1、服务 n生活特征：30-40岁之间、财富累积阶段、三口之家、理 性置业 n置业偏好：经济型，或小面积三房或两房公寓产品 n置业敏感点：环境、产品、总价、配套服务 n生活特征：30-50岁之间、有一定积蓄、追求事业之外的 生活享受，有摆脱工作生活的意愿 n置业偏好：经济型低密度 n置业敏感点：环境、产品、总价、配套服务 18 高尔夫球客：关注球场质量、会籍、配套及整 体的环境，需求面积以经济型为主 生活特征 l 年龄：3550多岁 l 家庭结构：生意人三口或四口之家，小孩读大学或即将成家 l 他们关注家庭，注意生活品质，经常往返于不同球场间，与 生意伙伴及朋友切磋球技 l他们购买高尔夫物业打球需
2、要、资产的保值及增值，因此，他 们关注稀缺资源的占有以及球场整体素质 球场质量 产品形式 环境/产品品质 球场质量的好坏直接关系该类客户 购买决心，因此做好球场是基础 一般考虑购买公寓或小独栋别墅， 尽情的享受打球的乐趣和身份感 关注社区整体环境及氛围，对于产 品品质有一定要求，同时注重配套 功能的完整性 置业关注点 高尔夫球客需求主要特征： p 客户特征：35-45岁，私营业主或企业高管等， 热爱高尔夫运动，在不同球场均有购买物业，但面 积相对较小，用于打球休息。 p 置业需求：关注球场综合素质，球场特点，会籍 管理及配套服务成为他们关注的主要问题 p 需求面积：一般较小，60-70平米左右
3、的公寓及 别墅产品为主 p总价：根据球场质量，会籍情况，总价浮动范围 较大，完全依托于球场 高尔夫球客案例： p 刘老板：35-40岁，生意人，受教育程度一般， 但投资意识很强。 p 置业需求：由于只是作为打球休息，兼顾投资用 途，因此资金的投入适当控制，同时持有多个球场 的居住产品， p置业特点：购买面积区间依据球场的质量高低， 呈现一定的浮动关系 目标客户2 19 国外客户：喜欢丽江的城市人文环境，关注社 区的文化氛围及配套功能的完整性 老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策 不太稳定，可以考虑华人。 束河古镇客栈老板 我住在滇西明珠，那边安全设施非常好， 服务也比较好。如果说开发别墅，只要
4、是 做得比较好，还是有人愿意买单的。高档 别墅绝对是可以卖掉的，只是要定位纯一 些。 老外（华人、夫妻双方一方为中国人等） 在滇西明珠买房子的还比较多，200万内 的价格他们还是可以接受的。 束河古镇小吧黎老板 短期内受制于产品及配套功能的不完善，国 外客户购买的可能性不大，但从长远的丽江 旅游度假市场的发展来看，未来国外客户购 买会呈现逐步增加的趋势： 国外客户主要需求特征： p认可丽江大环境，喜欢丽江特殊人文及自 然风光； p关注旅游市场的发展，包括公共配套的完 善程度； p关注项目内部环境的营造，度假氛围及设 施齐全； p面积要求适中，满足全家旅游居住需求 p由于居住时间较短，较为关注总
5、价，200万 以内可以接受 目标客户3 20 外地经营商户：存在中长期居住的需求，对于 面积需要较大，满足养老及资产保值需求 生活特征 l 年龄：40岁左右 l 他们注意生活品质，喜欢丽江，想慢慢地将自己从都市繁忙 的生活中解脱出来 l他们置业通常作为日常居住，同时兼顾资产的保值及增值，较 为关注生活的便利，及资源的占有情况 资源占有 产品形式 环境/产品品质 偏好良好的自然景观，对于绝版 资源愿意支付更高的价格 一般考虑购买独栋别墅，喜欢院 落，尽情享受休闲时光 由于有着较为丰富的阅历，对于 环境和产品品质要求较高，关注 区域功能完善 置业关注点 经营商户案例： p 小吧黎老板：35-40岁
6、，在本地长期居住，拥有住房，但 高档消费通常会到大城市，本地无法满足该类客户需求。 p 置业需求： 在丽江置业主要考虑自住，也有投资需求， 对于产权类产品兴趣不大， 注重社区景观资源占有，对于社区物业管理要求较高 对于社区配套要求较高 注重社区品味和档次 总价要求在200万左右 经营商户案例： p 艺人经济公司老板：35-40岁，具有较强投资意识，在漓 江有生意。 p 置业需求： 来丽江买房子的人一般期望最高价格不会超过200万，可以 把房子做的小一些，控制总价。 一定要做院落。 经营者（买房做生意的人）对房子价格不是特别敏感。 目标客户4 21 目标客户特征描述 客户 类 别 客户特征 置业
