1、被膜下淋巴窦C皮质深层为胸腺依靠区D淋巴窦内只要淋巴液3、关于脾的描画，以下哪项差错?()A脾实质包括白髓、红髓，两者之间为边缘区B脾索要紧含B细胞，动脉周围淋巴鞘要紧由T细胞形成C脾索为富含血细胞的条索状淋巴结构D脾血窦由长杆状的内皮跟残缺的基膜形成4、剖析跟分泌抗体的细胞是()A巨噬细胞B浆细胞C胖大年夜细胞D嗜酸性粒细胞5、形成脾白髓的结构有()A脾索跟淋巴小结B脾索跟脾血窦C脾血窦跟动脉周围淋巴鞘D动脉周围淋巴鞘跟淋巴小结6、淋迎合跟脾内，以T细胞为主的结构是()A副皮质区跟淋巴小结B副皮质区跟脾跟脾索C副皮质区跟动脉周围淋巴鞘D淋巴小结跟动脉周围淋巴鞘【X型题】1、属于单核吞噬细胞系
2、统的有A肺巨噬细胞B小胶质细胞C破骨细胞D网状细胞2、免疫细胞包括A淋巴细胞B抗原提呈细胞C粒细胞D胖大年夜细胞3、关于淋迎合的描画，以下哪些项精确A皮质跟髓质内均有淋巴窦B滤过淋巴液要紧靠淋巴窦内的巨噬细胞C.T细胞要紧分布在副皮质区D淋巴小结位于皮质深层4、脾血窦的特色是A内皮细胞呈杆状B内皮细胞胞质部有较多窗孔C内皮细胞缝隙大年夜D内皮外侧巨噬细胞较多5、脾白髓含有A淋巴小结B边缘窦C脾索D动脉周围淋巴鞘二、填空题1、淋迎合的实质分为跟，前者由、跟形成，后者由跟形成。2、脾的实质由跟形成，前者又分为、跟，后者分为跟。三、名词阐明1、淋巴结构2、淋巴小结3、胸腺小体3、动脉周围淋巴鞘4、血
3、胸腺屏障6、单核吞噬系统四、征询答题：1、试比较淋迎合跟脾的结构跟功能的异同点。2、试述淋迎合的结构3、试述脾脏的结构与功能的关系4、在细胞免疫跟体液免疫应答过程中，淋迎合跟脾的结构各自发生哪些变卦？第十三章内分泌系统一、选择题【A型题】1、内分泌腺中，能将分泌物储存在滤泡内的是A垂体B肾上腺C甲状腺D甲状旁腺2、糖皮质激素要紧由肾上腺的哪局部分泌？A皮质球状带B皮质束状带C皮质网状带D髓质3、垂体嗜酸性细胞分泌A催产素跟生长激素B生长激素跟催乳激素C生长激素跟促性腺激素D生长激素跟促甲状腺激素4、腺垂体的嗜碱性细胞分泌A促甲状旁腺激素、促甲状腺激素、促肾上腺皮质激素B催乳激素、促肾上腺皮质激
4、素、促甲状腺激素C促甲状腺激素、促肾上腺皮质激素、卵泡抚慰素、黄体生成素D催产素、促肾上腺皮质激素、促甲状腺激素、生长激素5、关于垂体神经部的描画，精确的选项是A分泌生长激素跟催乳激素B储存跟释放抗利尿激素跟催产素C剖析跟分泌催产素跟抗利尿激素D下丘脑通过垂体门脉系统调节其分泌运动【X型题】1、关于甲状腺滤泡旁细胞的特征，以下精确的选项是()A位于滤泡之间或滤泡上皮细胞之间BHE染色标本上可见胞质染色浅C镀银染色可见胞质内含嗜银颗粒D电镜下细胞顶部可到达滤泡腔2、关于肾上腺皮质球状带的描画，以下精确的选项是()A位于被膜下B细胞靠拢咸球团状C分泌运动受促肾上腺皮质激素(AOH)的调控D分泌盐皮
5、质激素腺3、肾上腺皮质的结构特征是()A从内向内分为球状带、束状带跟网状带B腺细胞有类固醇激素分泌细胞的超微结构特征C有丰富的血窦D束状带最厚4、肾上腺皮质网状带的特征是()A腺细胞索互相吻剖析网状B分泌大年夜批糖皮质激素跟雌激素C分泌雄激素D与肾上腺髓质相接5、垂体远侧部嗜碱性细胞分泌()A催产素B促甲状腺激素C卵泡抚慰素跟黄体生成素D促肾上腺皮质激素二、填空题1、甲状腺滤泡上皮细胞形状随功能形状差异而变卦。在功能爽朗时，细胞呈状，滤泡腔内分泌物，反之，细胞呈，滤泡腔内分泌物。2、腺垂体的嗜碱性细胞包括三种腺细胞，即、跟，分不分泌、。嗜酸性细胞包括两种腺细胞，即跟，分不分泌跟。三、名词阐明1
