1、管理经济学安徽财经大学经济学院安徽财经大学经济学院张士杰张士杰20122012年年导论导论4课程及相关介绍你、我、它 你，不再只是听众，而是参与讨论的一方 我，不再只是讲授方，而是主持人、组织方 它，不再只是课程，而是互相学习与沟通的平台个人介绍个人介绍张士杰（1979-），男，安徽怀远人，中共党员，副教授，博士，硕导41997.92001.7，阜阳师范学院物理系，物理教育专业，获学士学位42001.92003.3，合肥工业大学理学院，物理课程教学论专业，获硕士学位42003年3月起在中国科学院等离子体物理研究所吴宜灿研究员指导下攻读博士学位，博士期间主要从事聚变经济学研究42007年6月，获
2、得核科学与工程专业博士学位42007年7月，安徽财经大学经济学院工作42010年5月，合肥工业大学管理科学与工程博士后流动站在站为什么从工科转到经济学？为什么从工科转到经济学？曾主持或参与的社会服务项目曾主持或参与的社会服务项目4凤阳县2008横向系列课题4凤阳县2009横向系统课题4五河县产业规划与空间布局研究（2009）4定远县十二五规划（2010）4太和县十二五规划（2010）4江北集中区产业发展规划（2010）4芜湖市十二五工业发展规划（2010）我们的观点我们的观点4中国的增长奇迹一定是因为做对了什么？过去30多年中国经济之所以能够持续较快发展，形成了所谓“中国发展奇迹”，关键是得益
3、于“五大红利”，即体制转换红利、全球化红利、人口结构红利、后发展红利和县级间竞争发展模式红利。激烈的县域经济竞争是中国经济高速增长的主要原因。4县域经济实质就是特色经济，即错位发展，突出产业特色 错位包括行业错位、产品错位、层次错位、市场错位（企业也是如此），通过错位发展，不同经济区域充分发挥自身的优势，形成自己的产业特色。我们的观点4县域经济竞争将由区位转变为要素，招商方式走向多元化以优势产业为基础的招商方式以自主创新能力为基础的招商方式以要素集聚为基础的招商方式以引进关键人才为主的招商方式以综合优势为基础的招商方式半句论语 有个人即将到一个县挂职担任领导职务，在赴任前，他拜访了自己的老师，
4、当然是希望老师能给自己提出点忠告。老师从书房里拿出一部论语：“古人半部论语治天下，我就送你论语吧。”“您不会只给我半部书吧？”学生笑问。“不用，”老师微微合计了一下：“半部书是用来治天下的，中国有30多个省级建制，治理一个省只需要六十分之一的论语就够了，大约有2862个县，只需要”“老师，这样算起来恐怕连一句都不够啊。”学生笑了起来。老师则郑重地点点头：“是的，看来只用半句就够了。”他打开书，那开头的半句就是：“学而时习之。”它4教材和参考资料教材和参考资料管理经济学管理经济学第第5版，吴德庆版，吴德庆 等编著，中国人民等编著，中国人民大学出版社大学出版社2010年年6月版月版管理经济学管理经
5、济学，袁志刚主编，复旦大学出版社，袁志刚主编，复旦大学出版社2010年年8月版月版管理经济学管理经济学第第6版，（美）萨尔瓦多版，（美）萨尔瓦多 著，冷德著，冷德荣，王伟荣，王伟 等译，清华大学出版社等译，清华大学出版社2009年年7月版月版管理经济学管理经济学第第9版，克里斯托弗版，克里斯托弗R托马斯和托马斯和S查尔斯查尔斯莫瑞斯著，陈章武等译，机械工业出版社莫瑞斯著，陈章武等译，机械工业出版社2009年年4月版月版经济（经济（GDP）增长的故事）增长的故事4话说一位知名经济学家，来到某偏僻山区一小镇。镇长听说来了话说一位知名经济学家，来到某偏僻山区一小镇。镇长听说来了一位知名经济学家，备感
6、荣幸，热情招待，虚心请教。镇长向该一位知名经济学家，备感荣幸，热情招待，虚心请教。镇长向该经济学家吐槽道，本镇民风古朴，男耕女织，居民衣食住行以自经济学家吐槽道，本镇民风古朴，男耕女织，居民衣食住行以自给自足的自然经济为主。给自足的自然经济为主。但由于地处偏僻，交通又不便利，居民但由于地处偏僻，交通又不便利，居民很少外出，也不愿意外出，招商引资也不给力，经济很不发达。很少外出，也不愿意外出，招商引资也不给力，经济很不发达。GDP增长几乎为零，年年在本地区排名倒数，屡次受到上级批评。增长几乎为零，年年在本地区排名倒数，屡次受到上级批评。咨询该经济学家可有什么好办法，改善现有处境，促进当地经济咨询
