1、w w w . y u e q i k a n . c o m 中国月期刊咨询网 浅谈电力市场与电力营销策略 副标题#e #【摘要】当前，市场经济新形势对电力企业及电力营销工作提出了新的挑战。通过树立企业形象、开拓电 力市场，深化优质服务，完善营销体制，健全激励约束机制等措施确保电力营销工作的稳定、快速、高效发展，以全 面实现企业经济效益。 【关键词】电力市场，市场经济，优质服务，电力营销策略 在我国经济体制改革的进程中，随着宏观经济调控和产业结构调整，特别是国家采取优先发展能源等基础产业政策的 推动下，电力事业取得了长足的发展。电力市场由过去供不应求一跃变为供大于求的买方市场。电力企业的改革
2、也步 入了深层次的关键性阶段，适应市场经济的企业制度在不断完善，以经济效益为中心的观念普遍地为人们所接受。因 此，电力市场营销工作成为我们应该研究的重心。 一、现阶段电力市场的特点 现阶段我们所面临的电力供求关系已经发生了根本变化，电力供需矛盾趋于缓和。在现行政策体制下，电力市场是独 家垄断经营，似乎不存在竞争。然而能源市场的竞争却一定程度地存在着，而且随着先进技术的发展，新的技术设备 使得电能以外的能源设备（如燃煤、燃油、燃气设备）的可控性、方便性接近或赶上用电器的性能。在此基础上人们 可以通过经济性分析比较选择使用能源，造成电力边界市场日趋激烈的竞争。现今人们趋向于追求高质量的生活品味 ，
3、广大用电客户已不再满足于“用上电”为目标，而是对“用好电”提出了更高的要求。消费者在竞争性行业消费与 在垄断性行业消费享受到的服务迥然不同，从心理上自然难以接受。在市场经济条件下，客户是企业利润的源泉，如 何在激烈的市场竞争中赢得客户、占有市场，在客户的愉悦和满意中取得企业的利润，是当前电力企业面临的重要课 题，也是关系到电力企业生存与发展的重大问题。 二、市场经济新形势下电力营销工作的目标和原则 搞好营销和服务工作的主要目标是：搞好市场分析调查，落实促销措施，扩大电力销售渠道，实现售电量的持续、稳 定、大幅度增长；提高服务意识，创新服务手段，提升服务品质，建立优质服务常态机制。 搞好营销和服
4、务工作应坚持的主要原则是：坚持“发展公司、服务社会”的社会责任目标，大力弘扬“追求卓越，服 务真诚”的企业精神，以“让政府放心、客户满意”为目标，坚持以市场为导向，以促销为目的，以效益为中心，以 服务为宗旨的营销策略，加强供用电管理，深化优质服务，推动电力营销和优质服务水平再上新台阶。 三、目前电力企业作所面临的新形势 当前，金融危机在全球蔓延，并有向经济危机转化的趋势。我国正面临着经济调整与国际经济衰退相交织的局面，国 内实体经济受到较大冲击，经济增长速度明显回落。国际经济衰退造成需求减少，不少中小企业尤其是出口企业经营 形势恶化，部分企业面临破产倒闭，导致用电量整体大幅下滑。市场环境的变化
5、使企业投资更加谨慎，投资拉动后劲 不足。因此，外部宏观经济形势的变化对供电企业发展产生了深刻影响。 四、电力营销工作应采取的策略 （一）树立企业形象。 同客户建立并保持共同发展的新型供用电关系，努力实现“优质、方便、规范、真诚”的服务方针。 （1）保障电网安全稳定运行，提高电能质量。如果作为商品的“电能”没有好的质量，供电企业实现优质服务及树 立企业形象便无从谈起。所以，电能质量的好坏是对外树立企业良好形象的前提条件。 （2 ）努力提高营销人员的素质，追求优质的服务。深入开展素质提升工程，结合企业营销实际，制定人力资源发展 规划，拓宽人才发展渠道。要在企业每位员工的心目中树立起“优质服务是企业
6、的宗旨，是整个企业形象的支撑点” 的理念。同时，优质服务是一个系统工程，这个系统中不仅需要直接与客户发生接触的窗口等部门的努力，同时也需 要全员、企业全过程、全方位的投入，需要各部门都树立起以客户满意为出发点和落脚点的服务理念，并将这个理念 落实到具体行为中去，体现在整个生产经营的全过程和各个环节之中。 （二）开拓用电市场 （1）通过采用先进的科技手段，提高终端客户用电效率，提高电力系统设备利用率，落实电力节能减排等，做到节 约用电、合理用电、经济用电，以取得社会效益、经济效益和环境效益。 （2 ）提高电力在能源消费市场的占有率。利用国家有关政策和市场机制，引导电力消费，刺激需求增长，支持新技