6、、内分泌腺2、旁分泌3、垂体门脉系统4、赫令体5、滤泡6、旁细胞四、征询答题：1、试比较含氮激素分泌细胞跟类固醇激素分泌细胞超微结构特征。2、简述甲状腺滤泡上皮细胞的结构及其功能。3、简述垂体的分部及各局部的功能。4、下丘脑与腺垂体、神经垂体的关系。第十四章消化管一、选择题A型题1、关于胃小凹的描画，以下哪项差错?()A由单层柱状上皮形成B上皮内含有分泌粘液的杯状细胞C底部有数条胃底腺开口D小凹深部有增殖爽朗的干细胞2、关于胃底腺的描画，以下哪项差错?()A是分支管状腺B仅存在于胃底部C主细胞多位于腺底部，分泌胃蛋白酶原D壁细胞多位于腺体上部，分泌盐酸3、关于小肠绒毛的结构，以下哪项差错?()
7、A绒毛内有丰富的毛细血管网B有丰富的毛细淋巴管网C由单层柱状上皮跟局部固有层形成D绒毛内有散在的平滑肌纤维4、关于结肠的结构，以下哪项差错?()A有半月形皱襞B绒毛稀疏，不兴隆C有辘集的单管状的大年夜肠腺D大年夜肠腺要紧由杯状细胞形成5、形成肠壁内神经丛的要紧因素是()A交感神经元跟无髓神经纤维B交感神经元跟有髓神经纤维C副交感神经元跟无髓神经纤维D副交感神经元跟有髓神经纤维X型题1、食管的结构特征是()A肌层为内环、外纵的平滑肌B粘膜上皮是角化的复层扁平上皮C外膜绝大年夜局部为纤维膜D粘膜下层内含有粘液腺2、关于胃底腺的描画，以下哪些项精确?()A仅存在于胃底部，开口于胃小凹B腺颈部有分泌粘
8、液的细胞C主细胞分泌胃蛋白酶D壁细胞分泌盐酸3、关于胃底腺主细胞的描画，以下精确的选项是()A要紧位于腺的底部B细胞呈柱状，胞核位于基底部C细胞基部有微管泡系统D细胞顶部含有大批的酶原颗粒4、形成小肠绒毛的结构结构有()A粘膜上皮B固有层精细结缔结构C散在的平滑肌细胞D所在乳糜管5、小肠绒毛固有层内含有哪些结构?()A连续型毛细血管网B有散在的平滑肌纤维C植物性神经丛D所在乳糜管二、填空题1、胃底腺主细胞分泌，经激活后，修改为。该细胞电镜下见有模范的的超微结构特征。2、小肠粘膜表面有非常多肠绒毛，它是由跟向肠腔凹陷形成的，接纳细胞表面的微绒毛是由跟凹陷形成的。三、名词阐明1、主细胞2、壁细胞3
9、、微管泡系统4、肠绒毛5、小肠腺6、所在乳糜管四、征询答题：1、试比较壁细胞跟主细胞的结构特征跟功能。2、简述消化管壁的一般结构3、简述增大小肠表面接纳面积的三级结构。4、试述胃壁的结构第十五章消化腺一、选择题A型题1、唾液腺浆液性腺泡的特征是()A腺细胞染色浅B腺细胞与基膜之间有肌上皮细胞C细胞顶部有较多粗面内质网D分泌物含较多糖蛋白2、胰腺的泡心细胞是一种()A内分泌细胞B腺泡细胞C.导管的上皮细胞D干细胞3、胰腺内分泌胰岛素的细胞是()APP细胞BD细胞CA细胞DB细胞4、胰岛较多分布于()A胰头部跟胰尾部B胰体部C胰头部D胰尾部5、肝血窦特征是()A内皮有窗孔，有基膜B内皮无窗孔，无基
10、膜C内皮有窗孔，无基膜D内皮无窗孔，有基膜X型题1、关于胰岛B细胞的描画，以下精确的选项是()A要紧位于胰岛所在部B是数目最多的胰岛细胞C分泌胰多肽D其分泌运动可受D细胞的调节2、肝细胞的特征是()A体内细胞器最丰富的细胞B存在微小的再生才干C大年夜局部肝细胞是4倍体跟多倍体D相邻的肝细胞形成害怕管3、有微绒毛的肝细胞界面是()A害怕管面B肝细胞连接面C血窦面D基底面4、肝板的结构特征是()A分支互相连接呈迷路状B从地倾向周边辐射状摆设C肝板之间为肝血窦D肝板内有害怕管5、肝窦周隙的特征是()A位于肝血窦与肝细胞之间B无细胞因素C肝细胞向窦周隙内伸出非常多微绒毛D充满血浆二、填空题1、人胰岛要
11、紧有、跟细胞，它们分不分泌、跟。2、肝窦周隙是指细胞与细胞之间的狭窄缝隙，内有散在的跟。三、名词阐明1、肝小叶2、门管区3、害怕管4、胰岛5、窦周隙四、征询答题：1、试比较三种唾液腺的结构特征跟分泌物的性质。2、试述肝细胞的结构特征及其功意图思。3、试述肝血窦及窦周隙的结构跟功意图思。4、试述肝内血液循环的路途及其功意图思。第十六章呼吸系统一、选择题A型题1、肺小叶的形成是()A每一细支气管与其下属分支至肺泡B每一终末细支气管与其下属分支至肺泡C每一呼吸性细支气管与其下属分支至肺泡D每一肺泡管与其下属分支至肺泡2、管壁内有残缺环行平滑肌的管道是()A小支气管B细支气管C终末细支气管D呼吸性细支
