1、序1 文/高培勇1 经济发展对于中国这样一个大国的重要性，显然是无须论证的。在步入“经济发展新常态”的背景下，我们面临着寻找新的 经济增长动力的挑战。 可以看到，在实现“稳增长、惠民生、调结构和促就业”目标的过程中，占经济总量半壁江山的服务经济发挥了重要作用。 要进一步促进服务业成长，为经济增长注入新能量，形成可持续发展，对新主体、新产业、新区域、新模式、新业态以及新品牌 的探索，当然势在必行。 作为服务经济皇冠上的明珠，互联网时代“平台经济”的崛起为我们提供了至关重要的选择。“平台经济”恰好可以把“生 产”和“消费”两端、“产品”和“服务”两个环节有机结合起来，故而它对维系经济增长，激励创新
2、活动，可谓举足轻重。 进一步说，在技术突破日新月异、商业模式层出不穷的今天，“平台经济”已经成为一种显著的技术、经济和社会现象。 面对与平台经济有关以及由其带来的如潮水般涌来的各种新事物，人们当然要关注，也当然要寻求专业解释。然而，当人们 试图凭借既有的经济学常识去分析和解读这些新事物时，又会发现，它们的起因和结果往往显得极其复杂，相当多的部分是我们 不熟悉的，也是既有的经济学教科书尚未覆盖的。因而，对于“平台经济”的实践总结、理论研究和政策分析，对于指导产业实 践、服务政府决策，无疑十分必要。但这非单一学科可以胜任，需要联合产业界、学术界、政府部门的力量，从经济学、管理 学、社会学、法学、心
3、理学、公共政策科学等多个学科视角，进行不懈的探索。只有如此，方能取得预期成果。 可以说，互联网时代“平台经济”的发展，深刻改变着全球经济的面貌。正因为如此，当今世界确是一个需要重新被定义的 世界。作为经济研究领域的从业者，我们和所有人一起瞻望中国“平台经济”的未来。 1 高培勇|中国社会科学院财经战略研究院院长、研究员 序2 文/高红冰1 3月21日，阿里巴巴集团2016财年（2015年4月1日2016年3月31日）电商交易额（GMV）突破3万亿元人民币。这是世界经 济史上的重要时刻！意味着阿里巴巴将在财年内超越沃尔玛，成为全世界最大零售平台。 如果把3万亿元跟线下各省市自治区社会商品零售总额
4、比较，它仅次于广东省的社会消费品零售总额，相当于全国第二大省 市自治区的社会消费品零售总额。3万亿，也超过全球八成以上国家的GDP。2014年，全球仅有26个国家的GDP超过3万亿人民 币。 从0到3万亿，阿里零售平台花了13年，而沃尔玛花费的时间是54年。这是属于互联网平台经济的胜利，它超越了传统工业经 济的全球自营零售体系。阿里巴巴是平台经济的典型代表，而平台经济则是新经济的重要载体。3万亿的背后，演绎的是新商业 带动新的技术发展，同时，互联网技术也在不断拓展产业边界，打破了以往第一、第二、第三产业及所属行业划分的界限，以生 态化和复杂网络的形式呈现，重新塑造出一个跨越时空的巨大的商业生态
5、体系。随着阿里电商生态进一步向制造端延伸，全价值 链系统的C2B升级，产销消合一，将推动新的实体经济的发展。 3万亿背后还有更大的社会经济价值创造，商业创新带动了创业和就业。阿里电商生态创造了超过1500万个零售就业机会， 拉动超过3000万个间接就业机会。3万亿的网络市场为小微企业、个人提供了前所未有的创新环境和创业空间。 此外，经济下行压力之下，电商服务业还有力地支撑着地方经济的发展。以杭州市为例，2015年GDP超过1万亿元，增速 10.2%，远远领先于全国平均水平。其中，以电商服务业为代表的信息经济增加值占GDP的比重达到23%，对新增GDP的增长贡 献度超过40%。 3万亿也孕育出云
6、端制的新组织形态，以及开放、分享、透明的市场之下的平台治理新模式。面对10亿件商品、4亿消费者、 1000多万个商家的巨型市场，市场治理成为巨大的挑战。阿里电商生态所建立起的信用体系、商品管理体系和信息保护体系，是 平台治理实践中沉淀出的一笔巨大的制度财富。 “一切刚刚开始。”到2020年，阿里巴巴提供了成为人类历史上第一个平台成交额超过6万亿元人民币的目标；到2024年， 伴随互联网商业生态的全球化，阿里巴巴将进一步成长为一个服务于20亿消费者和数千万小企业的商业平台。未来还有更长的路 要走，让我们一同观察并创造这个正在发生的美好未来。 1 高红冰|阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长 平台经