7、 术电器的开发。宣传推广新技术家用电器和使用电力能源的生产设备。电力借助新技术电气产品以满足人们新的生产 和消费需求，实施在边界市场与可替代能源的竞争，以电代煤、以电代油、以电代气。积极推进电炊具、蓄热电锅炉 、冰（水）蓄冷空调及其他有利于环保与节能的技术和产品的应用。加快城乡电网改造工程建设，以高标准城乡电网 ，提高人民生活的电力消费水平。 （3）加强电力需求侧管理，提高市场预测的及时性和准确性。电力需求侧管理工作是平衡电力供需的重要途径，可 以有效优化电网运行方式，转移用电负荷，提高电能使用效率，是电力工业实现可持续发展的重要手段。 （三）利用价格政策 （1）加强用电业务管理，正确划分用电
8、性质。以业扩工作为营业工作的龙头，保证电价分类准确、电量收费正确无 误，做好各专业之间基础资料的衔接工作，严格执行电价政策。 （2 ）充分发挥价格的杠杆调节作用，实行分时电价移峰填谷，鼓励督促大工业用户利用分时电价的优惠政策发展生 产。 1 / 2 w w w . y u e q i k a n . c o m 中国月期刊咨询网 （四）提高营销管理工作 （1）以利润为中心，推进企业管理进程。在营销工作中量化经济指标，提高供售电量、降低线损率，实现企业经济 效益一年上一个台阶。 （2 ）加强绩效考核，完善并推广考核机制，推进管理创新。通过实施分级管理，达到各司其职，各负其责。在完善 考核体系的同
9、时，要使各专业与之有机的结合起来，带动公司各层次考核机制的完善。 （五）建立营销服务管理系统 采用先进的科技手段，学习发达国家的先进营销管理经验，建立营销服务信息管理系统。完善系统功能，实现营销业 务流程电子化，包括业扩报装及流程管理、需求预测、合同管理、电费管理、电能表资产运行管理、报修投诉、划帐 付费管理、负荷管理与需求侧管理等，将营销与服务有机结合，研究了解客户在用电方面可能出现的限制、困难，拓 展为客户服务的功能，最大限度地满足客户对电力的需求，确立快捷、方便、高效的服务标准。设立客户服务需求信 息中心，及时反馈服务工作中的问题和客户的服务需求，向客户提供供用电技术、业务的电话咨询、社
10、会化付费系统 和电费查询系统。设立可供客户随时访问的因特网站和便于客户联系电子信箱。提供为客户定期或预约培训用电管理 技术，如帮助用户掌握必要的控制电价的管理方法。因为用户使用的平均电价太高，就意味着这部分用电是不良的市 场份额，不久即将消减，或造成欠电费，甚至呆死帐。要稳定这部分市场份额进而使之发展，就应对其电价攀升告警 ，指导并帮助其解决。 （六）建立完善有效的监督约束机制和激励机制 为了适应新形势下的营销工作，一是必须建立完善的电力营销管理机制，以保证营 销人员主观能动作用的发挥和应变能力、竞争能力的提高。要严格坚持以岗定人，定期交流。二是要实行奖优罚劣， 奖勤罚懒，目的在于激励、调动营
11、销部门和营销人员的积极性、主动性和创造性，增强企业的向心力和凝聚力。三是 要按照新的市场机制建设的要求，修订和完善有关的规章制度、考核措施和奖惩规定。全面实施精益化管理、标准化 建设，做到有章可循、有法可依，加强对营销工作的管理考核。 综上所述，随着社会主义市场经 | | #p #副标题#e #济的不断深入发展，市场发展格局发生了巨大变化，经营观念也产生了较大转变，这些变化都促进着电 力企业从适应新的经济形式的需要出发，从企业内部经营机制和思想观念入手，转轨变型，制定出相应的战略发展计 划，摆脱旧的管理模式，形成独具特色的市场营销手段，以推动电力事业和社会经济的更好、更快的发展。 参考文献：
