1、 (海量营销管理培训资料下载) 信托业务发展与创新研究 上海国际信托投资有限公司 王信举 2004年10月 Mail:wangxinjv，021-63231111 (海量营销管理培训资料下载) 目录 n信托业务发展现状研究 n信托业务创新研究 两项导致信托业务突破性发展的重大革新 n信托业务创新案例分析 (海量营销管理培训资料下载) 信托业务发展现状研究 n一般理解 n政策与法律环境 n发展现状 n一般特点 n发展桎梏 (海量营销管理培训资料下载) 信托的一般理解 n以信为本 以诚治业 诚即真诚、诚实，信即守承诺、讲信用，讲诚信就是要守诺、践 约、无欺。 n如果有人要问英国人在法学领域取得的最
2、伟大、最独特的成就是 什么，那就是历经数百年发展起来的信托理念这不是因为信托 体现了基本的道德原则，而是因为它的灵活性，它是一种具有极 大弹性和普遍性的制度。 英国法学家梅特兰 n信托的应用范围可与人类的想像力相媲美。 美国信托法权威斯科特 (海量营销管理培训资料下载) 信托的一般理解 n贯通货币市场、资本市场和产业投资的独特优势 n最好的非IPO投资银行业务平台 n信托制度框架下突出的财产管理功能和资金融通功能 (海量营销管理培训资料下载) 政策与法律环境 n法律框架逐步完善 n信托法（2001.10）信托法律制度体系的基本法 n信托投资公司管理办法（2002.6）信托投资公司的经营 管理规
3、范 n信托投资公司资金信托业务管理暂行办法（2002.7）信 托主体业务的规范 n分类监管办法即将出台，诸多单项条例即将出台信托证券专 用帐户、信托公司及业务信息披露、房地产信托、信托公司治理 指引、内控指引和信托核算等 (海量营销管理培训资料下载) 政策与法律环境 n监管思路逐步明晰 n信托公司分类监管原则、属地监管原则 n协调规划，统一监管尚需加强 (海量营销管理培训资料下载) 发展现状 n目前重新登记后的信托公司共59家，截至6月底，信托从业人员 4600人 n近三年来，集合资金信托计划1053个，大部分获得了成功，信托 公司接受管理的信托财产总额已近2000亿元人民币。 n84%的信托
4、财产为资金信托，财产信托业务开始呈现良好的发展态 势。 银监会非银部主任高传捷，中国长沙信托论坛(2004.10） (海量营销管理培训资料下载) 一般特点 n由单一信托到集合信托 n由资金信托向财产信托过渡 n运用范围由单一领域到多领域 n运用工具由单一向多种工具相结合 (海量营销管理培训资料下载) 发展桎梏 n信托登记 n信托税收 n信托会计 (海量营销管理培训资料下载) 信托业务创新研究 两项导致信托业务突破性发展的重大革新 n信托内部信用增级 n信托制度框架下的所有权解析 (海量营销管理培训资料下载) 内部信用增级 n外部信用增级 由第三方提供信用担保，提供者包括政府、专业保险公司、金融
5、 机构、大型企业的财务公司等，增级工具主要有：政府承诺函、 保险、企业担保、现金抵押帐户和信用证等。 n信托内部信用增级 利用基础资产产生的部分现金流来实现,可避免利用外部信用增 级工具较容易受信用增级提供者信用等级下降风险的影响的风险 。增级工具主要有：构建优先/次级结构、利差帐户和超额抵押等 。 优先/次级结构就是根据一定的原则和需求，将信托或资产支撑 的证券产品的收益权分为不同信用品质的档级，不同档级的受益 权承担风险、享有利益及利益分配或退出的顺序有区别。 (海量营销管理培训资料下载) 内部信用增级构建优先/次级结构 n遵照风险和收益相匹配的原则，通过组合策略，向选择不同风险- 收益结
6、构特征的投资者分配不同现金流的结构化设计，能保证不 同层次受益权对应的现金流汇总能够复原为项目整体的现金流， 摆脱了项目本身性质以及外部信用担保的制约，而仅仅依赖于项 目自身权利和义务的重新分配就能在最大程度上保障优先收益的 实现。 n可保障那些偏好于稳定收益的投资者能够在总体收益状况不是太 好的情况下也能获得较稳定收益，同时使风险偏好型投资者在总 体收益情况较差时自愿让渡财产以补贴保本型投资者，而在总体 收益较好时获得独享较高收益的权利。 (海量营销管理培训资料下载) 信托制度框架下的所有权解析 n英美法系和大陆法系所有权制度的基本涵义 n中国信托法律框架下的所有权概念简析 (海量营销管理培
