1、第五章练习一、选择题（一）单项选择题 1. 简言之，商业模式就是企业的（ ）。A. 扩张模式 B. 销售模式 C. 营销模式 D. 盈利模式答：D解析：商业模式是指企业探求所经营业务的利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，并且围绕企业如何盈利这个核心来配置企业资源和组织企业所有内外部活动的一个行为过程。简言之，商业模式就是企业的盈利模式（即通过什么途径或方式来赚钱）（第五章第一节新创企业的创新模式）2. （ ）模式是指在日常经营管理中，经营者始终以产品作为利润的生成和产出的载体，企业所有经营要素均是围绕产品差异化来进行培育和配置的。|34 A.产品盈利模式 B. 规模盈利模式 C. 服务盈利
2、模式 D. 渠道盈利模式答：A解析：产品盈利模式指在日常经营管理中，经营者始终以产品作为利润的生成和产出的载体，企业所有经营要素均是围绕产品差异化来进行培育和配置的。（第五章第一节新创企业的创新模式）3、（ ）模式指在企业或者商业的发展过程中，把扩大市场空间或者经营范围作为对抗竞争，获取利润的基本保障的生意经营思路。如手机零售连锁经营即是规模盈利模式的一种。 A.产品盈利模式 B. 规模盈利模式 C. 服务盈利模式 D. 渠道盈利模式答：B解析：规模盈利模式指在企业或者商业的发展过程中，把扩大市场空间或者经营范围作为对抗竞争，获取利润的基本保障的生意经营思路。如手机零售连锁经营即是规模盈利模式
3、的一种。（第五章第一节新创企业的创新模式）4、( )模式是通过提供顾客需求的服务，或在产品中增加或创新服务的方式来为产品增值，从而更有效地满足顾客利益的一种盈利模式。 A.产品盈利模式 B. 规模盈利模式 C. 服务盈利模式 D. 渠道盈利模式答: C解析：服务盈利模式通过提供顾客需求的服务，或在产品中增加或创新服务的方式来为产品增值，从而更有效地满足顾客利益的一种盈利模式。（第五章第一节新创企业的创新模式）5. 在所有的创新之中，（ ）创新属于企业最本源的创新。 A.商业模式 B. 技术 C. 资金管理 D. 人员管理答：A解析：在所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模
4、式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。所有的成功的大企业都是从小企业秉持成功的商业模式一步步走过来的。（第五章第一节新创企业的创新模式）6、（ ）是指组织的框架体系，是对完成组织目标的人员、工作、技术和信息所作的制度性安排。A. 商业模式 B. 组织结构 C. 组织设计 D. 团队运作答：B 解析：组织结构是指组织的框架体系，是对完成组织目标的人员、工作、技术和信息所作的制度性安排。就像人类由骨骼确定体型一样，组织也是由结构来决定其形状。（第五章第二节新创企业的组织设计）7、（ ）是一种最早也是最简单的组织形式。A.直线制 B.职能制 C.直线职能制 D.事业部制
5、E.4矩阵制答：A解析：直线制是一种最早也是最简单的组织形式。（第五章第二节新创企业的组织设计）8. （ ）是各级行政单位除主管负责人外，还相应地设立一些职能机构。如在厂长下面设立职能机构和人员，协助厂长从事职能管理工作。A.直线制 B.职能制 C.直线职能制 D.事业部制 E.4矩阵制答：B解析：职能制是各级行政单位除主管负责人外，还相应地设立一些职能机构。如在厂长下面设立职能机构和人员，协助厂长从事职能管理工作。（第五章第二节新创企业的组织设计）9、目前，我国多数企业采用（ ）这种组织结构形式。A.直线制 B.职能制 C.直线职能制 D.事业部制 E.4矩阵制答：C解析：直线职能制也叫生产
6、区域制或直线参谋制。它是在直线制和职能制的基础上，取长补短，吸取这两种形式的优点而建立起来的。目前，我们绝大多数企业都采用这种组织结构形式。（第五章第二节新创企业的组织设计）10. （ ）制的优点是结构比较简单，责任分明，命令统一。A.直线制 B.职能制 C.直线职能制 D.事业部制 E.4矩阵制答：A解析：直线制的优点是结构比较简单，责任分明，命令统一。（第五章第二节新创企业的组织设计）11、（ ）制的优点是既保证了企业管理体系的集中统一，又可以在各级行政负责人的领导下，充分发挥各专业管理机构的作用。A.直线制 B.职能制 C.直线职能制 D.事业部制 E.4矩阵制答：C解析：直线职能制的优