12、1马鲁晋，电力营销分析决策系统设计与应用，中国电力出版社2 0 0 5. 1 2 邱贤辉，关于当前电力营销管理的几点思考J，广西电业，2 0 0 7 . 4. 3张平，浅谈中国企业的精细化营销J，能源技术与管理，2 0 0 6 . 5. | | Po w e r e d b y T CPD F ( w w w . t c p d f . o r g ) 2 / 2 平台经济与竞争政策观察平台经济与竞争政策观察 （20202020 年）年） 中国信息通信研究院政策与经济研究所中国信息通信研究院政策与经济研究所 20202020 年年 5 5 月月 版权声明版权声明 本报告版权属于中国信息通信研究
13、院政策与经济研究 所，并受法律保护。转载、摘编或利用其它方式使用本白皮 书文字或者观点的，应注明“来源：中国信息通信研究院政 策与经济研究所”。违反上述声明者，本院将追究其相关法 律责任。 本报告版权属于中国信息通信研究院政策与经济研究 所，并受法律保护。转载、摘编或利用其它方式使用本白皮 书文字或者观点的，应注明“来源：中国信息通信研究院政 策与经济研究所”。违反上述声明者，本院将追究其相关法 律责任。 前言前言 平台经济是推动经济增长的新动能， 数字平台作为平台经济的微 观基础，展现出了强大的生命力。随着数字平台规模的不断扩大，平 台竞争成为政策监管的核心领域。聚焦平台竞争议题，准确把握全
14、球 数字平台竞争政策发展的总体趋势， 是保障平台经济高质量发展的基 础，对研究平台经济发展、完善平台政策体系具有重大实践意义。 2019 年，全球平台经济保持快速增长态势，全球市场价值超 100 亿美元的数字平台企业达 74 家，价值总额达 8.98 万亿美元，同比增 长 41.8%；美国和中国分别以 35 家和 30 家的数量绝对引领，但规模 差距明显，美国仍有较大领先优势。从国内看，过去 5 年是我国平台 经济大规模发展的时期。截至 2019 年底，我国市场价值超 10 亿美元 的数字平台企业达 193 家，比 2015 年增加了 126 家；市场价值总额 达 2.35 万亿美元，较 20
15、15 年底增长了近 200%。新冠肺炎疫情爆发 以来， 数字平台开创的新技术新业态新模式， 体现出较强的适应能力， 在一定程度上缓解了经济下行趋势。 平台经济在为全球发展注入巨大活力的同时， 由其引发的竞争争 议也持续发酵。特别是针对谷歌、脸书、亚马逊、苹果等数字巨头的 反垄断调查此起彼伏，如何重新理解数字市场，营造一个公平有序的 竞争秩序成为各国竞争政策改革的重要方向。从全球监管态势来看， 2019 年欧美主要国家针对数字平台的监管呈现趋严态势。欧盟继续 保持高压态势，欧委会完成谷歌反垄断执法第三案，德、英、法等国 也频频主动出击，并尝试将隐私保护、平台规则透明化、数据安全等 更多因素纳入反
16、垄断监管范畴， 对全球数字平台反垄断监管形成重要 示范作用。2019 年以来，美国针对数字平台的反垄断监管态度发生 较大转向，同时开启了针对四大数字平台的反垄断调查，从传统上以 私人诉讼为主的较为宽松的市场监管转向更多带有行政监管意志的 反垄断执法调查。与欧盟监管意志明确，旨在维护本区域数字市场公 平竞争环境不同， 美国国内对数字平台的反垄断监管仍存在较大分歧， 态度转变主要受其国内经济、社会和政治分化的影响。特别是美国国 内经济结构不平衡的问题，如贫富差距拉大、制造业萎靡、失业率上 升等，导致不满情绪日益增长。 从全球监管实践看， 数字平台的特殊性引发了一系列反垄断监管 的新议题，包括数字平
17、台的非中立行为、早期并购、对数据的使用等 都引起了反垄断执法机构高度关注。 如何提升数字平台规则的公平性 和透明度，探索并购审查新标准与竞争损害新理论，创新数据影响的 评估方法等已经成为各国数字平台反垄断监管创新的重点。 未来，平台经济发展和竞争政策趋势处于动态变化之中。综合运 用科学的研究方法，注重分析数字平台发展的新特征，持续跟踪平台 竞争的新议题， 准确判断竞争政策新趋势是研究我国平台经济发展的 重要方向。 目录目录 一、平台经济发展态势.1 （一）全球平台经济发展态势.1 （二）我国平台经济发展态势.5 二、平台崛起引发反竞争忧虑.9 （一）谷歌：在线广告市场.10 （二）脸书：并购和