12、气管3、关于肺泡的结构特色，以下哪项差错?()A呈多面形或半球形，有开口的囊泡B肺泡上皮由I型跟型两种细胞形成C相邻肺泡间的结缔结构称为肺泡隔D肺泡隔中有分散的平滑肌细胞x型题1、肺泡囊的要紧特色是()A是多个肺泡的共同开口处B腔面覆衬单层破方上皮C管壁已无平滑肌D。相邻肺泡开口之间结节状膨大年夜清楚2、关于肺泡隔的描画，以下哪些精确?()A是相邻肺泡间的薄层结缔结构B与气体交流感染无开门见山关系C有丰富的胶原纤维、网状纤维D有巨噬细胞、浆细胞、胖大年夜细胞跟咸纤维细胞等3、关于气管壁的描画，以下精确的选项是()A由粘膜、粘膜下层跟外膜形成B粘膜下层含有混淆性腺C覆衬假复层纤毛柱状上皮D后壁无
13、透明软骨二、填空题1、气管的软骨环缺口朝向，缺口处有跟，软骨环之间以相连接。2、肺泡壁薄，由跟形成，相邻肺泡之间的结缔结构称，内含丰富的、大批及细胞。3、气血屏障由、跟形成。三、名词阐明1、肺小叶2、气血屏障3、肺泡隔4、II型肺泡细胞四、征询答题：1、试述肺实质的结构按照功能分为多少多局部，各局部由哪些形成。2、试述肺导气部形成及管壁的变卦法那么变卦法那么。3、试述气管壁的一般结构形成。4、试述肺泡的结构及其与气体交流的关系。第十七章泌尿系统一、选择题A型题1、肾单位的形成结构是()A肾小体跟泌尿小管B肾小体跟肾小管C肾小体跟髓袢D肾小体跟靠拢小管2、关于肾小体的描画，以下哪项精确?()A由
14、肾小囊跟血管球形成，分布在皮质迷路跟肾柱内B由肾小管最后膨大年夜而成，分布于皮质迷路C也称血管球，位于皮质迷路跟髓放线D由肾小囊跟血管球形成，分布在髓放线跟肾柱内3、光镜下近端小管细胞间界限不清的缘故是()A细胞质强嗜酸性B细胞间有侧突互相交织C细胞摆设紧密D小管高度迂回4、肾内可感受离子浓度变卦的细胞是()A球旁细胞B致密斑C球外系膜细胞D间质细胞5、关于致密斑的描画，以下哪项差错?()A属于球旁复合体的形成局部B由近端小管上皮细胞特化而成C为摆设紧密的高柱状细胞群D感受远端小管内滤液的Na浓度变卦X型题1、肾皮质迷路内分布的结构有()A弓形靠拢小管B肾小体C.近曲小管跟远曲小管D小叶间动脉
15、跟小叶间静脉2、与近曲小管比较拟，以下哪些是远曲小管的特征?()A管腔较大年夜且规那么B游离面刷状缘清楚C细胞质弱嗜酸性D基部纵纹较清楚3、关于肾小体的描画，以下哪些精确?()A分布于肾小叶内B由血管球跟肾小囊形成C肾小囊脏层细胞为足细胞D肾小囊腔与近曲小管连通4、关于近端小管的描画，以下哪些精确?()A细胞体积较小，细胞界限清楚B是重接纳功能最强的一段肾小管C细胞质染色呈强嗜酸性D近端小管直部形成髓袢落支5、关于远端小管的描画，以下哪些精确?()A上皮细胞的质膜内褶兴隆B细胞体历大年夜，细胞界限不清C上皮细胞的游离面有刷状缘D能重接纳Na+，排斥K+二、填空题1、光镜下不雅观看肾小体血管球，
16、其中要紧有三种细胞血细胞除外，它们是、跟。2、球旁复合体的能感受原尿中的浓度变卦，将信息转达给，后者分泌。三、名词阐明1、肾单位2、尿滤过屏障3、球旁复合体4、球旁细胞5、致密斑6、球内系膜细胞7、髓袢四、征询答题：1、试述球旁复合体的形成、形状结构跟功能。2、试比较近端小管跟远端小管的光镜跟电镜结构异同点。3、试述肾血液循环的特征及其与功能的关系。第十八章男性生殖系统一、选择题A型题1、精子发生是()A精子细胞突变成精子的过程B从精原细胞到精子形成的过程C从初级精母细胞到精于形成的过程D从精母细胞的两次成熟分裂过程2、睾丸间质细胞属于以下哪类细胞?()A分泌抑制素的细胞B分泌蛋白质激素的细胞
