1、 内 容 提 要 运用口才是市场经济中不可缺少的活动，是人类从竞争走向合作的桥 梁，是获取最大利润的手段。常言道：“一言之辩童于九鼎之宝，三寸之舌 强于百万之师。”一些西方人曾把舌头、全钱、原子弹并提，称之为“世界 三大威力”；现在又把口才、美元与电脑同样作为“三大战略武器”，舌头 独冠三大武器之首，足见口才的社会作用已被推到惊人的高度。在商务谈判 中，瞬息之间，利益攸关；三尺桌面，风起云涌。这里荟集八方英才，共逞 豪辩，还要有洞烛先机的眼光，见人所未见，争利所心争。任双方势均力敌 的情况下，口才是决胜的重要法宝；在我方处于弱势的情况下，良好的口才 更是谋取最大利益的有效方法。本书收录大量中外
2、商务谈判活动中的谈判实 例，具有很强的实用性、指导性，对于一切参与商务谈判的各界人土有点石 成金之效，认真切磋，必将获益良多。 商务谈判口才 第一章抓住现代商务谈判的牛鼻子 生存，就是与社会、自然进行的一场长期谈判，获取你自己的利益， 得到你应有的最大利益，这就看你怎么把它说出来，看你怎样说服对方 了。 哈佛大学教授、美国语言学家约克肯 历史进入 2 0 世纪 9 0 年代，市场经济的大潮在中国 9 6 0 万平方公里的土 地上汹涌澎湃。博击商海，已成为一大批有志之士不悔的人生抉择。 商场如战场，斗转星移中再望神州，商战的硝烟已是随处可见。 商务谈判，几乎渗入了战场的每一个角落，成为这场虽不见
3、刀光血痕。 但却无时无刻不在斗智斗勇，无时无刻不在决定着搏击其中者的生死、兴衰、 荣辱的残酷战争的一个至关重要的“战略制高点”。 深谙商务谈判的奥秘，游刃有余于其中者，往往能于谈笑间攻占市场、 广拓财源，最终在商场逐鹿中做视群英。 但也不乏一些初涉商务谈判者，被它拖得精疲力竭，无所适从，最后不 得不呛上几口水，交上一笔或多或少的学费。 因此，我们尽可能地对商务谈判进行全面深入的介绍与分析，希望能揭 开它的神秘面纱，帮助商海搏击的勇士、智者们抓住现代商务谈判的牛鼻子。 本章将从介绍现代商务谈判的特征入手，带你鸟瞰现代商务谈判。 第一节现代商务谈判的广泛化、正规化 谈判是人们出于某种欲望、需求，彼
4、此阐述自我意愿，协调相互关系， 为了取得一致、达到目的所进行的语言交流活动。 谈判包括艺术和科学两个方面。所谓”科学”是指，为了解决问题所进 行的有系统的分析；所谓“艺术”，包括：社交技巧，信赖别人和为人所信 服的能力，巧妙地应用各种讨价还价手段的能力以及知道何时和怎样使用以 上能力的智慧。 谈判与人类文明的发展具有同样长久的历史，自有人类社会以来，谈判 就出现在人类的交往活动中，成为人类之间交往与沟通的重要方式与手段。 商务谈判是有别于其他谈判的一种特殊形式，是不同的经济主体，在商 务活动中，为了各自的经济利益，就各方既相互联系又相互差异的各种提议 和承诺进行洽谈协商的过程。是各方旨在确立、
5、变更、发展或者消除相互商 务关系而进行的一种积极行为。 一、涉及广泛，包罗万象 商务活动是人类社会生活的基础之一，商务关系是任何人都很难完全回 避的一种社会关系。它涉及的范围非常广泛，涉及的内容也十分复杂。人们 为了调节各种各样的商务关系，实现经济利益目标就要采取各种措施，而商 务谈判就是这些措施中的一种重要方式。 商务谈判的日益广泛化，主要体现在以下几个方面： 1 . 主体广 商务关系寓于社会关系中，这就决定了以调节商务关系、实现经济利益 为目标的商务谈判所涉及的主体必然十分的广泛。比如，生产者与消费者之 间，生产者与经营者之间，公民个人之间，公民个人与各种公司、企业之间， 企业与企业之间，
