1、& Ogilvy & Mather 1 & Ogilvy & Mather 华鹤品牌定位 2 & Ogilvy & Mather 华鹤的目标 n成为北方家具市场中的第一品牌家居 连锁店，继而成为大规模全国家居连 锁店之一； n进入消费者选择品牌名单的前两位； n市场占有率居品牌消费前两位。 3 & Ogilvy & Mather 奥美的任务 n找出华鹤在市场中的机会 n确定品牌定位 n制订360o整合传播策略 4 & Ogilvy & Mather 华鹤的优势 n设备和工艺水平优势 n售后服务有口碑 n已建立相当规模的零售网 n品牌有一定知名度和信任度 5 & Ogilvy & Mather
2、华鹤的劣势 n知名度需要提升 n消费者对产品/品牌价值认知不够，致 使部分消费者认为产品价格偏高 n款式单一，缺少独特的风格；产品导向 ，不是市场和顾客导向，导致大量库存 积压。失去南方市场也是一种反映。 n卖场的陈设布置缺少说服性和诱惑力。 n传播宣传较弱：消费者对产品特点，品 牌定位/诉求缺少了解。 6 & Ogilvy & Mather 华鹤的威胁 n国外家具及家居市场远远领先于国内，南 方接受国外讯息快，无论从流通市场和产 品款式上都较华鹤有优势。 n宜家等国际品牌的到来，给消费者带来新 的生活方式及家居观念的改变，现有的家 具经营模式已不能满足消费者的需求和适 应竞争挑战。 n国内品
3、牌也开始接受国外经验，纷纷提升 自己的产品品质，设计水平，增加产品品 种和变革经营模式。 n众多国内外品牌加大宣传力度，增强策略 性规划。 7 & Ogilvy & Mather 华鹤的机会点 n国内尚未形成大规模家居流通品牌。华鹤希望 从家具制造领域率先转入流通领域，成为大规 模家居专卖连锁店。 n市场上大多家具/家居供应商无论在产品品质， 设计水平，服务和营销水平上都处于较低层次 。 n针对目标顾客需求，从产品/服务出发，创造独 特的品牌定位，区隔市场。 n通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行， 创造品牌的附加值，吸引更多的顾客和建立忠 诚度。 n让消费者从“货比三家”到心中有华鹤。 8
4、 & Ogilvy & Mather 华鹤的机会点 在现今的市场里，有大量的供应商， 其中有大量的雷同。没有人去试图和别 人区隔。如果你愿意主动变得与别人不 同，那麽你将很容易左右市场的需求。 亨利 . 福特 9 不同品牌的潜在购买者特征 10 & Ogilvy & Mather 目标消费群 -人口分析 n购买能力强 l家庭收入在2400元左右, 有能力消费中高档家具 原因: 华鹤仍被认知为价格偏高 n购买机会大 l年龄在25-40岁左右 原因: 结婚, 添子, 买房机率高 n购买意愿强 l较高学历, 三资企业, 专业人士, 科教文体卫人员 原因: 开始注意提高生活品质 n他们是中产阶级 11
5、 & Ogilvy & Mather 了解他们-中国的中产阶层 n他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生 存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国 的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层， 可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享 受生活的一部分。 n随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值 观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露， 却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想 放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道 德观所羁绊。 12 & Ogilvy & Mather 了解他们 - 在社会上 在别人面前在别人面前 需要撑着需要撑着 追求成功追求成功 应付挑战
