“佳洁士—娃娃乐”新型儿童牙膏广告策划书.docx

1、娃娃乐,让您的孩子快乐每一天!“佳洁士娃娃乐”新型儿童牙膏广告策划书目录一.前言二.市场分析三.产品分析四.目标消费者分析五.广告战略六.广告预算及分配七.广告效果预测 一.前言始创于 1837 年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为 434 亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500 家最大工业/服务业企业中,排名第 86 位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近 10 万,在全球 80 多个国家设有工厂及分公司,所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用

2、品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士-娃娃乐 牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-娃娃乐牙膏塑造独特的市 场形象,重点面向儿童群体,以一种全新的方式推向市场。佳洁士这款新包装儿童专用牙膏,主要对少年儿童的牙齿起双重保护,防止蛀牙和清洁的作用。二.市场分析1996 年的 6 月,风靡全球的“Crest”来到了中国,并拥有了一个典雅的中文名佳洁士,先后在广州,北京等各大城市上市,并于 97 年 1 月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的 高效防蛀功能,所

3、以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会(ADA)认可的防蛀牙膏。随着生活水平的不断提高,儿童牙齿问题越发严重,因此佳洁士这种新型儿童牙膏在儿童防蛀牙膏市场必定有不可估量的发展潜力,但就佳洁士而言,然而仍有力敌势均如高露洁、纳爱斯以及国内等品牌与之竞争,他们所推出的同类儿童牙膏 产品也在市场上也占有不小的份额,因此这次保洁公司推出的佳洁士这种新产品也 将面临一定的市场营销战。三.产品分析(一)佳洁士-娃娃乐 牙膏分析外观:外型设计独特,以童话中的美人鱼为模型,鱼尾为牙膏拧盖,符合孩童童真活泼的特点,膏管采用复合管(透明膏体),有鲜艳彩条颜色,有香蕉、草莓、哈密瓜三种水果香型,更吸引儿童使用

4、牙膏刷牙。用途:a.对 18 周岁以下的少年儿童双重保护,防止蛀牙,最适合发育不安全的牙齿。b.长期使用,保持牙齿清洁,预防蛀牙,促进少年儿童牙齿健康成长。(二)竞争对手牙膏分析高露洁:重点倾向于坚固牙齿;纳爱斯: 个性的外观,鲜明的炫彩特征; 两面针:药效功能明显。四.目标消费者分析这款牙膏针对的消费者群体是少年儿童的监护者,大多数是孩子的 父母。权威调查表明,我国 5 岁的儿童中 77%都有蛀牙,平均每个孩子有将近 5 颗虫牙。专家指出,目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护,导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识;很多孩子睡觉叨奶,爱吃甜食,如何预防蛀牙,让孩

5、子拥有一口健康洁白的牙齿,已成为父母关注的热点。“佳洁士娃娃乐”儿童专用牙膏属于 18 周岁以下的少年儿童使用, 父母们开始注重子女的健康,市场的需求量也将是很可观的。根据消费者的生活水平的提高,父母百般呵护孩子,糖吃多了,蛀牙的出现显示了对这种儿童防蛀牙膏的需要。孩童更容易接受喜欢外形好看、颜色鲜艳、气味馨香的牙膏。五.广告战略(一)、广告目的初期目的旨在将佳洁士这款新产品推向市场,让消费者充分意识并认识到这款产品与其他同类产品的不同,然后将这款外观特别的儿童牙膏让大多数消费者对其拥有一定的喜爱程度,提升产品的知名度。让消费者对这款牙膏产生依赖感,最终使其随之对这款牙膏产生一定的忠诚度,加强

6、企业良好形象的进一步树立。(二)、广告对象重点针对 4 岁10 岁的孩童,此年龄阶层处于乳齿。转换永久齿之际,又是吃糖最多的年龄,蛀牙特别多及重要对象之一。这里的广告对象也可以指这个年龄阶层儿童的父母,孩子牙齿的健康越来越得到家长的关心。(三)、广告策略配合产品行销策略,以创意而令人有深刻印象的广告表现强攻市场,以期望在短期内提升销售量。广告表现策略(1)平面广告针对儿童:“快让你的美人鱼和你一快跳舞吧!” 针对家长:“娃娃乐,让您的孩子快乐每一天!”.(2) 电视广告设置这样一个场景:(卡通版)在幽深的海底,有一座金碧辉煌的宫殿,里面住满了有着各种漂亮颜色鱼尾的人鱼。一天人鱼国王要举行一次宴

7、会,而担任宴会歌唱 家的人鱼公主却怎么也找不到她漂亮的用白扇贝的假牙了,她都快急哭了,她因为贪吃长了丑陋的蛀牙。快要拉开帷幕的时候一条可爱的比目鱼捧着一只和人鱼公主一样漂亮的牙膏游过来说:“公主快试试这个吧!”在刷了牙膏后公主的牙齿就犹如扇贝一般光滑漂亮。此时帷幕也拉开了,公主欢快歌唱并且姍然起舞。比目鱼语:“快让你的美人鱼和你一快跳舞吧!”这种童话故事的广告表现适合吸引儿童的注意力, 从而带动消费者的购买。还可以设置一个普通的场景,让佳洁士这款牙膏的成分、功效都阐释出来,让消费者清楚了解到这种产品的信息。电视广告可以选在某一个时间段反复播放或将故事样式的广告分成几个片段组合播放。(3) 杂志广告采用梦幻精美的卡通童话版平面广告。一般出现在儿童杂志的广告页上。以促销的形式进行户外广告非媒介广告表现节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装,可以半价购买;产品推出一段时间后,可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏;可以定期搞优惠或对奖活动等。六、广告预算及分配杂志广告预算:5 万元人民币电视广告预算:35 万元人民币户外广告预算:15 万元人民币七、广告效果及预测媒介广告、户外广告以及促销活动将会给佳洁士儿童牙膏的营销带来一系列良好的反响,利用多种渠道宣传产品信息,利于消费者的认识了解,进而让宝洁公司推出的这款新产品逐步占领消费市场。、