1、Workroom IBM革命 二十世纪中期，IBM是一个生产打字机的企业，当时，电脑和计 时器的公司开始成长，IBM于1944年开始生产电脑。 IBM的Thomas Watson Jr.对Olivetti的整体设计一直印象深刻， 于是在1956年，他任命Paul Rand来创造一个“有非常先进又前 卫的产品形象”LOGO。 2005Brand Management System By BASON Workroom IBM革命 Paul Rand将现有的打字体“B”字中间改成两个方洞，并将三个 字母以同一个风格修正，模拟这些字体是由打字机所打印出来 的，将IBM最基本的营业内容传达得淋漓精致。
2、事实证明，这个设计是非常杰出的，其关键在于准确的传达了 IBM科技先进的概念。 2005Brand Management System By BASON Workroom IBM革命 在IBM以后的发展过程中，LOGO也为了适应市场的变化，进行 了适当的修正，增加了横条纹路，突出了趣味和时代所具有的 科技感。 2005Brand Management System By BASON Workroom 2005Brand Management System By BASON Workroom 传达和沟通 美国运用CI的根本目的 2005Brand Management System By BAS
3、ON Workroom 用视觉传达企业的精神 50年代中期，美国各 大企业为了强化市场 营销工作，采用标准 化、系统化的视觉识 别管理规范，强化民 众对企业和产品的认 知。 2005Brand Management System By BASON Workroom 以营销为根本目的 2005Brand Management System By BASON Workroom 以营销为根本目的 2005Brand Management System By BASON Workroom 根据经验的积累，美国对CI的观念正在发生变化 以营销目的为出发点，更 着重品牌形象的建设。 MarketingBr
4、and 2005Brand Management System By BASON Workroom Landor对CI的分类 消费品牌设计企业品牌设计环境品牌设计 全球性品牌设计数码品牌设计零售环境设计 2005Brand Management System By BASON Workroom Landor的CI运作步骤 研究 调查 分析 品牌驱 动器 概念 创意 导引 探索 应用 领域 设计小组开始进行创意开发，找出既能 和“品牌驱动器”有效沟通，而且又适用 於“高效应用项目 ”PowerApps 的创意概 念。 采用视觉品牌的审查、管理及员工面 谈、调查包括我们的 Image Power
5、及 BrandAsset Valuator 研究以及 实地审查审查、分析和策略发展 视客户或计划的类型而定，这个过程中 的工作是要发展出企业的“形象与感 觉”， 拓展到品牌所有应用的领域及活动上， 包括包装、文具及企业文宣到零售环 境、标志示牌、车辆及网站等各应用项 目方面。 根据分析阶段中所阐明的策略方针，我 们的品牌顾问及设计师开始发展不同的 概念选择。 评估各个品牌设计、命名及设计建议的 优缺点，以便找出我们的“创意导引”。 分析客户的情况、所处行业、以及竞争和市 场。采用的是视觉品牌的审查、调查 Image Power and Brand Asset Valuator、以及管理阶层面谈
6、。然後利用我 们所搜集到的资讯，发产出品牌设计策略、系 统及建议。 2005Brand Management System By BASON Workroom 2005Brand Management System By BASON Workroom 文化的渗透 日本CI的缘起 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本的幕府将军时代 明治维新以后，日本政府以老牌 资本主义为模范，建立起形式多 样的近代企业。20世纪中叶，由 于推行民主化政策，现代企业制 度和组织结构等都被较完备地建 立起来。在这个过程中，富有日 本特点的企业伦理意识也逐渐
7、出 现。 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本企业的两大特色 二战后，日本在经济复苏和高速 发展的过程中逐渐形成了独特的 人力资源管理模式。其主要特点 是以人为本，表现方式为重视通 过教育培养人才和加强员工的在 职培训，提倡终身雇佣制和年功 序列制，注重企业与员工的互动 性忠诚感和责任感。这一管理模 式对日本的经济腾飞立下了汗马 功劳。 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本企业伦理的特点：企业集团主义 所谓企业集团主义，是指以所在企业为 中心、将自己的人际关系（社会性内 容）