6、应付挑战 受制于人受制于人 自我的压力自我的压力 与他人竞争的与他人竞争的 压力压力 13 & Ogilvy & Mather 了解他们-工作并不是享受 n他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职 业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺 乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全 是自已能掌控的。 n因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的， 用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不 。 n他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这 种享受在哪里实现呢？ 14 & Ogilvy & Mather 了解他们 - 在家里 摘下面具摘下面具 释放自我释放自我 主宰一切主宰一切 享受天伦之乐享
7、受天伦之乐 安全的安全的 休憩地带休憩地带 15 & Ogilvy & Mather 了解他们-家是他们最大的享受 n他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家 庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱乐或从事 一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来 寻找平衡. n相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设 是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血 去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全 放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报. 16 & Ogilvy & Mather 家居在他们生活中角色 n家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努
8、力的回报 和奖赏. 17 满足基本功能需求满足基本功能需求 用得放心用得放心 美观舒适耐用美观舒适耐用 有面子有面子 生活品质生活品质 风格化风格化/ /个性化个性化 回报自己，享受生活回报自己，享受生活 质量可靠质量可靠 售后服务到位售后服务到位 设计大方设计大方 功能合理功能合理 做工精良做工精良 做工，用材做工，用材 有价值感有价值感 品牌高档品牌高档 产品精致舒适产品精致舒适 种类丰富多样种类丰富多样 全方位服务全方位服务 设计独特设计独特 领先潮流领先潮流 品牌个性突出品牌个性突出 以下所有方面以下所有方面 “ “ 产品产品 ” ” 支持点支持点 消费者需求消费者需求 广告诉求广告诉
9、求 18 & Ogilvy & Mather 竞争力 竞争者无法超越，因为顾 客的认识被改变了 竞争力 - 让竞争者难以超越 竞争优势 做别人现在 不能做的事 相对优势 做同样的事，但有些 事比别人做得好 19 & Ogilvy & Mather 竞争力 对于我们的顾客而言，华 鹤不仅是一个家居产品的 提供者，而是 一个致力于帮助你实 现家居享受的地方 什么是华鹤的竞争力？ 竞争优势 建立全国最大的 家居专卖连锁店 相对优势 更好的产品品质 更新的款式设计 更全的产品品种 更多更好的卖场 更周全的服务 . 20 消费者，品牌与产品的关系 品质精良，品种齐全，风格 谐调的产品，提供愉悦舒适 的生
10、活空间 舒适的家居生活是舒适的家居生活是 我奋斗的理由和证明我奋斗的理由和证明 华鹤就象家的主人一样，华鹤就象家的主人一样， 深谙享受生活之道，深谙享受生活之道， 主张回报自已，享受生活主张回报自已，享受生活 消费者消费者品牌品牌 产品产品 华鹤华鹤 21 & Ogilvy & Mather 一个有精神拉力的品牌定位 n华鹤了解和关切都市中产阶层的生存状况 ，致力于为他们创造舒适愉悦的家居空间 n华鹤主张：回报自已，享受生活 n华鹤是一个深谙享受生活之道的行家 22 华鹤是什么 华鹤了解都市中产阶层的内心需求，“家是我奋斗的理由和证明”，因此呼吁他们 在忙碌中偷闲，在有限的生命中尽可能地享受自
11、已奋斗的果实。华鹤致力于帮助他 们建造一个舒适愉悦，享受自我的空间 - 家。 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家 ，它存在于家的每个细节之中。它给你一套看 得见风景的房间，因为它的产品本身就是一道道风景。比如它知道你原木色的餐桌 上可以配上织锦缎的墨绿色餐垫绣有古铜的图案，摆上一瓶米白色的干花，显示主 人崇尚自然的情绪中不失古典与现代巧妙结合的雅趣。它懂得让门与窗的对话谐调 。懂得深色庄重的硬木家具其实可以通过摆放一排白色简洁的沙发和一个矮茶几流 露出都市贵族的浪漫气息。它通过一件件做工精良，设计典雅的饰品及高档精致的 家具与搭配别致的现场演示，让消费者看到，摸到，感受到：华鹤是属于都市的， 悠