17、C分泌类固醇激素的细胞D肌样细胞3、关于精子发生过程的描画，以下哪项差错?()A精原细胞增殖B精母细胞的减数分裂C精于的形成D精子的获能4、关于生精上皮中支持细胞的描画，以下哪项差错?()A单层柱状细胞，表面清晰可辨B胞核呈三角形或不规那么形，着色浅C相邻支持细胞近基部正面有紧密连接D胞质内细胞器兴隆5、精子获得功能上成熟的部位在()A生精小管B直精小管跟睾丸网C附睾D输精管6、关于生精小管的描画，以下哪项差错?()A位于睾丸小叶内B为细长而迂回的小管C为发生精于的场所D其上皮为假复层纤毛柱状X型题1、精子的顶体()A是特不的溶酶体B由高尔基复合体形成C内含多种水解酶D可抑制DNA转录2、生精
18、上皮的形成因素是()A支持细胞B精原细胞跟精母细胞C间质细胞D精子细胞跟精于3、关于精子的描画，以下哪些项精确?()A形似蝌蚪，分头部衔接部B尾部的轴丝由微丝形成C线粒体鞘旋绕轴丝，供应运动能量D头部有精子受体二、填空题1、生精小管上皮是由跟两种细胞形成，后者又可分为、跟五种，基膜外的膨胀有助于精子输出。2、精子细胞演化为精子的过程称，该过程中细胞的要紧变卦是：细胞核内染色质浓缩，形成精子的，高尔基复合体形成，逐渐成帽状，掩饰于核的头端，成为。中心粒发出轴丝，成为精子尾部的中轴，线粒体呈螺旋状摆设，成为。三、名词阐明1、精子发生2、血睾屏障3、生精细胞4、精子形成四、征询答题：1、试述精子发生
19、的要紧过程。2、试比较附睾管跟输出小管的异同点。3、试述睾丸支持细胞跟睾丸间质细胞的结构特征及功能。第十九章女性生殖系统一、选择题A型题1、生长卵泡指()A原始卵泡跟初级卵泡B初级卵泡跟次级卵泡C次级卵泡跟成熟卵泡D初级卵泡跟成熟卵泡2、关于透明带的描画，以下哪项差错?()A仅由卵母细胞分泌形成B是一层嗜酸性的均质状膜C位于卵母细胞跟卵泡细胞之间D从初级卵泡开始呈现3、卵泡中颗粒细胞是指()A紧靠透明带的卵泡细胞B与卵母细胞共同形成卵丘的卵泡细胞C形成卵泡壁的卵泡细胞D卵泡周围的结缔结构细胞4、排卵时排斥的因素为()A次级卵母细胞、透明带、放射冠B成熟卵母细胞、透明带、放射冠C初级卵母细胞、透
20、明带、放射冠D成熟卵母细胞、放射冠跟颗粒层细胞5、关于闭锁卵泡的描画，以下哪项差错?()A是退步的卵泡B可发生在卵泡发育的各个时期C其退步是一种凋亡D一般只要多数卵泡发生闭锁6、关于黄体的结构特征，以下哪项差错?()A分颗粒黄体细胞跟膜黄体细胞B无血管C由颗粒层跟卵泡膜塌陷形成D能分泌激素7、黄体分泌的激素是()A黄体生成素跟雌激素B卵泡抚慰素跟雌激素C孕激素跟雌激素D黄体生成素跟孕激素8第六章广告说服与态度改变本章提要：说服的心理实质精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证态度改变的调协论及其考证说服的信息传播模型与广告说服误导性广告的分析与对策态度的测量第一节说服的心理实质一、什么是说
21、服说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。二、态度的特性与功能.态度它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。以语言、文字表达出来就是意见。意见的本身，也就是态度的表现。态度也可以通过行动表现出来。.态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性是有一定结构的。图：态度的结构中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。认知因素表征：个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。态度的情感因素，