18、数据驱动.11 （三）亚马逊：自我优待.12 （四）苹果：封闭生态.13 三、全球主要国家数字平台竞争监管态势.14 （一）欧洲持续加强数字平台反垄断监管. 14 （二）美国对数字平台反垄断监管由宽松转向审慎.19 （三）中国大力推进数字平台竞争规则建设. 23 四、数字市场反垄断监管重要议题.26 （一）数字平台非中立行为成为监管焦点和难点.26 （二）初创公司并购审查提上反垄断日程. 28 （三）数据集中对竞争的影响仍具有不确定性. 31 五、平台经济发展趋势与竞争政策展望.32 1 一、平台经济发展态势 （一）全球平台经济发展态势（一）全球平台经济发展态势 平台经济是生产力新的组织方式，
19、是经济发展的新动能。2019 年全球平台经济继续保持快速增长态势。一方面，头部平台发展势头 强劲与新平台快速成长并行；另一方面，中美两国继续引领全球平台 经济发展与美国优势扩大并存。 全球平台经济保持快速增长态势。根据中国信通院监测（图 1）， 截至 2019 年底，全球市场价值1超 100 亿美元的数字平台2企业达 74 家，价值总额达 8.98 万亿美元，同比增长 41.8%。其中，TOP10 的 头部平台企业对增长的贡献达 75.5%，是带动平台企业价值增长的主 要来源。值得关注的是，从企业数量看，2019 年新增加了 15 家价值 超百亿美元的平台企业，成为推动平台经济成长的新的重要来
20、源。 1 包括上市企业市值和非上市企业估值。 2 基于数字技术，具有双/多边市场特点的平台。 2 图 1 2018-2019 年全球数字平台市场价值总额情况（100 亿美元以上平台） 数据来源：中国信息通信研究院监测 中美继续引领全球平台经济发展，但规模差距仍然较大。从平台 企业总量看（图 2），美国和中国分别以 35 家和 30 家的数量绝对引 领，此外还包括印度 3 家、英国 2 家、德国、瑞典、新加坡和印度尼 西亚各 1 家。从新增部分看，2019 年美国新增了 8 家价值超百亿美 元的平台企业，中国新增了 6 家，也都处于全球引领的水平，是全球 平台经济发展和成长最为活跃的地区。然而，
21、从价值规模看，美国则 是中国的 3.3 倍，具有较大的领先优势，相比 2018 年差距有所扩大。 2019 年，美国数字平台总价值达 6.65 万亿美元，占据全球总量的 74.1%；相比，中国数字平台总价值为 2.02 万亿美元，仅占全球的 22.5%。价值差距背后反映的是中美数字平台企业创新能力、全球化 竞争力等方面的差异。 3 2018 年2019 年 图 2 2018-2019 年各国家数字平台数量和市场价值占比（100 亿美元以上平台） 数据来源：中国信息通信研究院监测 头部平台发展势头强劲，总体价值占比相对稳定。从全球市值 Top10 企业看（图 3），截至 2019 年底，有 8
22、家为数字平台企业，总 市值达到 6.3 万亿美元，同比增长 44.8%，占比达 87.1%。其中，苹 果市值增长率高达 72.6%，阿里巴巴、微软、Facebook 都取得了超过 50%的市值增长；而谷歌、亚马逊和腾讯的增长则相对较缓，但也都 超过了 20%。值得关注的是，得益于数据处理业务、跨境交易业务的 快速增长， Visa 首次进入全球前十， 进一步凸显了平台经济的影响力。 3。从全球平台经济的总量看，TOP10 的平台企业占 74 家价值的比重 相对稳定，2018 和 2019 年分别为 74.2%和 75.5%。 3 注：2019 年（Q3）Visa 业务收入来源主要依次是数据处理业
23、务收入（36.0%）、跨境交易收入（32.6%）、 服务收入（26.8%）和其他（4.6%）。来源：Visa，2019Q3 财报。 4 图 3 全球市值 Top10 企业中数字平台的数量与市值占比 数据来源：中国信息通信研究院监测 平台经济在多领域发挥引领作用。首先，从企业数量看（图 4）， 2019 年平台经济最活跃的领域是金融科技和企业服务，分别有 16 家 和 15 家；从新进入平台的行业分布看（图 5），这两个领域也是最 多的。当前，由数字平台驱动的金融业变革已经成为当前金融创新的 重要方向。同时，随着 5G 和人工智能等应用场景的不断开放，以及 产业互联网大潮的开启， 数字平台赋能垂