12、闲舒适和有情调的。华鹤不只在提供家居产品，更在创造理想生活空间和生活方 式。消费者由此信赖华鹤的产品，认同它的价值和主张。认为选择华鹤这个品牌是 对自己的回报，是享受生活的开始。23 & Ogilvy & Mather 品牌阶段性发展规划 24 & Ogilvy & Mather 广告的阶段性沟通诉求 华鹤品牌主张华鹤品牌主张 帮助你实现对家的梦想帮助你实现对家的梦想 “ “ 回报自我，享受生活回报自我，享受生活 ” ” 产品功能产品功能 让家成为最舒适让家成为最舒适 方便的地方方便的地方 产品品质产品品质 精工细做，真材实料。满精工细做，真材实料。满 足你对精致生活和价值感足你对精致生活和价
13、值感 的追求的追求 设计风格设计风格 体现都市中产阶层体现都市中产阶层 的品味和个性的品味和个性 产品品种产品品种 全方位满足你所有全方位满足你所有 家居需求，契合你家居需求，契合你 的个性选择的个性选择 服务服务 家一般的周到照家一般的周到照 顾。绝无担忧，顾。绝无担忧， 遗憾和不快。遗憾和不快。 卖场环境卖场环境 一次充满愉悦和惊喜一次充满愉悦和惊喜 的经历。让你有找到的经历。让你有找到 家的感觉家的感觉 整体形象整体形象 深谙享受生活之道的深谙享受生活之道的 行家，帮助都市白领行家，帮助都市白领 创造愉悦的家居空间创造愉悦的家居空间 25 & Ogilvy & Mather 360度整合
14、行销办法 - 第一阶段 n99年10月新店面开业/新产品系列上市 到2000年6月为第一阶段 26 & Ogilvy & Mather n市场策略做法： l吸引顾客进店(增加新客源) l鼓励重复购买 l增加单次购买量 l建立品牌知名度+培养品牌忠诚度 l加强售前咨询顾问职能，树立专业形象 l调整价格 l降低成本，提高生产效率 l加大传播投入 360度整合行销办法 - 第一阶段 27 & Ogilvy & Mather 360度整合行销办法 - 第一阶段 n此阶段具备的条件 l卖场建设初具规模/效果 l推出特色新产品系列：新款式，新功能。但 尚未形成独特设计风格 l具备过硬的产品品质质量 l售后
15、运送安装及维修服务的完善 l服务行销的基本能力，即家居咨询/顾问 l推出家饰产品，品种品类逐步增多，但尚未 构成足够大的规模。采购颇带盲目性 28 & Ogilvy & Mather 生意来源 以家饰吸引购买以家饰吸引购买 非中高档家具购买者非中高档家具购买者 华鹤华鹤 通过品牌价值的认知通过品牌价值的认知 实现品牌转换实现品牌转换 其它名牌用户其它名牌用户 使其认识到产品的附使其认识到产品的附 加价值而尝试购买加价值而尝试购买 小品牌消费者小品牌消费者 现有华鹤用户现有华鹤用户 通过对品牌形象的再塑造通过对品牌形象的再塑造, , 建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度 自己打制的消费者自己打制的消费者
16、 以款式和质量吸引购买以款式和质量吸引购买 29 & Ogilvy & Mather 360度整合行销办法 - 第一阶段 n沟通对象,目的, 信息及方法： l现有华鹤用户 - 通过新店面，新产品， 鼓励重复购买, 持续培养品牌忠诚度 l其他国内名牌用户 - 通过提升华鹤知名 度，推出新产品及品牌价值的宣传，实 现品牌转换 l小品牌购买者 - 使其认识到华鹤产品/品 牌的价值而尝试购买 l非中高档家具购买者 - 以家饰吸引进店 并创造销售 30 & Ogilvy & Mather 360度整合行销办法 - 第一阶段 n主要沟通信息： l由于产品品质依然是用户最在意的，而且是经 过传播可以产生差异
17、认知的，所以建议将产品 品质 和功能 作为第一阶段传播的重点。如此能 最大限度地促成购买 l以品质和服务为核心支持的品牌定位。传播产 品信息的过程中品牌的主张和个性同时被传达 l以服务行销及公关的方式传达华鹤家居行家 的形象 31 & Ogilvy & Mather 360度整合行销办法 - 第一阶段 n全方位沟通： l针对目标消费群，从各种方面和角度， 通过不同的接触点，采用不同的沟通手 段来加强他们对品牌的认知，建立品牌 知名度及好感度 l沟通工具：广告（电视，广播，平面， 户外灯箱）；媒介策略；公关；促销； 直效行销；网络行销 32 & Ogilvy & Mather VIVI视觉识别管
18、理视觉识别管理 让顾客一眼便了解让顾客一眼便了解 华鹤代表什么华鹤代表什么 广告广告 为品牌创造差异，为品牌创造差异， 兴趣和兴奋点兴趣和兴奋点 促销促销 让顾客钱花得更开心让顾客钱花得更开心 公关公关 影响影响 “ “影响者影响者” ”， 建立信誉建立信誉 / / 权威权威 直效行销直效行销 发掘和培养发掘和培养 可赢利的客户关系可赢利的客户关系 媒介媒介 发现传递信息的发现传递信息的 最有力途径最有力途径 360360 o o 建立生意和品牌的建立生意和品牌的 解决方案解决方案 360o 营销沟通解决方案 互动式互动式/ /网上行销网上行销 准确直接有效地准确直接有效地 接触目标群接触目标
