1、如何写好一个品牌的品牌故事翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事。品牌文化是指一个品牌由产生到发展，由不为人知到无人不知的过程中品牌代表的文化，品牌文化中，品牌的产生产生以及过程就是品牌故事。怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢？这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的理解和推广，才能被“品牌簇拥”者们接受和信奉。 道格斯蒂文森就是一位讲故事的大师，他曾经是一名演员，现在是专职的品牌故事教练，教授企业管理人员和营销人员怎样创造和讲述品牌故事。很多伟大的品牌、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要
2、目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。在企业的品牌发展战略中加入讲故事的原理，能够让品牌建设更加有效。 很多品牌都有一个不错的故事它们的历史、它们正在做什么等但是它们没有成功地在品牌与消费者沟通的各个接触点上，始终如一地将品牌故事传递给消费者。本文介绍了十个讲述品牌故事非常成功的企业，它们来自各个行业，还有一些 B2B 企业。它们都有共同点：品牌故事非常清晰、品牌特征非常鲜明、利用多重渠道来传播自己的品牌故事。 在介绍的这十个品牌中，前五位是消费者非常熟悉的跨国企业品牌，他们的消费群体比较广，市场推广费用也比较多；后五位是中
3、小企业品牌，它们利用有限的资源，通过讲述品牌故事的方法取得了市场成功，因此更加有借鉴意义。 1. 苹果电脑让创造性和叛逆性的品牌文化具备宗教特征 苹果电脑从一开始就是一家特立独行、不循规蹈矩的公司，苹果电脑的 CEO 和代言人常常被人看作是一个梦想家。苹果电脑的产品永远代表了“酷”和创新，在众多 PC 产品中引起震动。苹果电脑零售点和专卖店的时髦环境进一步加强了苹果品牌创造性和叛逆性的品牌文化，最新推出的 iPod 和 iTune 等产品更是将这种文化推向极致。苹果电脑的品牌文化已经具备了宗教的很多特征。 2. 西南航空传递随意的、愉快的和无拘无束的品牌理念 32 年前，Rollin King
4、 和 Herb Kelleher 两位年轻人凑在一起决定建立一家与众不同的航空公司。他们的概念非常简单：用最便宜的价格，按时将乘客送到他们想去的目的地。由于他们进入市场的时机非常恰当，西南航空的品牌故事已经成为了一个商业传奇。这家小型的德克萨斯航空公司目前已经成长为美国最大的航空公司之一，但是公司的品牌理念一直没有改变过，仍然是随意的、愉快的和无拘无束的。西南航空的雇员一直都在向消费者传递这种品牌理念。 3. Aflac让鸭子成为大众文化的标志 Aflac 是一家专门销售额外补充险种的保险公司，以前公司大部分的业务都集中在美国乔治亚州哥伦布市和日本，在这两个地区之外，该公司几乎不为人知。而 2
5、000 年之后，好像一夜之间所有的人都知道了 Aflac，现在 Aflac 在美国消费者中的品牌知名度已经达到了90%。这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己，而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。这只长着明黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白色鸭子除了歇斯底里大叫之外什么也不干，Aflac 公司让它在所有的电视广告、平面广告、慈善活动、产品植入广告中亮相，它现在已经成为了大众文化的标志。这只鸭子已经让公司在美国的销售额增长了 30%左右，“如果没有这只鸭子的话，一切都难以想象。 ”公司的 CEO 丹埃莫斯说。 4. The Container Store以提供简洁和高档次的家居环境为己任 The C