8、和个人奋斗、自我实现（个体性内 容）全部限定在企业内，象看待自己的 东西一样对企业的名誉和发展承担责 任，全身心地投入到企业的工作之中的 行为倾向。它表现为员工对企业所具有 的态度。持企业集团主义立场的人又被 称为“企业人”。 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本企业伦理的特点：企业集团主义 企业集团主义是现代日本人的功利主义 伦理观的体现。 企业集团主义的基本理念是：企业乃超 越一切的存在。在不知不觉中，员工的 声音变得微弱，而企业或者企业领导层 的意志却被加强。可以说，欧美那样的 个人主义在日本是完全没有的。 企业集团主义的明显优
9、点是，它可以在 全体员工中唤起连带感，让每个人都竭 尽全力为企业而劳作。 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本企业伦理的特点：勤劳精神 “劳动”的日语词是“働”，假名的 写法是。有的日本人把 劳动解释为“”指身边周围的 事物，“”即快乐，劳动就是 为了让周围的人们愉快的意思。 “劳动”不只是个人努力工作，还 要与周围的人一道合作，创造良 好的劳动氛围，保持高昂的劳动 热情。有时日本人又把劳动叫做 “喜劳”。 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本企业伦理的特点：勤劳精神 “勤奋
10、劳动”构成了日本企业中员工们共通的劳动态度。 很多日本员工确实把“勤劳”本身当作生命的意义所在 。 。“战后成为日本资本主义日本资本主义中坚的是，视勤劳为道德的人们，即持有近 代资本主义精神资本主义精神的人们。五十年代的战后复兴、六十年代的高速增长、 七十年代战胜石油危机、八十年代的经济大国化，如果追溯战后四十多年 的日本经济发展的轨迹，就不难发现，将身心投入到产品的制作去的劳动 者的勤劳精神，脱胎于小作坊工厂、披上了高科技外衣的现代企业的企业 精神，在日本这一弹丸岛国到处可见。” 佐和隆光：成熟化社会的经济伦理，岩波书店，1993年，第31页 2005Brand Management Sys
11、tem By BASON Workroom 日本企业伦理的特点：职分的观念 日本的近代工业的萌芽，可以追 溯到江户时代。当时的企业（或 者说类似企业的组织）差不多都 是以家庭为中心进行经营的，家 庭成员间的联系强化了“职分”意 识。 “与欧美式的利益社会不同，日本 企业是这样的场所：人们因有缘 而进入该企业，就应终其一生以 谢恩之情尽忠地劳动，企业是拟 制家庭，所有员工是一家人。” 岛田桦子日本人的职业伦理，有斐阁，1990年，第103页 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本企业伦理的特点：职分的观念 对不少日本人来说，“职分”不只是
12、 克尽职务，更重要的是借助工作 场所形成的人际关系和行为方 式。 一个推销员不是单单以推销员而 自豪，只有当他是索尼等类似大 企业的推销员时，他才有无比的 荣耀。对普通日本人来说，最重 要的是所属的工作单位，职分只 是针对这一所属企业的。 岛田桦子日本人的职业伦理，有斐阁，1990年，第103页 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本的资本主义精神 日本企业的现代化从明治维新开始，为使日本走上资 本主义道路，政府把大量的企业廉价卖给私人。此 时，武士阶级的特权也被废除了，大量的武土进入工 商界，这些受神道思想和儒教教义熏陶的原武士一旦
13、进入企业，就不可避免地让企业收到了这些思想和习 惯的侵蚀。 无论是终身雇佣制、年功序列制，还是企业工会，日 本企业经营模式的这三大支柱都是紧紧围绕着人这个 中心的，三者相互联系、密切配合，从不同侧面来调 整企业的生产关系，缓和劳资矛盾。 ? 企业体制 ? 年功序列制 ? 终身雇佣制 ? 企业伦理 ? 企业集团主义 ? 勤劳精神 ? 职分的观念 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本CI的产生 20世纪70年代，日本马自达、松屋百货、伊势丹等先后导入 CI，日本逐渐在美国式CI的基础上形成有自己特色的CI理论和 实践。 2005Brand