7、济编委会 主任 高红冰 特约主任 高培勇 编委（按首字母排序） 阿拉木斯 段永朝 李远芳 李佐军 梁春晓 刘鹰 马旗戟 宋斐 汤珂 王健 王俊秀 汪向东 薛兆丰 杨健 游五 洋 周子衡 特约编辑 孟晔 学术运营 陈亮 吴坤 刘昶 赵保英 林茜 张文娟 王琼玥 第一篇 综述篇 “平台经济学”总览 新经济框架：从行业分工到平台共享 “平台经济学”总览 文/徐晋1 关键字 平台经济学 研究内容 理论综述 一、什么是平台 平台是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促成双方或多方客户之间的 交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求
8、收益最大化。 其实，平台（Platform）是网络时代市场资源整合和商业模式创新而成的具化形态，是传统自在市场自觉意识觉醒和自主 品格升华的经济结果。 二、何为平台经济学 平台经济学就是对作为传统市场具化形态的平台经济体属性、结构、竞争、演化和模式等核心问题进行全面系统解析，为当 代平台经济发展提供一般性的理论指导。 严谨地讲，平台经济学（Platform Economics）是研究平台经济本质与属性、平台组织结构、平台间的竞争与演化情况， 强调市场结构的作用，通过交易成本和合约理论，分析不同类型平台的发展模式，探讨平台对社会影响的问题，并提出相应政策 建议的新经济学科。 平台经济学是以广泛存
9、在的平台为研究对象，以契约理论、网络外部性理论、双边市场理论、博弈论等为理论基础，以发现 平台产业的自身规律，推动平台产业健康、健全发展为主要目标。 可见，平台经济学是产业经济学的一个分支。可以说，现实生活中有很多平台产业的例子，如操作系统平台、电信业、银行 卡、互联网站、购物中心、媒体广告等，它们涵盖了经济中最重要的产业。平台的存在是广泛的，它们在现代经济系统中具有非 常大的重要性，而且这样的重要性会越来越大，成为引领新经济时代的重要经济体。 三、平台经济学的主要研究内容 平台经济学的主要研究内容如下。 （一）平台的本质与维度 从哲学层面而言，平台是市场组织的具化形态，具备三层含义：（1）工
10、具化，即平台在其形成过程中，是作为一种相对于 人为自觉意识而被设计、规范和操作的市场化工具客体存在的；（2）具体化，即从平台形成和发展的结果看，平台是市场设计 者理想市场规则在现实世界中的实体映射形态，这种映射形态与理想规则当然不尽一致，在映射过程中可能囿于条件发生各种扭 曲和变形；（3）自组织化，即从平台动态发展的角度看，平台一旦形成，就生动起来，具有自觉与自主发展的自组织品格。 以平台的哲学思考和经济学结构为基础，同时考虑平台经济涉及的不同侧面，基本形成如下几个维度： 第一，业务维度。平台是实实在在的具化市场空间，作为一种商业模式，当然具有其赖以追逐利润的诸多业务功能，在对平 台经济现象解
11、构中，首当其冲就是需要认识清楚平台的业务维度所具有的内涵和外延。 第二，组织维度。平台经济的组织维度，主要刻画单个平台、多个平台、平台联盟等不同平台组织形态的基本属性、内外结 构、形成规律、运作机理，聚焦于平台经济学研究的主要目标客体的理论结构。 第三，竞争维度。平台竞争维度，是探讨平台本质在市场竞争中的动态表现形式和博弈规律，是平台组织在短期理论视界中 抢占客户资源取得商业利益的策略表达和过程刻画。 第四，演化维度。平台是一种市场具化的自组织形态。从长期发展的视角看，平台本质上就是平台组织及建构其上的平台产 业不断演化的过程。平台演化主要探讨平台组织及相关产业长期发展的一般规律。 第五，模式
12、维度。作为一种商业载体，平台是以追求商业利润最大化为基本目标的，在追求商业利润最大化中，由于不同产 业环境、不同平台特性和不同利润诉求的影响，其创新模式也呈现出不同形态。模式维度主要刻画平台在追求商业利润的过程中 具体的运营规律和发展路径。 第六，治理维度。平台不仅是一种经济存在，在更为广泛的意义上，也是一种社会存在。因而，平台发展必然具有对社会的 外部性影响，如何引导平台参与协同治理，是治理维度需要考虑的主要问题。 当然，除以上主要方面外，平台经济牵涉的领域还有很多，譬如平台的社会维度、文化维度等。 （二）平台分类与业务模式 平台可以按照不同的特性如开放程度、一体化的程度进行分类，或者依据连