19、群 33 & Ogilvy & Mather 360o 围绕生意: 用正确的工具完成正确的任务 识别识别 广告广告 促销促销 公关公关 直效直效 媒介媒介 生意目标生意目标 建立品牌建立品牌 吸引顾客来店吸引顾客来店 增加购买量增加购买量 激励再次购买激励再次购买 培养忠诚度培养忠诚度 吸引新顾客吸引新顾客 保持品牌活力保持品牌活力 互动网络互动网络 34 360度整合行销办法 35 具体执行 36 37 )科龙空调 配科龙冰箱 l成双成对一起带回家去，我们可以给您 一个大大的优惠/礼品 l选定同时有科龙冰箱和空调卖的商场就 可以执行 （从销售发票/送货单可查看） 9494 n“一家三口”是典
20、型的小家庭模式 l利用2000年是世纪婴儿 生育高峰期 l一家三口必备的家电当然是空调、冰箱 加洗衣机，科龙 就刚刚好 l三件一起买优惠最大 l如果家里已经有了一件或两件，只要能 提供证明文件（如发票），就可以到指 定商场以特价买第三件 9595 科龙的促销可以利用智能的特性 n家里只有一台电脑 并不足够 l科龙冰箱是带电脑的 l现代的家庭电脑似乎是必备的家电 l科龙冰箱主打一线城市正适合 l买科龙冰箱参加抽奖，有机会获得PC或 上网费 9696 促销可以反映精益求精的优势 n有些数字低得你不相信，猜猜看 l科龙有最节能 的冰箱，BCD-252/272的 用电量低至？ l科龙有最安静 的冰箱，
21、BCD-209运行时 的噪音低至？ l配合产品（或新产品推出）报纸广告刊 登问卷，寄回又答对则可以参加抽奖 l用报纸公布答案的同时公布货奖名单 l每周一题可以连续猜下去 9797 容声的15年是竞争对手没有的! n15年的相伴 l容声冰箱陪伴我们的生活已经15年了 l一段15年的婚姻 也许已经历了许多故事， 感情也许历久常新，也许已趋于平淡 l只要你们带84年的结婚证来买容声冰箱， 你们就有机会在结婚15年后重度蜜月， 同行的还有数十对象你们一样相伴了15 年的夫妻，各自都会有许多小故事和别 人分享 9898 n15年来成长在不同的地方，15年后让 我们聚在一起 l我们登报/电视纸寻人-如果你
22、是15年前 出生的，而你家那么巧有一台15年前买 的容声冰箱，那么你就是我们要找的人 l让我们在15年后的今天聚到一起，看看 你和我（科龙）的成长 l这同时也是一个很好的公关机会 9999 有些活动也能促销 100100 “储藏美味,而非仅仅保存食物” n“百变冷饮/冷冻食品” l家家做的红豆冰味道都不一样，如果你 觉得你的家传秘方够特别，并愿意与别 人分享，就把冷饮或冷冻食品的配方寄 来 l选择家庭主妇或年轻人爱看的杂志 /报 纸，以科龙/容声专栏 形式在夏季 连续 刊登，同时由专家评选 l投稿有赠品，选中的可以参加与当地电 视台合办的综艺节目现场比赛，由你的 家人作评判，有吃有玩有奖品 1
23、01101 n同样的方式在不同的阶段还可以进行 l“持家有道”征文比赛 l冰箱新用途 l冰箱上的“爱心留言” l“剩菜翻新样” 102102 还有一些公关机会 103103 在新产品推出时的公关机会 n专业部门的鉴定固然重要，但用户的 评语才是最后的标准 l新产品上市时我们向社会征求数十名用 户，免费向他们提供产品试用 l邀请新闻单位作见证 - 新闻发布会 l他们必需在使用的过程中将意见和建议 反馈 给科龙，从而令第二代产品更能满 足用户需要 l媒介的追踪报道能尽量把“科龙的执着追 求完美”传播出去 104104 建国50年和科龙15年 有什么关系？ 105105 回报国家/社会的好时机 n让
24、科技服务人类科龙家电科技基金 会成立 l成立基金会，每年科龙拨出一定的金额 资助家电类的科研，项目通过中科院或 著名学府的研究院推荐和评估 l年会的性质方便各科研单位交流 l既是对国家和社会的回报，也是科龙优 先享有高新技术的好机会 l体现企业实力和理念 的好机会 l有新闻价值，时间最好选在10月 l有持续性 106106 以上只是 它的真正魅力是在执行之后 107107 下一步 n当了解贵公司2000年度营销计划后，我们将完善 此策划案并制订具体工作进度表 n与科龙人员结成团队，进一步了解家电市场和科 龙的产品 n以上的消费者品牌检验暂时只限于广州，建议进 行全国范围的品牌检验 n针对其中感