7、目 的 需求产 品 总价区 间 置业敏感 点 外地 投 资 客 户 已完成资本 积累，经 济实力强 ，总价承 受力高， 多次置业 ；追求享 受；年龄 多半40岁 以上 家庭度 假/资 产保 值 豪华型 低密 度 /舒适 型低 密度 弹性较 大 资源、环 境、社 区整体 度假氛 围营造 和产品 品质体 现 高尔 夫 球 客 经济实力强 ，资本积 累或已完 成，追求 享受 家庭度 假/资 产保 值 经济型 /舒 适型 别墅 总价在 150- 200 万之 间 球场质量 、会籍 及环境 、配套 外来 经 营 户 经济实力较 强，资本 积累及事 业上升过 程中，多 虚拟资本 ，如股票 、证券等 ；非首
8、次 置业；关 注生活品 质；年龄 跨度较大 养老、 大家 庭中 长期 家庭 度假/ 资产 保值 纯养老/ 投资 舒适型 /经 济型 别墅 弹性较 大 通常认 为在 200 万左 右较 为合 适 环境、度 假氛围 营造、 户型设 计的舒 适度/ 控制面积 、度假 氛围营 造 国外 客 户 经济实力强 ，关注生 活质量、 追求生活 体验及享 受生活 度假/投 资 舒适性 别墅 200万 左右 环境、度 假氛围 营造、 户型设 计的舒 适度 22 以客户特征为基础，综合丽江市场、成熟度假 物业市场规律确定项目产品定位 客户特征？产品定位 丽江市场？ 度假物业规律？ 23 项目产品定位依据：该定位是基
9、于现有的市场情况 ，因此对于启动区具有较高借鉴意义 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 客户特征： 具备较强的经济实力，处于享受 生活的阶段，关注度假的生活质 量及体验感 置业目的： 中短期度假、兼投资 需求产品： 独栋产品需求为主，喜欢院落 总价区间： 在200万左右总价 置业敏感点： 环境、度假氛围营造、户型设计 的舒适度 客户特征总结 24 项目产品定位主要依据 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 楼独双拼排叠加 悦榕庄384240 古城 高 尔 夫 1期120-400 2期 80-120 （ 60% ） 天域阳光320180-281 雪山里200130-16
10、0 单位：平米 结论1：独栋占据市场 主体，客户接受程度高 结论2：独栋面积出现 缩小趋势，客户接受程 度极高 二期对户型面积进行调整， 总价降低后，客户接受程度 提高，未公开销售，目前认 购已经40多套。 古城高尔夫销售姚丽萍 独栋销售较快，双拼 较慢，目前生育15套 均为双拼 天域阳光销售员 结论3：双拼及 联排产品作为 度假产品存在 先天缺陷，客 户认可度低 市场消化建筑形式市场供给 25 项目产品定位主要依据 10套/月20套/月 天域阳光 雪山纳里 28套/月 古城高尔夫 （一期） 10套/月 2-3套/月 联排、叠加 独栋 独栋、联排 10套/月20套/月 古城高尔夫 （二期） 认
11、购20套/月 古城高尔夫 （一期） 2-3套/月 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 面积缩小后的去化速度 总价 300 200 100 古城高尔夫 （一期） 古城高尔夫 （二期） 结论4：独栋面积缩 小，市场消化提速； 总价200万左右产品 客户接受程度高 市场消化建筑形式市场供给 26 项目产品定位主要依据 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 建筑形式的临摹，停留建筑形 式上，天域阳光用现代手法+ 文化构件的形式处理交叉，有 种貌和神离之感。 天域阳光 玉湖民居 客户对于丽江现有的建筑风格较为不满，认 为未能完全演绎纳西文化的精髓 丽江市规划局 每一个院落可以做
12、成不同的风格，丽江的每 一个院子都是具有不同风格的。 束河古镇客栈老板 古城高尔夫 结论5：建筑风格采用 丽江特有的院落建筑形 式，并通过挖掘表达出 丽江特有的建筑文化 市场消化建筑形式市场供给 27 由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得 充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 使用频次使用方式非度假时期处置 度假物业最大的特点在于一年中居住的时间很短 室外休闲的时间长，室内娱乐的时间短，对配套的 依赖远大于对居住功能的依赖 p 度假物业的室内功能不会太多，不像居住物业，至少要两到三房， 因为它们最大的区别在于一年中使用的频