13、接的性质、平台的功能、平台血缘关系以及平台 演化形态进行分类。如按开放程度可划分为开放平台、封闭平台和垄断平台；按一体化的程度可划分为纵向平台、横向平台和观 众平台等。平台市场中经常出现以下几种业务模式：召集双边客户的业务模式、利益平衡业务模式、规模化和流动性业务模式、 多属业务模式。 （三）平台组织 平台组织，一般由应用层、规则层和数据层构成，是孕育规则和在规则基础上平台要素联动的现实与虚拟的空间。大数据和 大平台两者是一体的两面。应用层，是市场的解构，恰似点与线，是平台运行的技术基础。规则层，是平台组织的灵魂和大脑， 是市场的具化赖以成形的核心驱动力。数据层，是网络化大数据时代平台组织运作
14、的基础，平台在数据聚合和规则化基础上捕捉 商机。因此，探究平台组织，从组织的视角深入挖掘平台，疏通价值链上价值的源泉，可以发挥平台使市场从一只无形的手到一 只捞钱的手的作用机理。 （四）平台属性 外部性是平台的一个重要前言 打破藩篱拥抱新时代 距离我上一本著作高端占位出版已经三年了，短短三年却恍如隔世。 这几年，我们曾经使用了十几年的天进品牌资产管理地球模型已悄悄换为了天进品牌魔方。地球模型帮助我们成就了许多行 业冠军，它着重于品牌资产的规划与积累，确立定位，合理布局营销与传播资源。然而在当下，商业生态和传媒环境发生了剧 变，资源堆砌得再多，效果也大不如以往。过去只要解决了定位问题便成功了一半
15、，但现在远远不够。事实是，品牌咨询公司遭 遇到前所未有的挑战。 而比我们更难受并急需变革的是我们所服务的客户。在这个过程中，我们看到很多传统企业很焦虑，很彷徨：有些知道需要 改变，但不知道怎么改变；有些知道应该怎样改变，却举棋不定，不敢放开手脚。可是市场很残酷，永恒的定律就是要变，大家 就像玩一个游戏一样，在一定的时间内，要找到新的工具，找到新的位置，才不至于在新一轮的竞争中被淘汰出局！ 我们重新审视了环境、市场、客户，于是品牌魔方应运而生。品牌魔方包括了六个面：商业模式、品牌定位、O2O营销、 视觉锤、多元化传播、冠军基因。它是继承与创新的结果，迎合了互联网时代环境的变化，触及了商业的本质，
16、帮助企业找到创 造价值、维系用户的根源。幸运的是，这几年品牌魔方经受了市场的考验，全面落地开花。 许多营销品牌、营销咨询公司并不触及客户的商业模式或者说是生意模式，但是我们却把它摆在了品牌魔方的第一位。因为 经过多年的实践，我们认为做品牌绕不开的就是商业模式，营销与传播环节规划得再完美，无视商业模式，一样会事倍功半。中 国市场已全面步入新商业形态，做平台还是做产品与服务？一定要界定清楚自己的角色。专注于产品的企业，要重视整合价值链 相关资源，构筑消费场景，提供更便捷、个性化的产品和服务，并进驻产业平台，运用大数据。而未来一定是平台型的企业成为 高市值的企业，他们实质上是各个产业的大数据沉淀所在
17、。他们不会成为BAT这样的巨无霸平台，但成为某个细分市场的王者并 非遥不可及。 在厘清商业模式的基础上，我们再去界定品牌定位就会更加科学，基于平台或基于产品和服务的差异化核心价值，寻找不同 的粉丝，进而以品牌定位为依据去规划O2O营销路径。按照不同消费对象，围绕核心诉求点，连接不同消费者，合理布局线下 线上，从而打通二者并形成消费闭环。你或许会问，为什么是O2O营销？其实这里暗示的是，在移动互联网时代，消费者的社 交行为、媒介行为、购买行为都发生了很大的变化，线上和线下交融得越来越深刻，营销要顺势应变，打造多元化入口，沉淀消 费数据，用场景化的思维重构体验。把这些要素梳理清楚之后，我们再去运用
18、视觉锤和多元传播。 视觉锤的意义也很重要，消费者往往先看脸再走心，而品牌想要走进受众的心里就必须先走进受众的眼里，所以构建品牌视 觉表达力很重要。如果说品牌定位是钉子，那么视觉就是把锤子，把定位植入到消费者心中。可仅仅是让消费者认识还不行，还 需要动用各种手段传播产品和服务信息，不断和受众产生关系。前面几个环节，包括商业策略、品牌定位、营销策略以及视觉策 略，都像是品牌塑造的发酵环节，先在企业内部达成共识。这像是一场“预谋”，企图征服消费者和市场的“预谋”，而传播才 是这场“预谋”落地的开端。一触及传播，不得不重视的一点是，碎片化俨然已是市场和传媒的常态，融合才是未来传播的趋 势。以往搞定电视
19、、报纸的那一套用于网络很难奏效，驾驭多元的传播手段才是王道。 品牌魔方的最后一面是冠军基因，这正是魔方方法论的独特之处。天进1998年就成立了，在这近二十年的历程中，服务和 见证了很多行业领导品牌的成长，并把其中重要的经验总结成冠军基因。领导者的内涵、气质需要在成长期间培育出来，在市场 中历练成钢。客户在经营好前面几个环节的基础上，借助冠军基因可成就行业领导品牌。 总之，在今天看来，商业、品牌、营销、传播之间的界限已经模糊，无论哪一个维度，消费者与用户都是核心：商业要解决 消费者的特定需求；品牌要解决用怎样不同的承诺满足差异化的消费群；营销要解决如何让粉丝更便捷地获得更好的体验；传播 要解决粉