24、直行业的潜力将会进一步释 放。其次，电子商务（9 家）、数字媒体（8 家）、社交网络（7 家） 、 本地生活（7 家）、交通出行（5）也是平台经济发展的重点领域。 特别是随着移动互联网发展带动了数字技术向线下的渗透加速， 我们 看到本地生活、 交通出行等行业也逐步出现了数字平台企业引领的格 局。 5 图 4 2019 年全球数字平台的行业分布情况 按平台数量分类（100 亿美元以上数字平台） 图 5 2019 年新进入数字平台的行业分布情况 按平台数量分类（100 亿美元以上数字平台） 数据来源：中国信息通信研究院监测 （二）我国平台经济发展态势（二）我国平台经济发展态势 随着移动互联网快速普
25、及和“互联网+”向垂直领域加速融合，近 年来我国平台经济保持良好发展态势，表现出头部平台崛起、中小平 台快速成长以及越来越多行业出现平台引领的新特征， 成为壮大数字 经济发展的重要动能。 我国平台经济保持快速发展势头。 过去 5 年是我国平台经济大规 模发展的时期。根据中国信息通信研究院监测（图 6），截至 2019 年底，我国价值超 10 亿美元的数字平台企业达 193 家，比 2015 年新 增了 126 家。从价值规模看，2015-2019 年，我国数字平台总价值由 7957 亿美元增长到 2.35 万亿美元，年均复合增长率达 31.1%。 6 图 6 2015-2019 中国数字平台的
26、数量和市场价值变化情况（价值 10 亿美元以上平台） 数据来源：中国信息通信研究院监测 新平台在涌现，小平台在长大。一方面，中小型数字平台在不断 涌现（图 7）。2019 年市场价值在 100 亿美元以下 10 亿美元以上的 平台数量比 2015 年增加了 108 家，数量增长了近 2 倍，市场价值增 长了 151.9%。 另一方面， 中小型平台也在不断成长。 与 2015 年相比， 到 2019 年共有 18 家平台加入到了 100 亿美元以上的行列， 数量增长 了 1.5 倍，市场价值增长了 204.3%。 图 7 2015-2019 年百亿和非百亿中国数字平台的数量对比 7 数据来源：中
27、国信息通信研究院监测 从行业领域来看，相较于 2015 年，2019 年中国数字平台在不同 行业的数量均有增长（图 8）。其中，在净增量方面，本地生活、数 字媒体、物流、医疗健康、金融科技、电子商务和在线教育七类行业 的平台数量增加较多， 可见这七类行业是数字平台近五年来增长最快 的领域。另外，各领域行业平台增加的同时，电子商务、金融科技、 本地生活、 交通出行和数字媒体领域的平台数量出现一定程度的减少， 说明这五类行业平台竞争较为激烈，尤其是电子商务领域，新增和退 出的情况并存。 图 8 2015 年和 2019 年数字平台的增减对比 数据来源：中国信息通信研究院监测 平台市场价值结构由“二
28、八”走向“三七”。在我国 10 亿美元以上 的数字平台中（图 9），Top10 的平台企业市值占比，整体上呈现下 降的趋势，由 2015 年的 79.7%下降至 2019 年的 68.4%，表明中小型 数字平台的价值成长更快。其中，2015-2017 年，Top10 平台对其他 8 平台的市值比重大致为 8:2，而 2018-2019 年则大致为 7:3，呈现明显 的阶梯型变化特征。主要原因是受中美贸易战影响，部分数字平台巨 头的市值有一定幅度下降；与此同时，受数字媒体、金融科技、本地 生活服务等领域的带动以及新增平台的影响， 中小型平台市场价值的 整体增长幅度超过头部数字平台。 图 9 20
29、15-2019 中国数字平台市场价值占比（市值 10 亿美元以上平台） 数据来源：中国信息通信研究院监测 平台经济在不同领域的发展表现出显著差异。首先，从市值占比 看（图 10），排在第一梯队的是电子商务和社交网络，是平台经济 占主导性的两类行业领域；其次是金融科技和数字媒体，是近年来平 台经济成长最快的领域，尤其对金融交易和支付场景的变革，以及内 容创造和创新等方面产生极大的推动作用。 其次， 从平台企业数量看， 电子商务、金融科技、数字媒体、本地生活等领域是目前平台数量较 多，发展较为活跃的领域。再者，从发展趋势看，金融科技、数字媒 体、本地生活、企业服务领域呈现出平台企业数量和在平台经济