7、该经济学家可有什么好办法，改善现有处境，促进当地经济发展。最好是能迅速提高发展。最好是能迅速提高GDP增长。该经济学学家略一沉吟，对增长。该经济学学家略一沉吟，对镇长说道：很简单。镇长说道：很简单。发一个红头文件，规定本镇居民衣食住行，发一个红头文件，规定本镇居民衣食住行，一律不得自产自消，自给自足，必须采用市场交易方式，向外人一律不得自产自消，自给自足，必须采用市场交易方式，向外人购买。购买。比如，耕地，现在家家都是自己的地自己耕。现规定，必比如，耕地，现在家家都是自己的地自己耕。现规定，必须用现金请外人耕，不得自己耕（即使自己能耕，会耕）。其余须用现金请外人耕，不得自己耕（即使自己能耕，会
8、耕）。其余类推，比如妇女自己织布制衣等不许自用，必须卖给别人，自已类推，比如妇女自己织布制衣等不许自用，必须卖给别人，自已要用的，必须向其他镇民购买。等等。众惑不解。经济学学家但要用的，必须向其他镇民购买。等等。众惑不解。经济学学家但笑言不语。镇长出于对该经济学家的尊重，将信将疑。但为促进笑言不语。镇长出于对该经济学家的尊重，将信将疑。但为促进经济增长，提高经济增长，提高GDP，追求政绩，镇政府决定颁发了这个规定，追求政绩，镇政府决定颁发了这个规定，并安排人员督促严格实施执行。并安排人员督促严格实施执行。经济（经济（GDP）增长的故事）增长的故事4一年以后，该镇统计经济数据，大喜。一年以后，该
9、镇统计经济数据，大喜。GDP史史无前例的增长好几倍，以前因为自产自消，好无前例的增长好几倍，以前因为自产自消，好多项目不计入多项目不计入GDP，这次强制市场交易，都计，这次强制市场交易，都计入入GDP。GDP几何数增长啦。同时其他经济统几何数增长啦。同时其他经济统计指标都大有改观，统计的服务业大幅度增长，计指标都大有改观，统计的服务业大幅度增长，统计的零销总额也增长啦。由于经过市场交易，统计的零销总额也增长啦。由于经过市场交易，是需要交税的，政府财政即税收收入也大幅度是需要交税的，政府财政即税收收入也大幅度增长啦。镇领导简直是喜笑颜开。增长啦。镇领导简直是喜笑颜开。4至于镇民实际收入，嘿嘿！一
10、般人我不告诉你。至于镇民实际收入，嘿嘿！一般人我不告诉你。(这是一般对经济统计的讽刺性的笑话这是一般对经济统计的讽刺性的笑话)经济（经济（GDP）增长的故事）增长的故事4一段时间后，该经济学家再次来到该镇。镇长盛情款一段时间后，该经济学家再次来到该镇。镇长盛情款待。酒足饭饱后，镇长又向该经济学家吐槽道，待。酒足饭饱后，镇长又向该经济学家吐槽道，你上你上次说得方法，好是好，但效应除第一年次说得方法，好是好，但效应除第一年GDP和其他各和其他各项经济指标大副增长外，后劲不足，没有可持续性。项经济指标大副增长外，后劲不足，没有可持续性。近期我镇经济增长几乎又为零，陷入了停滞。且由于近期我镇经济增长几
11、乎又为零，陷入了停滞。且由于实行强制市场交易，我镇虽然也出现了不少专业户，实行强制市场交易，我镇虽然也出现了不少专业户，如种菜、种粮、织布、缝衣，餐馆、快餐店等。但由如种菜、种粮、织布、缝衣，餐馆、快餐店等。但由于严禁自产自消，自给自足，政策执行难度很大。特于严禁自产自消，自给自足，政策执行难度很大。特别像不允许镇民自已做饭自已吃，自己妈妈的奶孩子别像不允许镇民自已做饭自已吃，自己妈妈的奶孩子不能知，还要买奶吃等，很不方便经济也不合情理啊。不能知，还要买奶吃等，很不方便经济也不合情理啊。执行难度非常之大，花费了大量物力人力用在政策执执行难度非常之大，花费了大量物力人力用在政策执行上。行上。经济
12、（经济（GDP）增长的故事）增长的故事4另外像王种菜家本是种菜能手，以前自给自足时，他家种的菜就另外像王种菜家本是种菜能手，以前自给自足时，他家种的菜就长得特别好。实行强制市场交易规定后，现在也成为了种菜专业长得特别好。实行强制市场交易规定后，现在也成为了种菜专业户，但自已种的菜自已不能吃，必须卖给其他镇民，自己再买别户，但自已种的菜自已不能吃，必须卖给其他镇民，自己再买别人家菜吃，耗时耗力，也不实惠啊。再如像赵制衣家，现在是制人家菜吃，耗时耗力，也不实惠啊。再如像赵制衣家，现在是制衣专业户，缝制衣服又好又时髦，可按规定竞然不能穿自己做的衣专业户，缝制衣服又好又时髦，可按规定竞然不能穿自己做的