7、点是既保证了企业管理体系的集中统一，又可以在各级行政负责人的领导下，充分发挥各专业管理机构的作用。（第五章第二节新创企业的组织设计）12、事业部制是一种高度集权下的分权管理体制。它适用于规模庞大，品种繁多，技术复杂的企业。A.直线制 B.职能制 C.直线职能制 D.事业部制 E.4矩阵制答：D解析：事业部制是一种高度集权下的分权管理体制。它适用于规模庞大，品种繁多，技术复杂的企业。（第五章第二节新创企业的组织设计）13.（ ）是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将企业的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。A. 目标管理指标 B. 360度打分 C. 平衡计分卡
8、D 关键绩效指标答：C解析：平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将企业的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系（第五章第三节新创企业的团队运作）（二）多项选择题1. 成功的商业模式具有如下特征：（ ）。A.唯一性 B. 独特性 C. 难以模仿性 D. 全面性答： B. C. D. 解析：独特性、难以模仿性、全面性，构成了商业模式的基本特征。对于成功的商业模式来说，这三者之间的关系类似于通常意义上的木桶效益，任何一个层面存在短板都会对商业模式造成重大伤害。（第五章第一节新创企业的创新模式）2. 商业模式可以有很多种形式，归纳起来大致可分成以下几种类型：（ ）
9、A.产品盈利模式 B. 规模盈利模式 C. 服务盈利模式 D. 渠道盈利模式 E.4品牌盈利模式 F.产业联盟盈利模式答：A.B. C. D. E. F解析：商业模式可以有很多种形式，归纳起来大致可分成以下几种类型：产品盈利模式、规模盈利模式、服务盈利模式、渠道盈利模式、品牌盈利模式、产业联盟盈利模式等。（第五章第一节新创企业的创新模式）3. 企业的组织结构有哪几种常见类型：（ ）A.垂直制 B.职能制 C.直线职能制 D.事业部制 E.4矩阵制 F. 直线制答：B. C. D. E. F解析：组织结构一般而言有如下五种类型：职能制、直线职能制、事业部制、矩阵制、直线制。（第五章第二节新创企业
10、的组织设计）4. 直线制是一种最简单的组织形式，它只适用于（ ）的企业。A. 规模较小 B. 规模较大 C. 生产技术和经营管理比较简单 D. 生产技术和经营管理比较复杂答：A.C解析：直线制是一种最简单的组织形式，只适用于规模较小，生产技术和经营管理比较简单的企业，对生产技术和经营管理比较复杂的企业并不适宜。（第五章第二节新创企业的组织设计）5、下列哪些选项是职能制组织形式的优点？（ ）A. 能适应现代化工业企业 B. 利于必要的集中领导和统一指挥 C. 减轻直线领导人员的工作负担 D. 利于健全责任制答：AC解析：职能制的优点是能适应现代化工业企业生产技术比较复杂，管理工作比较精细的特点；
11、能充分发挥职能机构的专业管理作用，减轻直线领导人员的工作负担。（第五章第二节新创企业的组织设计）6、下列哪些选项是直线职能制的优点？（ ） A 保证了企业管理体系的集中统一 B 能充分发挥各专业管理机构的作用 C 部门之间的协作和配合性较好 D 办事效率高答：AB解析：直线职能制的优点是既保证了企业管理体系的集中统一，又可以在各级行政负责人的领导下，充分发挥各专业管理机构的作用。（第五章第二节新创企业的组织设计）7. 创业者在选择创业合作伙伴时，应充分考虑创业环境和自己切身利益，尤其要考虑创业者与合作伙伴是否形成优势互补关系。要把握：（ ）。A. 可信 B. 可服 C. 可盈利 D. 可用 E