7、训资料下载) 信托业务创新案例研究 n某国企国有股权退出信托解决方案 n华融资产管理公司不良资产证券化项目 n某酒店式公寓收购项目信托解决方案 (海量营销管理培训资料下载) 某国企改革信托解决方案 n项目情况 n根据有关部门对某大型国有企业进行资产重组的指示，经方案慎 重比选，该企业欲将其下属某子公司通过信托方式转让，转让资 金作为重组基金，从而实现国有资产在该公司的退出。 n经研究，决定发起集合资金信托计划，用于受让该企业持有的下 属公司的股权。信托计划分别向优先投资者、普通投资者和战略 投资者募集，并重组董事会和监事会，选聘经营者，同时在信托 计划项下设立特别委员会（由部分普通投资者和战略
8、投资者根据 投资规模的大小派员参加的投资人代表大会组织）以应对公司经 营过程中出现的重大以外问题。 (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 某国企改革信托解决方案 n简要分析 本项目的最大特点是创造性地运用了信托法律框架下的所有权的 可分拆性和内部信用增级来探索国有企业改革之路。同时，该项 目通过改组董事会和监事会，选聘经营者（职业经理人），对经 营者进行业绩考核，并在信托计划项下设计特别委员会，以应对 公司经营过程中出现的意外及重大事项的决策，创造性地将信托 框架下的公司治理结构予以完善，同时满足了市场上各类投资者 的收益及风险预期。 (海量
9、营销管理培训资料下载) 华融不良资产证券化项目 n项目情况 n2003年6月,华融资产管理公司将涉及全国22个省市256户企业的 132.5亿元人民币债权资产组成一个资产包，委托给中信信托设立 财产信托，期限为3年，优先级受益权的预计收益率为4.17%。 n信托设立后，华融将全部信托受益权分为优先级受益权和次级受 益权，其中10亿元优先受益权主要转让给机构投资者。华融拥有 全部次级受益权，收益超过4.17%的部分全部归华融所有。 n中诚信国际评级公司预测，华融公司132.5亿元资产包未来处置产 生的AAA级现金流可达12.07亿元。 (海量营销管理培训资料下载) 华融不良资产证券化项目 华融资
10、产管理公司 (委托人) 中信信托 （受托人） 机构投资者 132.5 亿元债 权委托 华融资产管理公司 （受益人） 委托优 先受益 权转让 委托处 置非货 币性信 贷资产 10亿元优先受益权转让 享有 劣后 受益 权 中诚信评 级AAA级 ，产生 12.07亿 元现金流 优先受益 权预期收 益率为 4.17% 注：上述图表根据该产品宣传资料构画。 (海量营销管理培训资料下载) 华融不良资产证券化项目 n简要分析 该项目利用资产证券化和信托的基本原理，借鉴了基础资产 风险隔离机制、现金流包装技术、以特定资产为支撑的投资 合同、表外处理、优先级/次级交易信用增级模式等资产证券 化思路，通过华融公司
11、向投资者转让信托项下的优先级受益 权方式，创造性地吸引社会资金参与不良资产处置，获得了 加快资产变现进度，提前收回不良资产处置收入良好效果。 (海量营销管理培训资料下载) 某酒店式公寓收购项目 n项目情况 A公司拟承债式收购B公司所有的某酒店式公寓项目，而A公司既想 发挥财务杠杆的功能，又不想因巨额融资而提供本企业的资产负债 率，也不想支付高额的收购契税，经研究拟通过信托公司发行租赁 受益权信托计划方式募集部分收购资金。 (海量营销管理培训资料下载) 某酒店式公寓收购项目 A公司 信托公司 资金 信托 90% 10% B公司 A公司 履约 担保 社会投资者 信托公司 A公司 酒店式公寓租赁受益
12、权信托 到期回购优先受益权 优先受益权转让 授权行使抵押权 劣后受益权转让 (海量营销管理培训资料下载) 某酒店式公寓收购项目 n简要分析 nA公司通过设立资金信托，从而使信托公司成为B公司的大股东， 信托公司向其委派董事和财务总监，加强对收购目标公司的控制 ，以保障优先受益权。对A公司来说，可达到对此笔融资不并表的 意图。 n收购目标公司股权后，B公司与信托公司设立酒店式公寓租赁受益 权信托，B公司同时为委托人和受益人。同时，B公司委托信托公 司代理转让信托受益权。劣后受益权定向转让给A公司。如此， 40%资金由A公司自筹，60%通过租赁受益权信托投资计划筹集。 n信托计划结束后B公司将回购