20、丝的聚合与维系。天进的品牌魔方就是要打通这几个维度，帮助企业转型升级，在新的一轮竞争中获胜。现在天进已做 到：在上一个十年已经取得成果的企业如虎添翼，再度领先；没在上一个十年取得较大优势的一些二线企业获得了新工具，实现 了弯道超车；更有新一代的产业互联网企业平地崛起，掌握行业的话语权。这几年的精彩远远胜过过去十几二十年！ 希望这本书可以让企业主们更加有信心，积极地拥抱变化，在变革的过程中有章可循，突破企业成长的边界，创造新的价 值；同时给咨询界和营销传播领域的同仁们带来思想和实践上的启发，哪怕只是一点小火花。我们也希望借着本书抛砖引玉，我 们的思想若能碰撞在一起，就可以汇聚成星星之火。另外，本
21、书还可以让在校学生们接触到鲜活的学习材料，帮他们打开思路， 从这本书中感受到解决问题的快感。 感恩这个大时代，给我们不断创新的机会；感恩我们的客户，勇敢地和我们一起站在时代的潮头；感恩我的同事，和我一起 不断地努力，他们大部分甚至都是80后、90后，在各行各业惨烈的竞争环境中，毫无惧色地和我一起共同创造了一个又一个新 的经典；感恩机械工业出版社华章公司的杨福川和他的同事对本书提出了更高的要求，让新书的质量超越了以往任何一本！ 也许三年后，或者更短时间，这本书也会过时，但事实就是这样，理论和实践本来就要与时俱进，永不停步！ 世间之事本无完美，我们尽力呈现出精彩的观点和案例，却也难免瑕疵，还恳请各
22、位读者不吝指正。 冯帼英 天进品牌营销策划公司董事长 第1章 商业模式：创造消费者价值，梳理赚钱逻辑 无论是企业家还是咨询顾问，都越发明显有这样的感受：在新的商业环境下，仅仅从营销、传播、技术创新、组织行为等方 面进行调整，奏效越来越艰难，并不能使企业摆脱困境或消除发展“瓶颈”。 企业一旦产生了各种疑难杂症，营销人员或者咨询顾问常常引进4P（产品product、价格price、渠道place、促销 promotion）或者4C（消费者consumer、成本cost、便利convenience、沟通communication）理论为其把脉，并奉其为万 能处方，却鲜少有人抬高视角，从商业模式角度出
23、发，从根上对企业进行系统的调整。 不同企业即使向同一群消费者贩卖同样的产品和服务，倘若他们的商业模式千差万别，其发展的逻辑和路径也会很不一样， 商业模式所释放的生产力也就截然不同。无视这些规律，即便在营销和传播上投入再充分的时间与资源，也难以触及问题的根 源，只能事倍功半，有时甚至南辕北辙。 例如索尼和乐视，这二者之间的竞争可以说是不同商业模式之间的竞争，已经不再是谁跳出同质化谁就能赢的问题了。 乐视一台50寸电视卖2000多元，而索尼一台48寸的电视却卖到了近4000元的价格。乐视电视价低只是其策略之一，更关键 的问题是它还把足足5年来的大片给你看。不光这样，买了乐视电视的消费者，很多都已经
24、不看电视播放的内容了，转而去看乐 视提供的内容。因为一开机就是乐视的轮播，因此乐视渐渐靠收广告费回本了，他们在硬件上不赚你钱，在内容上赚钱，同时还 圈了一大批观众。 那这时候索尼应该怎么办？难道还要接着“砸钱”宣传自己的显示技术？肯定得重新理顺自己的商业模式了，否则很难应对 这样的“跨界打劫”。反观其他领域，类似的例子不胜枚举，由此我们不得不重视商业模式。模式不一样，给用户创造的价值就 会很不一样，这从根本上改变了企业的竞争优势和发展潜力。 尽管推动商业模式改革难度不是一般的大，许多企业因为这样那样的原因，在产品和模式上故步自封，只能通过品牌、管 理、渠道建设这些方式去形成与竞争对手的差异化。
25、不过未来是属于那些有魄力的改革者和那些不断突破边界生长的企业的！ 1.1 简化商业模式创新的3要素 商业模式的作用其实是在帮助企业梳理赚钱的逻辑。 回归到生意原本的样子，其核心是价值交换。那么商业模式的设计就是制定一套能赚钱的交换机制，当然其核心在于盈利模 式。是交换就必定要涉及不同的交换主体，并且每个交换主体能够达成交换这一动作在于其所占有的核心资源不同。这又决定了 每个交换主体的定位存在必然的差异，在整套业务系统中扮演不同的角色。按此逻辑就不难推导出商业模式的要素。 商业模式6要素 来源：商业模式的经济解释：深度结构商业模式密码 商业模式6要素包括定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现