12、.优势互补答：A.B. D. E解析：创业者在选择创业合作伙伴时，应充分考虑创业环境和自己切身利益，尤其要考虑创业者与合作伙伴是否形成优势互补关系。要把握四点：可信、可服、可用、优势互补。（第五章第三节新创企业的团队运作）8. 新创企业高层管理团队的薪酬可采取哪些方式？（ ）A. 直接授予股份 B. 股票期权 C. 年薪制 D. 精神激励答：A.B. C解析：一般而言，新创企业高层管理团队的薪酬可采取三种方式：直接授予股份、股票期权、年薪制。（第五章第三节新创企业的团队运作）三、简答题1. 简答商业模式的构成要素答：商业模式的构成要素如下表所示，大体有九个，可归为五类。收益：（价值实现的途径）
13、 协作网络：（价值提供中与其他公司合作关系网络） 内部基础：（提供价值的资源与活动安排）产品：（价值的形态） 市场：（为谁创造价值） 收益方式合作网络l.企业内部价值链 2.核心能力 3.成本l. 产品或服务 2.渠道 3.客户关系目标客户2.新创企业如何进行客户定位？答：创业者可从以下几个方面进行定位客户：1）企业所提供的产品或服务适用于哪些群体；2）哪些群体会愿意为企业的产品或服务付费；3）这些群体对于企业产品或服务的最为关心的地方是什么，是价格、功能、技术/服务还是别的什么；4）除了提供产品或服务，企业还能够为这些群体提供哪些方面的价值。3. 新创企业的组织设计步骤答：1）确立组织目标2
14、）划分业务工作3）提出组织结构的基本框架4）确定职责和权限5）设计组织的运作方式6）决定人员配备7）形成组织结构8）调整组织结构。4.新创企业组织结构设置应考量的因素。答：1）商业模式2）企业的发展阶段3）领导人的能力和管理风格4）企业的人力资源状况5）企业规模6）整体与局部的关系7）业务成熟度以及业务关联性8）公司战略9）企业文化因素5. 员工招聘的程序答：员工招聘程序如下：发布职位招聘广告处理应聘者的申请材料组织各种形式的考试和测验面试确定录用人选。6. 促进劳资合作的途径答：1）健全劳资双方团体，以奠定合作基础； 2）劳资双方实行团体协商，签定团体协约； 3）实施工业民主（ 指在工作场所
15、员工通过一定的组织和程序参与和影响决策，共享权力和责任的自我管理）及员工参与制度，举行企业会议； 4）实行利润分享，推动分红入股。 四、案例分析题 华为员工持股计划从1987年任正非以两万元注册资本创立了华为后不久，制订了华为基本法，实行全员持股。华为的薪酬架构由工资奖金股权分红组成。2003年，刘平（离开华为的创业元老）为了讨回自己的权益拿起法律武器状告华为，由此，华为股权露出冰山一角。 一、员工持股计划的积极作用 当员工进入公司一年以后，依据员工的职位、季度绩效、任职资格状况等因素来进行派发股票。一般是用员工的年度奖金来购买，如果新员工的年度奖金还不够派发的股票额，公司会贷款给员工，而员工
16、也是很乐意于这种贷款。因为，分红的比例历年以来都保持在70%的高位。员工持股后，就与企业利益捆绑，分享企业发展的回报，个人目标与企业目标达成一致。二、持股计划的实施程序 华为员工每个营业年度公司按照来公司工作的年限、级别等指标确定每个人可以购买的股权数，由员工拿着现金到资金事业部去登记购买，一块钱买一股。公司要求员工在一份文件上签名，但文件只有一份，签完名后立即被公司收回。在员工眼里，在这张纸上签字是购买股权的一个必然程序，不签就没有股权。员工交完购股款后并不会拿到通常意义上的持股凭证，每位员工具体的股数都由公司备案存档，员工只允许从股权登记名册上抄下来自己的股权数。 华为也曾发过股权凭证，分
17、别是在1995年和1996年。据说当时的华为为了规范股权发放，给当时的员工发了一个叫“员工股金情况书”的东西，上面记载着工号、姓名、拥有股金数目等内容，盖的公章是华为资金计划部和资金部。但此后，公司就再也没有发过任何持股凭证。 三、股权回购计划 在1997年的员工持股规定中，华为的持股原则是“入股自愿、股权平等、收益共享、风险共担”，1999年的原则变为“入股自愿、遵守管理”；关于股份回购价值计算，1997年的公式为回购价购买价(1+X%月)，1999年的公式则变为：回购价购买价(1+X%月/12)。(注：1997年公式中X指公司董事会确定的利润率，月指本年度退股时的实际持有月份；1999年公