13、衣服。衣服。镇长苦笑一下，虽然我们的镇长苦笑一下，虽然我们的GDP增长啦，税收也增长啦，增长啦，税收也增长啦，但为了强制执行政策，搞得和镇民水火不容，镇民不断上访，维但为了强制执行政策，搞得和镇民水火不容，镇民不断上访，维稳任务很重，多次因为维稳不力，受到上峰点名批评。镇长叹道，稳任务很重，多次因为维稳不力，受到上峰点名批评。镇长叹道，增加的税收都花在维稳上。增加的税收都花在维稳上。现在我们镇领导要是没有武警保护，现在我们镇领导要是没有武警保护，一个人都不敢见镇民啦。唉，感觉大家生活质量都没有什么改善一个人都不敢见镇民啦。唉，感觉大家生活质量都没有什么改善啊。啊。该经济学家颔首，对镇长道，那就
14、废除该规定。众镇领导愣，该经济学家颔首，对镇长道，那就废除该规定。众镇领导愣，那不是又回到从前吗，那不是又回到从前吗，GDP还不大倒退？！还不大倒退？！经济学家但笑，仍不经济学家但笑，仍不做解释。镇长虽不明所以，但想想现在的维稳工作，就算是回到做解释。镇长虽不明所以，但想想现在的维稳工作，就算是回到从前也不是很差啊。于是镇政府再次集体决定，废除前次规定，从前也不是很差啊。于是镇政府再次集体决定，废除前次规定，允许镇民自由选择自己的经济生活。允许镇民自由选择自己的经济生活。经济（经济（GDP）增长的故事）增长的故事4该规定废除后，镇民又可以自己做饭自已啦，王种菜家也可以该规定废除后，镇民又可以自
15、己做饭自已啦，王种菜家也可以吃自已重的菜啦，赵制衣家穿上自己缝制的靓丽又时髦衣服啦。吃自已重的菜啦，赵制衣家穿上自己缝制的靓丽又时髦衣服啦。4年底，该镇进行一年工作总结，发现年底，该镇进行一年工作总结，发现GDP竞然又有可观的增长，竞然又有可观的增长，财政收入即税收也有了增长。更奇怪的是，镇民实际收入竞也财政收入即税收也有了增长。更奇怪的是，镇民实际收入竞也有了大幅增长。维稳费用大幅减少，全年未发生因经济制度造有了大幅增长。维稳费用大幅减少，全年未发生因经济制度造成群体性上访事件。奇啦！怪啦！成群体性上访事件。奇啦！怪啦！4经深入调查了解，原来镇民并没有回到原来的自给自足的自然经深入调查了解，
16、原来镇民并没有回到原来的自给自足的自然经济。经过一段时间的强制市场交易后，镇民发现市场交易的经济。经过一段时间的强制市场交易后，镇民发现市场交易的好处，如果自已专注自己特长的工作，其它工作购买其他镇民好处，如果自已专注自己特长的工作，其它工作购买其他镇民的专业工作，效率更高、效益更好。且没有政府的政策干涉，的专业工作，效率更高、效益更好。且没有政府的政策干涉，镇民能自由地充分地发挥自己的优势，从而享受到市场专业分镇民能自由地充分地发挥自己的优势，从而享受到市场专业分工带来的好处。工带来的好处。4这是为什么需要支持自由市场经济，从而促进专业分工，提高这是为什么需要支持自由市场经济，从而促进专业分
17、工，提高经济效率，推进经济增长。经济效率，推进经济增长。经济（经济（GDP）增长的故事）增长的故事4若干年后，虽然该镇镇民收入相对周边其他自然经济村镇来说，若干年后，虽然该镇镇民收入相对周边其他自然经济村镇来说，已经算是小康啦。但经济增长又遇到了瓶颈，进入了低增长。已经算是小康啦。但经济增长又遇到了瓶颈，进入了低增长。比比如王种菜家，种菜技能和技术日益成熟，基本已能其他地区最先如王种菜家，种菜技能和技术日益成熟，基本已能其他地区最先进的技术相媲美啦。但由于周边村镇仍以自然经济为主，本镇市进的技术相媲美啦。但由于周边村镇仍以自然经济为主，本镇市场容量有限，生产规模不能扩大，无法发挥规模经济效益。
18、场容量有限，生产规模不能扩大，无法发挥规模经济效益。其他其他各专业户也遇到同样的问题。作为镇长，当然期望本镇经济能保各专业户也遇到同样的问题。作为镇长，当然期望本镇经济能保持可持续增长，迫切希望能找到好的办法。因有了前两次经验，持可持续增长，迫切希望能找到好的办法。因有了前两次经验，镇长就主动打电话咨询该经济学家，把本镇经济发展情况和遇到镇长就主动打电话咨询该经济学家，把本镇经济发展情况和遇到的问题向该经济学家进行了一一说明。的问题向该经济学家进行了一一说明。该经济学家建议：该经济学家建议：1）进行）进行广告宣传，宣传本镇成功经验，引导本地其他村镇也实行市场经广告宣传，宣传本镇成功经验，引导本
19、地其他村镇也实行市场经济；济；2）因为本镇财政收入较高，为周边其他村镇免费修筑道路。）因为本镇财政收入较高，为周边其他村镇免费修筑道路。镇领导一合计，这不是为其他村镇做嫁衣吗。镇领导一合计，这不是为其他村镇做嫁衣吗。但因有前两次成功但因有前两次成功经验，虽有疑惑，镇政府仍决定实行。经验，虽有疑惑，镇政府仍决定实行。经济（GDP）增长的故事4经过一段时间的建设后，该镇与周边村镇都能通过快经过一段时间的建设后，该镇与周边村镇都能通过快速的道路连接了。在该镇的宣传引导下，其他村镇也速的道路连接了。在该镇的宣传引导下，其他村镇也逐渐告别自然经济，走向市场经济。该镇的经济也在逐渐告别自然经济，走向市场经