13、率不高，所以面积不要过大 ，否则浪费。 p 度假客户一般很少呆在室内的，喜欢在外面娱乐享受度假的乐趣， 因次对配套的要求大于居住功能本身。 世联旅游地产专家 规律1：室内空间可以不 必很大，但一定要有院落 等室外空间 28 由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得 充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 使用频次使用方式非度假时期处置 1、家庭单位度假：夫妻、情侣、养老阶层是主要的度假 客群，小面积的别墅是其会选择的产品，关注舒适度 度假客户有很多都是夫妻和情侣，对于别墅产品而言，多数会买小面 积的别墅产品 世联旅游地产专家 2
14、、朋友圈层度假：出于和朋友一块度假多半会推介购买 隔壁或相邻度假单位或酒店居住，对套房有一定要求 喜欢和朋友一块度假，打高尔夫、谈论工作、保持关系往来，他们是 自己的知音和伙伴，有着共同的话题和爱好，为了一块度假，会推介 朋友购买自己意向的度假物业，或是和朋友住酒店，但不会为了偶尔 与朋友度假而买个大面积的度假物业 规律2：家庭度假、朋友圈层 度假的需求仍未小面积别墅 产品为主 29 由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得 充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律 3、商务接待：出于生意往来和客户招待，大型企业或私 企业主可能购买大面积别墅作为会所，但以酒店接待为 主流。 2
15、丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 使用频次使用方式非度假时期处置 大企客、大私企主 置目的接待客，生意往来或企内部工使用而置，同 也是 形式 典型关尊，大气，私密，富足的空，完善的休度假功能， 置关注点价，源的强度，稀缺性，占有性，舒适，安全，有充足 的活空，有 完的休 配套，最好有一 些 配套，如 golf、温泉、游艇等，注重品 ，尊感， 注重与工作所地的距离，可达 性 置特征承担价能力强 置需求品大面（400以上），占有强景 源，功能完的独立 墅 规律3：企业商务接待面积在 400平米以上，通常作为会所 及酒店功能使用 30 非度假时期的处置别墅闲置，因此不能过 大，否则资产浪
16、费 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 使用频次使用方式非度假时期处置 别墅客户实力强，注重隐私，不愿共享居所 别墅闲置物管养护 度假产品购买弹性大，降低投资门槛有利于促成冲动购买 挤占客户 闲置资金 度假产品投资转手难度大 升值空间大，但投资回收期长 1 2 31 32 度假产品规律总结 一年居住的时间 短，使用频率低 ，室外多动多， 对配套的要求大 于居住功能本身 家庭度假以夫妻 、情侣为主力方 式，偏好小别墅 ，三代度假少， 朋友圈层度假推 介购买，企业客 户往往会有大面 积别墅需要，但 比例不多 别墅客户注重隐私 ，一般不会将居所 共享 度假产品是占据客 户闲置资金的产品
17、 ，由于非必须品， 因此客户多半因冲 动而购买，只有加 上价格优势才能促 使客户把犹豫变为 行动购买 使用频次 度假产品 特点 使用方式 非度假时期 的处置 在保持度假舒适感的前提下，控制面积是度假产品的趋势和要求 32 33 小独栋案例：海南度假市场小户型实践，收到很好的市场效果，户型设 计通过大面积的灰空间来提高度假舒适度，获得客户广泛认可 卧室卧室 卫浴卫浴 客厅客厅厨房厨房 露天泳池露天泳池 p开放的，减少面积划分 虽只有70平米，但房、厅、卫浴、 厨房，所有功能一应俱全 所有功能完全开放设置，面积划分 少，保证度假舒适性； p注重室内与室外的连接 卧室与泳池连接，将外部景观视野 最大