14、 Management System By BASON Workroom 日本CI的发展阶段第一阶段 20世纪70年代，在金融、流通领域作的 以VI为主要内容的企业形象工作，是日 本的第一次CI高潮； 日本的伊藤洋华堂和第一劝业银行是第 一批引入CI的企业； 70年代，CI的工作都是由设计是来作 的，不涉及其他领域； 王润泽 最新日本广告实务 2002年 第156160页 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本CI的发展阶段第一阶段 在80年代初期，日本在导入CI时的CI的 真正含意而言，日本企业并没有准确把 握CI的其完整的概念。企业
15、经营者对CI 的期待实际上有其相当的差距。的确在 企业导入CI以后，企业的社会形象与知 名度有了提高，但企业内职员的意识改 革与企业战略的变化并没有同时进行或 根本就没有做的情况很多。 王润泽 最新日本广告实务 2002年 第156160页 日本 稻垣行一朗/曾振伟谈论日本CI的定义、历史与现状 2002 年 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本CI的发展阶段第二阶段 80年代，日本泡沫经济条件下产生的良 莠不齐的CI活动实第二个高潮； 1985年日元汇率上升，很多日本企业资 产增值很快，于是开始盲目扩张，同时 导入CI； 但是这个时
16、期，大部分导入CI的企业都 失败了，因为他们事前没有对企业的精 神和本质，有清楚和彻底的了解，仅仅 实为了CI而作CI； 王润泽 最新日本广告实务 2002年 第156160页 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本CI的发展阶段第二阶段 80年代，日本泡沫经济条件下产生的良 莠不齐的CI活动实第二个高潮； 但是有少量的企业也获得了成功，如 NTT、朝日啤酒等； POAS在众多的日本CI公司中脱颖而 出，成为佼佼者； 王润泽 最新日本广告实务 2002年 第156160页 2005Brand Management System By B
17、ASON Workroom PAOS的CI观：CI-CC-CM完美CI战略模式 VIS的建立，对于企业来说可以称之为视觉行 销战略，POAS认为CI对于企业来说是一种知 性的，文化的财产。POAS认为CI的导入，首 先要确定企业的类型和前进目标，明确企业定 位是CI第一阶段； 向外界广泛的传播企业的目标和定位是第二阶 段，谓之CC（Corporate Communication) 接着展开的市场行为，谓之CM（ Corporate Marketing） 2005Brand Management System By BASON Workroom PAOS的CI观：日本CI的四个阶段 阶段时间特点
18、代表案例 一开始于1971年 对于经历石油危机之后的日本企业经 营复生和进军国际市场作用巨大。 MAZDA 二开始于1973年对业绩不好的企业进行经营理念和经 营方针革新，是对症下药的CI。 大荣百货、小岩井乳 业、松屋百货、 KENWOOD 三开始于1980年着眼点在于企业和员工意识的改革以 及经营素质的改善。 Bridgestone、神奈 川、三井不动产、东 京海上、NTT、INAX 四开始于85年以 后 以新事业开发为主。 2005Brand Management System By BASON Workroom PAOS的CI运作流程 预备 调查 方向 假说 设定 调查 研究 分析 设
19、定 开发 理念 创造性构想 & 模拟实验 象征 性输 出 展示 设定具体开发轴，以及创造对构想设计 和现状展开确认模拟实验，以验证可行 性。 为把握对象的概要，从事简单普遍的调 查。 基于调查准备的需要，设定企划方向 性、有关调查、研究的假说设定。 对必要的项目，作正式的调查、研究、 分析。 从众多创意中抽出确认的创意，将之凝 缩成符号，提高沟通力，并进行延展设 计。 如何有效的获得理解于战略性组合的实 施表现。 基于“方向假说“检讨设定的开发方针。 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本CI的发展阶段第三阶段 随着21世纪的到来，日本
20、经济出现复苏 状态，CI被再次提出，但是称谓被改成 了Brand战略； 企业开始反省80年代导入CI的不足，不 再以企业的立场为出发点；转而代之的 是以消费者的立场为出发点，深入思考 “品牌在消费者心目中是什么东西。” 王润泽 最新日本广告实务 2002年 第156160页 2005Brand Management System By BASON Workroom 日本企业导入CI的步骤 可行 性报 告 为引进CI，寻找动机，从第一项目中，选择和评估内容。 第一项目 分析和拟定方 案 重估现存形象识别 设定新的识别目的 董事、干部采访调查 现场调查 视觉调查 公司内部调查员工问卷调查 各种公众