13、优先受益权，并将该物业抵押给社会 投资者，同时A公司承诺为B公司如期回购提供履约担保。社会投 资者集体授权信托公司行使抵押权。 n通过综合运用信托投资、构建优先/劣后受益权结构、第三方担保 、物业抵押等各项信用增级手段有效控制各项风险，同时达到A公 司成功收购物业的目的。 (海量营销管理培训资料下载) 总结语 n信托作为一项独特的财产管理制度，一经根植中国，便焕发出巨 大的活力，信托管理的资产规模将在未来的5年内达到8000亿元， 必可不再有效和继续有效；(7)多数贷款权银行合理地认为，任何政府当局或法院所将采取的任何行动，对借款人以及子公司的状况产生不利影响，或对借款人履行其本合同或票据项下
14、的义务的能力有不利影响，如果这项行动在采取以后30天内没有撤销或撤销的决定不再有效；(8)借款人应出售或以其他方式处置其全部或绝大部分的财产，或不再经营其目前经营的全部或绝大部分的营业。11.2 违约补救：如果发生任何违约事件并且违约事件正在进行，代理行根据多数贷款权银行要求，可以采取以下补救措施并应通知借款人：宣布各行根据本合同应履行的义务终止；宣布在终止日之后到期的借款人应付的全部金额立即到期和应付。11.3 抵销权：如果本合同项下任何应付金额到期未付，借款人授权各行不需事先通知即可根据抵销权、银行留置权或反索权，对于任何时间在该行或其任何附属银行、分支机构或办事处所占有的借款人任何币值的
15、资产提起诉讼，以全部偿付其应支付给各行的金额，提起诉讼的任何银行应立即就该行根据本条提起的诉讼通知代理行。11.4 非排他性权利：本合同规定的各项权利是累加的，并不排除法律规定的其他权利、权力、特权或补救方法。第十二条 适用、分配以及支付额分摊12.1 适用及支付额的分配：代理行根据本合同或票据收到借款人的全部支付额，按第14条(而不是按第14.4条)应付的各该金额和按第5条应付的各项费用、到期未付的保险费、利息或本金按比例在代理行和各行间分配。12.2 支付额的分摊：如果任何银行在任何时候得到按照本合同应付的全部或部分金额，该行应立即将所得金额付给代理行，代理行应根据第12.2条款分配上述金
16、额视同该款为借款人所付还。但是，如果任何银行在任何时候通知行使抵销权、银行留置权或反索得到本合同项下应付金额的全部或分部款项，该行应立即向其他银行购买这些银行的贷款参与权，使购买贷款参与权的该行能按比例与其他银行分摊上述金额。再者，如果此后从购买银行得到上述金额的全部或部分，则购买应予以撤销，而购买价格应按补偿程序恢复，但对利息所作的调整应当是公平合理的。借款人同意，根据本条从另一银行购买参与权的任何银行可以在法律允许的最大限度内，充分实行其所有有关该参与权的支付权利，该银行视同借款人上述金额的直接债权人。上述规定不会以任何方式影响各该银行保有本合同或票据项下以外的债权所得的金额。第十三条 代
17、理行13.1 代理行(1)各行授权代理行代表该行实施本合同专门委托给委托行的权力及其他所有合理的附加权力。代理行和各行之间的关系仅为代理人和本人的关系，而决不能将代理行视为任何银行的信托受托人，或对代理行规定本合同明示条款规定以外的任何义务。(2)无论代理行或其任何董事、职员、雇员或其他代理人，都不对下列事项承担任何责任：A.借款人未履行其在本合同或票据项下的义务；B.在本合同中所作声明与保证或提供的与本合同有关的任何其他文件的真实性；C.本合同或票据的有效性或强制执行性。(3)无论代理行或其董事、职员、雇员或其他代理人对与本合同或票据有关的作为或不作为，除重大过失或故意的不良行为外，不负任何