20、济。该镇的经济也在其他村镇走向市场经济的过程中，再次取得持续性的其他村镇走向市场经济的过程中，再次取得持续性的高增长。高增长。原来随着其他村镇在该镇的引导下走向市场原来随着其他村镇在该镇的引导下走向市场经济，各种产品和服务的需求快速增长，市场容量迅经济，各种产品和服务的需求快速增长，市场容量迅速扩大。该镇居民由于早进入市场经济，具有市场经速扩大。该镇居民由于早进入市场经济，具有市场经验和技术先进性，利用其先行优势，抓住周边村镇走验和技术先进性，利用其先行优势，抓住周边村镇走向市场经济市场容量扩大之时，扩大生产规模，充分向市场经济市场容量扩大之时，扩大生产规模，充分发挥了规模经济优势。又通过为其
21、他村镇修筑的免费发挥了规模经济优势。又通过为其他村镇修筑的免费道路，缩短该镇到其他村镇的通行时间，节约了交通道路，缩短该镇到其他村镇的通行时间，节约了交通成本，从而该镇产品和服务业迅速占领了周边村镇市成本，从而该镇产品和服务业迅速占领了周边村镇市场。场。从而，该镇经济再次取得高增长。从而，该镇经济再次取得高增长。经济（GDP）增长的故事4随着周边村镇的市场化，生产分工的深化，该镇带领随着周边村镇的市场化，生产分工的深化，该镇带领周边村镇一起成长。经过几年的发展，以该镇为中心，周边村镇一起成长。经过几年的发展，以该镇为中心，成为了全国率先富裕区域之一，该镇也成为全国经济成为了全国率先富裕区域之一
22、，该镇也成为全国经济强镇。强镇。4就这样，该镇自然经济经过强制的市场改革，经历过就这样，该镇自然经济经过强制的市场改革，经历过强制改革的阵痛和纠结，然后通过自发的市场经济引强制改革的阵痛和纠结，然后通过自发的市场经济引导、开放，带动周边发展，成了全国经济强镇。周边导、开放，带动周边发展，成了全国经济强镇。周边地区也成为成国经济发展较快区域之一。地区也成为成国经济发展较快区域之一。4本故事纯属虚构，还请笑看。本故事纯属虚构，还请笑看。第一章第一章 绪论绪论第二章第二章 需求分析与需求预测需求分析与需求预测第三章第三章 生产函数分析生产函数分析第四章第四章 成本函数分析成本函数分析第五章第五章 产
23、品市场结构与企业经营决策产品市场结构与企业经营决策第六章第六章 厂商的定价实践厂商的定价实践第七章第七章 要素市场与企业经营决策要素市场与企业经营决策第八章第八章 企业决策中的风险分析企业决策中的风险分析第九章第九章 政府的经济作用政府的经济作用大纲作业安排作业安排4每次课后的相关讨论；4期末作业为n人一组的案例分析，需做成做成pptppt在课堂上讲演在课堂上讲演，最终成绩按小组表现打分。经济学及其学科体系经济学及其学科体系 1 1、经济学是研究人类社会资源配置过程中的理性、经济学是研究人类社会资源配置过程中的理性行为及其规律的科学。也就是研究如何用有限的资源行为及其规律的科学。也就是研究如何
24、用有限的资源最大限度地满足人类需要的科学。最大限度地满足人类需要的科学。资源的有限性 人类欲望的无限性 现代经济学的学科体系现代经济学的学科体系理论经济学现代经济学宏观经济学微观经济学工业经济学农业经济学管理经济学管理经济学应用经济学1、鱼和熊掌不可兼得用俗语解释经济学术语 2、萝卜白菜,各有所爱 3、由俭入奢易，由奢入俭难4、知人知面不知心5、三个臭皮匠，胜过诸葛亮 6、舍不得孩子，套不住狼机会成本偏好理论棘轮效应信息不对称规模经济风险投资7、不鸡蛋放在一个篮子里8、身在曹营心在汉9、三人行必有我师10、嫁出去的女儿，泼出去的水沉没成本多元化投资道德风险相对比较优势用俗语解释经济学术语管理的
25、关键问题4生产选择、产量、定价4组织设计4技术选择4产品开发与促销策略4工人雇佣与培训4投资与筹资决策流程图示决策流程图示选择活动执行活动 目标实际差距为什么备解方案评估备解方案并解决应考虑的约束条件诊断活动设计活动投入约束法律经济学概念：微观4稀缺资源效率抉择 4研究主题 消费者行为（需求）厂商理论（供给）市场结构与定价理论市场失败经济学概念：宏观4闲置资源（失业等）总需求、总供给4宏观经济层面非单个厂商或单个行业 4研究主题产品市场货币市场劳动力市场国际市场政府宏观经济政策 决策科学分析工具与分析技术数值分析统计估计预测博弈论最优化管理经济学管理经济学4利用 微观经济学概念、模型 决策科学