25、兴趣的促销建议发展详细的促销计划 108108 请继续看媒介建议 磁盘第二张 109109 金龙鱼新电视广告创意策略 客 户：嘉里粮油 食用油的整体市场状况 7 - 8%7 - 8% 90%90%以上以上 总消费量约总消费量约10001000万吨，销售额约万吨，销售额约10001000亿人民币亿人民币 每年的自然增长约每年的自然增长约 5 - 8 % 5 - 8 % 家庭消费的小包装油市场 目前整体销量约目前整体销量约 70-80 70-80 亿人民币亿人民币 每年的自然增长约每年的自然增长约20%20% 30%30% 10%10% 60%60% 金龙鱼生意增长的来源 包装油的现有使用者包装油
26、的现有使用者 从散装油逐步转向包装从散装油逐步转向包装 油的使用者油的使用者 考虑使用包装油，但考虑使用包装油，但 有较大障碍的散装油有较大障碍的散装油 使用者使用者 不考虑使用包装油不考虑使用包装油 的散装油使用者的散装油使用者 抢占竞争对手的份额抢占竞争对手的份额 抢占新使用者的份额抢占新使用者的份额 开发新使用者开发新使用者 开发整体市场开发整体市场 广告主要针对哪一群消费者？ 包装油的现有使用者包装油的现有使用者 从散装油逐步转向包装从散装油逐步转向包装 油的使用者油的使用者 考虑包装油，但有价格考虑包装油，但有价格 障碍的散装油使用者障碍的散装油使用者 不考虑使用包装油不考虑使用包装
27、油 的散装油使用者的散装油使用者 行销目的 吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试 和更多使用金龙鱼包装调和油 进一步扩大金龙鱼在包装油市场的占有率 99年销售比98年增长30% 进一步巩固其全国第一的领导地位 广告扮演的角色 建立新进入包装油市场的消费者对金龙鱼品 牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包 装油时，将金龙鱼作为主要的考虑对象 竞争分析 金龙鱼是唯一强势的全国性领导品牌, 占有小包 装油30%的市场份额 竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品 牌 全国性 红灯、骆驼唛、福临门等 地区性 如上海的海狮、北京的火鸟等 非调和油的竞争品牌虽然也会与金龙鱼争夺进入 包装油市场的消费者
28、，但嘉里已在各地发展相应 的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也 占据优势地位 主要竞争品牌的诉求分析 红灯 广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味 ” 最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠： “可靠的品质是家人健康的保障” 品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹 骆驼唛 被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档 广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点 ： 骆驼唛让饭菜更美味 品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守 和 跟不上时代 主要竞争品牌的诉求分析 福临门 新崛起的调和油品牌，市场主要在北方 广告也主要诉求基本的产品利益：“健康的好口福” 品牌形象也显得比较传统
29、、喜气洋洋、热闹 海狮 上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠 广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美 味，让你充满活力” 火鸟 北京市场的强势地区品牌 广告的主要诉求点：“带来营养健康” 竞争分析的启示 大部分的竞争品牌都在诉求调和油的产品利益点 健康和美味 健康是调和油的基本利益点 美味则是食用油的基本利益点 长期来看，无论哪个品牌都难以拥有这两种基本 利益点 品牌显得没有独特个性和买点大家都差不多 最终只是在买产品而不是买品牌 消费者难以形成独特印象和偏好 因此 金龙鱼作为强势的全国性领导品牌，面对的机会 和挑战是继续强化自己作为调和油领导品牌的独 特个性和形象 产品利益点只是支
30、持 承继已经建立的品牌核心资产 与消费者的生活或价值观密切相关 消费者不只是信任你的产品，消费者不只是信任你的产品， 而且更喜欢和偏好你的品牌而且更喜欢和偏好你的品牌 找到继续强化品牌的核心 产品的好处 消费者为什么喜欢金龙鱼的调和油 最好的调和油，帮你煮出健康的美味 品牌的个性/形象 消费者为什么比较信任及偏好金龙鱼 需要继承金龙鱼已建立的品牌核心资产 从品牌检验中找到金龙鱼最核心的品牌资产是它的家庭感 ： “用金龙鱼带给你家庭温磬的感觉” 这正好迎合了家庭主妇对家庭的价值观： 珍惜和追求家庭的和睦、温磬 但是在家庭温磬与金龙鱼的油之间有什么关系？ 产品的好处如何支持品牌的承诺？ 相关性至关