18、责任。代理行有权善意信赖经认为是真实的，并由适当的人递交或签署的任何文件，信赖由它选择的任何独立的法律顾问或其他专业顾问的意见，并对任何其他当事人由于上述信赖的结果不负责任。(4)各行已对借款人进行了有关贷款和资信情况的调查和评估，并确定作出这项贷款是适当和谨慎的。除本合同明确规定以外，代理行没有责任向任何银行提供与借款人有关的信用或其他情报，不论这些情报是在拨付贷款之前或之后得到的。(5)代理行应立即A.向各行传送其收到借款人给各行或要求各行采取某项行动的每份通知或其他文件；B.在收到第7.1条的所有文件时，通知各银行；C.在收到第7.2条的所有文件时通知各银行；D.将收到的各银行的全部票据
19、转交该行；E.将根据第6.1条递交代理行的任何文件副本转交各银行。代理行应尽快将根据第8.1条和8.2条收到的文件副本转交各行。(6)代理行没有责任询问借款人履行其在本合同或票据项下的义务。但是，代理行应立即向各银行通知收到的有关违约事件的通知，或由于通知或时间届满，或由于两者而构成违约的事件。(7)除本合同另有明确规定外，代理行没义务向任何银行说明由于它或它的附属机构贷款而收到的金额或其利润，代理行及其附属机构得向借款人贷款，接受借款人存款，并与借款人进行各种一般的经营活动。(8)根据本合同，代理行可将各行任何票据持有人的任何请求、许可或同意视为是决定性的，并对任何后手持有人有拘束力，除非或
20、直到向代理行通知转让或让与。(9)代理行在任何时候都可以辞职，以书面通知各行和借款人，多数贷款权银行也可以说明理由或不说明理由地通知代理行予以撤换。在作出上述任何一种通知时，多数贷款权银行有权指定一个接替的代理行。如果在作了上述通知的30天内接替的代理行没有被指定或没有接受这种指定，则已卸任的代理行可以指定一接替的代理行。这种指定的代理行其综合资本和盈余至少有_万美元或与其相等的其他外币，或者是这种银行的一个附属机构。接替的代理行一经接受指定为代理行，应接替并被赋予卸任的代理行的一切权利、权力、特权和责任。卸任代理行应被解除本合同项下的义务。尽管卸任的代理行辞职或被撤换，本条的各项规定，对在它
21、根据本合同作为代理行时的作为或不作为应继续有效。13.2 偿付的约定事项各行应按其各自决定的份额按比例补偿代理行在执行代理职责时所发生的一切费用。如果代理行需要在支付贷款之前支付上述费用，则按该行各自的贷款承若确定；如在此之后，则按其在这个时候保持的贷款金额确定。13.3 代理人未收到的资金(1)除非在本合同的付款到期日之前代理行已经收到借款人的书面通知，借款人在该日不打算全部支付，否则代理行可以推定借款人在到期日已经支付，并据此推定，代理行可以在该支付日向各行提供与该行推定应支付部分相等的金额。如果借款人事实上并未支付代理行，一经各行要求，应立即偿付代理行提供的金额，连同从支付之日起(包括该
22、日在内)到偿付之日(不包括该日在内)的利息。由代理行确定的年利率是代理行提供的_ 同业银行市场的该日美元存款的隔日利率。(2)代理行在支付之日应有权推定各行(但已经向代理行发出相反通知，代理行在支付前已收到该通知的银行除外)已经按照第2.3条向代理行提供资金，根据上述推定，代理行可以把相当于所有银行各自贷款承诺总额的资金贷记入借款人。如果未发出上述通知的任何银行没根据第2.5条提供资金，并且代理行已经将相当于该行贷款承诺的金额贷记入借款人按照第2.2条开立的帐户，代理行应有权根据其选择，立即向该行或借款人索还上述金额，以及从支付日起(包括支付日在内)到索还之日(不包括该日在内)上述金额的利息，
23、代理行确定的年利率为代理行提供的_银行同业市场的该日美元存存款的隔日利率。第十四条 补偿14.1 开办费：借款人应以美元立即偿还代理行代表借款人或经理行谈判、准备、签订本合同和票据以及有关银行贷款发生的一切合理费用。上述费用应包括但不限于：印刷和复制费用，旅行和通讯费用，本合同规定的交易所附加的任何广告费以及代理行和各行特聘顾问和特聘的_律师的各项费用。14.2 修改和强制执行费用：借款人应即以美元补偿代理行和各行由于对本合同的任何修改、变更、谈判、准备或履行；任何违约事件，或保持或执行本合同或票据项下任何权利及与之有关的所有合理费用，其中包括但不限于律师费用。14.3 其他费用：如果借款人在