22、实质上是对态度对象的评价。情感的强度实质上决定了态度的强度。行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。三个因素的关系：相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。.态度的特性有下几个特性：（）态度不是生来俱有，而是后天习得；（）态度必有对象。可以是人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；（）态度一旦形成，将持续相当长的时间；（）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致；（）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；（）态度有方向、强度和信任度。.态度的功能（）调节的机能。行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。图:态度的调节功能图示（）自我防卫的功能（）价值表现
23、功能自我防御的功能是维护自己的形象。而价值表现的功能，则是表现自我形象的倾向。（）知识功能三、态度改变的两种形式态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。态度是一个量的连续体。态度的改变：既由肯定向否定转变，否定向肯定转变，肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。广告效果的评估指标：是觉察、再认、回忆、态度和购买倾向。表：广告效果的五项评估第二节精细加工可能性模型（）及其广告心理验证一、精细加工可能性模型（）20世纪年代，心理学家Petty（.佩蒂）、Cacioppo（.卡西窝波）和Schumann（.休曼）提出精细加工可能
24、性理论（The ElaborationLikelihoodModel）态度的两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。主动地考察广告的信源；重新搜集和检验有关体验；分析、判断广告商品性能与证据和做出综合的评价。边缘说服路径，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。线索可能是肯定的，也可能是否定的。肯定线索：广告中的证据有若干数量；消息源来自专家；背景音乐诱发合适的联想；商业广告显示出可信的结果等， 会接受广告商品是优质产品。否定线索：产品位置太偏僻；信源令人怀疑；刊登广告的杂志威望不高等，会否定该
25、商品是优质产品的结论。模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；当这种可能性低时，则边缘的路径有效。图：态度改变的模型低动机表征为：相对地缺乏有关商标产品信息的主动寻找；商品特性较少比较；不同商标产品间类化和对特定商标无兴趣等。中枢路径提示：若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。两条路径的区别：第一， 中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。二、模型的广告心理验证模型在广告传播中应用的适宜性，.佩蒂的试