18、式中X指公司董事会批准的当年数值，月指本年度退股时的实际持有月份。刘平2001年1月离职时办理股份回购是按照2000年的基数1:1兑现，而随后在2002年3、4月份离职的员工则可以按照1：2.64的比例兑现。2001年2月，华为以65亿元的天价将华为电气卖给爱默生公司，爱默生看中的恰是华为电气的一班精英员工，双方达成协议的前提是要求保持华为电气的人马基本不动，而华为方面为了留住这班人马，承诺在4年内将华为电气的员工股按照1:4的比例逐年兑现。四、股权激励计划的变更2002年3月，华为开始改变传统的一元钱买一股的做法，实行一种叫做“虚拟持股权”的计划，这个计划实质是增值权，也是期权的一种。在员工
19、们看来，该计划比股权制度合理了很多：根据华为的评价体系，员工可以分别获得一定额度的期权，四年期限内，以最新的每股净资产价格员工每年可兑现1/4，员工不用像以前一样再从腰包里掏钱，而是直接在行权时获取每年净资产的差价。以刘平在2002年1月办理离职手续时逐年购买的354万股为例，刘平购买时股价为1元股，2002年，刘平逐年可选择兑现1/4股票差价，以华为2002年每股净资产2.74元计算，则刘平可以获得2.743541/4=242.49万元。(早期以1元钱/股价格购买股权的老员工实际上离职时以净资产兑现，中高层管理层除非离职否则以10年为期逐年兑现。但据说这个方案出来后，很多员工选择将股权按照净
20、资产兑现后离开华为，由此，华为方面不得不面临来自资金方面的压力。既要完善股权，又要有效保持员工的积极性，在此背景下华为股权MBO（管理者收购）方案开始酝酿。从8月中旬开始，传出华为准备实行MBO的消息：华为有意将原来的全部股权和2002年推行的“虚拟持股权”边回购、边推行由1000名中高层管理人员联合持有公司的员工股权，资金方面由员工个人出资15%，其余的由华为出面担保、员工集体以个人名义向银行贷款解决。 思考题：华为员工持股计划对新创企业的团队运作有何启示？华为员工持股计划有何须改进之处？参考答案： 从华为的股权结构和变更趋势看，华为实际上走的是一条从员工持股到高管层持股的历程。 华为员工历
21、年获得的高分红源于从成立之初就实现的员工持股计划。红利的多少完全取决于企业的效益，这就使得全体人都关心企业的发展，而不只是一味地关心个人的得失利益。华为在成立之初，公司规模不大，且处于高速增长的行业，企业的利润率高，分红的比例历年以来都保持在70%的高位，这种有付出就有回报的立竿见影效果，再加上任正非的个人魅力，极大促进了员工的积极性，创造了华为高速增长的奇迹。随着企业的增长，规模的扩大，以及行业的大背景，使得这种以“现金支出”为基础的激励方式存在较大的风险性。进而在2002年3月，华为开始改变传统的一元钱买一股的做法，实行一种叫做“虚拟持股权”的计划，这个计划有点类似于期权。虚拟股票的发放不
22、会影响公司的总资本和所有权结构，无需证监会批示，只需股东大会通过即可。在员工们看来，该计划比股权制度合理了很多。但由于很多员工选择将股权按照净资产兑现后离开华为，因此，同样给华为带来了资金方面的压力。产生这种结果的原因，大致可从以下几个方面进行分析：首先，从体制上看，华为从成立之初的民营企业，到目前业务拓展到世界市场的大公司，其公司治理结构方面没有根据企业的发展阶段进行过战略性的调整，仍沿袭公司创业之初的体制和理念，这就造成了公司股权结构混乱，权衡制约性差，运作不规范不透明等问题。制度的有效性在混乱期和稳定期发挥的效用是最大的，华为创立初期建立的体制规范例如华为基本法，对其起步阶段的发展提供了
23、有效保障，在企业的扩张过渡期制度规范的效力远远小于起步期，因此没有给华为的扩张带来大的影响，但当企业发展处于稳定期时，对于体制的依赖性就大大增强，这也就给华为提出了企业如何改制的问题。其次，从人力资源看，一份来自企业的调查表明，有效的激励方式排在第一位的是承认工作成就，排在第二位的是参与感，高薪只排在了第五位。华为的高分红以及虚拟持股计划就是建立在一种高薪激励基础上的行为。这种激励在企业的创业初期和发展期能够起到很好的效果，而且华为每年引进大批的应届毕业生，对于刚刚毕业的学生来说，拿到高工资就是一种能力的体现，那么在激发年轻人的工作热情方面非常有效。但每年高的淘汰率，造成了华为人员的不稳定性，