24、发出第2.2条所指的通知后没有在规定执行各项条件之时或之前执行第8条规定的各项条件，或用其他方式不履行其根据第2.2条不可撤销的承诺或到期应付而未付本合同项下的任何应付金额；或者不是在支付利息日支付任何贷款的本金，借款人应以美元立即向各行支付所有合理费用，包括(但不限于)任何利差损失或清偿的费用，或使用获得的存款进行贷放的费用以拨付过期的金额或在作出支付的利息期内拨付该项贷款。14.4 增加的费用：借款人应以美元即期向每家银行支付下述增加的费用：由上述银行确定因该银行的贷款或其履行本合同项下的义务而发生的全部费用和已收或应收金额的减少部分，以及因法律、条例或条约的公布、变化或解释，或由于该行遵
25、守任何政府当局命令、要求或请求(不论是否具有法律效力)而发生的全部费用以及已收或应收金额的减少部分。其中包括(但不限于)产生于(1)任何税款的征收或变更，(但不是以该银行或其贷款分行净所得计算并由该行总行或贷款分行所在地征收的任何税款，以及第6.1条所指的任何税款的征收或变更)(2)对该行准备金、专门存款的征税或变更，或对该银行资产、负债或其帐上存款或贷款的类似要求的任何上述费用或减少。第十五条 一般条款15.1 法律的选择：本合同受_法律的管辖，并据此释义和解释。15.2 管辖权：(1)借款人同意凡与本合同或任何票据有关的诉讼或审理程序都可以在_法院提起并执行；借款人不可撤销地接受各该法院管
26、辖，不可撤销地指定_信箱(该信箱在_设有办事处，位于_街，)作为其收受任何上述诉讼或审理程序送达的传票或其他法律传唤的代理人。该信箱应根据本合同将传票或传唤按本合同通知规定的地址，用挂号邮件邮寄送达借款人。(2)借款人并同意，可以在_地或可以找到借款人或其任何财产的任何其他管辖地的法院，提起上述诉讼或审理程序及执行，并不可撤销地接受上述法院管辖。(3)借款人不可撤销地放弃就本合同或票据有关的任何诉此資料來自 台商訊息網, 大量管理資料下載信用卡如何营销？各银行意识到银行也要进行市场化运做的同时，几乎都选择了先对其部分金融产品进行市场化运做。包括外资银行，在进入中国初期，在网络、客户资源没有优
27、势的情况下，也是不约而同的选择了以典型的金融产品作为获取客户的主要切入手段。但在另一面，是消费者被种类繁多的金融产品弄的眼花缭乱，不知所措。面对众多“看起来差不多的”的产品，消费者变的无所适从。 以上现象表明：金融产品是当前各银行非常重视的主要竞争手段；但从消费者的反映来看，各银行的金融产品营销及推广效果却不是太好。 有一银行的部门老总和笔者讲：我们无论从科技开发还是推广宣传上都投入了很大的人力、物力、财力，消费者们却总不买帐？其实，不止是这一位老总关心此类问题。现在有许多的银行老总越来越迷惑：现在的金融产品都差不多，我们凭什么吸引和争取客户？ 这就涉及到了一个问题：各银行如何进行金融产品营销
28、？如何进行有效的金融产品营销？这是一个各银行非常头痛也非常关心的问题。 而信用卡作为银行零售业务的核心，受到国内各家银行的高度关注。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。所以，今天仅以信用卡为代表谈一下金融产品的营销。 信用卡营销犹如在迷雾中前行营销就如一场长跑，必须正确辩明方向才能成功抵达终点，没有方向的努力将付诸东流，信用卡营销亦然。综观当前信用卡营销，感觉其正是犹如在迷雾中前行，很努力但没有方向，正在陷入迷途中。 迷途一：不计效果攀比推广费用 广发卡在2002年89月份，在北京、上海、广州
29、等城市所有的地铁、公交车、灯箱等一个月就投放了近千万广告费用。广告创意根据国外一则广告进行“改编”而成，用了一系列幽默的画面以期引起消费者的注意。 而紧随其后的深圳发展银行的发展卡也于此时正式发行，并展开系列而迅猛的攻势，据央视研究中心提供给我们的检测数据表明，其12月份的软文及平面广告费用就超过2000万，2003年初则更是花了200多万元拍摄了大手笔的广告片在电视媒体上投放，2003年8月份，其在深圳举行了“深发展信用卡之夜”商业演唱会，据说深圳发展银行赞助这场演唱会的目的是为了拉拢时尚一族，持有门票的人在申请信用卡时可以免去首年年费。与之形成鲜明对比的是，工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，