26、验。指导语所表述的内容与他们关系密切，被称为“高卷入条件”。指导语的内容与他们关系疏远，被称为“低卷入条件”。图：产品态度作为接受者卷入和名人使用者的函数第三节态度改变的调协论及其考证一、态度改变的调协论个体对于现实中的人与物常持有各种态度，对朋友怀有好意，而对某物的态度就不那么肯定，或者冷淡。调协理论认为，对两者的态度就会有所变化。前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。不和谐状态，进而出现了态度的变化。图：态度改变的调协论图示（）理论进一步指出：原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。图：态度改变的调协论图示（）二、调协理论的试验考察中国科学院心理研究进行
27、了验证工作，图：态度变化的结合规律表征为：对两个态度对象原先的态度是落在肯定的范畴内，结合后的态度变化好似趋向两者中更肯定的一个；态度里至少有一个是在否定范畴，结合后的态度变化趋向于否定。数学形式表达：第四节说服的信息传播模型与广告说服一、说服的传播模型1959年霍夫兰德和詹尼斯（I.L.Janis）提出说服或态度改变的模型。说服过程必定是在一定情境中进行的。说服过程势必受到周围环境的影响。每个环节都标明了所关联的重要因素。图：修改后的说服和态度改变模（）传递者或信息源涉及的问题，将成为可信的基本条件。（）意见传播，也就是进行说服。取决：于信息的本身，传播的方式方法对说服效果亦有影响。差距与畏
28、惧是它的两个重要变量。差距是指所传递的意见与说服对象的原初态度之间的差异。这种差异应达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。波奇纳（.）和英斯柯（.）的研究阐明差距与信息源的可信度，对态度的改变有着复杂的关系，图:差距、信息源和态度改变的关系畏惧感对态度改变的影响表征为:在低水平条件下，较强烈的畏惧能引起较大的态度改变，强到一定程度上，能导致防御机制起作用，无法使态度改变。（）接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格（个性）。如：麦克盖尔的科学证据，表：支持、接种、无处理与态度改变关系接受者人格因素的表征：低自尊者往往比高自尊者更容易说服；高智力者更少会受到不合逻
29、辑的论证影响，而低智力者则受复杂的论证影响小。（）情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。警告可以理解为预告。预告既可抵制说服，又可接受说服。赖于接受者原来观点的自信度。自信度低，预告便有利于态度的改变，否则会增强对说服的抵制。依赖于预告的内容与个人的利害关系，若预告内容与个人无利害关系，将促进态度改变；反之，便能阻挠接受说服。分心旨在干扰接受者，而不是干扰说服过程的本身。分心起促进态度改变作用的条件有：接受者对说服意见本来就持有异议；接受者对议题熟悉；说服意见很容易反论证。分心只能适度，切勿过度。二、广告的说服广告，实质上是一种说服。广告说服的具体化，是诱发消费者的购买动机。广告都能成为
30、诱因的因素：.广告信息本身与消费者的潜在需要有关.广告信息源有较高可信度如何增强广告信息的可信度呢？（）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。如：暖气片厂敬告用户的广告 天津日报广告处的一份类似启事：（）实际表演或操作。接触新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑的一个有效途径：是给以实际的表演或亲自尝试。如：电动刮胡刀的电视广告 日本西铁城钟表广告（）科学鉴定的结果和专家学者的评价。行为科学认为，当对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人影响。态度改变的理论认为，心目中的权威是最具有影响力的。（）消费者的现身说法。提高信任度的做法是：广告信息与实际使用价值的一致性。