30、中价 值占比双增加的趋势，代表了平台经济发展的新兴力量。 9 图 10 中国数字平台分行业发展趋势情况（2015-2020 年4） 数据来源：中国信息通信研究院监测 二、平台崛起引发竞争争议 近年来，全球平台经济都展现了强劲发展势头，不仅那些在传统 双边市场领域取得引领地位的平台企业已经成长为全球最具价值的 公司，而且平台模式正越来越多地向垂直行业领域延伸，形成由数字 平台驱动的跨界创新浪潮。 这一趋势在为全球经济社会发展注入巨大 活力的同时， 由平台“一家独大”所引发的竞争争议也持续引起全球监 管部门的高度关注。其中，特别是美国数字平台企业的全球扩张和无 法撼动的影响力引起了许多国家监管部门
31、的高度关注，针对苹果、谷 歌、脸书、亚马逊等数字巨头的反垄断调查此起彼伏，如何重新理解 4 注：截至 2020 年 4 月。 10 数字市场， 营造一个公平有序的竞争秩序成为各国竞争政策改革的重 要方向。 （一）谷歌：在线广告市场（一）谷歌：在线广告市场 谷歌作为全球最大的搜索引擎平台，已在在线广告供应链的各 个环节占据重要地位，包括连接广告商（投放广告的需求方）和出版 商（提供广告位的供给方）的主要技术平台，以及管理大量用户搜索 数据的技术平台等。 这种中间人的地位和提供广告供应链多个环节服 务的优势赋予了谷歌巨大的力量，可能对竞争构成潜在威胁。 在供给侧，谷歌的 AdSense 服务（广告
32、联盟）可以为出版商提 供技术支持， 根据出版商网站的内容和访问者情况将广告自动匹配到 这些网站，帮助出版商获得广告收入。然而，欧委会调查发现，从 2006 年起，谷歌 AdSense 在与最具商业地位的知名网站（拥有广告 位的出版商）的合同中加入了排他性条款，禁止这些网站在其搜索结 果页面上放置其他搜索引擎的广告。从 2009 年 3 月开始，谷歌用“优 先投放”条款取代排他性条款，要求出版商在其网站页面中保留最赚 钱的广告位置给谷歌，并对谷歌广告的最少数量做了要求，以使其他 搜索引擎的广告无法投放在这些网站上明显且容易被点击的位置。 谷 歌还要求出版商在改变其他搜索引擎广告的展示方式之前，
33、必须获得 谷歌的书面同意。此外，在需求侧，谷歌在为广告商提供技术支持的 谷歌 Ads 平台中， 也被质疑利用主导地位在规则设置中进一步为自己 谋求商业利益。谷歌 Ads 曾在平台规则中表明，要求享受 Ads 服务 11 的广告商，“对于通常免费的产品或服务，禁止向用户收取费用”，而 谷歌对“通常免费”并没有做出明确解释。法国竞争管理局认为，当谷 歌强调这一规则时， 通过其导流的网站就会更倾向于选择“免费内容+ 依靠广告赚钱”的商业模式， 否则就有可能因为被谷歌认定为对“通常 免费”的服务收费而拒绝为其投放广告，从而失去流量来源。当更多 的企业都选择了“免费内容+依靠广告赚钱”这一商业模式后，谷
34、歌就 可以获得更多的广告收入。这最终可能影响创新，并对中小网站造成 损害。 （二）脸书：并购和数据驱动（二）脸书：并购和数据驱动 脸书作为全球最大的社交媒体平台，其巨大的覆盖面与使用量， 以及依靠跟踪用户兴趣内容和旗下多个社交产品数据匹配而生成的 用户画像，为其构筑起了其他平台难以企及的竞争优势。而脸书通过 收购等行为不断巩固其在社交媒体市场主导地位的做法， 以及对用户 数据的过度利用成为外界对其质疑和批评的关键。 目前，脸书的核心社交产品主要包括 Facebook（社交网络）、 WhatsApp（即时通信）、Instagram（照片和视频分享）和 Messenger （即时通信）。其中，In
