1、 第一单元第一单元 走进营销走进营销1 营销概论营销概论-【导入案例】1、王老吉与加多宝的关系 中国商标第一案广州药业（下称“广药”）与加多宝母公司鸿道集团（下称“鸿道”）关于王老吉商标的纠纷，2012年5月1中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。思考题：o1)消费者会购买加多宝吗？o2)红罐包装的所有权是归王老吉商标的所有人 (即广药集团），还是归加多宝公司
2、？1 营销概论营销概论-【导入案例】2、国美与苏宁：新型营销模式在中国的成功、国美与苏宁：新型营销模式在中国的成功 在当今中国市场上，国美与苏宁已经是家喻户晓的零售企业。2010年，苏宁电器集团以1170亿元、国美电器有限公司以1068亿元的销售规模分别位居中国零售行业排行榜的第一位与第二位。这二个企业的共同点是：通过低价吸引消费者；利用消费者资源控制零售终端，进而控制上游供应商，实现了零售商对供应商的控制。简而言之就是：凭借渠道，控制市场，决定生产，影响金融。这是沃尔玛等国外著名零售企业营销模式在中国的成功复制 思考题：o1)你认为国美与苏宁成功的关键因素有o哪些？o2)你认为这种经验对国内
3、零售企业有什o么样的借鉴作用？第一节营销核心概念 1、从广义角度看，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业经营目标的过程。根据这个定义，市场营销可以看做是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程，包括产品的研发、生产、销售等产前、产中、产后环节。一、市场营销的含义 2、从狭义角度看，市场营销是企业以顾客需求为出发点，组织品牌推广与产品销售活动，以实现企业品牌形象提升和产品销售目标的一项经营管理工作。这个定义与企业的实际营销工作任务比较接近，容易理解。通俗而言，所谓市场营销就是企业或组织根据目标顾客的需求，开发产品与服务；并通过一
4、系列的活动，使目标顾客来购买本企业或组织的产品和服务。从而在满足顾客需求的基础上实现企业的经济目标。一、市场营销的含义3、学者们的观点o菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。4、关于一些概念之间的区分1）营销与销售o（1）营销与销售。营销（Marketing）和销售（selling）有很大的区别。营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究、产品设计、定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动。因此，销售只是市场营销中的一个内容2）营销、推销与促销o美国营销学权威菲利普考恃
5、勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好这些产品就会很容易地销售出去”。o促销（Promotion）与推销的含义比较接近。促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。o在实际的营销工作中，我一般情况下，我们理解营销的含义是指狭义层面的，即指企业组织的市场推广与产品销售活动。而广义层面的营销，更多地体现在理念层面上，即企业整体应该树立以顾客需求为中心的管理理念，各个部门都要把如何满足顾客需求作为自己工作的出发点。二、市场营销学
6、的内容三、市场营销学的特点o1、综合性与交叉性o2、实践性与应用性o3、管理性与经营性o4、基础性与原理性o5、科学性与艺术性第二节第二节 市场营销学的发展过程市场营销学的发展过程一、西方市场营销学的产生与发展一、西方市场营销学的产生与发展o1、萌芽阶段、萌芽阶段(19001920年年)o2、功能研究阶段、功能研究阶段(19211945年年)o3、形成和巩固时期、形成和巩固时期(19461955年年)o4、市场营销管理导向时期、市场营销管理导向时期(19561965年年)o5、协同和发展时期、协同和发展时期(19661980年年)o6、分化和扩展时期、分化和扩展时期(1981)二、市场营销学在
7、中国二、市场营销学在中国1、启蒙阶段（启蒙阶段（19781983年）年）2、广为传播阶段（、广为传播阶段（19841994）3、深入拓展阶段（、深入拓展阶段（199520年）年）4、自我创新阶段（、自我创新阶段（2000年现在）年现在）第三节第三节 营销环境的分析营销环境的分析o【导入案例导入案例】中国化的肯德基中国化的肯德基 o肯德基（通常简称为KFC）是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。进入中国市场后，肯德基根据中国消费者的特点，在产品的本土化方面采取了积极的措施，并取得了很好的成效。肯德基诚挚邀请了中国40余位国家级
8、食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，他们在开发适合中国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。其为满足中国消费者口味开发的长短期系列产品包括：老北京鸡肉卷、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、鸡蛋肉松卷)等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱，如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品。其份量较小，在鸡肉中加了胡萝卜，玉米和青豆，并根据儿童的喜爱调整了口味；又如吮指原味鸡，劲辣鸡腿堡，辣鸡翅，墨西哥鸡肉卷等，并在部分配方中减少了盐的比重，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。o思考题：o1、中国
