1、36KR RESEARCH 2020年中国企业直播研究报告 未来已来，直播成为企业逆势增长新变量 36氪研究院 2020.05 2 36Kr-2020年中国企业直播研究报告 在新冠疫情催化下，企业直播迎来爆发，百亿级市场规 模未来可期，行业发展空间巨大 受新冠疫情影响，我国经济发展短期内受到一定冲击， 企业线下经营活动受阻，直播成为企业开源节流、营销 拓客的新渠道，企业直播行业随之迎来爆发。据36氪研 究院分析，中国企业直播服务市场规模由2015年2.61亿 元增长至2019年的22.72亿元，年复合增长率约为71.8%。 随着技术发展和应用场景的不断拓展，预计至2024年中 国企业直播服务市
2、场规模将达191.29亿元，行业发展空 间巨大*。 企业直播上中下游产业链结构清晰，核心是位于产业链 中游的企业直播服务商，该领域头部项目已现 企业直播产业链结构清晰，上游为CDN厂商和云服务商， 中游为企业直播服务商，下游为不同行业的企业客户， 企业硬件、软件、营销、媒体和渠道等共同构成企业直 播的基础设施。其中，核心是位于产业链中游的企业直 播服务商，主要提供SaaS和PaaS两大类产品与服务，在 教育、金融、医疗等多行业及活动直播、企业培训等多 场景得到广泛应用。 当前，企业直播服务市场竞争格局相对明确，微吼等头 部项目已现。企业直播服务商正在进行上下游业务拓展， 寻求多种商业模式，底层
3、技术能力成为重要竞争壁垒。 此外，如何利用5G、AR、VR、人工智能等新技术，开 拓更多应用场景，增强用户创新体验，深入企业核心业 务层，促进企业数字化转型，成为影响企业直播发展的 重要因素。疫情之后，企业直播市场培育加速，行业面 临洗牌，资源将进一步向头部企业聚集，或在未来形成 “631”的市场份额分布。 报告摘要 相关研究报告 36Kr-2020年中国互联网 医疗研究报告 （2020.04） 36Kr-“AI+医疗”行业 研究报告 （2019.12） 36Kr-消费金融行业研究 报告 （2019.12） 案例分析公司 阿里云 云计算及人工智能科技 公司 微吼 企业级视频直播营销云 蓝色光标
4、 营销科技公司 *数据来源：36氪研究院根据市场公开数据及相关数据模型分析 1 目录CONTENTS 企业直播行业发展概况 定义与发展历程 发展背景分析 发展动力分析 市场现状分析 资本分析 01 企业直播产业链分析 企业直播产业图谱 企业直播产业链上游分析 企业直播产业链中游分析 企业直播产业链下游分析 企业直播基础设施分析 02 企业直播产业链典型案例分析 阿里云 微吼 蓝色光标 03 企业直播行业趋势展望 市场生态展望 商业模式展望 技术趋势展望 04 定义与发展历程 发展背景分析 发展动力分析 市场现状分析 资本分析 企业直播行业发展概况01 3 5 1.1 企业直播定义与发展历程 企
5、业直播主要为企业级用户提供数字学习技术 和数字营销解决方案，为企业增长赋能 企业直播，即主要面向企业级用户提供视频直播服务，以视频互动技术、大 数据、人工智能等技术为依托，满足企业商业目的，为企业提供数字学习技 术和数字营销解决方案，为企业增长赋能。 企业直播自2010年兴起，至今已有十年发展历史，历经多个发展阶段。在 发展初期，企业直播主要作为内容传播工具，帮助企业进行活动推广，扩大 受众范围。自2015年以来，花椒、映客等C端直播快速发展，直播形式逐渐 被大众所接受。伴随在线教育、在线文娱等行业的兴起，直播的作用不仅局 限于传播工具，而是成为企业发展的必备要素，成为企业营销获客和商业应 用
6、的重要形式，“直播+行业”成为该阶段主要发展趋势。随着大数据、云 计算等技术不断发展，加之新冠疫情催化，企业直播形式日趋丰富，应用更 为成熟，成为新一代数字营销平台，以企业营销云的实际应用赋能企业发展。 企业直播作为一种2B端生态的直播形式，与泛娱乐直播和电商直播等2C端 直播有所不同。企业直播主要为企业客户提供定制化服务方案，其技术要求 更高，应用场景更为丰富，商业模式更为明确。 4 区别B端直播C端直播 服务对象企业客户个人用户 服务目的企业营销、培训、品牌宣传等泛娱乐、电商带货 应用场景 大型活动、会议、企业培训、私域 营销等复杂场景 单一手机视频直播场景 技术要求要求更高要求较低 盈利