26、金流结构和企业价值。 具体介绍如下： （1）定位：企业满足利益相关者需求的方式。 （2）业务系统：企业选择哪些行为主体作为其内部或外部的利益相关者，强调整个交易结构的构型、角色和关系。 （3）盈利模式：与交易方相关的收支来源及收支方式。 （4）关键资源能力：支撑交易结构的重要资源和能力。 （5）现金流结构：以利益相关者划分的企业现金流入和流出的结构，以及相应的现金流的形态。 （6）企业价值：商业模式的落脚点。评判商业模式优劣的最终标准是企业价值（商业模式价值或者焦点企业价值）的高 低，对于上市公司而言，直接表现为股票市值。企业价值是商业模式建构和创新的目标与最终实现的结果。 还可以将商业模式切
27、分成9个板块，包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重 要合作、成本结构。 商业模式9个板块 来源：商业模式新生代 具体介绍如下： （1）客户细分：企业或机构所服务的一个或多个客户分类群体。 （2）价值主张：通过价值主张来解决客户难题和满足客户需求。 （3）渠道通路：通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张。 （4）客户关系：在每一个客户细分市场建立和维系客户关系。 （5）收入来源：收入来源产生于成功提供 多数消费者可能会首先想到欧派；一提到整体卫浴，可能会先想到箭牌；而提及整体衣柜则会想到索菲亚，却没有一个品牌抢占 消费者关于睡眠空间的第一联想。而慕思，
28、凭借既有品牌资产沉淀，以及产业扩张的潜力，可以占据这一市场空白。因此，天进 建议打造“健康睡眠空间”的概念，倡导消费者建立“专业定制健康睡眠空间”的家装理念和生活方式。 然而，实现睡眠空间的专业定制并不是一件容易的事情，其中最难的地方在于资源的整合。因而，天进建议慕思建立O2O 商城，一是通过这个平台可以很好地实现品牌内部的信息化操作，二是线上展示不受束缚，从消费者的感官体验入手，通过听 觉、气味、饮食、触觉、心理、色彩等方面发展各种家居品类，如睡眠音乐、香薰、助眠食谱、床垫、助眠书籍、灯、床品等， 全方位满足消费者的“场景化需求”，实现专业化、定制化的用户价值。 主要突破点在于3个方面： （
29、1）单点聚焦：商城价值聚焦，建立“健康睡眠空间定制”差异化功能平台。 （2）强相关性：产品类别多元，并非简单地叠加，而是助眠空间的科学关联设计。 （3）习惯改变：不再是单纯成品消费，而是助眠空间定制设计，提高竞争价值，提高产品的消费频次。 此外，平台还致力于整合多方资源，打造设计师联盟、健康睡眠顾问及定制空间配套商家，最大限度满足消费者的需求。 1.4 案例链接天进品牌打造经典案例分享 案例1 慕思：“卖产品卖系统卖场景”的战略升级 慕思，2004年始足于中国广东，时至今日已经成长为中国高端寝具行业领导者。自2008年至今，天进品牌营销顾问机构 （以下简称天进）为慕思提供品牌营销战略规划。20
30、09年，慕思销售额从3亿元提升至6亿元。2010年，慕思试水澳洲，国际化 进程被正式提上日程。2014年，慕思正式进军国际市场。目前在全球，其已经拥有2300多家专卖店。 你也许会感到诧异，一个广东的床垫品牌竟然在十几年间成长为中国寝具行业领导者，甚至在国际市场大展拳脚。纵观慕思 多年的发展，“卖产品卖系统卖场景”很好地诠释了慕思的产业扩张和战略升级。 卖产品卖系统卖场景的战略升级 1.从卖产品到卖系统 大多数情况下，消费者倾向于用品类来思考，当他产生某种需求时，想起的往往是该品类的领导品牌。而将品牌品类化就是 实现第一时间抵达消费者需求的有效策略。最初，慕思向消费者传递的品类概念是“慕思寝具
31、”。但是天进通过调研发现，消费 者对“寝具”的认知并不一致，有人想到床垫，有人则认为是床架，而且“工业品”的感觉太强烈。因此天进建议将“慕思寝 具”升级为“睡眠系统”，在消费者脑海中建立慕思和睡眠的直接关联，当消费者想睡得健康的时候，首先就会想到慕思。而慕 思应该为消费者的健康睡眠提供一整套的产品组合，是一个“系统”，而不仅仅是床垫。更深层的考虑基于以下3点原因： 第一，跳出同质化，开阔产品研发思路。“跳出同质化”，不同于绝大部分的床垫品牌基于“舒适”的定位，天进提出慕思 应基于“健康”的定位。天进通过市场分析发现，绝大部分的床垫品牌将核心利益聚焦在“舒适”上，如皇家“舒适宝”宣传软 硬两用垫