31、重要 产品的好处产品的好处 最有名的调和油，最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味帮你煮出健康的美味 ？ 品牌的价值品牌的价值 体验家庭温磬体验家庭温磬 相关性至关重要 产品的好处产品的好处 最有名的调和油，最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味帮你煮出健康的美味 品牌的价值品牌的价值 体验家庭温磬体验家庭温磬 消费者的需求消费者的需求/ /信念信念 ？ 相关性至关重要 产品的好处产品的好处 最有名的调和油，最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味帮你煮出健康的美味 品牌的价值品牌的价值 体验家庭温磬体验家庭温磬 消费者的需求消费者的需求/ /信念信念 只要多花一点心思，只要多花一点心思， 你就会感到
32、生活更有滋味你就会感到生活更有滋味 相关性至关重要 产品的好处产品的好处 最有名的调和油，最有名的调和油， 帮你煮出健康的美味帮你煮出健康的美味 品牌的主张品牌的主张 在餐桌上最能感在餐桌上最能感 受家庭的温磬受家庭的温磬 消费者的需求消费者的需求/ /信念信念 只要多花一点心思，只要多花一点心思， 你就会感到生活更有滋味你就会感到生活更有滋味 “多花一点心思，生活更有滋味” 令产品好处的价值升华 健康的美味 生活更有滋味 花多一点心思、选好一点的油是值得的 鼓励她们多一些使用包装调和油 令品牌的承诺更有价值 家庭温磬和睦，生活才更有滋味 将产品、品牌和消费者之者紧密结合在一起 选好一点的油，
33、花多一点的心思在餐桌上 体验家庭的温暖 感受生活更有滋味 品牌的核心三角关系 产品的好处产品的好处 帮你煮出健康的美味帮你煮出健康的美味 品牌的价值品牌的价值 在餐桌上最能感在餐桌上最能感 受家庭的温磬受家庭的温磬 消费者的需求消费者的需求/ /信念信念 只要多花一点只要多花一点 心思，你就会感到心思，你就会感到 生活更有滋味生活更有滋味 品牌广告的诉求方向 品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦 ，但要选择三个元素中的一个作为主要的驱 动元素 在面对大部分市场都尚未成熟，金龙鱼以吸 收自然进入包装油的消费者为主要生意增长 来源的情况下，有两个方向可供选择： 方向一：选择产品利益点为主要驱动元
34、 素 方向二：选择品牌的感性利益点作为主 要驱动元素 目标消费者 30 45岁, 有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教 育程度 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、 工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时 感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责 任 生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付 工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特 别是孩子的成长，更加让她操心 目标消费者 面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得 挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑 味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦 一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心 里也有点满足感，但有时也确实希望能够简 单一点、方便一点 讲到用
35、油，她还是挺有心得的，如何选油 ，如何用油她都有自己的一套办法。因为她 觉得好一点的油对煮菜的色、香、味还是挺 重要的。 目标消费者 过去她长期用的是散装油，那时候也不用 费什么心思挑选，拿个容器到粮店去打就得 了。现在可就不一样了，市面上的包装油越 来越多，但价格却相对比较贵，虽然用过以 后感觉是干净可靠一些，但要她全部都转用 包装油，她还有些舍不得。毕竟油是天天要 用的日常用品，算起来，还是用散装油比较 划算。 方向一 选择产品利益点为主要驱动元素 广告前消费者怎么想 ？ 包装油是比较好，不过比较贵，要一下子全部都 用，我又有些舍不得，只有适当的时候用一用， 平时还是用散装油比较划算 用包