6、企业与主管部门之间，主管部门与国家之间，国家与国家 之间等都可能基于不同的经济利益目标而进行或互利合作，或针锋相对，或 和风细雨，或剑拔弩张的商务谈判。这也是市场经济发展的必然产物。 2 . 层次多 商务关系的存在具有不同的层次，与此相适应，为了调节商务关系而进 行的商务谈判的主体也具有不同的层次。最低层次的商务谈判通常是在公民 个人之间展开的，比如早市上卖鸡蛋的小贩与购卖者寸土必争的“砍价”； 中等层次的谈判则往往发生在公司、企业等经济组织之间；最高层次的谈判 则是在国际间、国家与国家之间展开，如中美之间的贸易谈判、欧共体与经 互会之间的经济合作谈判，等等。 3 . 内容包罗万象 随着我国经
7、济的飞速发展和对外开放不断走向深入，商务谈判的内容也 从传统的商品贸易、技术贸易、工程承包、加工贸易、运输等扩展到补偿贸 易、保险、拍卖、商标与专利的转让等领域。特别是随着国门的打开，国际 性的商务关系，如国际贸易、同际投资、国际航运等已成为现代商务谈判的 一个非常重要的内容。 仅以商务谈判所涉及的内容为标准，就可将商务谈判细分为： （1 ）有关财产的商务谈判。主要包括产品购销谈判、供用电谈判、财产 保险谈判、财产租赁谈判、投资谈判、借贷谈判，等等。 （2 ）有关劳务和完成工作的商务谈判。如，货物运输谈判，仓储保管谈 判，建设工程勘察设计、建筑安装工程承包谈判、加工承揽谈判，等等。 （3 ）涉
8、外商务谈判。主要包括，货物买卖谈判、补偿贸易谈判、合资经 营谈判等。 二、不以规矩，不成方圆 随着社会的发展和文明的进步，商务谈判的各项原则逐步确立，谈判的 技巧、策略日趋完善，对其所进行的研究也日益深入，这一切都使得商务谈 判活动越来越正规。 这种趋势可以从以下几个方面得到印证。 1 . 原则明晰 作为商务关系“调节器”的商务谈判，在以和平和发展为主题的当今世 齐，在曾经几乎“全民经商”的中国，其所发挥的作用越来越重要，因此需 要使之不断地完善，需有一些共同的原则来约束谈判各方、来制约谈判活动， 这些原则目前已基本完善。如平等原则、协商一致原则、诚实信用原则、时 间效率原则、遵规守法原则，等
9、等。 商品交换的原则是等价交换。这一原则决定了为进行交换而谈判的双方 主体在地位上具有平等性。无论组织大小、实力强弱，也不管谈判者地位高 低、身份贵贱，都应一律平等。双方应互相尊重、等价交换。这里所说的平 等特指地位平等，即谈判双方必须出于自愿进行谈判，不应有强迫和歧视行 为；这里说的等价交换，也应该以自愿为前提。 诚实信用原则要求： （1 ） 言必信， 即在谈判中讲真话， 不讲假话； （2 ） 行必果，即遵守诺言，实践诺言。 商务谈判是商务主体基于一定的经济利益目标而进行的沟通与交流、在 谈判过程中，以真诚的态度对待谈判并格守信用具有非常重要的意义。它不 但可以使谈判尽快达成令人满意的结局，
10、而且可以给谈判对方留下良好的印 象，为以后的长期合作，获取更大的利益打下坚实的基础。 在商务谈判中奉行“诚实信用”原则，决不是“冒傻气”，而是一种深 谋远虑、志存高远的“长期投资”，一定会给真诚守信者以意想不到的超值 回报。 遵规守法这项原则要求谈判的内容及所签订的契约必须严格遵守国家的 有关法律、法规和政策，这也是发展市场经济，维持正常的社会经济秩序的 必然要求。 商务活动的宗旨是合法盈利。在市场经济蓬勃发展的今天，靠自己的辛 劳与智慧通过商务活动赚取利润，是无可非议的，是值得赞扬的，但必须守 法。合法的商务谈判活动，将会受到法律的保护；非法的商务谈判活动，则 将面临法律无情的制裁。 商务谈