6、ontainer Store 的故事是：通过归类和巧妙地存储家居用品，为消费者提供更加简洁和高档次的生活环境。该品牌一直向消费者传达一种信息：杂乱无章的家居环境是导致生活质量降低的罪魁祸首。The Container Store 不仅为消费者创造了非常明亮整洁的购物环境，而且多次被评选为美国最佳企业雇主之一。为了使顾客更加满意，The Container Store的员工调动了全部的热情、创造力和洞察力投入到了客户服务中。为了维持雇员的积极性，The Container Store 的薪金比行业平均水平高出 50%，员工第一年必须接受 235 小时的产品培训，以后每年还要接受 162 小时的培
7、训，大大高于零售行业每年 7 小时的平均培训时间。5. 银海游轮将乘坐游轮周游世界变成奢华的时尚 银海游轮连续七年被世界著名旅游杂志 Conde Nast Travler 的读者评选为世界第一顶级游轮。银海游轮聘请了时尚和名利场的御用摄影师 Fabrizio Ferri 和名模演员伊莎贝拉罗西里尼担任品牌大使，为消费者演绎了一个奢华旅行、异域风情和优雅品位的故事。银海游轮的品牌故事不仅仅是简单的明星代言。伊莎贝拉罗西里尼和 Fabrizio Ferri一起乘坐银海游轮旅行，他们在旅途中的经历和照片被广泛刊登在了各大时尚媒体上，让乘坐银海游轮周游世界成为了一种奢华的时尚。 6. Kimpton
8、Group溺爱消费者 “每个酒店都有一个故事”这是 Kimpton Group 的宣传口号，这家酒店和餐饮集团绝对是讲故事的行家。Kimpton 集团的创始人比尔金普敦认为，每个旅行者都会有不安全感，Kimpton 集团的品牌理念正是建立在这个基础上。 “酒店应该尽量减轻旅行者的不安全感和孤独感，应该让他们感觉温暖和舒适。 ”现在，Kimpton 集团的品牌理念就是溺爱消费者，让他们感觉像在家里一样。Kimpton 集团旗下的酒店都是由城市中具有欧洲风格、历史悠久的建筑改装而成，房间的装修非常注意细节，尽量让消费者感到熟悉和放松。 7. Startup Nation让自身的经历讲述故事 Sta
9、rtup Nation 是由企业管理专家 Jeff 和 Rich 两兄弟创办的全国性广播节目。Jeff 和Rich 兄弟两人本身是成功的风险投资人和企业家，他们自身的经历就生动地讲述了一个创业的故事。根据调查，67%的美国人有创业的想法和愿望。因此，Jeff 和 Rick 两兄弟开办了 Startup Nation 电台，专门帮助人们创业，而两兄弟的成功正是利用了人们的这种创业激情。 8. 马克华纳度假公司你来玩，我来看孩子 1974 年，年仅 20 岁的滑雪爱好者马克奇蒂在瑞士韦尔毕耶租下了一间山中小屋，并说服朋友们出钱合租。现在，马克华纳度假公司每年接纳 6 万名游客，销售额约为 4000
10、万英镑。马克华纳公司的品牌故事是：欧洲中产阶级专业人士可以尽情享受一次放松的假期，他们在滑雪或冲浪时，马克华纳的员工会负责照看他们的孩子。马克奇蒂说：“我发现和孩子们一起去度假对于大多数中产阶级夫妇来说是一件重要的事，而大多数孩子更渴望和同龄人玩耍，而不是和父母在一起，由此公司提供了儿童俱乐部的服务。 ” 马克华纳在法国、瑞士、意大利和奥地利经营着 14 家瑞士小屋酒店，还在埃及、迪拜和摩洛哥开发新的度假胜地。由于公司帮忙照看孩子，那些在阿尔卑斯山度假村滑雪的中产阶级夫妇能够在马克华纳公司管理的 10 家酒吧和夜总会中度过愉快的夜生活。马克奇蒂坦言，在休闲业中取得成功，常常取决于能否明智地推测
11、出，生活方式的变化将如何改变消费者行为。 9. Exhale生活避难所 Exhale 休闲集团成立于 2003 年 4 月，现在已经在纽约和波士顿等地拥有四家分支机构，今年，Exhale 还将在美国主要城市设立分公司，这绝对是一个商业奇迹。Exhale 集团经营的主要业务是休闲水疗中心，公司的创始人 Annbeth Eschbach 将品牌描绘成了一个生活的避难所，为消费者提供一个身心充分放松、健康、与世隔绝的环境。Eschbach 说：“我试图告诉我的消费者，这样一个让他们由内到外快乐的地方即使飞越大西洋也值得，更何况这个场所就在他们所处的城市中呢？” 10. Haberman & Asso