18、化，增强情趣性 设置凉亭体现热带风情，增强度假 氛围 一居一居MINI MINI 别墅总结别墅总结 pp 面积虽小，但基本功能必须齐全面积虽小，但基本功能必须齐全 pp 大量减少功能区隔，提高小户型的大量减少功能区隔，提高小户型的 舒适性舒适性 pp 特别强调室内空间与室外景观的结特别强调室内空间与室外景观的结 合，增强度假风情，为情侣打造一种合，增强度假风情，为情侣打造一种 浪漫、休闲、私密的氛围浪漫、休闲、私密的氛围 pp迷你独栋容易营造氛围，有利于提迷你独栋容易营造氛围，有利于提 升价值，但对容积率贡献较低，一般升价值，但对容积率贡献较低，一般 设在较差位置提高价值或较好位置进设在较差位
19、置提高价值或较好位置进 一步实现溢价一步实现溢价 33 综上：项目启动区产品建筑风格充分融入纳西 建筑文化；户型采取市场主流，趋小，控总价 独 型面 （平方米） 建筑面 （平方米） 建筑面 占比 套数 （套） 套数比 一房80-1001250025%13936% 二房120-1502250045%16749% 三房240-2601500030%6015% 合50000100%366100% 建筑 风格 充分挖掘纳西建筑文化特色，为我项目所用，营造社区浓郁的文化风味 2 丽江市场现状 1 客户特征 3 度假产品规律 4 开发商目标 快速回现目标决定户型要走市场主流产品，适当控 制总价，将潜在客户
20、需求进行充分积压，达到快速 销售的结果。 户型 定位 产品 类型 以院落、小独栋产品先期入市，控总价，提高销售速度 34 中国旅游度假最成熟的海南、云南，由于发展 阶段及依托的资源基础，形成明显的引力差异 Q3 客户需求 资源条件 海景 气候 高端休闲配套 星级酒店 高尔夫 游艇等 客户构成 老人 中高端客户 不同核心引力 不同消费层级 海南云南 资源条件 文化沉淀 自然风光 气候 高端休闲配套 星级酒店 高尔夫 温泉等 客户构成 城市中产、白领 中高层文化 以财富多寡为 客户明显身份 标签 以文化程度为 身份主要标注 35 在丽江，所有的游客都在丽江寻找一种与城市 完全不同的生活方式 丽江元
21、素 文化 雪山 气候 空气 流水 酒吧 古城 民俗 丽江生活氛围 一种与城市完全不同的生活方式 放松 自由 清静 艺术 小资 人居 36 所以丽江真正魅力在于：文化背景下的现代休 闲生活方式 在浓郁的文 化氛围内， 感受有别于 城市的休闲 、懒散、自 由、放松的 生活方式 丽江真正魅力在于文化背景下的现代休闲生活的方式。 世联地产束河古镇项目经理 高天 37 38 本项目要依托于未来国际化、高端化、多元化 的发展趋势，承接度假升级 旅游产业发展旅游产业发展 第三代旅游区： 丽江文化背景下的高端 、私密、功能复合的休 闲度假区 丽 江 旅 游 。 束河古镇 。 第一代旅游区第一代旅游区 大研古城
22、 休闲产业休闲产业高尔夫、温泉、国际会议中心 第二代旅游区第二代旅游区第三代旅游区第三代旅游区 ？以小资、白领 阶层的休闲、 娱乐、观光需 求为主的功能 区 以相对高端游 客的休闲、度 假、短时居住 为主的区域， 但功能与大研 差异很小，属 于一个升级版 应该是一个相 对高端、功能 齐备，小众， 高雅的度假娱 乐区 小资小资相对高端相对高端高端高端客户客户 我们的项目必须对接第三代旅游度 假产品，成为丽江高端旅游的新 代言，以此突破市场 38 因此从客户心理诉求出发，抓住丽江旅游升级 的机遇，依托文化背景，构建项目核心竞争力 文化背景下的高端、私密 、功能复合的休闲度假功 能 本项目核心吸引力
23、在于： 39 每个项目都有一种气质， 每个项目都有一条特殊的发展路径 开发模式 40 41 基于市场、承担功能、案例三方面，导出本项 目的开发策略 市场机会 项目未来承担功能 案例借鉴 文化 第三代旅游区： p文化壳下的高端、私密、功能复 合的休闲度假区 p建筑形式要深入挖掘文化，同时 注重借此形成社区价值认知；高尔 夫别墅的营造具有差异化特征 p外地生意人和高尔夫球客可作为 项目目标客户 p产品定位注重户型缩小趋势 p短期内竞争不强，发展空间较大 p高尔夫特色化、品牌化 p完善度假配套链 p品牌嫁接，运营 p多种类型度假产业互动 41 42 项目开发模式 【策略2】高尔夫作为项目核心驱动，但