11、判所要遵循的原则还有很多、以后的章节也会不同程度地涉及， 这里就不一一详述了。 2 . 清除历史垃圾 随着人类社会的发展和文明程度的不断提高，在谈判发展初期为人们奉 若神明的那些不道德的手法，如强权、讹诈、离间、欺骗，已为有良知的现 代人所鄙弃；至于那些见不得人的阴谋诡计，如，无中生有、借刀杀人、趁 火打劫等也正被扫进历史的垃圾堆。在公平，合法的平等条件下进行竞争， 已成为现代商务活动所必须遵循的一项准则。 但是，也有一些铤而走险者，摒弃道德与良知，置法律的严厉惩罚于不 顾，将上述历史的糟粕披上现代的外衣，作为他们疯狂追逐利润的工具。比 如，在商务谈判中，就曾出现多方联合进行诈骗的情况，用租用
12、的厂房、办 公地点、仓库、产品以及有关方面出具的假证明，骗取谈判对方的信任，在 订立合同、获取利益后逃之夭夭。因此，任何一个涉足商务谈判的人在遵纪 守法，真诚守信的同时，也应注意“防人之心不可无”。毕竟，历史的一些 “遗毒”不可能一天之内就完全清除。 3 . 程序定型 初始阶段和低层次的商务谈判往往只涉及简单的物物交换和即时清结的 简单交易，三言两语即可成交，因此它们一般很少有完整、正规的程度。近 年来，随着经济的飞速发展和对外交流范围的不断扩大，商务谈判所涉及的 标的越来越大，所涉及的关系越来越复杂，谈判中所面临的问题越来越多。 与这一趋势相适应，谈判者往往都将谈判划分为若干阶段，并针对不同
13、阶段 的具体情况采取不同的策略与技巧，于是逐渐形成了具体、完备的谈判程序。 正规的谈判多数划分为以下几个阶段： （1 ）准备，包括以下几个方面的工作。 收集信息。即摸清对方的实际情况，以求“知己知彼，百战不殆。” 这是进行谈判决策的必要条件和重要步骤。收集信息可以采用检索法，直接 调查法，委托购买法等方法。 拟定谈判决策。即在收集信息的基础上，对自己和对方的情况进行充 分的估计和认真的分析，确定在谈判过程中所要采取的策略。 拟订谈判计划。拟订计划首先要用精练的语言准确地描述谈判的主要 议题，其次是确定谈判要点，如目标、人选、对策等。再次是安排谈判日程 和进度。 作好物质准备。主要是指谈判人员的
14、食宿安排，安全保卫和谈判场所 的布置等。 （2 ）开局。开局阶段谈判双方应首先通过自我介绍，增加彼此之间的了 解，并尽力创造出轻松愉快、友善和谐的气氛。切忌开门见山，单刀直入， 不加铺垫地直接涉及议题。 （3 ）交流。即所谓“谈”的阶段。这一阶段的主要目的是探测对方的虚 实，所以应广开言路，对各种合作途径进行探讨，不要拘泥于单一话题，也 不要互相询问，更不能纠缠于枝节性的具体问题。在这一阶段，应敏锐地体 会对方的意图，有针对性地调整原定的谈判方案、谈判策略，为下一阶段的 正面交锋做好准备。 （4 ）磋商。这是谈判的主体阶段，是“谈”和“判”的真正展开。在这 一阶段，谈判双方的对立状态毫无保留地
15、显现出来，各方都为了掌握谈判的 主动权而大显神通，毫无保留地展示各种策略、技巧；时而和风细雨，时而 剑拔弩张，时而唇枪舌剑，时而较智斗力以便千方百计地说服对方最大 限度地接受自己的观点。 （5 ）签约。签约从形式上宣告了谈判的结束，是磋商结果的体现。值得 注意的是，契约和合同的行文应特别注意条款的完备和语言的精确。对双方 意见一致的重点议题一定要力求准确无误，对那些仍有不同意见的枝节问题 应予以回避或采用含混的表达方式。 4 . 步入艺术殿堂 众多的谈判技巧是谈判艺术殿堂中灿烂的瑰宝，高水平的谈判无时不闪 耀着智慧与艺术的灵光。 在谈判过程中，拒绝对方往往是最难的，弄不好往往会使长期合作的好