7、模式 盈利模式明确，主要包括Saas软件 基础服务费用，直播相关增值费用， 营销收入分成等 广告费用，推广费用， 主播收入分成等 运营模式 直播定制化服务，为企业构建并盘 活私域流量 由直播平台进行流量分配 图示：B端直播与C端直播的区别 数据来源：36氪研究院根据公开资料整理 6 1.2 企业直播发展背景分析 受国际与国内双重影响，趋势性与周期性因素 叠加，我国经济环境依旧严峻复杂 在我国经济发展步入新常态的情况下，数字经济发展速度不断加快，逐渐成 为我国经济增长的新动力。近年来，随着“互联网+”概念的提出，传统企 业与高新技术产业不断革新，实体经济与数字技术逐步融合，新技术、新业 态、新模
8、式不断涌现，企业数字化转型进程加快，数字经济规模持续扩大。 截至2018年底，我国数字经济规模达到31.3万亿元，占GDP比重达34.8%*。 受国际与国内双重影响，趋势性因素与周期性因素叠加，我国经济环境依旧 复杂，这对于企业而言既是机遇又是挑战。一方面，新零售、在线教育、在 线文娱等线上场景的出现让人们逐渐习惯于信息实时传递的生活节奏，在线 交流和在线交易成为常态，新的信息传播方式与用户消费习惯为企业带来新 的发展机会；另一方面，行业的快速迭代导致市场竞争加剧，倒逼企业转型 升级，及时调整战略部署，拥抱互联网、大数据、人工智能、云计算等新技 术，拓宽营销渠道，满足当前市场需求，以保证在竞争
9、中立于不败之地。企 业直播依托高清视频技术和数字化通信技术，可以为不同类型的企业提供定 制化视频直播服务，帮助企业“开源节流”，通过线上直播营销获取流量， 利用技术手段提升销售转化率，降低活动、论坛、会议、企业培训等沟通和 管理成本，推动企业数字化转型。 5 *数据来源：国家网信办数字中国建设发展报告（2018年），36氪研究院 64.36 68.89 74.64 83.20 91.93 16.20 18.60 22.60 27.20 31.30 20172016201420152018 GDP数字经济规模 图示：2014-2018年我国GDP及数字经济规模变化情况（单位：人民币/亿万元） 数
10、据来源：国家统计局，国家网信办，36氪研究院 7 受本次新冠肺炎疫情影响，我国经济发展短期内受到一定冲击，但中长期向 好趋势不变。据国家统计局数据，2020年一季度我国国内生产总值（GDP） 同比下降6.8%，全国规模以上工业增加值同比下降8.4%。疫情期间，企业 的线下经营、办公、会议、培训等活动均受到一定程度的限制，为保障正常 经营和内部协作，企业不得不探寻线上形式以开展业务活动。 网络直播作为我国近年来的新兴产业，成为消费者和业界关注的重点，用户 规模不断攀升。根据CNNIC数据，截至2020年3月，我国网络直播用户规模 达5.6亿人，未来仍有较大增长空间。根据艾媒咨询预测，2020年我
11、国直播 电商市场规模将达到9,610亿元，较2019年的4,228亿元同比增长127.3%。 直播电商市场的火热发展进一步培养了用户的使用习惯，为企业直播发展奠 定了良好的用户基础。企业直播利用其稳定性技术优势和定制化服务方式， 能够全方位满足不同类型企业的商业需求，提高企业营销效率，帮助企业对 已有客户资源进行验证激活，并利用新型营销方式进行定向客户拓展。 1.3 企业直播发展动力分析 直接动力：受新冠疫情影响，企业线下经营活 动受限，直播成为企业营销拓客的新渠道 6 34,431 42,209 39,676 43,322 55,982 2017.122016.122018.12 2019.