12、ciates 公关公司为别人讲品牌故事 总部位于美国明尼苏达州的 Haberman & Associates 公关公司是一家开宗明义地以“讲述品牌故事”为营销手段的公关公司。公司创始人 Fred Haberman 说：“我们是现代的讲述品牌故事的专家，我们的使命就是帮助企业和个人发现、完善和传递它们的品牌故事。无论是用原始的口口相传的手段，还是现代的电子手段，讲述故事的方法仍然遵循那些古老的程序。这需要热情，需要创造力，需要故事的完整性，从而使得品牌故事具有更加强大的传播力。 ” 2002 年，Haberman & Associates 公关公司策划了沃尔沃汽车的 75 周年庆典“沃尔沃为生命
13、而驾驶”公关活动。活动最后在纽约时代广场举行，为 100 家慈善机构和癌症患儿筹集了善款，充分传达了沃尔沃安全、关爱生命、保护环境的理念。这次活动获得了公关周刊 “2002 年度最佳公关案例”称号。 怎样写好品牌故事悬赏分：20 - 解决时间：2010-5-27 10:44 问题补充：我们刚研发了一个服装品牌，不知道品牌故事怎样写更能体现品牌的特点、优势，更容易让人记住，我们的定位是女装，年龄是 2235 年轻白领类的消费群提问者： 对着大海呕吐 - 二 级最佳答案依你所言，品牌故事并不仅仅是编个有情节的故事哟。其实就是品牌营销策划。这个你就参考品牌策划相关内容。这是宏观方面。研发出来新产品，
14、首先得阐明你这个女装的特点、相比目前市场流行的款式有什么优势，根据主体定位提炼一个营销概念。在这个基础上，来创意。微观方面：就品牌故事，因义而言，则站在企业的角度，就是某个产品的开创者发现市场的机会，研发出很流行的产品，这个开创者是怎么考虑的，在什么样的情况经过什么历程或者波折，经过资源整合及种种开创性的努力，最后赢得市场的地位，消费者的认可，成为具有较高附加值的品牌产品。这个内容也可以是企业文化的组成部分。就品牌营销策划而言，则站在消费者的角度，怎么来创意品牌的主题概念、含义，构成一个有情节的故事，让目标消费者关注、认同、欲望从而实现购买的推广销售过程。 2回答者： jevez - 二级 2
15、010化妆品品牌故事http:/ 2009 年 04 月 10 日 14:41 新浪女性 阿玛尼彩妆品牌故事对 Armani 来说，彩妆一直是时尚的重要部分。2000 年正式进军彩妆界，与美容界顶级化妆师 Pat McGarth（Dior 时装展的御用化妆师，每次那些震撼的妆容都出白她手）合作推出 Giorgio Armani Cosmetics。“鱼子酱”般的黑色瓶身，简约流畅，是品牌一贯作风。正如 Armani 先生所言：“我设计的衣服的色彩源于自然界中原色的组合和层叠而生的原理。所以，我的色彩世界是以光为本，使之具有透明感和一种透纱般的效果，妆容显得分外自然有光彩”。Giorgio Ar
16、mani Cosmetics 彩妆以粉底最出色，含专利技术 Micro Fil，底妆能随意重叠调校，丝缎光泽轻易缔造细滑的第二层肌肤，一推出就好评如潮。品牌有一个小小的“妆前”系列 PreMakeUp，近年积极开发保养品系列。新推出的Crema Nera（字面意为“黑色乳霜”，实际颜色是白的）走矿物护肤路线，含地中海黑曜石精华，清爽不油腻且滋润度高，另有搭配黑曜石按摩棒的组合，价位定在 200 美金以上的贵妇级，very Armani。贝玲妃品牌故事在印第安纳州的一个遥远的小镇里，一个婴儿出生在一个农家里。不！ 等一等是两个小女孩才对！是一对同卵双胞胎！在 1970 年， 主修艺术教育的 Je
17、an 和主修营销和财务的 Jane 毕业于印第安纳大学。 毕业后，她们搬迁到旧金山发展她们梦寐以求的模特儿及演艺事业。数年后，这对使人赞叹不已的双胞胎两姐妹在演艺事业上有着第一个突破！ 她们为 Calgon 沐浴产品所拍摄的一系列电视广告广泛为人熟悉。她们的知名度给她们带来更多的工作。之后的两年，不停穿梭于加州和纽约的霍氏姊妹开始感到身体疲惫，希望可以有一份稳定的工作。就这样，一个忽发的奇想就出现了！为何不开办一间属于自己的化妆店？一间能够提供实用而不老土的化妆品小店！ Jean 和 Jane 一直以来都替自己化妆，在她们的模特生涯中也交换了很多化妆的秘诀，她们也常常混合不同的颜色去调制最理想