35、stagram 和 WhatsApp 均是脸书靠收购获得， 而 WhatsApp 在被收购时月活跃用户数已达 4.5 亿。这两起收购案一 直是反垄断监管机构关注的焦点。2019 年底被媒体披露的脸书内部 文件显示，在对 WhatsApp 展开收购前，其 CEO 马克扎克伯格在与 高管之间的邮件往来中反复强调，“包括 WhatsApp 在内的即时通信 12 应用已对 Facebook 及其聊天应用 Messenger 构成威胁。”5目前，美国 联邦贸易委员会（FTC）已对脸书收购信息展开调查，以确定其是否 利用收购打击竞争对手，扩大自己的市场主导地位。而通过收购，脸 书不仅获得了更大的用户量，还
36、有背后更加丰富的用户数据，以及由 此带来的对用户精准画像的更强能力， 同时也意味着可以获得更高的 广告收入。2019 年 10 月，美国 47 个州检察长共同对脸书展开反垄 断调查，而各州核心关切点便在于担心“脸书可能会使消费者数据陷 入风险，降低消费者的选择质量，并提高广告价格”。 （三）亚马逊：自我优待（三）亚马逊：自我优待 亚马逊作为全球最具影响力的电子商务平台， 既是全球最大的在 线零售商，也运营着全球领先的第三方卖家市场。亚马逊既当运动员 又当裁判员的双重身份，使欧委会、美国国会、反垄断专家以及部分 中小卖家对其是否利用平台优势地位对第三方卖家实施不公平竞争 产生质疑。 很多时候亚马
37、逊的竞争对手也是亚马逊的客户， 甚至其竞争对手 还非常依赖亚马逊提供的在线市场、物流配送、云计算等基础设施服 务，这一情况导致了利益冲突，亚马逊可以借助这一点为自家产品提 供优势地位6。比如，亚马逊可以利用这些优势地位从竞争对手那里 采集销售、价格、客户关系等信息来优化自己的产品。2019 年针对 亚马逊的多次反垄断调查都指向了这一点。 在美国国会众议院的反垄 5 WSJ：Facebook Feared WhatsApp Threat Ahead of 2014 Purchase, Documents Show 6Lina Khan，AmazonsAntitrust Paradox，The Y
38、ale Law Journal，2017 13 断调查中， 亚马逊承认会利用在线市场上的第三方卖家数据来改善其 整体业务。尽管亚马逊强调其利用的是整合的消费者数据（包括自营 部分和在线市场的数据），并不会利用单个卖家的数据来改善亚马逊 的业务。 但这一解释仍然无法消除很多第三方卖家对亚马逊自营品牌 自我优待、排除限制竞争的担忧。毕竟，即使是利用整合的数据，亚 马逊也很容易根据销售数据来发现热销商品， 然后利用全球供应链优 势推出自己的版本并制定更低的价格，从而占领细分市场，这已经成 为亚马逊自营品类扩张的重要策略。目前，在亚马逊的电商生态中， 亚马逊自营商品已经在很多细分品类中获得了绝对领先的
39、优势， 作为 第三方卖家要么选择避开这些品类，要么进行差异化创新。 （四）苹果：封闭生态（四）苹果：封闭生态 尽管搭载苹果 iOS 操作系统的移动智能终端设备在全球的市场 份额远低于 Android 操作系统，但因其相对封闭的生态系统并创造了 移动应用市场绝大多数收入， 成为几乎所有应用软件开发商无法忽视 和回避的存在，由此也遭到不少垄断质疑。 苹果的生态是围绕 iOS 系统所展开的， 其关键举措是确立了 APP Store 在 iOS 系统中的唯一合法性。苹果不允许 iPhone 上安装除自家 应用商店以外的任何应用商店， 也不允许用户从网络或其他地方下载 应用，APP Store 成为应用
40、开发者与最终用户交互的唯一通道。随着 iPhone 手机的成功， 吸引了越来越多的第三方开发者加入 iOS 生态系 统中，APP 数量达到数百万款，由苹果制定和实施的 APP Store 相关 14 规则成为影响市场竞争的重要因素。其中，最受争议的就是“苹果税” 的问题。 苹果规定用户不能直接向应用程序开发者支付使用其应用程 序或相关数字服务的费用，而必须通过苹果支付系统进行购买，苹果 从中抽取最高 30%的佣金，然后将剩余费用给开发者。7很多开发者 认为这个定价过高， 严重侵蚀了开发者或相关数字服务提供者的收入， 也可能造成苹果用户购买相同数字服务的价格高于安卓用户情况， 涉 嫌损害消费者利