32、；金雅兰系列舒适型“给你舒适好睡眠”，创造出如“航天睡眠技术”“悬浮睡眠科技”等。而慕思的目标消费群体主 要面向中国的富裕阶层。通过调研，天进发现：相较于“舒适”，“健康”才是他们真正的需求！而这一价值，正是目标消费者 最需要且未被其他品牌所占位的。因此，天进主张将健康睡眠作为主要的诉求，将睡眠系统进一步界定为“健康睡眠系统”。 第二，扩大市场容量，盘活睡眠配套产品。“睡眠系统”不单单指某一特定产品，而是围绕以睡眠需求为核心的产品组合。 基于消费者身体特征量身定制的各个细分单位，甚至可能涉及音乐甚至是空气。同时也预示着更大的产业空间，中国的软床市场 有2000亿，扩大到家纺行业则有1万亿。在消
33、费者心目中建立起“一个系统，整套购买”的心理暗示作用，可以盘活睡眠配套产 品。 第三，转变售卖方式，增强线下体验。这里的“售卖方式”，并不是一直以来寝具业所推崇的“体验式营销”，而是“顾问 式营销”。慕思的多数竞争对手，以“体验”为主要服务模式。当消费者走进卖场，导购人员大多引导消费者去亲身体验不同床 垫的舒适程度来达成销售。 然而，这样的体验除了让消费者感受到软和硬之间的差别外，并不能提供更多的指引。天进在调研中发现，真正打动目标消 费者的并非舒适的体验，而是专业的顾问意见。一直以来为寝具业所推崇的“体验式营销”或许是误区，而“顾问式营销”才真 正迎合了中、高端消费者的需求。因此，在销售终端
34、，慕思导购皆以“专业顾问形象”出现，通过睡眠系统测试，结合身高、体 重、年龄、睡姿得出最舒适的睡床数据，优化调整寝具各部分，并给出健康系统建议，包括作息、饮食习惯等。 由此，从“体验型”转变为“专家顾问型”，天进帮助慕思区别市场上常见的“体验型销售模式”，改变消费者靠自身经验 判断床垫“舒适”与否的习惯，以专家的专业建议影响消费者的购买行为，转移他们对床垫的关注点，传递“专业、智慧”的品 牌形象，增强消费者对健康的认知和重视。 2.从卖系统到卖场景 然而，随着用户需求的改变，仅仅“卖系统”已经满足不了用户的需求。天进敏锐地洞察到当下用户最新的需求场景 化需求，继续升级睡眠健康新维度，致力于家居
35、整体空间的打造。 天进进一步调研，发现当下市场上的消费者在购买家居产品时存在“消费盲点”：在整体家装装修阶段，用户重点关注床 垫、床品、衣柜等单品，缺乏对整体空间的考虑。此外，天进在调研中还发现，目前的家居市场消费存在专业导向偏差，设计师 与用户对卧室空间的设计，更多停留在外观搭配上，缺乏对健康睡眠内核价值的专业考虑。因此，天进建议慕思采取激发消费 者“场景化需求”的策略。 场景化需求具体而言就是由睡眠需求激发起的一系列需求。事实上，家的不同功能空间被各大品牌占据。一提到整体橱柜， 多数消费者可能会首先想到欧派；一提到整体卫浴，可能会先想到箭牌；而提及整体衣柜则会想到索菲亚，却没有一个品牌抢占
36、 消费者关于睡眠空间的第一联想。而慕思，凭借既有品牌资产沉淀，以及产业扩张的潜力，可以占据这一市场空白。因此，天进 建议打造“健康睡眠空间”的概念，倡导消费者建立“专业定制健康睡眠空间”的家装理念和生活方式。 然而，实现睡眠空间的专业定制并不是一件容易的事情，其中最难的地方在于资源的整合。因而，天进建议慕思建立O2O 商城，一是通过这个平台可以很好地实现品牌内部的信息化操作，二是线上展示不受束缚，从消费者的感官体验入手，通过听 觉、气味、饮食、触觉、心理、色彩等方面发展各种家居品类，如睡眠音乐、香薰、助眠食谱、床垫、助眠书籍、灯、床品等， 全方位满足消费者的“场景化需求”，实现专业化、定制化的
37、用户价值。 主要突破点在于3个方面： （1）单点聚焦：商城价值聚焦，建立“健康睡眠空间定制”差异化功能平台。 （2）强相关性：产品类别多元，并非简单地叠加，而是助眠空间的科学关联设计。 （3）习惯改变：不再是单纯成品消费，而是助眠空间定制设计，提高竞争价值，提高产品的消费频次。 此外，平台还致力于整合多方资源，打造设计师联盟、健康睡眠顾问及定制空间配套商家，最大限度满足消费者的需求。 案例2 东鹏：166.32亿元品牌价值的东鹏如何飞得更高 “2015中国最有价值品牌500强”致敬盛典上，东鹏陶瓷与中国工商银行、腾讯、华为、中国建设银行、阿里巴巴等品牌一 起跻身进入中国最有价值品牌500强。1