26、方法论决策科学方法论4解决管理或企业决策问题（市场研究、成本效益管理或企业决策问题（市场研究、成本效益分析）分析）管理经济学和经济学管理经济学和经济学4管理经济将微观经济理论应用于企业决管理经济将微观经济理论应用于企业决策问题策问题如何利用经济分析进行决策以实现厂商利润如何利用经济分析进行决策以实现厂商利润最大化的目标最大化的目标4微观经济学微观经济学研究单个经济主体（研究单个经济主体（individualeconomicagents）的经济行为）的经济行为。管理经济学的研究对象管理经济学的研究对象学科学科研究研究对象对象假设的企业目假设的企业目标标环境信环境信息息和其它学科和其它学科关系关系
27、研究目的研究目的学科性质学科性质微观微观经济经济学学抽象抽象的企的企业业追求利润最大追求利润最大化化全部环全部环境信息境信息是确定是确定的的只探讨经济只探讨经济学理论学理论探讨企业探讨企业行为一般行为一般规律规律理论科学理论科学管理管理经济经济学学现实现实的企的企业业短期：有条件短期：有条件地谋求尽可能地谋求尽可能多的利润多的利润长期：企业价长期：企业价值最大化值最大化许多信许多信息不确息不确定定除要用到经除要用到经济学理论外，济学理论外，还要利用许还要利用许多学科知识多学科知识探讨企业探讨企业如何具体如何具体决策决策应用科学应用科学4管理经济学是一门研究如何把经济学（主要是微观经济学）管理经
28、济学是一门研究如何把经济学（主要是微观经济学）的理论和分析方法用于企业管理决策实践的学科。的理论和分析方法用于企业管理决策实践的学科。4管理经济学与微观经济学都研究企业行为，区别在于：管理经济学与微观经济学都研究企业行为，区别在于：管理经济学与微观经济学的异同管理经济学与微观经济学的异同同研究企业行为；微观经济学原理和方法的运用研究企业行为；微观经济学原理和方法的运用异微观微观微观微观管经管经管经管经理论科学理论科学应用科学应用科学企业利润最大化企业利润最大化企业价值最大化企业价值最大化完全信息完全信息信息不确定信息不确定企业管理学企业管理学（决策问题）（决策问题）传统经济学传统经济学传统经济
29、学传统经济学（理论与方法）（理论与方法）决策学决策学决策学决策学（分析工具与技术）（分析工具与技术）管理经济学管理经济学管理经济学管理经济学（运用经济理论与方法解决企业问题运用经济理论与方法解决企业问题）对企业问题的最佳解对企业问题的最佳解对企业问题的最佳解对企业问题的最佳解管理经济学与相关学科的关系管理经济学与相关学科的关系经济概念边际分析消费者需求理论厂商理论产业组织和企业行为公共选择理论数量方法数值分析统计估计预测过程博弈论优化理论信息系统管理决策问题产品选择，产量和定价组织设计产品开发与促销策略员工雇佣与培训投资与筹资管理经济学利用经济概念和数量方法解决管理决策问题管理决策问题的最优解
30、经营成功的关键经营成功的关键4厂商结构、组织厂商结构、组织4投资，生产和定价的最优决策投资，生产和定价的最优决策4信息，通讯系统信息，通讯系统4财务、营销等方面的管理财务、营销等方面的管理4领导能力领导能力4宏观经济环境宏观经济环境4法律和社会约束法律和社会约束4商业道德（企业伦理）商业道德（企业伦理）迈克尔波特关于竞争优势的五种力量迈克尔波特关于竞争优势的五种力量 决定竞争优势的五种力量是：1.替代替代（替代的威胁可以通过品牌和产品的特殊功能来抵消）2.潜在的进入者潜在的进入者（进入威胁可以通过高固定成本、（进入威胁可以通过高固定成本、销售渠道限制和产品差异来减弱）销售渠道限制和产品差异来减
31、弱）3.买方力量买方力量（威胁来自于买者的集中）4.卖方的力量卖方的力量（威胁来自于影响利润率的关键投入的集中供应商）5.竞争的强度竞争的强度（市场集中，价格竞争策略，退出障碍，固定成本数量，影响盈利率的产业增长速度）替代替代价值与价格之差品牌与一般商品竞争强度竞争强度产业集中度定价策略转换成本退出障碍成本固定性工业增长率供应者力量供应者力量特定供应者供给者数量供给短缺与过剩纵向联合程度买者力量买者力量买者集中度超生产能力买者的一致性潜在的联合其他外部因素潜在进入者潜在进入者 高资本要求 规模经济 绝对成本优势 高的转换成本 缺乏销售渠道 产品差别 公共政策约束可持续的工业盈利性 波特竞争优势