16、伙伴反目成仇，但如果将拒绝“艺术”地处理一下，会是什么效果呢？看下 面的例子，体味一下谈判中拒绝的技巧。 某公司主管要调一位下级到偏远的地方去工作。下级不愿意去，但他并 没有直接回绝，他知道如果自己说： “不行，我不能去，那里离我家太远了。” 那将意味着他在公司不会再有前途了。过了一天，他找到主管说，“我应该 去，也愿意去，但我多病的妻子让我转告您，她希里能有照顾。”这种充满 人情味的回绝，就是谈判技巧的一种表现，相信会有很好的结果的。 在一次商务谈判中，布朗先生对对方的报盘完全不能接受，但对方又是 一位长期的合作者，他应该怎样回绝对方呢？布朗先生说：“我十分佩服您 的坦率，正是您这种坦率使我
17、们成为长期合作的朋友，也正是这种坦率，鼓 励我必须以加倍的坦率讲出自己的看法。我的看法是（反对意见）。” 这种经过艺术加工的拒绝既不伤双方的和气，又使自己的看法清楚明确地表 示出来，不由得使人喷喷赞叹。 二节 沟通中讲合作 谈判是合作的程序，成功的谈判是每个人都赢。 美 尼伦伯格 谈判可能进行的前提条件是，各方都存在着尚未满足的欲望与需求，否 则，他们就会对对方的谈判要求不闻不问，这样大家也就不可能坐在同一张 谈判桌前。 需要和需要的满足是谈判的共同基础，要想通过对方使自己的需要得到 满足，就必须把谈判当作参与各方彼此合作的过程。 在商务谈判中，各方的大部分谈判目的是基于经济利益目标达成某种协
18、 议，因此，更应该以沟通求合作，通过各方的共同努力以达到互利互惠的最 佳谈判结果，最终利益均沾，皆大欢喜。 在沟通中讲合作，就必须时谈判的目标有一个正确的认识。商务谈判不 是辩论会，不是体育比赛，更不是战争，没有必要非决出个胜负输赢，非拼 个你死我活。商务谈判的真正目标在于在双方都获得一定利益的基础上达成 某种协议。 然而实践中往往并不这样，因为在复杂的商务活动中，共同利益往往比 较模糊，并不是很明显，而且每一方都希望自己能得到更多、失去更少，这 无疑是一种不明智、不策略、充满小农意识的作法。古语云：“欲先取之必 先予之。”要想在商务谈判中实现自己的既定目标，应该有一种牺牲自己一 部分利益以获
19、取更大利益的意识和勇气。作为一个谈判人员，则应设法寻找 到对方也感到满意的解决方案。记住，成功的谈判是每个人都赢。 一、架起理解的桥梁 谈判的过程，实际上就是谈判双方沟通思想认识的过程。思想的沟通有 赖于信息的交流，思想感情的交流程度又制约或决定着谈判的结果。因此， 谈判上的“沟通”是独立，又相互影响的三个方面构成的，即信息交流，思 想沟通，利益互换（即谈判结果）。 谈判的各方是由有自己思想感情的具体的个人组成的。无论是代表其本 人，还是代表一个组织，谈判者都具有自己的感情、希望、需求价值观念以 及经历、背景、习俗、性格等，并且都将在谈判过程中不同程度地体现出来。 谈判过程中的良好沟通，有助于
20、创造良好的谈判气氛，使谈判顺利地开 始，融洽地进行，圆满地结束。 在谈判过程中，信息交流是沟通思想、实现利益交换的前提和基础。 信息交流，对谈判者的思想感情会产生不同的影响。从好的方面来说， 信息交流会产生互相都满意的心理，逐渐建立起一种互相信赖、理解、尊重 的友好的关系。自我感觉良好的心理状态和给别人留下好印象的愿望会使他 们更注意考虑对方的利益，这会使以后的谈判更加顺利，更有效率；从坏的 方面来讲，也可能会使谈判双方充满敌意，变得愤愤不平，意志消沉，尖酸 刻薄。歪曲地理解对方的原意，自己的话又转弯抹角，使用让人难以理解的 “潜台词”，这就容易产生误解。由于误解而加深偏见并导致感情冲动，一