38、66.32亿元的品牌价值，让东鹏成为建陶业的第一品牌。 2014年，天进携手东鹏瓷砖，梳理了东鹏当时所面临的3大挑战： 第一，建陶行业发展趋于理性，很多建陶企业的发展速度都在减慢，东鹏也不例外。增长在继续，但是增长速度放缓，如何 突破“瓶颈”是当下面临的问题之一。 第二，建陶行业从充分竞争阶段向寡头形成阶段过渡，但是东鹏在向寡头形成阶段过渡的竞争中已稍落下风。 第三，面对复杂多变的新环境、新形势，东鹏的发展路径应该如何制定？品牌如何延伸？ 针对这一系列挑战，在天进战略咨询的协助下，东鹏展开了一系列令人瞩目的举动，包括发布全新的以“科技艺术生 活”为内涵的品牌战略、地墙一体化的多品类整体家居解决
39、方案战略、抢占入口资源战略等，让东鹏踏上了从制造商向服务商的 转型之路。 1.科技凸显品牌差异化价值 东鹏品牌原来的核心内涵是“东鹏瓷砖，世界之美”，诉求在“美”。美非常直观可见，你的产品美不美，消费者可以直观 感受与判断。天进在研究过程中发现，“美”其实并没有把东鹏的核心价值优势与差异化凸显出来。很多陶瓷品牌的定位与诉求 都是“美”或“高大上”品位，如诺贝尔是“高端瓷砖典范”、欧神诺是“为专属而创”、新中源是“全球生活典范”等，东鹏 很容易就陷入同质化泥潭。而事实上，天进通过调查发现，美与品位只是消费者考虑的因素之一，消费者在购买的过程中还对瓷 砖的技术含量与品质非常在乎，他们很重视瓷砖的防
40、滑、易洁、保温等技术功能。而东鹏恰恰具有工程师基因，不仅在产品设计 上保持一流，在技术上更是节节领先。它是广东省高新技术企业，拥有省级陶瓷工程技术研发中心，拥有300多项专利，它所研 发的产品一直在引领行业发展，这些强大的技术因子正是东鹏区别于同行的优势所在。 天进认为这是东鹏的机会，应该告诉消费者：东鹏有很强大的技术底蕴与工程师基因，去占据这个差异化的高位。所以，天 进帮助东鹏把“科技”作为核心价值挖掘出来，通过这一理性诉求，增强消费者对东鹏品牌的信任。科技+艺术的融合输出，才 是最能代表东鹏打动消费者的表述，这就跟停留在外观、文化与高端诉求的竞争对手拉开了差距。 2.地墙一体化整体家居服务
41、商 此时，泛家居行业正处在一个“大家居化”进行资本化。3. 2量化原则根据企业所得税税前扣除办法第31条规定的量化标准（原则），我们不仅可以解决固定资产后续支出的资本化和费用化界线模糊不清，存在争议的问题，对后续支出予以资本化或费用化，而且可以避免税务机关检查时发生查补税款或其他问题。固定资产后续支出可以根据以下方法在实务中进行核算：（1）企业拥有或租用的固定资产修理、维修等，维持现有效能的后续支出以及发生条件不符合准则的后续支出时，按照重要性原则，直接确认为当期损益。借：销售费用（或管理费用）；贷：银行存款（或现金）（2）符合准则条件的企业固定资产发生的后续支出，予以资本化。通过“在建工程”
42、科目核算，在以后期间采用合理的方法单独计提折旧。后续支出发生时：借：在建工程；贷：银行存款（或现金)；收到残料变价收入：借：银行存款（或现金）贷：在建工程；完工后：借：固定资产；贷：在建工程；计提折旧时：借：销售费用（或管理费用）；贷：累计折旧。（3）符合准则条件的经营租入固定资产发生后续支出，予以资本化。采用合理的方法，在剩余租赁期与租赁资产尚可使用年限两者中较短的期间内摊销。后续支出发生时：借：在建工程；贷：银行存款（或现金）；摊销时：借：长期待摊费用；贷：在建工程。（4）符合准则条件的融资租入固定资产发生的后续支出，予以资本化，并在两次后续支出间隔期间、剩余租赁期与固定资产尚可使用年限三
43、者中较短的期间内，采用合理的方法单独计提折旧。后续支出发生时：借： 在建工程，银行存款（或现金）计提折旧同（2）。2008 年1 月20 日，A 公司对所属一家商场进行装修，发生下列有关支出：领用原材料20000 元，该原材料购进时支付的增值税为3400 元，发生了有关人员薪酬为30000 元，2008 年12 月15 日，装修完毕，达到预定可使用状态交付使用，该公司预计下次装修时间为2018 年12 月，2011 年12 月30 日，A 公司决定对该商场重新进行装修，假定该商场的装修支出符合固定资产的确认条件，该商场预计尚可使用年限为5 年，装修形成的固定资产预计净残值为3400 元，采用直