32、的五种力量波特竞争优势的五种力量资源的经济成本资源的经济成本4使用任何资源的机会成本是：使用任何资源的机会成本是：厂商所有者为了使用该资源必须放弃的代价厂商所有者为了使用该资源必须放弃的代价4市场提供的资源市场提供的资源其他人拥有、雇用、出租或租出的资源其他人拥有、雇用、出租或租出的资源4所有者提供的资源所有者提供的资源厂商拥有和使用的资源，有三种类型：钱、厂商拥有和使用的资源，有三种类型：钱、时间和土地时间和土地企业家才能企业家才能4“倪氏二五三单元工作法倪氏二五三单元工作法”体现出他对长虹发展的执着，这种高强度的工作使企业逐步成长起来。倪润峰（前四川长虹电器股份有限公司董事长兼总经理）一年
33、有50%的时间跑市场，到销售的第一现场去掌握实情、督导销售工作；另外50%的时间用于经营管理，到生产第一线指导工作。他把一天分为三个单元，上午与长虹产销第一线的领导商讨长虹的发展大计，下午4小时与客商洽谈业务，晚上4小时用于学习、算账理财，每晚必读“长虹快讯”、“信息专刊”、“环境动态”。一例 甲用自己的钱1 000万元办工厂（如果这笔钱借出去，每年可得利息100万元）。乙则从银行借钱1 000万元办同样的工厂，每年支付利息100万元。试求甲、乙资金的会计成本和机会成本。解：甲：会计成本=0，机会成本=100万元；乙：会计成本=100万元，机会成本=100万元。另一例 假定有两个方案。方案方案
34、：机器甲原来闲置，现在用来生产产品B，所花的人工、材料费按现行市价计算共为10000元；折旧费为2000元（假定折旧费与机器甲期初、期末残值的差额相等）。方案方案：机器乙原来生产产品A，利润收入为2000元。现在改为生产产品B，所花的人工、材料费按现行市价计算共为1 0000元；折旧费为2000元（假定机器乙期初、期末残值的差额为4000元）。试求两个方案的会计成本和机会成本。解：方案：生产产品B的会计成本=10000+2000 =12000（元）生产产品B的机会成本=人工、材料费的机会成本+折旧的机会成本+设备的机会成本=10000+2000+0 =12000（元）方案：生产产品B的会计成本
35、=10000+2000 =12000（元）生产产品B的机会成本=人工、材料费的机会成本+折旧的机会成本+设备的机会成本=10000+4000+2000 =16000（元）又一例 企业甲每年耗用钢材100吨，用的是库存材料，当时价格10000元/吨。企业乙每年也耗用钢材100吨，用的是现购材料，市价为12000元/吨。试求企业甲和企业乙耗用钢材的会计成本和机会成本。解：企业甲：会计成本=10010000=1000000（元）机会成本=10012000=1200000（元）企业乙：会计成本=10012000=1200000（元）机会成本=10012000=1200000（元）经济利润是资源优化配置
36、的经济利润是资源优化配置的指示器指示器经济利润反映资源用于本用途，比用于其他次好用途的价值高多少。再一例 某商人拟投资500 000元开设一家商店，自当经理。年收支情况预计如下：销售收入 1650 000 会计成本 1450 000 其中：售货成本 1 200 000 售货员工资 200 000 折旧 50 000 会计利润 200 000（元）需要说明的是，该商店的货物是过去进的，假如现在进这需要说明的是，该商店的货物是过去进的，假如现在进这批货，售货成本将为批货，售货成本将为1 300 0001 300 000元。售货员的工资则与现在劳元。售货员的工资则与现在劳动市场上劳动力的工资水平相当
37、。这动市场上劳动力的工资水平相当。这500 000500 000元资产，预计使元资产，预计使用一年后只值用一年后只值440 000440 000元。经理如在别处工作年收入为元。经理如在别处工作年收入为150 000150 000元。全部投资若投入其他风险相同的事业可获年收入元。全部投资若投入其他风险相同的事业可获年收入4 0 0004 0 000元。试求该商店的年预计经济利润；该商人是否应在这里投资元。试求该商店的年预计经济利润；该商人是否应在这里投资。解：全部机会成本=售货机会成本+售货员工资机会成本+折旧机会成本+经理薪水机会成本+资金机会成本=1 300 000+200 000+(500