24、需强化差异性 【策略1】充分挖掘纳西游牧文明，与古镇代言的农耕文明形成差异 【策略3】围绕高尔夫和人文双核构建完整度假链条 【策略5】在互补的基础上，与周边景点和旅游项目形成联动 【策略4】与知名品牌合作，强化价值感 42 4343 运营模式 Q1：采取怎样的功能组合？ Q2：功能布局？ Q3：分期策略？ 在明确的开发模式指导下，如何实施，达到成功？ 43 44 通过丽江度假市场功能研究所得，功能整体分 类如下： 世界丽江 纳西院落 田园观光区 养生居住区 高尔夫区 中央活力区 文化观光和田园观光 高尔夫、室内运动、户外运动 文化商业、文化建筑、文化活动；文化是项目的重要元 素，可以在建筑、活
25、动、服务中体现 特色SPA，可以和酒店结合 外围产品：五星级酒店、会议中心、文化商业街区 Q1 功能组合 44 整体功能布局解析1 中期汇报达成共识： p2600亩土地以绿化为主，可设置高尔夫球场 p1730亩内住宅尽量靠东山布置 p设置27洞高尔夫，球场尽量设置在租赁用地内 p利用9洞高尔夫球场，打造景观高尔夫别墅 pA地块为商业用地，其余均为可建设用地 1730亩可建设用地 A p因此A地块设置为区域活力中心，同时可兼顾2600亩租 赁用地未来的发展战略 p2600亩设置18洞高尔夫 p考虑地块价值充分运用，考虑在租赁地块设置运动功 能，丰富区域功能 p9洞高尔夫设置于1730亩地块，考虑
26、与物业的充分结合 2600亩租用地 Q2 功能布局 45 整体功能布局解析2 地 价解析功能置 A1用地性商 用地 置区 域活力 中心 B2私密性好， 有2600化 景，同背 山 可置 酒店及 高端居 住物 B3交通通达性好， 位于地外部 合9洞 高尔夫 置高 品居 住物 ，作 养生居 住区 B4私密性好 C5交通通达性好， 受外界影响 C6地内部，私密 性好 1730亩可建设用地 东侧山体 B4 B2 A B3 C5 C6 2600亩租用地 46 “一轴三区” 规划布局理念一：“一轴三区，自然过渡” 运动休闲区 健康养生区 东侧山体 中央文化活力区 文化主轴 47 规划布局理念二：“动静分离
27、、和谐邻里” 东侧山体 动区 静区 静区 运动休闲区 健康养生区 中央文化活力区 48 规划布局理念三：“度假住区，点缀其间” 东侧山体 群落模式，植入球场 度假社区 度假社区 度假社区 景观 景观绿轴，疏密相间 度假社区 49 50 整体功能布局示意：一轴、三区、四片 养生居住区 18洞高尔夫 9洞高尔夫 中央活力区 丽鸣路 田园观光区 规划布局示意图 分区功能面 高尔 夫 区 18洞 准高 尔夫 9洞景 高尔 夫 田园 光 区 登山俱 部 气球 滑翔 田园 庄 中央 活 力 区 文化商 街 5000 m2 会所3000 m2 VILLA酒 店 1200 0 m2 养生 居 住 区 度假 墅
28、 23万 m2 50 根据市场去化速度及本项目规模，将项目分为 3大期，分批推售 楼品售速度源年去化量 古城 高 尔 夫 独 墅( 一 期 代 格 ， 二 期 西 格) ， 各 150 套 一期3-4 套/月 二期未 正式 开始 售 ， 于 今年9 月推 售150 套 文笔 峰 文笔 海 高尔 夫 2-3万平 米左 右 天域 阳 光 独 50 套 ， 双 拼 78 套 ， 共 128 套 平均 售28 套/月 束河 古 5-6万平 米左 右 雪山 里 排 、 叠 拼 墅 平均 售10 套/月 无明 源 2-3万平 米 本 目 独 近 雪 山 特色 高 尔 夫 完善 配 套 本目首期售体量 保守
29、估在5万/平米左右 Q3 开发分期 分期售量假 首期 5.8万平米（含8000 平米商） 二期8万平米 三期12万平米 合26万平米 51 开发分期区域选择： 规划分期原则： 首期项目立势，驱动度假市场； 主打市场快销产品形式； 二期巩固市场地位，持续销售； 3期借势后续18洞高尔夫及绿化进一步拉升物业价值； 1730亩可建设用地 东侧山体 B4 B2 A B3 C5 C6 2600亩租用地 p因此要首先启动部分商业地块，展示区域活力；A地块部分 启动； p景观高尔夫别墅为入市核心产品，保证施工连续性，B3地 块启动； 因此部分A地块+B3地块作为启动区，通过部分商业展示、高 尔夫、会所及景观