21、、消费者调查等 第二项目 基本识别 要素的开 发 公司名称 理念等基本要素公司名称、标语、标记、标识、图 样设计格式、公司色彩等的开发制作原型中间 试验法律上核对向中层干部展示 向经营干部描 述、展示 第三项 目 系统开 发的展 开 基本要素定稿 图形设计系统开发 向原型的展开 向经营 干部展 示 第四项 目 管理手 法的展 开 手册的开发 编制检查表，并进行指导 制作印刷 品、VI制 品 改进实施展开霓虹灯、招牌、公关杂志、名片等 CI大型发表活动 公司信息交流计划/实施展开包含行动计划 内部信息交流促进实施展开计划 王润泽 最新日本广告实务 2002年 第156160页 2005Brand
22、 Management System By BASON Workroom 日本企业看待CI 经营构造 事业构造 社会化 企业理念 CI 经营蓝图 中期经营战略 财务战略 资源调配战略 组织人才战略 信息系统战略 企业文化构筑 事业战略 市场战略 环境问题对策 社会贡献活动 社会责任承担 危机管理 企业 王润泽 最新日本广告实务 2002年 第156页 2005Brand Management System By BASON Workroom 2005Brand Management System By BASON Workroom 来自日本的冲击 中国CI的发展 2005Brand Manag
23、ement System By BASON Workroom 台湾CI的起源 台湾最早导入CI的企业是执台湾企业牛耳的台塑关系企业，于1967 年，由日本留学返台的郭叔雄先生，在台塑董事长王永庆先生的首 肯下，设计出波浪的外框。 郭叔雄先生借此发展了台塑设计政策（Design Policy），力求展现 企业的核心产品塑胶材料的可塑性，以及“多元化经营”的特征。 2005Brand Management System By BASON Workroom 台湾CI的重要里程碑 台湾食品业最大的企业味全公司，1968年因业务扩大，新产品不断 开发，并开始朝国际市场大量销售，原来的双凤标志的视觉形象已
24、 无法显示味全公司的经营内容与发展，于是聘请来台演讲的日本设 计名家大智浩为设计顾问，进行周详的市场调查与产品分析，开发 味全企业识别计划，最后提出象征五味俱全、W字造形的五圆标 志，发展系列性传达样式，统一所有部门、产品的视觉形象。 2005Brand Management System By BASON Workroom 台湾CI的重要里程碑 1980年，味全公司导入CI计划10年之后，为了顺应时代、市场压力和内部需 求，重新审查整个计划实施与执行上的不足，委托日本伊东设计研究所进行 修订。这次修订结果，仅对原标识字体线端修改为弧角，增强食品的圆润 感。 味全公司为台湾树立了CI开发的典范
25、，许多知名企业纷纷导入 CI，借此整顿 内部，改善经营，获得员工的认同，提高工作热情，并进一步将企业形象推 广到消费大众与海外市场，塑造独立品牌的企业规模，消除仿冒风的负面形 象。 2005Brand Management System By BASON Workroom 台湾CI的重要人物和企业 林磐耸现任 台湾师范大学美术系研究所教授， 曾设计规划台湾糖业公司、台湾期货交易所、 中华电信、中华邮政、中华 工程、中国国际商 业银行、美吾华企业集团、大华证券集团、中 屋机构、白马 瓷砖 及大陆顶新国际集团、 彩虹集团公司、长城润滑油、万通集团、新新 家园、 新飞电器 等企业与品牌识别系统。 著
26、作 有企业识别系统： CIS （ 1985 ）、色彩 计划（ 1987 ）、现代企业形象战略 （ 1994 ）、林磐耸 CI10 年展（ 1995 ）、林 磐耸的设计世界（ 1995 ）、 CI 实战手册 （ 1997 ）、 CI 识别手册（ 1997 ）、设计观 点（ 1999 ）、台湾印象海报设计全集 （ 1999 ）、中国人的设计世界（ 2000 ）。 2005Brand Management System By BASON Workroom 台湾CI的重要人物和企业 台湾形形色色形象策略顾问公司是台湾比 较出名的CI企业，是由汪宗光先生创立 的。 CLOUD SEED GROUP（形形