36、装油喜欢什么牌子 ？还谈不上，试过几种 金龙鱼，听说过，好象是调和油吧 广告后希望消费者怎么想 ？ 对啊，用好一点的油, 让家人不仅吃得开心，而且 也吃得健康是挺值得的 下次卖油去卖瓶金龙鱼试试 按钮 健康的美味才是真正的美味 重要支持点 金龙鱼是最有名的调和油， 帮你煮出健康美味的饭菜 必要元素 让消费者感受到油的清纯通透 活泼可爱的金龙鱼视觉形象 强烈的家庭感 方向二 选择品牌的感性利益点 作为主要驱动元素 广告前消费者怎么想 ？ 包装油是比较好，不过比较贵，要一下子全部都 用，我又有些舍不得，只有适当的时候用一用， 平时还是用散装油比较划算 用包装油喜欢什么牌子 ？还谈不上，试过几种 金
37、龙鱼，听说过，好象是调和油吧 广告后希望消费者怎么想 ？ 花多一点心思在餐桌上是值得的，用好一点的油 可能是个开始吧 金龙鱼让人感觉挺温馨的，挺有家庭味的 按钮 金龙鱼帮你在餐桌上 尽情享受家庭温暖的滋味 重要支持点 金龙鱼是最有名的调和油， 帮你煮出健康美味的饭菜 必要元素 让消费者感受到油的清纯通透 活泼可爱的金龙鱼视觉形象 强烈的家庭感 & & 品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售 & 内容提要 n彩电市场环境 n消费者是如何购买彩电的 n康佳的品牌定义 n康佳的核心沟通概念 & 彩电市场环境 & 99年彩电生产量 98年99年增幅 n市场2100万台2500万台19% n康佳465万台
38、650万台40% n长虹900万台1100万台22% nTCL280万台400万台43% 总计1645万台2150万台 & 三年间市场份额成长趋势 & 1998年主要品牌彩电累计零售量占有率 注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔 & 启示 n目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分 成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际 品牌，康佳在国产名牌之列 n99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产 名牌造成压力 n国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存 在激烈竞争 & 彩电供过于求，消费者需求放缓 竞争激烈 严峻的形势下，要提升市场份额 康佳比其他国产名牌好在哪里？ & 康佳99年的主要策略
39、n产品 l提升产品的科技含量 n价格 l保持稳定偏低 n通路 l增加通路投资，改革通路的结构 n推广促销 l树立品牌形象 & 在现有的计划下， 做好推广的工作， 有助康佳和其他国产名牌拉开距离 & 整合传播如何协助 & 消费者是如何购买彩电的 & 消费者是如何选购电视机的？ 原有的旧了 or 没有彩电 想买 一台 新的 思考要 什么功能 的彩电 有好几个 牌子可供 选择 神秘的 大脑活动后 决定 购买 产生兴趣 & 在消费者想买电视机时， 就和他们沟通康佳各方面的好处， 建立沟通的关系并影响他们， 让他们觉得康佳是他们的首选 & 消费者的购买过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完
40、成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线 为品牌增值 & 消费者调研 的发现 & 面对许多品牌，消费者怎么选？ & 选择首先过三关： 国产名牌国产名牌 对比杂牌对比杂牌： 质量保证质量保证 牌子响牌子响 售后服务好售后服务好 第一关第一关 第二关第二关 第三关第三关 国产品牌国产品牌 对比进口对比进口： 价格低价格低 质量持平质量持平 维修方便维修方便 侯选名牌侯选名牌 对比其他名牌对比其他名牌： 性能更好性能更好 用的人多用的人多 别人推荐别人推荐 价格更便宜价格更便宜 售后服务更好售后服务更好 & 侯选名牌代表了什么？ n消费者认知的侯选名牌： l长虹、康佳、TCL、创维、海尔 n它
41、们的共性： l品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、 有一定市场基础 l各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。” 消费者对候选品牌的品质认知十分接近消费者对候选品牌的品质认知十分接近 & 为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？ n产品/营销因素 l在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些 微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” l口碑和价格因素的影响尤其明显 l促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用 各产品差别不大，各产品差别不大，“ “某方面好一点某方面好一点” ”就会构成购买就会构成购买 & “某方面好一点”包括 n过去的使用经历