24、另外以现金为奖励的激励方式也助长了拿钱就走的行为，对华为的进一步发展非常不利。再次，由华为的两起股权纠纷案来看，华为员工持股计划的运作是非常不规范的。第一，从华为员工拿到股权的程序看，员工股权的购买不是建立在平等自愿的基础上的。员工买股时只签订一份文件，签完名后立即被公司收回，员工交完购股款后并不会拿到通常意义上的持股凭证，每位员工具体的股数都由公司备案存档，员工只允许从股权登记名册上抄下来自己的股权数，这种做法明显不是建立在平等的基础上；另一个问题员工要是不购买股权，“就会由部门领导逐个进行谈话，就会被认为是对公司不忠，就会丧失在公司的发展与提升的机会，也就别想再在华为呆下去了，由此，也不是
25、建立在自愿的基础上。第二，股份购进卖出没有统一合理的规定。关于股份回购价值计算，1997年的公式为回购价购买价(1+X%月)，1999年的公式则变为：回购价购买价(1+X%月/12)。刘平2001年1月离职时办理股份回购是按照2000年的基数1:1兑现，而随后在2002年3、4月份离职的员工则可以按照1：2.64的比例兑现。2001年2月，华为以65亿元的天价将华为电气卖给爱默生公司，华为为了留住员工，承诺在4年内将华为电气的员工股按照1:4的比例逐年兑现。企业可以根据业务发展需要变动回购股价，但频繁变动的回购价格，给人一种无章可循的感觉，认为华为的政策制定不具有战略性，只是为了应付当时情况的
26、一种短期行为。因此，股权纷争案的出现也是必然。因此，华为的MBO历程仍然充满疑难和困惑，华为需要做的不仅仅是股权结构的调整，而是面临一场更为深远的变革。第六章练习一、单项选择题 1. 广义的创业营销是指（ ）导向的营销，涵盖了新创企业的营销和成熟企业的营销。A. 创业 B. 销售 C. 市场 D. 人才答：A解析：广义的创业营销是指创业导向的营销，涵盖了新创企业的营销和成熟企业的营销。（第六章第一节创业营销的概念）2. （ ）是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。A. 营销定价、 B. 渠道构建 C. 促销策略 D. 营销定位答：D.解析：营销定位是在消
27、费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。（第六章第二节营销定位）3. （ ）是一种低价策略，即在新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。 A. 取脂定价策略 B. 渗透定价策略 C. 均匀定价策略 D 市场定价策略答：B解析：渗透定价策略又称薄利多销策略。这是一种低价策略，即在新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。（第六章第三节营销定价）4、（ ）即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命周期初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，并
28、且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。A. 取脂定价策略 B. 渗透定价策略 C. 均匀定价策略 D 市场定价策略答案：A解析：取脂又称“撇油”，指如同把烧热的牛奶上的一层油脂精华取走一样。这是一种高价策略，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命周期初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。（第六章第三节营销定价）5. （ ）也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。A.密集型分销渠道 B.选择性分销渠