21、方的感情冲动可能会激怒另一方，双方都互相赌气，意气用事，就容易把精 力放在对细枝未节问题的争执上，而不去对一个普通问题提出解决办法。 因此，在信息交流的过程中，准确地陈述思想、正确地理解对方的观点， 消除误解、避免感情冲动，对整个谈判的成败至关重要。 谈判中的信息交流，需要通过谈判者间的听、问、答、叙、辩及说服这 些方法来实现。了解、掌握并正确运用上述方法对实现谈判者之间的沟通， 架起彼此间理解的桥梁，具有重要的意义。 1 . 认真地听 在谈判过程中只有专心致志地听取对方的陈述，才能准确捕捉到对方传 递出的信息，这样才会为彼此的理解奠定基础。 在一次谈判中，在甲方发言时，乙方的代表走了神，甲方
22、代表说：“你 的价格是不是有些偏高， 能不能定在 1 4 块？” 乙方代表断章取义地听到： “价 格偏高定在 1 4 块。”于是勃然大怒，与对方争吵起来，双方的谈判 不欢而散。因此，在谈判过程中听取对方的发言一定要留神，要全神贯注， 不要以自己的好恶左右听；不要抢话，不要先入为主地听；而且应有鉴别， 有重点地听，等等。 而且，在一些谈判中，善于倾听会使你捕捉到对手的谈判目的、动机， 使你在谈判过程中处于非常有利的地位。 2 . 巧妙地问 在沟通中发问，首先要注意“问什么”，即提问要有针对性；其次要注 意“怎样问”，即提问要讲究方式。比如，如果你在谈判中直接问对方“我 们产品的质量是不是你们使用
23、过的产品中最好的。”对方绝不会给你肯定的 回答。在以提高自己产品的地位为目的的这次提问中，你完全可以变个角度， 换个方式，比如你可以这样问：“以前你们使用的产品中质量最好的是 吧？” “是的。” “这是牌产品的各项性能的检测结果，您一定看过吧？” “是的。”拿出自己产品的检验结果，边递给对方边说：“这是国家质检部 门对我厂产品的检验结果，各项指标均优于牌。我很荣幸地告诉你，我 们的产品在你们厂使用过的产品中质量最好。”巧妙地提问，达到了意想不 到的效果，因此，在与对方的沟通中，一定要注意“艺术”地提问。发问的 目的是为了合作而进行沟通，因此不要盘问对方，不要以威胁的口吻提问， 不要问一些伤及对
24、方信誉和感情的问题，而且提问的态度一定要诚恳。 3 . 机智地答 同样涉及一个答什么，如何答的问题。比如在一次谈判中，买方问道： “你们的价格怎么这么贵？”卖方如果把价格一说了之，在以后的谈判中就 可能处于被动的地位。于是卖方巧妙地做了如下回答：“我相信我厂产品的 价格是会令你们满意的，请先让我把这种产品的几种特殊性能作一说明好 吗？我相信你们会对这种产品感兴趣的”这一巧妙的回答避免了对方在 价格上的纠缠，对产品性能的介绍也会使卖方在未来的讨价还价中处于有利 的地位，而且也保持了良好的气氛，使于双方更好地沟通。回答同样是为了 有利于沟通，因此也要求谈判者在深思熟虑后回答，不知者不要乱答；注意
25、答复的技巧，留有余地；回答应简明易懂，切忌用胁迫、蔑视的口吻回答问 题。 4 . 以理服人，以巧服人 如果在谈判中能够很好地说服对方，就会为最终的合作创造条件，可能 使生意顺利地成交了，比如下面这个例子体现的就是说服中的技巧。 一位推销首饰的推销员对一个犹豫不决的家庭主妇说，“你戴上这条项 链真是太漂亮了，你的先生会更喜欢你的。” “如果你买了它，要想脱手也能高价卖出，对于你的家，又何尝没有帮 助呢？” 推销员随口说了一些似乎完全为顾客着想的话，一下子就打动了顾客的 心。说服工作获得了成功，推销员成功地做成了一笔大生意。由此可见，说 服技巧在谈判中的重要作用。 说服工作同样是为了实现合作服务的