12、06 2020.03 +12.92% 图示：2016年12月至2020年3月我国网络直播 用户规模变化（单位：万人） 数据来源：CNNIC，36氪研究院 190 1,330 4,338 9,610 2017201820192020e +269.82% 图示：2017-2020年中国直播电商市场规模 预测（单位：人民币/亿元） 数据来源：艾媒咨询，36氪研究院 8 1.3 企业直播发展动力分析 根本动力：产业互联网发展与企业数字化转型 的时代，为企业直播发展提供有利土壤 产业互联网是传统产业与互联网技术相融合而产生的新的经济形态。随着我 国经济发展不断深化，传统商业模式面临运营成本高、供需信息不
13、对称等问 题，企业增长空间受限。通过互联网技术将产业链进行整合优化，以高新科 技赋能传统产业，打造产业互联平台，降低产业运营成本，提高协作效率， 实现产业链整体升级，成为破局之道。2016年5月，国务院发布关于深化 制造业与“互联网+”融合发展的指导意见（国发201628号），致力 于激发市场活力，培育新型产业形态，进一步推动供给侧改革。 我国重视技术创新和数字经济推广，充分利用大数据、人工智能、云计算等 创新技术助力产业数字化转型，实现经济高质量发展。2020年4月，国家发 展改革委、中央网信办发布关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发 展实施方案（发改高技2020552号），大力培育数字
14、经济新业态，深 入推进企业数字化转型，以数据流引领物资流、人才流、技术流、资金流， 形成跨产业链和跨行业的2020年 美食KOL营销价值 分析报告 克劳锐出品 2020.05 2 克劳锐出品 统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微 博-500W及以上；抖音-500W及以上； 快手-500W及以上；小红书-35W及以上 研究对象：微博、抖音、快手、小红书等平台美食 KOL及相关投放品牌 数据来源：克劳锐指数研究院 数据说明：各平台KOL数量及粉丝覆盖数据 采集时间截至2019.10.31；2020.04.30 各平台美食红人影响力排行榜： 数据采集周期：2020.04.01-2020.
15、04.30 数据说明 平台选取 本报告主要选取微博、抖音、快手、小红书四个平台 进行美食KOL营销价值的研究，选取此四大平台的依据 是平台内容模式兼容形式较多，包括图文、短视频、直 播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。美食KOL通 过特色表达形式完成大量粉丝积累，在平台中与粉丝频 繁互动，并创新营销玩法实现其营销价值。 研究说明 Research Description 3 克劳锐出品 1. 美食类KOL营销价值聚焦 2. 各平台美食类KOL内容玩法与营销价值拆解 3. 美食KOL内容与营销的痛点及展望 CONTENTS 4 克劳锐出品 美食类KOL营销价值聚焦 美食类KOL营销现状 美食
16、KOL内容表达形式特点分析 5 克劳锐出品 1 KOL已成为品牌投放的 重要渠道之一，KOL的 营销玩法逐渐多样、营 销价值愈发凸显。 2 美食领域内容创作者数量 庞大，但各个平台头部 KOL中美食类别占比较小， 仍有较大发展空间。 3 自媒体的发展促进了美食内 容表达形式的多元化，特点 逐渐显现，KOL以此为基础 探索更多的突破。 核 心 要 点 KOL营销价值凸显美食KOL市场仍充满机会美食自媒体初具规模 6 克劳锐出品 美妆、美食等大快消行业领跑整体KOL投放市场 2019年KOL投放金额TOP-10行业分布情况 数据来源：广告主KOL营销市场盘点及趋势预测-克劳锐 21% 19% 18
17、% 13% 6% 5% 2%2% 1%1% 12% 美妆个护食品饮料电商平台3C数码鞋服箱包家用电器互联网母婴汽车金融保险其他 KOL已成为品牌投放的重 要渠道之一 投放金额TOP10行业占整 体KOL投放市场的88% 食品饮料行业已成为KOL 投放市场的主力军 7 克劳锐出品 各平台美食类KOL均保持迅猛增长状态 2019.10-2020.04部分平台 头部KOL及头部美食类KOL数量增长情况 25% 78% 60% 14% 13% 114% 133% 48% 微博抖音快手小红书 头部KOL增长率美食头部KOL增长率 3.6% 4.8% 7.3% 7.1% 4.7% 5.8% 10.6% 9
18、.2% 微博 抖音 快手 小红书 2019.102020.04 2019.10-2020.04部分平台 头部美食类KOL在头部KOL中的占比情况 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：KOL数量采集截至2019年10月31日、2020年4月30日 统计说明：头部KOL主要以粉丝量级为主要指标，微博-500W及以上；抖音-500W及以上；快手-500W及以上；小红书-35W及以上 虽然微博美食类别在头部 KOL中占比及增幅都相对较 小，但因其内部的内容创作 者基数很大，故而美食头部 KOL数量仍远大于其他平台 自媒体领域内容创作者市场在持续的增长扩大， 尤其是短视频内容创作者在近两年发展尤其迅猛 美食类内容当前在自媒体内容市场占
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