38、 000-440 000)+150 000+40 000 =1 750 000（元）经济利润=销售收入-全部机会成本=1 650 000-1 750 000=-100 000（元）可见，尽管该商店有会计利润可见，尽管该商店有会计利润200 000200 000元，但经济元，但经济利润为负值，说明该商人在这里投资并不合算。利润为负值，说明该商人在这里投资并不合算。45总经济成本总经济成本4总经济成本总经济成本市场提供和所有者提供资源的机会成本的总市场提供和所有者提供资源的机会成本的总和和4显性成本显性成本以货币形式支付给市场提供资源所有者的代以货币形式支付给市场提供资源所有者的代价价4隐性成本隐
39、性成本使用所有者提供资源的非货币机会成本使用所有者提供资源的非货币机会成本使用资源的经济成本使用资源的经济成本+=所有者提供资源的隐性成本所有者提供资源的隐性成本未将所有者资源投向市场而放弃的报酬市场提供资源的显性成本市场提供资源的显性成本支付给资源所有者的货币金额总经济成本总经济成本两种类型资源的机会成本总和 隐性成本的类型隐性成本的类型4所有者提供现金的机会成本所有者提供现金的机会成本资本金，或称权益资本（资本金，或称权益资本（equitycapital）4使用厂商所有者土地或资本的机会成本使用厂商所有者土地或资本的机会成本4所有者花在厂商管理和经营上的时间的所有者花在厂商管理和经营上的时
40、间的机会成本机会成本经济利润与会计利润经济利润与会计利润4经济利润经济利润=总收益总收益总经济成本总经济成本=总收益总收益显性成本显性成本隐性成本隐性成本4会计利润会计利润=总收益总收益显性成本显性成本4会计利润并不从总收益中扣除隐性成本会计利润并不从总收益中扣除隐性成本4厂商所有者必须弥补厂商使用的所有资源厂商所有者必须弥补厂商使用的所有资源的所有成本的所有成本目标是最大化经济利润目标是最大化经济利润厂商价值的最大化厂商价值的最大化4厂商的价值厂商的价值能够被出售的价格能够被出售的价格等于未来预期利润的净现值等于未来预期利润的净现值4风险溢价风险溢价考虑未知将来利润的风险考虑未知将来利润的风
41、险上升越大，风险溢价越高，厂商的价值就越上升越大，风险溢价越高，厂商的价值就越低低厂商价值的最大化厂商价值的最大化4通过每期利润最大化达到厂商价值的最大通过每期利润最大化达到厂商价值的最大化化成本和收益的条件在不同时期必须相互独立成本和收益的条件在不同时期必须相互独立4厂商的价值厂商的价值PV=厂商理论的局限性厂商理论的局限性所有权与管理权分离所有权与管理权分离4委托委托-代理问题代理问题由于管理者（代理人）与所有者（委托人）由于管理者（代理人）与所有者（委托人）目标不一致而引起的冲突目标不一致而引起的冲突4道德风险道德风险当协议的任意一方有不遵守协议的所有条款当协议的任意一方有不遵守协议的所
42、有条款的动机，同时，另一方不能有效监督协议执的动机，同时，另一方不能有效监督协议执行的情况下就会出现道德风险行的情况下就会出现道德风险公司控制机制公司控制机制4要求经理人持有规定数量的公司股票要求经理人持有规定数量的公司股票4增加独立董事增加独立董事4以贷款形式为公司投资筹资以替代股票筹以贷款形式为公司投资筹资以替代股票筹资资价格接受者与价格制定者价格接受者与价格制定者4价格接受者厂商价格接受者厂商不能确定自己产品的价格不能确定自己产品的价格价格严格地由市场的供求关系决定价格严格地由市场的供求关系决定4价格制定者厂商价格制定者厂商能够决定自己产品的价格能够决定自己产品的价格具有一定程度的市场垄
43、断力，即有能力提高具有一定程度的市场垄断力，即有能力提高价格并不损失所有销售额价格并不损失所有销售额什么是市场？什么是市场？4市场是指任何能够使买卖双方交换商品市场是指任何能够使买卖双方交换商品和劳务的安排和劳务的安排4市场减少了交易成本市场减少了交易成本商品或劳务价格之外实现交易而发生的费用商品或劳务价格之外实现交易而发生的费用市场结构市场结构4决定厂商运作所处经济环境的市场特征决定厂商运作所处经济环境的市场特征市场中厂商的数量和规模市场中厂商的数量和规模产品差异的程度产品差异的程度新厂商进入市场的可能性新厂商进入市场的可能性完全竞争完全竞争4大量的相对小规模的厂商大量的相对小规模的厂商4没
44、有差别的产品没有差别的产品4没有进入障碍没有进入障碍垄断垄断4一个市场只有一个厂商一个市场只有一个厂商4生产的产品没有相近的替代品生产的产品没有相近的替代品4由进入障碍保护由进入障碍保护垄断竞争垄断竞争4大量相对小的厂商大量相对小的厂商4有差别的产品有差别的产品4没有进入障碍没有进入障碍寡头寡头4少数几家公司生产全部或大部分市场的产少数几家公司生产全部或大部分市场的产出出4利润是相互依赖的利润是相互依赖的任何一家厂商的行为将会影响其他厂商的销任何一家厂商的行为将会影响其他厂商的销售和盈利售和盈利市场全球化市场全球化4各个国家的市场在全球范围内的经济联各个国家的市场在全球范围内的经济联合合为外国
