1、电大工商管理专业案例设计与分析大赛的指导王 平 一、竞赛的目的和意义1、 深化教学改革；2、 培养学员的创新能力和应用能力；3、 作为电大教学评估的内容之一；4、 展示电大学生的能力与风采(优秀作品经推荐，若被采纳可参加全国电大的抗辩赛)；5、 获奖作品可替代社会调查3个学分。二、参赛人员与时间要求1、参赛人员： 电大开放教育工商管理专业本、专科学生。可以以个人名义参赛，也可以以小组名义参赛（每小组不超过3人）。2、时间要求：2010年5月25日前提交作品。三、参赛作品的要求参赛作品有以下四部分组成：（1） 案例标题；（2） 案例正文；（3） 案例问题：要求设计者每个案例提出23个问题。（4）
2、 评审或分析。对评审型案例作出品评审定，对分析型案例作出分析、拟定对策。以下将对每一部分的具体要求进行说明。（一）案例的选题与标题1、案例选题。以工商管理类的基础学科包括管理学、企业管理、市场营销、人力资源管理、企业文化、公共关系为基本范围。该主题还应关系到课堂教学的核心理念、或学习中的常见问题，或者应是企业经营发展中经营遇到的问题，要富有时代性、体现改革精神。2、案例编写的目的要明确。案例设计中要把相关的理论分析框架或分析工具体现进去。每一个案例里，可以运用一个或几个理论分析框架，但不能太多。3、案例标题。要求案例标题能起到画龙点睛的作用，既能让人对该案例有一个方向性的了解，又能吸引人们对该
3、案例产生阅读的兴趣。（二）案例正文一般包括背景、事件、分析、问题和思考等部分。要求背景材料完整、情节清晰、层次清楚，文字通畅，简明易读。尤其要注意重点突出与防止遗漏重要细节相结合。事件的描述应是对过去发生的人和事件的“重现”，而且要以一种有趣的、引人入胜的方式来讲述。案例的描述要注意抓住以下几点：第一，案例的描述中，要有一定的冲突和复杂性。有了冲突才值得讨论。第二，事例的描述要具体明确。不能是对事情的大体、笼统的描述，也不应是对事情的总体特征做概括性的描述。第三，案例的描述中，要把事例置于时空框架中（要有时间、地点）。 （三）案例问题所提问题要紧扣案例本身特点，能够运用所学的管理学科的基本理论
4、、基本原理和方法，理论联系实际，有实践意义。问题要有一定理论深度和展开力度，避免简单的“是”与“否”，能够对分析者起到引导、启发作用。（四）案例的评审或分析分析者要运用一定的分析工具和分析方法进行分析，根据其所学知识和实际经验，紧扣问题对案例进行深刻而又意义的分析，归纳出条理与顺序，拟定和选择各种备选方案，提出解决方案或分析结论。要求引用理论正确，分析符合逻辑，结论合理可信。四、案例编写应注意的问题1、本人保证参赛作品为独立创作，必须是真实的案例，无权利纠纷，并同意中央电大在保证本人对作品享有署名权的前提下无偿将该作品用于教学活动（包括编辑、出版、发行相应的教学资源等）；同意中央电大在使用过程
5、中不通知本人而对该作品进行必要的修改加工。2、编写的案例要真实、客观真实性是案例编写的基本原则。案例就是一个商业活动的记录；在案例中，管理者实际面对的困境，以及做出决策时所依赖的事实、认识和偏见等都在其中有所显现。当然，案例中一些敏感问题或人物可以隐瞒，但主要的故事情节、事实和数据必须真实。编写要注重客观性。案例应该是对事件或案情的客观描述，包括事件发展过程中人们各种各样的主观看法和评价在内。但切忌不要把编写人自己的主观看法、理解和评价添加到案例中去。3、案例编写要体现具体性和复杂性案例的叙述要具体、特定。案例不应是对事件或活动大体如何的笼统描述，也不是抽象化、概括化的说明，更不要写成研究报告
6、或论文。而是有一个故事或事件从开始到结束的完整情节，包括准确地说明事件发生的时间、地点，涉及到的人物的内心活动，如态度、动机、需要等，以及事件发生的时空背景等。在案例描述中，还要包括一些跟事件有关但跟案例主题不一定有关的干扰信息在内，以体现案例的复杂性。如果案例太简单明了，也就用不着写成案例进行课堂讨论和分析了。4、及时性：案例描述的应是近5年内发生的事件因为事情的发生，间隔时间太长了，就没有什么指导意义了。环境是变化着的，今天的环境跟五年前的环境有了很大不同，因此，讨论五年前的事件，得出的启示对今天的企业也没有多大价值了。5、收集资料或素材最好是安徽省范围的。收集资料的方法有两种：收集一手资