42、 n口碑 n售后服务 n可见的事实 n感情的因素 n 消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存 & 要在与消费者接触的各个层面， 都能有效地影响他们对康佳的看法 从而形成对康佳的品牌偏好 & 各种传播工具在不同阶段扮演的角色 & 在“思考购买什么功能的彩电”阶段 n广告 l传播并积累产品的品质形象 l介绍产品功能特性 n公关 l产品特性的进一步渲染 n直效行销 l利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳 其他潜在客户 l鼓励潜在客户使用新产品 & n地面传播 l提供详尽的产品信息和服务信息 l体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐 的态度） & 在“品牌选择”阶段 n广告 l传播积累品牌的核心价
43、值，形成品牌偏好 n公关 l传播积累企业的理念和势力印象 & 品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力 & 品牌核心 广告 公关 店头展示 企业识别 直效行销 促销 & 完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售 & 康佳品牌传播 & 影响消费者品牌选择的因素 品质品质价格价格款式款式功能功能 使用使用 经历经历 口碑口碑 广告广告 宣传宣传 店头店头 售后售后 服务服务 趋向同质化 候选对象集中在几个主要国产名牌：候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、长虹、康佳、TCLTCL等等 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖最终的选
44、择取决于对某一个品牌的偏好和信赖 品牌偏好品牌偏好 & 因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键 & 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形 象和品牌偏好 消费者现在消费者现在 如何看康佳如何看康佳 康佳的康佳的 品牌核心品牌核心 市场趋势市场趋势 竞争品牌竞争品牌 的核心的核心 具竞争力具竞争力 康佳的发展目标康佳的发展目标 和策略和策略 & 康佳的发展目标和策略 n发展目标 l在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争 夺第一品牌的领导地位 l进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 n发展策略 l产品研发走高科技方向，以提高产品的技术 含量形成
45、差异化优势 l积极开拓海外市场，形成国际化企业形象 l采用批发和零售并重的通路策略，加强对农 村市场的渗透 & 沉淀下来的方向是什么？ 高科技 AV +IT 国际化走向国际，与世界同步 & 市场趋势 - 短期/国内 n更新换代 l从小到达 l从一台到多台 l从收看电视到视听娱乐 l从追求进口名牌到选择国产名牌 & 市场的趋势 - 长期/国际 n数字化 n高清晰度 n资讯、娱乐与电脑科技的结合 通信电脑 娱乐 & 消费者现在 如何看康佳？ 康佳品牌 的核心 消费者如何看 竞争品牌？ 康佳的目标和策略 高科技（AV+IT） 国际化（与世界同步） 市场趋势 数字化 资讯/娱乐/电脑 三位一体 & 因此,我们进行了武汉和广州的消费者 质化研究 对对 象象 康佳的康佳的 忠实消费者忠实消费者 康佳的康佳的 预期购买者预期购买者 主要竞争品牌的主要竞争品牌的 忠实消费者忠实消费者 + 目目 的的 品牌的品牌的 形象资产形象资产 品牌的品牌的 核心价值核心价值 品牌与消品牌与消 费者的关系费者的关系 + 方方 法法 品牌检验品牌检验 & 品牌认知 - 长虹 直接联想直接联想 质量好质量好/ / 稳定稳定 用的人多用的人多 / / 口碑好口碑好 售后服务好售后服务好 广告多广告多 / / 印象深印
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