18、的色彩。在这些努力的背后，其实已经隐藏着成功的因素，就是 Jean 天生的无限创意，和 Jane 精明的商业头脑！ 在 1976 年，第一间属于她们的化妆店 The Face Place 终于在旧金山的 Mission District 开业。这个化妆天堂在短时间内便累积了一批拥护者。四年后，这两所位于 Bay Area 的化妆店吸引了大批崇拜者，她们喜欢那里独特的购物氛围，也对那些能有实时效果，名字有趣而又设计特别的产品爱不释手！十四年后，产品销量依然强。她们这些前所未有的独特产品把这两所小小的化妆店带到国际级的百货公司，如 Henry Bendel 和 Macy s。就在这时候，双胞胎两姐
19、妹决定重新命名 The Face Place，给品牌一个全新的身份。刚巧 Jane 到意大利旅游，她到处都听到 “bene!bene!” (意大利文 “好” 的意思)，于是 Jean 和 Jane 就想找一个有意思的字fit(配)在 “bene”之后，就这样 Benefit 诞生了！碧欧泉品牌故事在法国南部山区，就有一种矿物温泉，它对人体，特别是对肌肤有着特殊功效。那里空气清新、绿意盎然，BIOTHERM 碧欧泉就于 1950 年在此诞生。经 20 多年的萃取研发，BIOTHERM 碧欧泉终于成功通过生物学专利技术提炼出矿泉有机活性因子 P E T PTM。现在，BIOTHERM 碧欧泉已经成
20、为欧洲三大护肤品牌之一。波比布朗品牌故事有“自然裸妆皇后”美誉的美国化妆师 Bobbi Brown，是改革大众对彩妆认知的先驱。她坚信，化妆品/彩妆的作用还原肌肤的自然美态眼影就应是个影子，唇膏是强调双唇而非改变唇色，粉底则是个似有若无的自然肤色。 从小喜欢用妈妈的化妆品涂涂抹抹的 Bobbi Brown，就读全美唯一专攻传播及表演的私立大学 Emerson College，主修电影特殊造型化妆及舞台化妆。毕业后到纽约闯天下，替模特与明星造型，在时尚界扬名。1991 年，在当时色彩对比强烈的潮流下，Bobbi Brown 以十支自然棕色系温柔易擦的唇膏初登美国纽约的 Bergdorf Good
21、man 精品百货，原本只打算一个月卖 100 支，没料到第一天就卖了 100 支！紧接着，在当时粉底液仍以偏粉红色为主时，她就率先阐明，大部分人的肤色是黄色基底，也只有在此基础上调出来的粉度，才能有效提亮肤色，并且特别自然，不留痕迹，不像面具。香奈儿品牌故事Chanel 的时尚敏锐度固然厉害，但她的创作动力很大一部分是因为兴趣与巩固社交地位 Chanel 品牌真正的经营高手，甚至说 Chanel 化妆品与香水事业的推手，是幕后投资Chanel 的 Wertheimer 家族。Chanel 于 1921 年与调香师 Ernest Beaux 调制出如今举世闻名的 Chanel No5 香水获得空
22、前成功。1924 年推出同名化妆品与香水。Chanel 彩妆保留品牌时装屋的简约线条与贵气品质，以黑、白、金包装配双 C 标记。其中 Coco Chanel 最爱口红，认为口红是适度与人交谈的第一步，她偏爱浓郁的大红色与深暗色的口红，让整体的妆容与衣服的颜色形成鲜明对比。Chanel 眼影也拥有瑰丽得如宝石般的颜色组合，造型独特。倩碧品牌故事Clinique 倩碧品牌成立于 1968 年。Clinique 倩碧是第一个将皮肤学专业产品推广给广大消费者的护肤品牌，从诞生至今，始终坚持所有产品由皮肤学专家研制。由于皮肤学家专业的配方以及严格的品质管理，Clinique 倩碧品牌旗下的护肤产品深受全球女性的高度推崇。Clinique 倩碧是世界上最重视安全性的化妆品品牌之一，其所有产品都由皮肤
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