30、住宅启动区域市场 p由于B2+B4地块位于活力区附近，同时可享受2600亩景观， 因此价值最高，三期进行开发，以实现高溢价 pC5+C6地块位于活力区较远，需借势剩余A地块开发之势， 拉升该区域地块价值，因此C5+C6及剩余A地块作为二期进行 开发 启动区二期三期 52 项目整体规划分期及体量安排 分期功能体量（ m2） 作用 启期商5000展示文化氛， 形成区域核心 亮点 会所3000支撑高端形象， 足高尔夫球 客需求 9洞高尔 夫 住宅物 售 度假墅50000回主力 二期VILLA酒 店 12000 拉升区域 价，完善功 能，住宅 溢价 度假墅70000盈利主体 旅游度假 置 拉升区域人气
31、， 丰富区域功能 18洞高尔 夫 高准球投 入，巩固高端 区域形象， 引高端客 三期度假墅120000盈利主力， 最大 化 旅游度假 施 形成区域知， 功能区域完整 53 纳西文化挖掘 2 54 挖掘纳西文化的精髓 “纳西文化的挖掘”- 如何挖掘纳西文化精神内涵？ p以纳西文化为主线，它 的精神内涵是什么？ p我们需要讲述怎样的一 个人文“故事”？ 我们需要从承接纳西文化载体来探究它的精神内涵 ？ 55 “ ” 丽江意象 精神家园 纯净 神秘 人间天堂 多民族 丽江古镇 玉龙雪山 古老 传说 大研古城 纳西文化挖掘 泸沽湖 56 纳西民族的起源 p唐代的“磨些蛮”和中国古代西部地区的 羌人有着
32、渊源关系，他们是古代南迁的羌人 。 p章太炎说：“磨些者，羌之遗种”。 p任乃强著羌族源流探索载：“纳西族 是羌族的远支成为单一民族”。 纳西文化挖掘 随着古羌人的迁人，丽江土著民族与 古羌人长期交往，共同创造了自己的 历史和文化，融合成纳西族 57 居住理念发展：每一次居住形态的变化，都反应着纳西人 的生活理想和意识形态的变化 以游牧为主的纳西族是从古代的“洞穴居”、“树巢 居”到“井干式的木楞房”，居住地逐渐稳定下来 宁蒗县泸沽湖畔及荒 僻边远的一些村寨中 还经常可以见到 人们的日常生活、自然环境、技术工艺基本决定 了其结构和型制； 而同时，其房屋的空间结构与宗教信仰、婚姻形 态和家庭组织
33、也是密切相关的，民族原初的意识形 态赋予了建筑更多的文化色彩和象征意义。 58 凡此种种生活均在纳西院落内完成，从生 到死、循环往复，因此院落承载着纳西人 太多的记忆 随着农耕时代的发展，木楞房逐渐被淘汰， 之后“三房一照壁”的“宅院”整 整影响纳西人近千年， “宅院”已然成为纳西人生命的灵都 工作、生产 学习 婚丧嫁娶 饮食起居 家庭生活 痛苦与快乐 儿孙满堂 家门荣耀 成功与失败 一生之城 59 在纳西院落内 可以遥想历史，幻想纳西先人的生 活景象 可以欣赏堂前屋后一草一木，努力找寻 纳西人散落的生活信息 可以在历史和现实切换间，获得心灵的 放松，精神的自由 可以在私密的空间内，放飞自己的
34、心情 ，忘却现实的差距 在院子里寻找纳西的背影 60 但反观丽江新建筑，院落精神内涵无存，新材料和建筑形态现 代化蚕食着弥久留新的院落文化 天域阳光 建筑作为文化内涵 的代表形态，须与 大环境的文化形态 相符合，和谐之美 才能迸发，才能达 到激荡心灵的效力 61 场所精神缺失导致整体魅力丧失，有形无神，灵动点缀物的缺少 致使产品缺少核心吸引力 院落中照壁、花池、座椅、花草都会勾起现代 人对遥远的纳西文化的好奇，从而暂时脱离现 实烦恼，获得持续放飞心情的欢愉 62 代表项目悦榕庄，意境氛围感较好，但风格上纳西元素运用较 少，无法展现纳西文化精髓，产品与大环境脱节 纳西文化挖 掘不够，与 丽江整体
35、的 和谐度较差 63 那么我们从一个新的视角：重新审视纳西文化之源（以玉湖村 为切入点） 64 材料原生、就地取材 火山岩 尊重自然、并于自然和 谐共生，追求人与自然 的和谐和统一 粗放的建筑理念却体现与自然和谐共生 村落依山而建，因势就形 天然木材 65 亲近自然是纳西人朴实的愿望 家家户户栽种花 草树木、门窗多 雕有花鸟图案， 营造鸟语花香、 清晰宜人的庭院 花园 66 围合布局，私密与开放的一步之遥，隐藏着出则繁华、入则私 密的玄机 纳西民居以面阔 三开间为一单体 单元叫“一坊”， 以一楼一底二层 楼为主，以院子 为中心组成内庭 院 二房一转角三房一照058b7HH常H田H惜红莲0001