31、一致性越高，信任度越高，反之信任度越低。信任反映在对客体的积极评价上，反映在积极的行动上。.广告给消费者以积极的情感体验情感作用有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的产生。表述方式令用户可亲、可信，极易接受。.激化广告气氛或情境如，“折价三天，机不可失”、“存货有限，从速购买”等三、失实广告的修正作用广告失实将严重地损害广告源的可信度。怎样才能重新取信于民呢？美国的一项进行专业性的修正广告放映的试验。第五节误导性广告的分析与对策欺骗性广告的识别：表现在对产品本身，如产品的质量、成分、功能等产品服务，如售后服务、商品返销等，是比较容易的。另一类虚假广告是误导性的，它具有隐蔽性，辨别比较困
32、难。一、误导性广告的分析误导是一种心理效应。借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应。如国内音像市场的录音磁带在制作手法上也存在误导现象。如美国某罐装汤类食品公司引起误导的因素是复杂的。首先，从误导的词语来看，它们的语义往往带有多义性或模糊性。其次，某些误导性传播跟境联效应（CE）有关。所谓境联效应是指情境的作用。最后，误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。表：不同停食时间与反应有关食物的频率二、克服误导性广告的对策首先，必须健全有关法规，加强执法力度。美国年，建立了联邦贸易委员会（）负责管理市场与广告的事务
33、。机构负责：评估产品主观宣传造成的不良影响。为了给撰稿人的诉求作证，对广告中消费者可能被误导的东西作证；对该产品的技术方面鉴定。 在英国，广告标准局（）制定了广告务实法典。的规定：（）所有广告应当是合法的、公正的、诚实的和真实的；（）所有广告应当对消费者和社会负责；（）所有广告应当遵循在商业上被接受的公平竞争的原则；（）该法规在精神实质上和字面上都得以应用。我国1994年颁布了中华人民共和国广告法。指出：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。其次，大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法。最后，在视听各类广告信息时
34、，不能仅仅停留在注重知觉的线索上，须做进一步的信息加工，如做出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。第六节态度的测量测量态度的量表有：利凯特的总加量表瑟斯顿的等距量表奥斯古德的语义分析量表马谋超的多级估量量表。一、总加量表（）总加量表是.利凯特（R.A.Likert）在1932年创立的。又称利凯特量表。是目前应用较广泛的一种态度量表。二、等距量表（Equal-appearing Interval Scale）由L.L.塞斯通（L.L.Thurstone）和E.J.蔡夫（E.J.Chave）于1929年创立的。其程序大致如下：() 研究者需拟定出百余条有关态度问题的陈述句（不可有含
35、糊不清的条目）。()特邀判断者（人或更多一些人）独立地把拟定的陈述句分成个类别等级。其中，第六类别等级为中点。()分类完毕便可获得每条陈述句的次数分配及累计百分数。()选取判断最一致的个问题作为最后的问卷或量表项目。()赞成项目的量表值的平均数或中数，被视为对该问题的态度分数。在应用上的困难：主要是费时。相同分数可能反映不同的态度，而且反应值亦较分散。三、语义分析量表（Semantic Differential Scale）该量表是由.奥斯古德（C.E.Osgood）等人在1957年提出的。三大因素或向量:即评价向量（好坏、美丑、聪明愚蠢）潜力向量（大小、强弱、重轻）活动向量（快慢、积极消极、
