和物品的关系是可以持久的，因为一件物品它不仅仅带给我们物质上、功能上的使用价值，还有精神上的愉悦，投入了感情，建立起了深度的绑定关系。”数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈相关生活场景时尚穿搭日常饮
43、食居家生活一衣多穿、二手衣物拾荒、护肤品美妆“旧瓶装新酒”、玩偶改造蔬菜再生、慢“一日三餐”（手摇磨豆机&咖啡豆代替次抛咖啡包）物尽其用、购买乐高式家具、Stooping捡拾“将废弃的物品重新将它创新变成新的物品，让它富有新的生命力，这样就可以更加长久的使用。”过去：消费快&新年轻人追逐新潮的物品，易“上头”买买买，坏了/有瑕疵就换新现在：消费慢&旧开始重新思考人与物的关系，享受与物品的长久陪伴，并通过脑洞/创造力让物品焕发新生、找到新可能性“慢慢思考的物品是精挑细选选出自己喜欢的，不是一下冲动想买，经得起时间的考验。而把物品改造成自己喜欢的样子就像新买了东西，过程也是很开心的。”阿里巴巴营销
44、洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202338持久使用催生出了哪些消费需求？数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈既要又要还要慢生活节奏下，在动手参与而非机器生产的过程中收获自己劳动成果“Upper Mounts主张一衣多穿，我会穿着出门骑山地车、上瑜伽课、咖啡店办公，日落去海边骑车，全天都很舒服，这样利用率很高，永久地陪伴你。”买一件物品，亦认领背后的故事感“不穿了的牛仔裤可以有很多改造的方式，可装饰外观不好看的笔记本，也可以做成简单时尚收纳袋。”品质得过硬，经得起考验充分发挥剩余价值，可通过小改小装赋予其新的价值品质耐用多场景应用可重复/迭代使用手工替代机器智能物品背后
45、的故事与内涵相关用户故事“地毯通常是一大块的，不容易清洗，大部分人地毯脏了也就直接扔掉了，但我觉得这也挺浪费的，如果它说是可以拼接的，可以拆下一块单独清洗，这样就能被用很久。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202339数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈相关生活场景时尚穿搭日常饮食居家生活拯救临期生鲜/饮品/保健品、关爱丑蔬果、网罗边角料（面包店为主）不完美也是一种美（用瓷器/艺术品妆点生活）说走就走的临期低价航班、临期触发旅行“一般习惯线下买边角料，别看它不起眼，都要和老太太们竞争的，特别火！物美价廉，临期特卖超便宜，尽管形状不完美，但口味很完美。”“抠
46、门是很有趣的。一方面是掌握了很多的信息差，办成一件事有很多渠道，可以用更省钱的方式达成。另一方面是能获得虚荣心，高中觉得买多少钱的鞋子会有虚荣心，大学之后是用多少钱买了更高品质的商品，在圈子里成为会花钱的人。”旅行度假没用完就不算过期（临期护肤、过期面霜当身体乳等）、看不出就不算瑕疵（瑕疵珠宝/首饰）过去：临期=节俭度日用临期、次品是抠搜的表现，日期新鲜是年轻人购物的基本标准之一，过期/有瑕只能扔掉现在：临期=不贵的品质年轻人开始理直气壮地“抠搜”，探索“抠门”的智慧，享受品质生活但不贵无伤大雅都可接受，且更享受“拯救”临期、省钱成功带来的成就感，享受瑕疵的独一无二感趋势二阿里巴巴营销洞察中心
47、&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202340临期不放弃催生出了哪些消费需求？数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈、WIETOP基于公开内容整理虽然有瑕但独一无二虽然临期但品质依然在线，虽然外表蔫丑但不影响内核虽然于此无用，但于彼有用，打破常规用法/功能，把临期/边角料玩起来“内在”美独特性物尽其用，一物多用相关用户故事“如果食物真的被剩下了，变成垃圾以外还能做什么，比如说我们用一些废弃的食物做新的东西，面包做啤酒，剩下的肉类去做宠物的食物，甚至有品牌也是用边角料再去研发成新的东西，像麦片蛋白棒，可能也会在这些过程中去颠覆别的行业的东西。”“瑕疵也是它们最美最与众不同的地方，瑕疵
48、是美，越往后越不容易被定义。”“优衣库线下门店的限量残次品基本上都是被他人试用后，变形或者不小心勾了小破洞，不影响穿着。”“盒马折扣店里超多临期商品，性价比超级高，反正买回来就吃了，也不需要特别新鲜的。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书2023趋势三41数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈；图片源自unsplash相关生活场景过去：只要“可降解”就行只要是“可降解”的材料就是环保，为了环保牺牲一些使用体验也能接受现在：既要环保，也要性能根据不同场景挑选不同材料，通过声称环保的具体原因判断可信度“时尚行业一直在提绿色，但时尚行业过分在提这个事情，环保的牛仔裤，
49、环保的衣服，太多了，但是无法辨别真实性，太末端，溯源的流程都看不见，会让我质疑。”时尚穿搭日常饮食居家生活探秘意想不到的新材料（如HOW BOTTLE用渔网制作T恤）、护肤美妆上更拥抱纯净自然的理念（Clean Beauty/Vegan Beauty）浅尝植物基/拥抱素食、外卖使用可降解一次性餐具、少用一次性用具低碳建材、床上用品等使用低碳纺织材料、再生家居用品“目前，咖啡渣再生应用在生产吸管等非一次性产品上，而且咖啡渣还可以替代塑料使用。”“最喜欢的品牌Stella McCartney，它一直以来坚持使用植物皮革（主要为菌菇皮革）、可回收铝制链条等制成包包，也是全系列产品都坚持纯植物基的ve
50、gan品牌。”阿里巴巴营销洞察中心&WIETOP联合发布中国年轻人低碳生活白皮书202342环保材质催生出了哪些消费需求？数据源：低碳KOL访谈、低碳KOC访谈、WIETOP基于公开内容整理亮眼的产品设计激励产品消费/使用意愿，甚至带来跨界“AHA”的惊喜对环境、对自己的身体/皮肤、对其它群体无害对有机食品、植物基、产品用料的认证各种意义的无害产品好用&想用权威可信相关用户故事“我们女生常擦的口红，我更希望是纯素、天然无毒的，如果我每一次用的口红都是有毒的，我们都要吃进去，那对我们的身体伤害很大。”“其实很多品牌都在主打再生材料的概念，比如像Patagonia、好瓶，就是用再生塑料去生产产品，
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