36、200001可研报告20200624223017707775pdf转图片处理临时状态，如长时间未转换成功，尝试重新转换J4cfihzbnMvEX9I7a/N90lT6Ne5wGnNPVlTWhQnwVI9odU1sLi7rCrYq5HUkUoayef1657e4dab07150dd5a4e33603e7ac1#h猅枀蠁(箺狞搀O茢碗柜项目可行性分析报告.docx69ef3422c4cd4211894de05e56d01953.gif碗柜项目可行性分析报告.docx2020-624931fa2da-e0c8-4b1f-a334-0ff63087330ccXQsv2n3XAcvQbu5WkVgK+
37、zoKdn0TFnZIRoGmakYLOw5hkadbgEV5Q=碗柜,项目,可行性,分析,报告5873076df00895a84d34fe08063058b7HH常H田H惜红莲0001200001可研报告20200624223017707775J4cfihzbnMvEX9I7a/N90lT6Ne5wGnNPVlTWhQnwVI9odU1sLi7rCrYq5HUkUoayef1657e4dab07150dd5a4e33603e7ac196iMsADGZQAhMqw7HogNm4Ot3HamuRvFiBWX5dzFMTwrcGbNMSM1GvTzzRFuWcfRYla1ba0981bb4839e
38、f316a36d2e6a7fd7ce7334d4-b1f8-41f5-8f5d-3d45730fae793IBqsRb+UVGE6LvDBaHmlWmiu7LwyKxZm+ra6Jr3tP9SAi+50wsDgg=弯头,项目,投资,计划书5bf82955fc63d1b42e49c72a01fbae05惜红莲0001200001可研报告20200624223016837693,asposee934beb837b2b3ea3d16cc9e4a66bd0ad2bb1d96dd本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 * 惠州TCL江北14号地项目 前期策划定位报告补充 谨谨呈：呈： 惠州惠州TCLT
39、CL房地产开发房地产开发有限有限 公司公司 * 本报告基于上午双方开会，以及贵司反馈，针对以 下问题： 1、集资、经济适用房等项目会不会分流客户群？ 2、取消四房改做小户型的可行性？ 3、项目住宅能否改建多层？ 4、商业能否改做大商业？ 存有疑虑的前提下，并结合贵司提出要快速、低成 本操作项目的目的，我们进一步研究市场之后，提 供的解决方案。 市场分析 v区域竞争分析 v相关人士访谈 解决问题1 区域竞争分析产品 金世界 花园 金裕碧 水湾 金城 广场 江畔花园 美景台 云山 花园 兴业 家园 50 100 150 200 250 300 平面 复式 平面 户型 面积 区间 v江北片区市场推出
40、的 平面户型产品居于 120170平方米之间； v推出的复式产品面积 在220280平方米之间 ； v120平方米以下的中小 户型是市场空白。 复式 户型 面积 区间 已 入 住 面积 区域竞争分析价格 500 1000 1500 2000 2500 3500 3000 金裕碧水湾 江畔花园 金世界花园 价格 金城广场 云山花园 兴业家园 v目前市场在售楼盘售 价在26003000元平方 米之间； v集资房、经济适用房 等物业的价格在 5001000元/平方米之 间（惠州媒体公布、业 内访谈透露）。 在售 已经入住 集资房、经济适用房等 兴业家园 云山花园 区域竞争分析品质 低 江畔花园 金裕
41、碧水湾 金世界花园 金城广场 高 低 低 低 楼盘品质“十”字分析图 市场供应以高品质楼盘 为主 区域竞争分析结论 1、市场现状：中高端品质楼盘为主； 2、产品方面：120平方米以下的户型是市场空白； 3、价格方面：市场均价在26003000元/平方米之间 面对这样的市场状况，中小户型有市场吗 ？ 相 关 人 士 访 谈 客户访谈 接受访谈人员 访谈内容摘要 访谈结论 12月31日 制定及细化访谈问卷（针对江北微利房、经济适用房 等深化访谈问卷） 1月3日5日 对10多位地产人士、政府相关人士及消费者 行深度电话及当面访谈 12月31日 寻找访谈对象 客户访谈 接受访谈人员 1、政府相关人士