45、的消费者提供销售更多商品和劳务的为外国的消费者提供销售更多商品和劳务的机会机会同时，也带来了更多外国生产者竞争的威胁同时，也带来了更多外国生产者竞争的威胁案例讨论：广告的作用案例讨论：广告的作用 4NO.1眼镜行业广告与价格眼镜行业广告与价格 4贝纳姆通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况下的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现，1963年，在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17.98美元。4贝纳姆的解释如下：总之，大量低价销售的卖总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，者依赖于将顾客从某
46、个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。产必要的销售量来维持低价格。同时，少同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。增加。4贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。壁垒。4似乎令人感
47、到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。兴趣又导致更大程度上的竞争。4NO.2玩具制造商广告与价格玩具制造商广告与价格4斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和20世纪50年代以后的情况相比，50年代中期以
48、前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为一件零售价为5美元的典型玩具，通常以美元的典型玩具，通常以5美元，或许美元，或许可能以可能以495美元出售。向全国零售的玩具在做了电视美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价美元一件的玩具的典型零售价平均只有平均只有349美元了。美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在498美元左右。4斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大
49、量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这玩具销售量的增加足以抵偿这种下降种下降(在这里，需求富有弹性在这里，需求富有弹性)。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。4NO.3律师广告与费用及服务质量律师广告与费用及服务质量 4穆里斯(Muris)和麦克切斯尼(Mcchesny)进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所(一种提供法律服务的新形式，专事提供大批量的服务，例如简便离婚)的服务价格和质量，与传统的(即非诊察性的)服务
50、方式相比较。在其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格，例如，他们发现，他们发现，1975年，年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过300元。元。而而l976年开始活动的法律诊察所，可以在年开始活动的法律诊察所，可以在150美元的价美元的价格下，解决上述离婚问题。格下，解决上述离婚问题。4关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的，尽管大部分经济学家舍争辩说，消
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