7、料和收集二手资料（1）一手资料是编写者通过实地调研获取的原始资料。学员可根据平时的积累或到本人所在企业的管理部门收集资料。（2）二手资料是别人通过调研获得的资料，可以被编写者拿来使用。二手资料的获得是低成本的起点。获取二手资料有多种途径，但必须对其可靠性进行检验（如中国经营报、CCTV-2“财富故事会”可靠性高），然后再使用。有关报纸：安徽日报、安徽经济日报、安徽经济信息报等；有关杂志：企业与市场、现代经贸、经济问题探索等；有关政府网站：安徽中小企业网、安徽乡镇企业网等；有关企业网站：马钢、西门子等。五、参赛作品示例参赛作品的要件：1、 提交一份登记表；2、 提交书面参赛作品，用A4纸打印一式
8、7份，并加封面；3、 提交参赛作品电子版；4、 每篇案例不得少于3000字。5、 联系人：王平 电话：13856078432安利公司“无因退货制度”在中国的撤出背景正文安利日用品有限公司是世界上最大的直销公司，38年来，它在全世界70多个国家一直实行着著名的“无因退货制度”，即只要消费者不满意，在90天范围内即可退货，即使像牙膏用得只剩一丁点，一句毫无缘由的“总之我不满意”，就可以将挤得纸一样薄的牙膏，免费更换一只全新的牙膏，或者获退全部货款。安利产品在全球其他地区的退货率，一般不超过8，该数字亦被公司认可。成熟市场退货率更少，香港不到1，台湾3。安利(中国)日用品公司自1995年4月在中国开
9、业伊始，在广州、深圳、珠海、中山等广东16个城市及上海、南京等地也秉承这一制度，被誉为走在同行的前面。“安利”初涉中国提出实行无因退货制度时，有人就指出其风险性，不排除出现“恶性退换”。可是，安利公司对自己取得多项国际质量认证的产品太自信了，即使把退货率打高十个百分点，他们也能接受。安利公司华南地区总经理对记者说：进入中国华南市场，我们预备15至18。可是，事实上已远远超出这个数字，特别是有几个月，高达30以上。退货中有90为产品全部用光的空瓶子，每天数量达数万瓶之多。1997年3月，为退货率之高感到纳闷的安利公司，特地请了香港专事市场调查的公司对广州、上海作调查，超过95使用过安利产品的人士
10、认为“不错”及“很好”。事件的描述、冲突的展开然而，在无情的退货面前，安利的一厢情愿被击得粉碎。退货现象愈演愈烈，而且近几个月急速泛滥。一些人买回产品，用完后如数奉还，收回本钱。有人扛了8麻袋各种安利产品的空瓶，一下子获得8万元的退款。更有甚者，有人专干走街串巷回收空瓶的活儿，再退回公司换钱。总之，只要你不怕不好意思，不管满不满意，买一次安利产品，就可以多次重复使用。在某些人眼里，安利产品成了赠品，“安利”成了大锅饭。“安利行销70多个国家，只有在中国出现大批空瓶退货现象”，安利(中国)有限公司总裁说。 毫无疑问，现实这把利剑把无因退货制度刺穿了一个大洞。退货率之高已远远赶超出其所能接受的程度
11、，它迫使自信的安利公司对某些消费者的素质不再自信，不愿再冒无因退货的风险。他们终于明白，在保留现在退货制度的前提下，进一步细化退货制度才更加符合实际，于是在向省、市工商局备案后，就有了安利38年销售退货制度的重大变化，无因退货制度撤出珠江三角洲以至整个中国市场。最后，安利公司在无情的退货面前，只有宣布在中国修改其通行全球的无因退货制度，将“不满意即可退货”具体化为“必须剩余原装产品的二分之一以上，方可获得退款”。试根据该案例回答下列问题：案例问题（1）从本质上说，安利公司的营销观念存在什么问题？（2）其“无因退货制度”在中国的失败，原因是什么？ （3）从该案例中你得到什么启发？案例分析案例分析思路：（1）从本质上说，安利公司的营销观念仍然是产品观念，它自信自己的产品比其他产品具有明显的优点，只要产品本身好，就不愁企业效益不好。（2）其“无因退货制度”在中国的失败，是其未考虑中国市场的现时条件及消费者的心态，它高估了消费者的文明程度，宽松的退货规则被滥用了。 （3）在进行市场营销活动时，一定要分析市场营销环境。包括宏观环境（政治、经济、科技、社会文化、法律等）和微观环境（企业内部、消费者或用户、竞争者、供应商、公众等）。 安徽广播电视大学经济学院 刘娅 2008年5月16日4
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