30、而且还赠送一份保险，申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。 在中央电视台、凤凰卫视，招商银行的信用卡广告从2003年初就一直轰炸到现在 大家都在争向增加投入，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。 可真实的情况好象并不那么妙，或许，我们走访了上海、北京、广州、郑州、重庆后得到的消费者对于各银行信用卡的认知状况能说明问题： “我觉得每个银行的信用卡都差不多，很难去选择，办谁的都一样。” 天啊，投放了自以为巨大的广告费用，得到的结论竟然是这样！我们所服务银行的主管觉得不可思议：难道一点品牌拉力都没有？那不等于瞎猫逮耗子，找到客户也只是凭运气？
31、 迷途二：过度促销 细心的顾客只要稍微一留意，就会发现，信用卡的营销推广已经无处不在。走在大街上你是不是经常看到一张桌子，两个人，一个太阳伞，还有一大批申请表？没错，这就是一些信用卡的最基本的当街拦截推广；假如你住在一些高档小区，放心吧，你的信箱里总是有一些信用卡的介绍和申请表会塞进来，还可以免费上门服务呢？如果你是外企员工那就更惨了，你还会经常受到上门热情服务的“骚扰”，再假如你现在已经是企业的主管级别或以上了，那放心吧，你肯定经常接到一些“甜美的电话”，问你是否需要她们的信用卡；或者你更幸运，你已经有车，并经常打高尔夫，那你就尽情享受“最优惠待遇”吧，信用卡的促销人员可以说见缝插针，寻找任
32、何机会“诱惑”你（招商银行的马蔚华就曾经告诉其部下，你们只要每天守在高尔夫球场或门口，把打高尔夫的这一批人“说服”用我们招行的信用卡，那就是一个非常大的市场）。又或者你去银行办理业务，柜台小姐总是不忘给你一个信用卡申请表让你参考一下 有人说，现在卖信用卡的比推销保险的都厉害，简直是无孔不入。现在我们公司的门上除了注明“谢绝推销”之外，还应该再加一句“银行也不例外”，因为太多的前台被对方一句“我们是银行的，找你们主管有事”而蒙骗。 为了推销而推销，死缠烂打，已使得许多目标客户厌烦，这样的手段多样化和“立体攻势”是否有效果，各银行信用卡负责人应该反省一下。 迷途三：只计数量不顾质量 有数据表明，中
33、国消费者的持卡数量虽然超过5亿6000万张，但其中借记卡5亿4000万张，准贷记卡2000万张，真正具有“先消费后还款”功能的信用卡却只有800万张，而且真正存活的信用卡，并经常使用的更是只有200多万张。也就是说，虽然许多银行的发卡量已经完成了销售任务，但因为一些促销政策的原因如不收年费，使得许多消费者抱着“不办白不办“的心态办了卡，却扔在了角落。据我们的调查显示，现在一些居民平均每人至少38张卡，但真正经常使用的只有一张或两张，并且更多的是借记卡或者储蓄卡。 造成以上状况的可能原因有二： 一是众多信用卡发行的对象选错； 二是鼓励持卡人“先消费后还款”的举措还不到位。 繁荣的背后，发卡行背后
34、的酸楚只有他们自己清楚。 这也是为什么虽然各银行信用卡发卡数量猛增，但2002年和2003年，VISA国际组织还是将“市场创新奖”和“最佳贷记卡成长奖”颁给了广发行的原因。根据VISA的数据表明，在真正使用的国内信用卡中，广发卡占据了近80%的市场份额。 国内信用卡营销路在何方？如何拨开迷雾，进行信用卡营销？有人说要象营销产品一样营销信用卡。观点没有错，可如何营销？难道就象大家经常看到的，只是宣扬自己的实力和提高自己的知名度？ 这样的做法是否有用？ 总结一下近期信用卡的推广方式和手段，发现有如下特点： 1、 产品同质化但仍然乐此不疲。每个银行都说自己的用卡环境好，刷卡方便，服务好，国际通用等。