9、消费需求环境与美国消费需求环境有何不同？o2、针对这种情况，肯德基采取了哪些营销策略？经济自然政治资源法律竞争者供应商企业营销中间商顾客宏观营销环境微观营销环境市场营销环境的构成公众技术科学 人口社会文化市场营销宏观环境市场营销宏观环境 o一、人口环境一、人口环境o二、经济环境二、经济环境o三、自然环境三、自然环境o四、科学技术环境四、科学技术环境o五、政治法律环境五、政治法律环境o六、社会文化环境六、社会文化环境人口数量人口数量人口结构人口结构教育与职业教育与职业性别结构性别结构年龄结构年龄结构家庭结构家庭结构二、经济环二、经济环 境境消费结构消费结构 社会经济发展社会经济发展消费者收入消费
10、者收入 消费者支出消费者支出 三、自然环境o（一）目前自然环境面临的危机o 1、自然资源逐渐枯竭o 2、自然环境受到严重污染o（二）自然环境的变化对营销的影响o 1、企业经营成本的增加o 2、新兴产业市场机会增加四、技术环境o（一）新技术引起的企业市场营销策略的变化o 1、产品策略。o 2、分销策略。o 3、价格策略。o 4、促销策略。o（二）新技术引起的企业经营管理的变化o（三）新技术对零售商业和购物习惯的影响 五、政治和法律环境社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政
11、策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针
12、政策法律法令法规法律法令法规六、社会与文化环境六、社会与文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业 七、竞争环境竞争环境市场结构市场竞争者组成划分依据类型类型发现竞争者市场竞争策略七、竞争环境o（一）市场结构o所谓市场结构是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。o1、市场结构的组成o2、市场结构的划分依据o3、市场结构的类型七、竞争环境七、竞争环境o（二）市场竞争者（二）市场竞争者o 1、市场竞争者的类型o (1)愿望竞争者o (2)普通竞争者o (3
13、)产品形式竞争者o (4)品牌竞争者 o 2、发现竞争者o 3、市场竞争策略公众公众顾顾客客供供应应商商营销营销中介中介竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者微观营销环境第二章第二章 营销行业营销行业【导入案例导入案例】娃哈哈公司的营销组织机构娃哈哈公司的营销组织机构总经理（宗庆后）市场部（部长、副部长）销售公司（销售总经理）包装设计室广告策划科广告管理科市场拓展科销售副总A销售副总B省级销售分公司（46个）内勤科调度科办公室财务科售后服务科总经办市场督查科o思考题：o1、市场部和销售部职能上有什么区别
14、？o2、杭州娃哈哈公司的市场部、销售公司与总经办三者之间是什么关系？第一节第一节 市场营销组织市场营销组织 o一、市场营销部门的演变一、市场营销部门的演变 二、市场营销部门和其它部门的关系 o（一）研究开发部o（二）工程部门o（三）采购部门o（四）制造部门o（五）财务部门三、市场部与销售部o（一）市场部与销售部的区别o 1、工作目标上的区别。o 2、工作层次上的区别。o 3、全局和局部的区别。o 4、理论和实践方面的区别。o 5、长远利益和短期利益的区别。o（二）市场部的职责o（三）销售部的职责第二节第二节 市场营销岗位市场营销岗位o一、营销职业岗位划分o1、市场调研类岗位o如市场调研员、市场
15、分析员、市场研究专员、市场分析师等o2、营销策划类岗位o一般称营销策划、营销策划专员等 o3、产品销售类岗位o需求量最大的一类岗位。如营销业务员、业务代表、销售代表等。o4、客户服务类岗位o客户服务包括售前服务、售中服务、售后服务等形式。二、营销岗位任职要求o1、销售总监（营销总监）、销售总监（营销总监）o 任职要求：（1）熟悉现代管理模式，熟练运用各种激励措施；（2）有丰富的市场营销策划经验，能够识别、确定潜在的商业合作伙伴，熟悉行业市场发展现状等。o2、销售经理（营销经理）、销售经理（营销经理）o 任职要求：（1）对市场营销工作有较深刻认知；（2）有良好的市场判断能力和开拓能力，有极强的组
16、织管理能力；（3）正直、坦诚、成熟、豁达、自信等。o3、大区经理、大区经理o 任职要求：（1）对市场营销工作有较深刻认知，有良好的市场判断能力和开拓能力；有较强的市场销售经验和市场嗅觉等。o4、办事处经理、办事处经理 任职要求：（1）对市场营销工作有较深刻认知，有良好的市场判断能力和开拓能力；（2）有极强的组织管理能力；（3）正直、坦诚、成熟、豁达、自信等。o5、店面经理、店面经理o任职要求：（1）对市场营销工作有较深刻认知；（2）有良好的市场判断能力和开拓能力等。o6、渠道经理、渠道经理o任职要求：（1）对市场营销工作有所了解；（2）良好的渠道客户关系管理；（3）熟悉产品市场营销渠道开发和建
17、设业务等。o7、销售代表、销售代表o任职要求：（1）熟悉市场营销工作；（2）熟悉零售运作模式；（3）有地区销售网络和销售关系。（4）坦诚自信，乐观进取，高度的工作热情等。o8、销售统计员、销售统计员o任职要求：（1）对市场营销工作有所了解；（2）熟练掌握统计软件；（3）熟练操作办公软件。（4）坦诚自信，高度的工作热情；（5）具有团队合作精神等。o本章训练题：本章训练题：请再下面选择一题，以学习小组为单位，撰写学习报告。并在下次课中进行报告。报告时间不超过10分钟。o1、在出口贸易中，有一种比较普遍的做法叫“贴牌生产”。即国内的出口企业接受国外企业的生产订单后，进行产品生产。产品做好后，再以很低的价格卖给国外企业。国外企业则以高价在本地市场甚至世界市场上进行销售，赚取较高的商业利润。而国内企业只赚到很少的加工费。你认为其中的原因是什么？国内企业如果要想自己直接把自己生产的产品拿到世界市场上销售，你认为应该做哪些关键的工作？o2、在加多宝与王老吉的商业纠纷中，当加多宝公司被判决不能再使用“王老吉”商标时，他们选择了启用自己的商标“加多宝”，并投入巨资，发起了一轮大规模的广告、公关等一系列营销活动，试图借用原来红罐王老吉的市场声誉来打开红罐加多宝的销路。请搜集加多宝公司所采取的新的营销措施，并对这些营销措施的效果发表自己的看法。你认为加多宝公司会成功吗？
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