41、益。此外，由于苹果自身提供的相关数字服务无需缴 纳这部分佣金，而且可以更深入的访问用户信息，客观上造成相关数 字服务提供商的不公平竞争问题。 三、全球主要国家数字平台竞争监管态势 尽管各方对数字平台看似过“大”的影响力产生了质疑， 但数字市 场具有赢者通吃、双边市场、动态竞争等内在特性，单纯以平台体量 难以准确衡量对市场竞争的影响。针对数字平台的快速崛起，全球主 要国家市场竞争监管部门均予以高度关注， 不断提升数字市场竞争政 策的认识，依据本国实际情况采取了差异化的反垄断策略。 （一）欧洲持续加强数字平台反垄断监管（一）欧洲持续加强数字平台反垄断监管 近年来，欧盟以频繁的反垄断调查和高额罚款表
42、明，已经成为数 字市场竞争案件的执法中心。2019 年，欧盟对数字平台的反垄断监 管继续保持高压态势，并不断创新方式方法，对全球数字平台反垄断 7 苹果向电影、视频、音乐、游戏、电子书等“数字内容产品”销售商收取 15-30%的费用，但不收取实体 产品和服务销售商的费用。 15 监管形成重要示范作用。 欧盟围绕数字平台的反垄断执法持续活跃。 一是持续保持反垄断 高压态势。2019 年，欧委会完成了谷歌反垄断执法第三案，判定谷 歌滥用在线搜索广告中介市场支配地位， 与第三方网站签订限制性条 款，阻止竞争对手发布搜索广告，并处以 14.9 亿欧元罚款。同时， 欧委会也对亚马逊和苹果开启反垄断调查，
43、 重点聚焦数字平台是否利 用组织市场和数据收集利用上的优势，优待自营商家，同时表示将继 续研究谷歌是否通过旗下 Google Jobs 业务影响了求职搜索市场的公 平竞争。二是使用“事前”手段强化监管。2019 年 10 月，欧委会对博 通（Broadcom）涉嫌独家交易的行为发布了临时禁令，这是欧盟自 2001 年来首次使用临时措施。 作为一种重要的“事前”手段， 临时禁令 将弥补“事后”调查耗时长、变化快等缺陷。欧盟委员会竞争专员维斯 塔格（Margrethe Vestager）认为，“在快速发展的市场中，这是一种 快速有效执行竞争规则的方法”。鉴于数字平台也具有相应特征，针 对博通的事前
44、禁令也极有可能成为未来应对数字平台垄断的新工具。 表 3欧盟数字市场反垄断调查及执法态势 平台平台案例要点案例要点监管机构监管机构焦点与分析焦点与分析 2019 年年 3 月月 谷歌谷歌 谷歌通过其广告服务 “AdSense”在合同中要求客 户拒绝竞争对手的搜索广 告。 欧委会 罚款 14.9 亿欧元。对数字市 场的拒绝交易和限定交易行为予 以认定。 2019 年年 4 月月 Steam Steam 与五大游戏经销商联 合进行游戏锁区，限制消费 者跨区购买廉价游戏。 欧委会 开展反垄断调查。平台与游 戏经销商间涉嫌纵向协议。 2019 年年 5 月月 苹果苹果 苹果滥用 App Store 商
45、店偏 袒自家服务苹果 Music，对 其他应用上的支付收取 30%费用。 欧委会 开展反垄断调查。平台双重 角色与公平竞争问题；滥用在线 支付市场支配地位拒绝交易或限 定交易问题。 16 2019 年年 7 月月 亚马逊亚马逊 亚马逊利用其既提供市场 服务与销售在线商品的双 重角色，获得竞争对手产品 敏感信息，宣传自身产品销 售活动。 欧委会 正式开展反垄断调查。平台 双重角色与公平竞争问题；数据 获取和使用问题的合理边界。 来源：中国信息通信研究院绘制 欧洲各国监管机构将隐私保护、平台规则透明化、数据安全等更 多因素纳入反垄断监管范畴。德国联邦卡特尔局（FCO）在 Facebook 反垄断案中，首次将隐私视为重要的质量标准纳入反垄断监管，认为 平台强迫用户允许其无限制地收集其他接入 Facebook API 的数据， 实质上对消费者形成了“剥削性”滥用。 法国竞争管理局认定谷歌在暂 停涉嫌发布欺骗性广告的客户时，采取了不公平地行为，具体表现在 数字平台规则的不透明，以及执行平台规则时采取了不公平的行动。 英国竞争和市场管理局 （CMA） 对亚马逊的“少数股权投资”开展调查， 认为其对英国餐饮外卖公司
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