29、道 C.独家分销渠道 D 集中性分销渠道答：A.解析：密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。（第六章第四节渠道构建）6、（ ）策略也叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，寻找新的尚未被占领的，但又为许多消费者所重视的市场进行定位。A. 竞争定位 B. “填空补缺”定位 C. “另辟蹊径式”定位 D 重新定位答案：B解析：填补空隙策略也叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，寻找新的尚未被占领的，但
30、又为许多消费者所重视的市场进行定位。（第六章第二节营销定位）7、营销管理的实质，是（ ）管理A. 需求 B.供给 C.公共关系 D.人员答案：A解析：营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。（第六章第一节创业营销的概念）8、营销的核心是要发现或引导（ ）的需求和欲望并将其转化为对企业产品或服务的要求，通过有效的促销策略、分销渠道以及更好的售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品或服务。A. 供货商 B. 顾客 C. 职工 D. 股东答案：B解析：营销的核心是要发现或引导顾客的需求和欲望并将其转化为对企业产品或服务的要求，通过有效的促销策略、分销渠道以及更好
31、的售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品或服务。（第六章第一节创业营销的概念）9、在产品的五个层次中，（ ）是产品的最基本效用或基本功能。A. 产品的核心利益层 B. 基本产品层 C. 期望产品层 D. 附加产品层答案：A解析：在产品的五个层次中，产品的核心利益是产品的最基本效用或基本功能。（第六章第二节营销定位）10、在产品的层次中，（ ）是购买者购买产品时所希望获得的一些基本属性和条件。A. 产品的核心利益层 B. 基本产品层 C. 期望产品层 D. 附加产品层答案：C解析：在产品的层次中，期望产品即购买者购买产品时所希望获得的一些基本属性和条件。（第六章第二节营销定位）11、（
32、）策略又称“针锋相对”定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场定位，与竞争对手争夺同一目标市场的消费者。A. 竞争定位 B. “填空补缺”定位 C. “另辟蹊径式”定位 D 重新定位答案：A解析：竞争定位策略又称“针锋相对”定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场定位，与竞争对手争夺同一目标市场的消费者。（第六章第二节营销定位）二、多项选择题1. 创业营销具有如下特点: （ ）。A. 机会导向 B. 资金导向 C. 注重关系 D. 灵活多变 E. 强调反馈答：A. C. D. E.解析：创业营销具有机会导向、注重关系、灵活多变和强调反馈等特点。（第六
33、章第一节创业营销的概念）2. 一般而言，新创企业考虑进入的目标市场，应符合以下条件：（ ）。A.有一定的市场规模和增长潜力 B. 细分市场结构有足够的吸引力 C. 符合企业目标和能力D. 市场规模较小 答：A. B. C.解析：一般而言，新创企业考虑进入的目标市场，应符合有一定的市场规模和增长潜力、细分市场结构有足够的吸引力、符合企业目标和能力等条件。（第六章第二节营销定位）3. 折扣定价策略又称差别价格策略，常用的有如下：（ ）。A.现金折扣 B.批量折扣 C.一次折扣 D.累计折扣 E. 交易折扣 F. 季节折扣答：A. B. E. F.解析：折扣定价策略又称差别价格策略，常用的有现金折扣
34、、批量折扣、交易折扣、季节折扣等。（第六章第三节营销定价）4. 新创企业调整营销渠道的方式主要有：（ ）。A. 增减渠道成员 B. 增减营销渠道 C. 变动营销系统 D.变间接销售为直接销售 E.变直接销售为间接销售答：A. B. C.解析：新创企业调整营销渠道的方式主要有：增减渠道成员、增减营销渠道、变动营销系统。（第六章第四节渠道构建）5. 营销定位策略包括哪些类型：（ ）。A. 竞争定位策略 B. “填空补缺”定位策略 C. “另辟蹊径式”定位策略 D 重新定位策略答：ABC D.解析：营销定位策略包括竞争定位策略、“填空补缺”定位策略、“另辟蹊径式”定位策略和重新定位策略。（第六章第二