35、 2、产品同质化推广也同质化。为了吸引更多的准目标客户，各银行信用卡几乎都在年费和促销力度上做尽了文章。很多银行才刚刚开始发行信用卡就已经开始打价格战，最典型的就是不收年费。虽然各家银行的信用卡年费从100元到300元不等，但很多银行已经放弃掉了信用卡的这一利润来源；招行宣布只要开卡就送Swatch手表；工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险，申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。 3、跟风现象严重。由于银行信用卡产品的复制速度非常快，你推出一个“国航卡”，我就推出一个“南航卡”，你推出一个针对女性的“真情卡”，我就发明一
36、个“丽人卡”；招行信用卡负责人彭千认为最快推出业务的并一定能够获得先发优势，还有可能成为先烈。 我们认为，以上都基本属于由内而外的一种思考方式，即不顾及目标顾客的需求和感受，先“发明或跟风”一种产品，再通过比竞争对手“更加努力”的推广来赢得顾客。 这样做的结果可能是你要花费比竞争对手更多的成本，但通常只能收获小的可怜的收益。 这不是危言耸听，无数的案例和理论已经证明了这一点，方向错误的努力必将白费。 我们认为，以往由内而外，主观的、忽略消费者需求和认知的实力宣扬式的宣传方式已经不适应现在的市场竞争环境；竞争品牌越来越多，产品同质化，大家都诉求和夸大自己的实力，消费者已经不知如何选择；而根据消费
37、者的需求或现有认知状况进行企业的定位则是新的市场环境下新的制胜法则。 营销大师菲利普科特勒认为，“定位”观念的革命性在于在传统的企业营销4要素“4P”（产品、价格、渠道、促销）之前加入了关键的环节“市场细分及确认”即品牌定位，从而使企业的营销活动更加具有战略性和一致性，因此品牌定位是企业各种营销活动的核心。 也就是说，各品牌在开展营销推广活动之前，应该先明确“自己是什么”，“说什么”的问题，而后才是“怎么说”的问题。一般而言，“说什么”比“怎么说”更重要，说的内容对顾客更具有实在意义和价值。 在国内银行业中，运用此原则比较好的有广发卡、招商银行信用卡等。 在客户细分的过程中，许多银行发现，女人
38、尤其是年轻女性不仅喜欢消费，而且总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式、经历各种体验。广发银行正是看中了女人消费的这种趋势，所以适时地推出了女性区隔的银行卡品牌，并与多家商户达成合作，满足持卡人到各，类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受。在情人节时广发行正式推出国内首张女性专用信用卡真情卡，其版式为紫色透明的设计。作为一种细分客户策略，广发银行对市场区隔的切入非常到位。作为身份的象征，真情卡专为高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设。主要面对的是岁至岁的都市白领女士。广发真情卡，真爱女人，受宠若惊的同时当然也给予广发真情卡已真诚的回报：
39、以后刷卡消费几乎都用“专为自己而设的真情卡”。相比于“真正的信用卡”，“广发真情卡，真爱女人”承诺更加具体，获得的认同和市场反响也更大。 对于刚刚起步的中国信用卡市场，各大银行发行的信用卡在产品方面已经出现了同质化的倾向。“在中国的信用卡市场上，只能抢在竞争对手前面推出具有新功能的信用卡或抢先占据独特的销售概念，才有可能占据主动地位。”招商银行信用卡中心副总经理彭千这样形容信用卡市场的产品竞争态势。“招商银行推出的信用卡主推一卡双币全球通用，尽管此前工商银行推出的牡丹信用卡也具有这个功能，但没有大力推广，所以招商银行很快就占据了这个USP(独特的销售主张)，现在一提起招行信用卡就会首先想到“一
40、卡双币”的概念。”彭千向笔者介绍。也正是因为彭千等超前的观念，注重品牌定位的独特性，才有了“一卡通” 的一卡独秀和“招商银行信用卡”的后来居上。 信用卡市场如何做到一卡独秀？在竞争激烈，环境复杂的竞争环境下，到底如何才能做到在信用卡市场一卡独秀？要想在营销的迷雾中尽快抵达终点，结合目前国内信用卡市场营销的现状，我们认为，恰当的品牌定位最重要，现在的信用卡营销缺乏的不是具体的战术和推广费用，相反，而是缺乏一个具有前瞻性的品牌定位和战略规划，使得其真正可以做到方向正确，前途光明。方向正确，达到成功只不过是个时间问题，一旦方向错误，很可能南辕北辙，这是信用卡营销取胜的关键所在，也是所有产品营销的根本