27、色色）成 立于1988年，是国际间非常知名的设计集 团， 1994年起CLOUD SEED分别与国际 知名的日本GK Graphics及美国的Bass Yager & Associates 携手合作，为 CLOUD SEED的客户提供更好的服务质 量。 2005Brand Management System By BASON Workroom 台湾CI的重要人物和企业 ICON创立于1988年，是台湾较早进入大 陆的CI企业，其创立人李魏正师从中西元 男。 ICON在大陆最为有名的案例为中国杉 杉，是在1994年完成了，其后中国杉杉为 适应市场需要，自行调整了VI体系。 ICON曾服务：深圳华
28、侨城、大红鹰香 烟、华强三洋、成都电信、深圳移动、双 鹿电池等。 2005Brand Management System By BASON Workroom 大陆CI发展的里程碑 2005Brand Management System By BASON Workroom 大陆CI发展的里程碑 2005Brand Management System By BASON Workroom 大陆CI发展的里程碑 2005Brand Management System By BASON Workroom 在CI界，太阳神集团创造了神话 1988年8月，太阳神集团成立， 太阳神全面启用整套设计， 用于广告
29、宣传和产品扩张。到 1992年，太阳神已经迅速崛 起，红遍大江南北，成为中国保 健饮料行业的一面旗帜；1990 年，太阳神销售额达到2.4亿 元，市场份额最高达到63%，几 年间迅速成为资产总值达7亿元 的企业集团。 2005Brand Management System By BASON Workroom 太阳神的衰退 太阳神的迅速崛起积累了大量的剩余资金，财富的急剧膨胀诱 发了怀汉新发展欲望的膨胀。1993年是太阳神集团最辉煌的一 年，营业额达到创纪录的13亿元人民币；同时也是噩梦开始的 一年，当年开始的多元化，使该集团一年内向石油、房地产、 电脑、酒店业等20多个项目，投资3.4亿元，结
30、果无一获利，20 多个项目的投资全部打了水漂，公司元气大伤。 太阳神跌倒后再没有起来。1994年太阳神开始走下坡路，产值 跌到10亿，到1997年，产值就只有2亿多元，而且下跌的势头一 直没能止住。据香港联交所的数据，2000年，中国太阳神的销 售额只有1.6个亿左右。 2005Brand Management System By BASON Workroom 太阳神问题的揭示 太阳神的迅速崛起和CI有密切的关系，基本上是企业从市场营 销的需求，来发展视觉识别管理体系；遗憾的是后来的所谓研 究者们，以一种不懂装懂的态度对待了这个当年成功的案例， 给予后来的企业一种CI是万能药的感觉，盲目导入C
31、I，真正解 决企业问题的CI几乎没有几个？ 疑问一：太阳神集团的CI到底产生的背景是什么？究竟是出于 什么目的导入CI，是市场营销的需要？还是企业文化战略目的 的需要？ 2005Brand Management System By BASON Workroom 太阳神问题的揭示 事实上，太阳神集团的CI主要集中于VI，出于市场销售的需要， 和美国企业普遍使用的CI是出于一样的目的，在满足市场需要 的同时，太阳神的CI准确的传达了企业的经营理念：当太阳升 起的时候，我们的爱天长地久。 疑问二：CI在中国已经形成独特的模式体系了吗？美国企业的 CI是出于对市场销售的需要发展起来的；日本企业的CI是
32、基于 企业体制革新发展起来的，中国企业的CI是基于什么目的发展 起来的呢？ 2005Brand Management System By BASON Workroom 太阳神问题的揭示 太阳神集团的CI在市场推广的时候，依靠了白马广告的力量， 结合自身的VI体系形成完成的传播体系，才有了太阳神的光辉， 但是一些学者和业界同仁只是单一盯住了CI的力量，而没有注 意传播也是重要的环节。 疑问三：CI在企业经营活动中到底是什么位置？难道它真的是 万能药，可以包治企业百病吗？ 疑问四：有了CI，太阳神依然坠落了，到底是什么原因？ 疑问五：CI是不是应该是全传播体系中的一个环节呢？ 2005Brand Management System By BASON Workroom 康师傅的成功，让中国CI进入了一个全新的境界 2005Brand Management System By BASON Workroom 林磐耸创造的CI辉煌 顶新集团导入CI，其可爱的厨师 形象康师傅传遍了大江南北， 一时间红遍中国，传为CI界的一 段佳话，跟风者一时间成千上 万，CI登时火了起来！ 2005Brand Managemen
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