35、节营销定位）6、营销定位包括两个层面：（ ）和（ ）。A. 市场层面 B. 产品层面 C.企业层面 D.资金层面答：AB解析：营销定位包括两个层面：市场层面、产品层面。（第六章第二节营销定位）7、产品可以分为下面哪几个层次？（ ）A. 产品的核心利益层 B. 基本产品层 C. 期望产品层 D. 附加产品层答案：ABCD解析：产品包括了下面几个层次：核心利益层、基本产品层、期望产品层和附加产品层。（第六章第二节营销定位）8、影响渠道选择的因素主要包括哪些？（ ）A. 产品因素 B. 市场因素 C. 环境因素 D. 企业自身因素答案：ABCD解析：影响渠道选择的因素包括了产品因素、市场因素、环境因
36、素和企业自身因素。（第六章第四节渠道构建）9、下列哪些定价策略属于心理定价策略？（ ） A 尾数定价策略 B 整数定价策略 C 累计折扣策略 D 均匀定价策略答案：AB解析：心理定价策略是指销售企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略。这种策略主要适用于零售环节。常用的心理定价策略如下：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略。（第六章第三节营销定价）三、简答题1. 创业营销的特点答：1）机会导向由于创业者所拥有的资源比成熟企业较为匮乏，所以创业者不能受制于企业的资源，更要着眼于企业的未来发展机会，要根据创业机会的成长性特征制定营销战略
37、。2）注重关系新创企业市场认可度较低，也没有营销经验，一些通行的营销法则和营销方案对新创企业的实用性较弱。因此，创业者更依赖于网络关系来实施营销。网络关系可能是创业团队成员个体拥有的亲戚朋友，也可能是企业层面的战略联盟。创业者在搭建营销队伍的时候，不仅需要拥有行业经验的专业人士，同时也需要拥有良好社会关系的市场开拓人才。3）灵活多变创业营销的实施环境比传统营销的环境更为动荡，创业者要随时根据营销环境进行调整营销策略，探索新方法以赢得顾客，这些方法不拘泥于固定的思维模式，更具灵活性。4）强调反馈在成熟企业里，营销活动是一套固有的模式，营销方案是服务于其他要素的。而新创企业，营销活动对于企业经营的
38、反馈作用更为强烈。营销不仅是企业推广产品的手段，更是企业反思经营问题、重设企业战略、调整企业经营方向的手段。2. 新产品市场进入时机的选择答：若新产品的市场具有高度的季节性，就应该在销售旺季来临时将这种新产品投放市场；若这种新产品经试销还存在着明显需要改进的地方，就不应该将其推向市场，而应该等到完善之后再投放市场。在决定新产品投放市场时，还要考虑市场竞争的情况，根据竞争对手的同类新产品开发工作的进程选择进入时机。1）先期进入首先进入市场的企业通常可以得到“先行者好处”，包括掌握了主要的经销商并在顾客心目中得到先入为主的领导地位。先期进入市场的新产品其基本功能应当是经过测试、没有明显缺陷，但若未
39、经过严格的市场测试而匆匆进入市场，则该企业可能会因为新产品或策略缺陷而影响其形象。2）平行进入新创企业可选择与竞争对手同时进入市场策略。若竞争对手的同类型产品是急速进入，新创企业也同样如此，以便共享竞争对手所能获得的好处；若竞争对手的同类型产品是慢慢进入市场，新创企业也可以这样做，利用时间来改进自己的新产品。平行进入的另一个好处是可以与竞争对手共同开发市场，可以节省初期宣传新产品的费用。3）后期进入新创企业可有意推迟进入市场，而等竞争对手进入后再进入。这有三个好处：竞争对手已为开拓市场付出了代价；可以利用竞争对手的产品暴露出的缺陷改进自己的商品；可以了解市场潜在的需求量。3. 新创企业实行差别