42、政府规划部门某工作人员 政府规划部门某规划师 政府部门某电脑维护人员 邮政系统职工 2、地产相关人士 世联地产惠州分公司某项目策划师 世联地产惠州分公司某策划人员 惠州金地置业某项目经理兼主策划师 惠州天宏房产经纪有限公司某经理 惠州金宝房地产开发有限公司某经理 惠州众望地产顾问公司某项目销售人员刘小姐 惠州众望地产顾问公司某项目销售人员林小姐 惠州金世界房地产销售有限公司某项目销售主管陈小姐 深圳华彦房产经纪有限公司惠州项目某销售人员陈先生 3、消费者 惠州平安保险公司某工作人员 惠州东胡花园、金城广场业主陈女士 惠州江北云山花园某批发店商铺经营业主 政府相关人士4位； 地产相关人士9位；
43、消费者3位； 相 关 人 士 访 谈 客户访谈 接受访谈人员 访谈内容摘要 访谈结论 政府 相关 人士 访谈 摘要 地产 人士 访谈 摘要 消费 者访 谈摘 要 “一般政府机关自有土地，用于建员工住房，都是集资房、微利房 等类型的。” “不过有的员工买了房之后，有转手卖出去的，价格比较低。” “买这些房子的人，都是出租出售，从中赚一笔钱而已。” “有的政府等会转卖，或者与公司企业开发，这样做出来的房子要比市场上的商品房便宜很多。 ” “买集资房的一般是想出租赚点钱，或者是直接转手卖出去也赚点钱。” “目前市场上很多滞销的大户型（130平米以上的），据说有改成小户型再买的想法。” “未来12年市
44、场上将要推出推出的小户型（2550平米之间）预计10万平米以上。但是江北市 场还没有出现以小户型为主的楼盘。” “这些房子的品质比商品房低，工程质量也不如商品房好。” “买集资房的人有一部分，都是些原住居民、或者是些家里闲散资金充裕的群体。” “虽然商品房贵，但是有保障，还是愿意买，象集资房那样的感觉没有什么保障。” “我们外地来的，在这里安家，买个房子就要有保障，还是买商品房，贵就贵点。” “再买房就是考虑投资，价钱合适，就卖啦，比如集资房、微利房，对产权不放心，再说现在买 二手房的人也很精的，对产权什么的都懂的。” 相 关 人 士 访 谈 客户访谈 接受访谈人员 访谈内容摘要 访谈结论 访
45、谈结论 相 关 人 士 访 谈 客户访谈 接受访谈人员 访谈内容摘要 访谈结论 1、集资房、经济适用房等物业市场接受度： v 政府相关人士：购集资房、经济适用房等物业纯粹是为 短期内出租出售赚钱； v 本地原住居民：一种是经济实力较强的购此类房出租出 售赚钱，另一种是解决居住问题； v 外地来惠群体：为保障利益，绝大多数不会购此类房， 只会购买商品房。 2、集资房、经济适用房等物业价格比商品房低，主要吸引 投资赚钱的消费群体，会分流部分投资客户，对自住客 户的影响不大。 定位方向二 v客户定位 v产品定位 v市场定位 解决问题2 基于项目实现短平快目标的市场定位修正 惠州江北新区经济实惠大众楼
46、盘 突出城市新区价值 突出楼盘较高性价比、且价格实惠 项目相关消费群体置业因子分析 客 型 房主 要关 注点 特 征主力 需 求 型 契 合 度 TCL工 、工作 五年内 的企 白、 工作三 年内的 公 安全、 配套 、交 通、 价 、舒 适度 、品 自住、 也作 度 居住 2房 /3 房 周外来 五年内 的居民 、房 客（ 首次置 群） 、附近 外来个 体生意 人群 安全、 品 、 价、 配套 、交 通、 舒适 度、 升 潜力 房有 性 需求 ， 房自 住， 价格 是首 要考 因 素 2房 /3 房 工作三年 内的白 、周 工厂 工薪 以及 周租 价格、 价 、品 、 升 潜力 渡性 居住 1房 /2 房 企中 管理人 、工 作五年 内的公 配套、 品 、交 通、 价格 、升 潜 力 偏向中 大 型， 要改 善生 活 境 3房 其他投 客等 升潜 力、 回 率、 价 力 强 、一 般需 求以 中小 型 主 小 型 客户购房是以改善居 住为主 项目客户定位修证 核心 客户群 TCL员工、工作五年内的 企业白领、工作三年内的 事业单位职工和工作五年 内的公务员等 重 点 客 户 群 周边外来五年内的居民、 换房客户（首次购房群） 、附近外来个体生意人群 、工作三年内的
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