第五章 传媒的广告经营.ppt

1、第五章第五章 传媒的广告经营传媒的广告经营教学目的要求：教学目的要求：本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营的理解的理解的理解的理解 第一节第

2、一节 传媒与广告传媒与广告n n（一）什么是广告？（一）什么是广告？n n广告通常是指商品经营者或服务提供者（常称广告通常是指商品经营者或服务提供者（常称广告通常是指商品经营者或服务提供者（常称广告通常是指商品经营者或服务提供者（常称作广告商）承担费用，通过一定的媒体向大众作广告商）承担费用，通过一定的媒体向大众作广告商）承担费用，通过一定的媒体向大众作广告商）承担费用，通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的社会活动，目的在于使人们通过知晓广告的内社会活

3、动，目的在于使人们通过知晓广告的内社会活动，目的在于使人们通过知晓广告的内社会活动，目的在于使人们通过知晓广告的内容、接受广告的影响，进而促使人们采取相应容、接受广告的影响，进而促使人们采取相应容、接受广告的影响，进而促使人们采取相应容、接受广告的影响，进而促使人们采取相应的行动的行动的行动的行动n n广告有三项作用：出售商品、出售服务和出售广告有三项作用：出售商品、出售服务和出售广告有三项作用：出售商品、出售服务和出售广告有三项作用：出售商品、出售服务和出售信念信念信念信念 第一节第一节 传媒与广告传媒与广告n n（二）传媒广告的功能与作用（二）传媒广告的功能与作用n n1 1 1 1、广告

4、是传媒生存与发展最重要的经济支柱、广告是传媒生存与发展最重要的经济支柱、广告是传媒生存与发展最重要的经济支柱、广告是传媒生存与发展最重要的经济支柱 n n2 2 2 2、广告是传媒发布的重要信息内容之一、广告是传媒发布的重要信息内容之一、广告是传媒发布的重要信息内容之一、广告是传媒发布的重要信息内容之一 n n3 3 3 3、广告是市场中介、广告是市场中介、广告是市场中介、广告是市场中介 n n（三）广告对传媒的负面影响（三）广告对传媒的负面影响n n1 1 1 1、商业广告的消极作用、商业广告的消极作用、商业广告的消极作用、商业广告的消极作用 n n2 2 2 2、广告影响传媒的编辑独立性、

5、广告影响传媒的编辑独立性、广告影响传媒的编辑独立性、广告影响传媒的编辑独立性 n n3 3 3 3、广告与传播帝国主义、广告与传播帝国主义、广告与传播帝国主义、广告与传播帝国主义 n n（四）传媒作为广告媒体的责任（四）传媒作为广告媒体的责任第二节第二节 传媒广告经营概述传媒广告经营概述n n（一）什么是传媒的广告经营？（一）什么是传媒的广告经营？n n传媒的广告经营，就是媒体向广告公司和传媒的广告经营，就是媒体向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告代理的传媒，其广告经营的重点同营广告代理的传媒，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。从经济

6、学角度看，样是承揽广告刊播业务。从经济学角度看，传媒的最终产品是广告服务。传媒广告服传媒的最终产品是广告服务。传媒广告服务的使用价值，取决于传媒的社会影响力务的使用价值，取决于传媒的社会影响力和市场影响力，其核心竞争力来自内容产和市场影响力，其核心竞争力来自内容产品的质量和传播网络的效能品的质量和传播网络的效能 第二节第二节 传媒广告经营概述传媒广告经营概述n n（二）广告监督管理机构（二）广告监督管理机构n n1 1 1 1、政府对广告的管理、政府对广告的管理、政府对广告的管理、政府对广告的管理 n n2 2 2 2、广告行业自律、广告行业自律、广告行业自律、广告行业自律n n3 3 3 3

7、、消费者监督、消费者监督、消费者监督、消费者监督 n n（三）传媒广告的经营方式（三）传媒广告的经营方式n n1 1 1 1、媒体自营、媒体自营、媒体自营、媒体自营n n2 2 2 2、广告代理制、广告代理制、广告代理制、广告代理制n n3 3 3 3、自营和代理、自营和代理、自营和代理、自营和代理“双轨制双轨制双轨制双轨制”n n（四）传媒广告的机构设置（四）传媒广告的机构设置第二节第二节 传媒广告经营概述传媒广告经营概述（五）传媒广告的营销策略（五）传媒广告的营销策略n n1 1 1 1、广告产品策略、广告产品策略、广告产品策略、广告产品策略n n2 2 2 2、传媒广告的价格策略、传媒广

8、告的价格策略、传媒广告的价格策略、传媒广告的价格策略n n3 3 3 3、销售渠道策略、销售渠道策略、销售渠道策略、销售渠道策略n n4 4 4 4、推广促销策略、推广促销策略、推广促销策略、推广促销策略n n5 5 5 5、传媒产品营销与广告营销的互动、传媒产品营销与广告营销的互动、传媒产品营销与广告营销的互动、传媒产品营销与广告营销的互动n n（六）报纸的广告经营管理（六）报纸的广告经营管理n n（七）广播电视的广告经营（七）广播电视的广告经营n n（八）网络媒体的广告经营（八）网络媒体的广告经营第三节第三节 我国传媒的广告经营我国传媒的广告经营n n（一）我国传媒广告经营现状（一）我国传

9、媒广告经营现状n n（二）我国传媒广告经营中的问题（二）我国传媒广告经营中的问题n n（三）传媒治理广告问题的对策（三）传媒治理广告问题的对策n n1 1 1 1、加强立法和执法，规范传媒发布广告的行为、加强立法和执法，规范传媒发布广告的行为、加强立法和执法，规范传媒发布广告的行为、加强立法和执法，规范传媒发布广告的行为 n n2 2 2 2、传媒加强自律，建立健全广告审查管理制度、传媒加强自律，建立健全广告审查管理制度、传媒加强自律，建立健全广告审查管理制度、传媒加强自律，建立健全广告审查管理制度 n n3 3 3 3、品牌营销是传媒广告经营的基础、品牌营销是传媒广告经营的基础、品牌营销是传媒广告经营的基础、品牌营销是传媒广告经营的基础n n4 4 4 4、传媒加强对受众和广告商的营销，实现、传媒加强对受众和广告商的营销，实现、传媒加强对受众和广告商的营销，实现、传媒加强对受众和广告商的营销，实现“三方共赢三方共赢三方共赢三方共赢”n n5 5 5 5、传媒拓展非广告赢利渠道、传媒拓展非广告赢利渠道、传媒拓展非广告赢利渠道、传媒拓展非广告赢利渠道n n案例讨论案例讨论:n n 分析中央电视台的广告营销策略的特点分析中央电视台的广告营销策略的特点和作用。和作用。n n 香蕉文化香蕉文化