40、定价应具备的条件答：市场必须是能够细分的，并且各个细分市场要具备不同的需求强度；以低价购买产品的顾客不可能将产品用高价转卖出去；竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价倾销产品；细分市场和控制市场的费用不超过因实行差别定价所获得的额外收入；实行的差别定价不会引起顾客的反感；差别定价的形式不违法。4. 如何确立渠道结构方案答：1）渠道的层级设置渠道的层级设置是指渠道的纵向长度设置。创业者应根据产品特性、顾客特点、市场环境、企业自身因素设置渠道层级。一般来说，易腐蚀、时尚性强、体积大、单价高、操作技术复杂、用途专一、附件服务的产品，往往用短渠道销售；产品特性与上述相反的其他产品，包括大量
41、的日用消费品，则主要采用长渠道销售。顾客集中（需求集中）、需求特殊、偶尔订货或购买产品，宜采短渠道销售；顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买频繁的产品，宜采用长渠道销售。在经济萧条阶段，通货紧缩、市场需求下降，生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格，所以必须尽量使用较短的销售渠道，避免影响产品销路；反之则反是。财力薄弱的企业，一般都会尽力利用中间商。企业的规模大、声誉高、财务雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择中间商、控制销售渠道方面就会有更大的主动权，甚至有可能建立自己控制的渠道系统。渠道的宽度设置渠道的宽度设置是对渠道横向上的设计。如果企业的产品独特性特别强，创业者为了保证产品
42、不至于在同一个区域内部形成恶性竞争，就会考虑建设区域独家分销的模式；如果产品本身较为普遍化，那么在横向上不防寻找较多的经销机构。另一方面，渠道横向上的设计也跟企业的成长阶段有关。例如，刚刚创立的企业由于能力、资源等方面的考虑，则可能选择独家分销；而随着企业成长壮大，就会选择广泛型分销，以增加其市场覆盖面和销量。3）渠道中间商选择创业者应该对中间商进行调研，为选定的渠道招募合适的中间商。如果中间商的能力不能令企业感到放心，那么企业应当选择自己建设渠道或者直接派出人员销售。同时，创业者也要考虑到利用中间商的成本，一般来说具备较强能力的中间商往往合作成本较高，创业者需要综合考虑能力和成本的因素，以选
43、择最适当的中间商。5. 实施公共关系策略的主要方法 答：1）利用新闻媒介。由大众传媒进行宣传，具有客观性或真实感，顾客在心理上往往不设防，传媒客观性带来的社会经济效益往往高于单纯使用商业广告。创业者要学会与传媒建立和保持良好的合作关系，善于将新创企业的生产经营活动和社会活动发展成为新闻，通过新闻媒介达到比广告更为有效的宣传。 2）参与社会活动。新创企业通过参与各种社会活动，一方面，充分表现企业对社会的爱心，展示企业良好的精神风貌；另一方面，广交朋友，亲善人际关系，从而以企业对社会的关心换来社会对企业的关心。例如，参与上级和社会组织的各种文化、娱乐、体育活动；参与赞助办学、扶贫、救灾活动；鼓励员
44、工参与亚运会志愿者活动等。 3）组织宣传展览。创业者可以组织编印宣传性的文字、图像材料，拍摄宣传影像带以及组织展览等方式开展公共关系活动。通过一系列的宣传，让社会各界认识企业、理解企业，从而达到树立企业形象的目的。企业宣传展示的内容既可以是企业优秀人物、企业取得的优异成绩，也可以是企业技术实力、名牌产品等。4）塑造企业形象。新创企业应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点的建设企业文化，提高企业员工素质，活跃企业文化氛围，美化企业环境，从深层次有效地进行公关活动。同时，要建立和完善企业识别系统，以鲜明的企业特色，使社会公众获得深刻的印象，便于社会公众识别并产生忠诚扩散效应。 四、案例分析题设计促销活动计划 事例一 杂货店促销 假期以后，正是销售淡季。然而上个季度中你却积压了大量库存。你清楚这是由于订货太多造成的。但是，你并不服输。你计划在未来五周内对库存商品搞一次特别促销。那么，你如何设计促销方案来提高销售量呢？ 事例二 药店促销 你的小药店经营得相当好，但是，
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