26、，因此应注意强调彼此间利益的一 致性；要有耐心，并善于利用时机，对对方晓之以理，动之以情。 “攻城为下，攻心为上”，谈判过程中的沟通，其目的不在于把自己的 观点强加于对方，更不在于在激烈的辩论中把对方驳得“体无完肤”、哑口 无言；而应以诚相待，以理服人，通过沟通去赢得对方的心。美国总统林肯 说过：“如果你想赢得人心，首先让他相信你是最真诚的朋友。那样，就像 有一滴蜂蜜吸引住他的心，也就是有一条平坦大道通往他的理性。”是的， 也只有这样，才能真正实现彼此之间的沟通，创造良好的谈判气氛，为达成 圆满的结局奠定基础。 二、走向皆大欢喜 商务淡判中，谈判双方进行沟通的终极目的就是实现合作，以获取各自
27、所预期的经济利益。 但是，由于谈判各方立足点的不同和所追求利益的差异，决定了在谈判 过程中将会不可避免地出现对抗与冲突。这种对抗与冲突是谈判双方最终达 成一致、实现利益交换的严重阻碍。商务谈判，从某种意义上说，就是通过 沟通扫除这种障碍，实现合作的过程。 那么，该怎样最大限度地扫除这种障碍，使双方实现最大限度的合作， 获取最大限度的利益呢？ 首先，要转变观念：谈判所要统一的是双方的利害关系，而不是双方的 观点。 事实上，谈判的基本问题不在于各方冲突的观点上，而在于各方的需求、 愿望、关心和忧虑的冲突上。因此，在商务谈判过程中出现对抗与冲突时， 最好的解决办法就是着眼于他们的利益，而避开他们的观
28、点。之所以这 样讲，是因为：第一，每个利益通常可能有几个可以使之满足的观点。人们 总是一味地采取最显而易见的观点，并可能因此而诱发对抗与冲突。但当他 们透过相对的观点去寻找那些根本利益时，常常可以发现一个可取代前者而 又符合双方利益的观点。比如，在列车上，一位乘客坚持要打开车窗，而另 一位乘客坚持要关上车窗，除了争吵外，两人间似乎没有其他解决途径。这 时列车员走过来，问坚持开窗的人为什么这么做，他回答说：“要呼吸新鲜 空气。”列车员又问坚持关窗的人为什么这样做，他回答说：“怕穿堂风”。 列车员想了想，关上了这扇窗，打开了旁边的一扇窗。从这个例子中我们可 以看出双方的利益并不冲突，仅是具体观点的
29、冲突。如果不局限于具体观点 的冲突，完全可以找到令双方利益都受保护而又能为双方接受的观点。不意 气用事，选择这样双方均可接受的观点，何乐而不为？ 在商务谈判过程中，有的谈判者有时会认为双方利益是完全对立的，因 为双方的观点是水火不容的。在这种情况下，如果谈判者只对自卫感兴趣， 那么定会遭到对方的猛烈进攻。可是，在许多谈判中，当我们透过对立的观 点而对其掩盖的根本利益进行审查时，我们就会惊喜地发现谈判双方共同的 或相容的利益要远远多于他们的相对利益。在谈判过程中把握这一规律，就 会使双方的共同利益和虽不同但可兼顾的利益都得到最大限度的满足。 其次，为合作奠定基础谈论双方的利益。 商务谈判是以实现谈判者的经济利益为目的，那么怎样才能在沟通的过 程中富有建设性地讨论双方的利益，为双方最终达成圆满的结局奠定基础 呢？ 第一，阐述己方的利益时要实事求是。明确、具体而详细地阐述你的利 益不仅可以使你的叙述真实可信，而且会有助于树立你在谈判中的良好形 象，增加影响。而且，只要你没有意思说对方的利益无足轻重和不合情理， 就能够理直气壮地阐述你所关切的问题的重要性，引起对方对你的利益的重 视。 使对方注意你的利益的用意还在于确定这些利益的合理性。要让对方感 觉到你并不是在不近情理地斤斤计较或对他们进行人身攻击
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