44、线法计提折旧，不考虑其他因素。A 公司的账务处理：装修领用原材料及发生工程人员薪酬借：在建工程53400贷：原材料20000应交税费应交增值税（进项税额转出）3400应付职工薪酬30000装修工程达到预定可使用状态交付使用借：固定资产固定资产装修 53400贷：在建工程534002009 年计提折旧，按两次装修期间与固定资产尚可使用年限两者中较短的期间5 年计提折旧。借：管理费用（53400-3400）5 10000贷：累计折旧100002010 年、2011 年计提折旧如同2009 年度。2011 年12 月30 日重新装修借：营业外支出20000累计折旧30000贷：固定资产固定资产装修
45、50000从以上可知，对于固定资产装修费用符合资本化条件的，应该计入固定资产成本，且在两次装修期间与固定资产尚可使用年限两者中较短的期间内采用合理的方法单独计提折旧，下次装修时，原资本化的装修费用余额减去相关折旧后的差额，一次全部计入当期营业外支出。新固定资产准则再一次运用了实质重于形式的核算原则，减缓了某些方面的强制性，增强了指导性和灵活性，标志着我国会计制度和国际会计相结合的重大突破。但它的缺陷和局限在于：企业在有不良意图的情况下，如果会计人员不能准确判断固定资产业务，企业也许会将新准则作为操纵损益的工具。如果不严格区分固定资产大修理支出资本化和费用化，会导致会计信息失真。比如，企业为了自
46、身利益，或将中小修理列入大修理项中，增利润，少费用；或将大修理列入小修理项目中，减利润，增费用。由于“待摊、预提费用”两科目的取消，原账户相关业务的帐务处理和编制报表都会出现很多问题。 “两费” 是否一次性计人当期损益，对企业利润和资本市场具有很大影响。我认为：1、可以把首次执行日的“待摊费用”余额计入其当期损益或预付款科目处理；不符合负债或预计负债定义的首次执行日“预提费用”余额要转入相应的应付款项或预计负债科目；必须冲回或按照前期差错更正原则处理不符合负债或预计负债的定义的余额。2、，直接将较大的大修理已预提或未摊销的金额转入当期损益，会对企业的利润会产生较大的影响，这时应采用追溯调整法进
47、行会计处理；若直接将其较小余额转入当期损益，则对企业的利润无重大影响，可将余额直接转入当期损益。3、按照新准则的精神，应该对那些已经实际发生的、没有明确期限的、原来通过估计和判断在一年内分期承担的费用（如固定资产修理费），于发生时一次性核销处理。将不属于上述可列入预付款项核算的内容的首次执行日“待摊费用”余额，计入首次执行日当期损益。4企业固定资产后续支出财务管理中存在的问题4.1资本化与费用化区分不严格企业财务管理部门在进行固定资产后续支出预算时，大都将为维护固定资产的正常运作以及发挥资产效能所进行必要性维护后续支出预算作为资本性更新改造支出。当前我国大多数企业财务核算实行严格预算，因此在账
48、务处理时将应计入当期损益的费用资本化，从而导致虚增资产现象严重。同时，将在新旧技术装备替换过程中的扩大再生产、延长固定资产使用寿命等资本性支出预算作为费用向预算传达，从而既影响了固定资产价值的确认，又影响了当期损益的确认，造成应当增加企业资产却使资产一次性费用化、资产管理不到位以及资产流失等状况。4.2未严格执行企业会计准则现行企业会计准则要求固定资产发生资本化后续支出时，一般应将固定资产的原价、累计折旧和资产减值准备转销，将固定资产转入在建工程，停止计提折旧。在固定资产发生的后续支出完工并达到预定可使用状态时，再从在建工程转为固定资产，并重新确定固定资产原价、使用寿命、预计净残值和折旧方法进
49、行计提折旧。但在企业固定资产资本化后续支出核算过程中，更新改造任务金额较大且改造时间长达数月的改造项目均未将固定资产转入在建工程核算，也未停止计提折旧，更未在更新改造完成后重新确定固定资产的原价、使用寿命，从而造成更新改造的固定资产财务数据失真。4.3细节问题1.固定资产后续资本性支出涉及替换原固定资产的某组成部分，被替换部分账面价值未扣除。由于固定资产的更新改造任务非常繁重，设备改造部门完成生产任务后，未及时将替换原设备部分即被拆除部分的价值计算依据、被拆除部分废旧物资的变卖价值反馈给价值管理部门，因此财务部门未及时剔除被替换部分价值，从而高计固定资产成本，并存在废旧物资处置收益流失的风险。2.为完成考核期内预算指标，固定资产后续支出未发生或未完工而财务部门已确认成本费用。由于企业部分生产经营管理活动不能按照既定的预算严格执行，但为了强制完成预算考核指标（财务指标），在预算执行期期末虚列工程支出以满足预算指标的完成，从而造成固定资产后续支出账实不符，引发财务账面已经领料计入成本，但实际并未领用材料，物资管理存在很大的风险，极易产生腐败行为。预算执行期以
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