36、敏锐迟钝）。语义量表由两个相对的形容词和一个中点构成。图:商标态度的语义分析该语义分析量表较简单易行，所以应用很广泛。为了使得语义的定量更加符合逻辑，Lakoff等人认为应该把一个词的界线改善为一个区间。图:对某商标态度的区间统计多级估量量表又可称二维评价量表。由马谋超和曹志强在80年代初发展的。基本理论假设是：心理连续量被划分为若干类别等级时，它们之间的界线是不分明的；在每个类别等级上有不同的符合程度，即不同的反应肯定度。四、多级估量量表该评价量表由二维构成：一维为有序的类别量表；另一维为反应肯定度量表。表:多级估量评价表格反应分三类情况：峰值在“中等”或“一般”类别上，以及在“一般”类别的
37、左边和右边。家电视台的创立 广告代理能为广告主制订和实施广告计划，协 助广告主策划和实施市场运营计划 三、国际广告代理公司的选择 选择国际广告代理公司要考虑的因素： 1.知名度和权威性。 判断的标准是： (1)在社会上名声大、声誉好； (2)广告经营历史长久，且具有一定的实力； (3)曾经策划实施过成功广告活动并为世人所公认； (4)实力强，活动区域广，为同行所敬重。 2.经营作风与信誉。 判断的标准有： (1)能为客户保守商业机密。 (2)能尽心尽力代理所委托的广告业务。 一是从不延误广告客户的委托要求； 二是不随意加价，收取额外的费用； 三是公平对待一切客户，信守商业道德。 (3)了解广告
38、公司所服务的客户的类型和级别，如 果长期服务的客户都是一些实力雄厚、信誉良 好的企业，则该公司的信誉一般也不会差。 3.广告业务代理能力。 判断的标准有： (1)管理水平。 (2)业务水平。 首先,要熟悉广告客户的业务，才能创作出符合 其营销意图的广告 其次,广告制作方面的优势，有高素质的人才及 现代化的设备 第三,看广告公司的广告活动区域。 (3)媒介关系。 广告公司是否与主要媒介之间保持着良好关系 良好的媒介关系有助于广告公司把握最佳的广告 时机，提高广告活动实施的效果。 4.财务状况。 是否稳定和有无外汇支付能力。 是否有欺骗或拖累客户的现象发生。 5.国际广告的经验。 是否具有作业经验
39、 是否与其他国家的广告公司保持着联系 四、国际广告代理方式 国际广告代理方式主要有两种类型。 一是以本国的广告代理商为主 一是以国外当地的广告代理商为主，他们又各自 具有其不同的具体形式。 （一）本国广告代理商兼营国际广告业务 .无国外分支机构的本国代理商。 .有国外分支机构的本国代理商。 （二）本国专业国际广告代理商 1.部分国际广告业务代理商。 2.全面国际广告业务代理商。 能为企业提供市场调研、广告企划、媒介购买、 广告制作及销售促进与公共关系等服务 与国外的广告代理商、经销商等保持着经常性的 密切联系 （三）国外当地广告代理商 1.部分国际广告业务当地广告代理商。 2.全面国际广告业务当地代理商。 （四）合作式广告代理商 1.本国广告代理商与专业国际广告代理商合作。 2.本国广告代理商与当地广告代理商合作。 3.本国专业国际广告代理商与当地广告代理商合作 。 五、国际广告代理制度比较 商品细分广告代理制度：指对于同一种竞争性 的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的 商品全权负责。 对所负责的商品提供广告制作与宣传、商品规划 与计划、流通、促销、市场调查等服务 “商品细分广告代理”制度，又
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