41、。要想在信用卡市场做到一卡独秀，必须要先解决品牌的定位问题，其方法和步骤如下： 首先，你需要了解整个行业的背景及趋势 譬如，现在随着科技的发展和产品同质化程度的加剧,产品可替代性加大、价格和产品透明度更高，使得银行客户的忠诚度不断下降，银行客户的谈判力量加强，银行客户对银行服务的质量、范围、信息、收益率的要求越来越高。并且随着外资银行的大批“入侵”，我国信用卡的竞争环境有恶化趋势-竞争者更多更强趋势，资金来源呈逐渐减少趋势，利润率呈不断下降趋势等等。 再例如，信用卡将交易功能演化为综合业务平台，信用卡国际通用的要求越来越多等。 在这方面，做的不错的如招商银行，他们已经意识到信用卡不仅仅是一种交
42、易系统，而是可以捆绑多种业务的综合平台，从而大大延伸信用卡的使用范围。据了解10月1日开始，除了提供免费订机票、订酒店服务等外，招商银行将推出“分期免息付款惠普”的业务，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品，而且手续非常简单易操作。据说这种类型的业务以后还将陆续推出，一张信用卡将可以承担更多的交易功能和消费手段。 再者就是要清楚你所在银行的一个大致背景和特色，因为大部分的消费者还是根据对银行的认知对其信用卡进行判断的。如国有银行不够灵活，但网点多，方便等；而国内股份制银行小但灵活等；外资银行五年内就可全面开展人民币业务，他们的主要目标就是争夺国内的高端用户等。
43、 再者，就是要分析消费者的认知状况 此时，你除了清楚其对现有信用卡的需求和不满之外，还有最重要的一点就是，你要了解他们对信用卡的一个大致“看法”也就是认知情况。你需要根据此认知情况来进行思考和决策，切记，千万不要违背消费者的认知，相反，看看能不能利用这些认知，为你“服务”。 例如，消费者认为，各银行的金融产品都差不多，“质量”都值得信赖，他们是根据对某个银行或某种类别的银行的整体印象来决定是否“消费”此银行的服务。如果情况果真如此，那你就不要用产品来带品牌了（这样的做法只适合于前几年，或者你有足够的资金来支持和带动），否则，你只是为整个行业的共性产品做宣传和推广而已，即使有消费者选择你的“产品
44、”，那也不过是一种“很随意”的选择而已，在他们看来，选择那家都一样，你只不过被“随机”选上而已。 再如，消费者认为，存取款一类的简单业务，去国有银行方便，那你就不要和国有银行去争普通的“存取款”业务了；专业理财，消费者认为外资银行比较专业，如果你是国内银行，你是如何“争辩”或者“说服”都是没有用的，除非你花的起巨大的“说服和教育”成本。 要承认消费者的认知并利用消费者的认知才是正确之道。 消费者对于股份制银行的认知或者看法是“小，人员素质高，灵活，科技先进（设备、人员起点高）。招商银行，属于股份制银行，中小型商业银行。它可以说充分利用了消费者的这种认知：灵活，创新，可以个性化。于是招商银行定位
45、趋向于“科技创新的银行”，为客户提供灵活，个性化的服务。从品牌口号“因您而变”，到个性化的产品“一卡通”（主要用于理财，通过庞大的理财功能来吸引客户），“一网通”，乃至有策略性的选址（营业厅基本设在商业圈内，没有胡乱铺开，进入社区等），包括重点在经济类媒体的宣传投放，无一不是围绕其“科技创新“的品牌定位及对“灵活及创新”有需求的商业人士展开。 在这方面做得比较好的是广发银行郑州分行。他们完全根据市场，根据消费者的认知来做信用卡的营销，而不是仅仅将手中的广发卡“贩卖”给客户。例如，他们针对郑州市场特点，一张信用卡被他们根据消费者的分类和用途不同划分出了许多系列卡，其实信用卡的服务内容基本是一样，
46、只不过换了个名字而已。例如针对经常出差的一些政府、商务人士，他们就专门为其定做了广发商务卡；针对一些企业经常组织出国旅游，他们就“开发”（确切说是命名）了广发旅游卡；针对出国留学家庭，他们发明了“广发留学卡”；针对一些小老板，他们就为其订做了“广发聚富卡”等等。 现在，郑州分行是广发行系统中营业额排名第一的分行，甚至有的中国银行的员工出国或出差都用广发卡！ 还有，就是要了解竞争对手在消费者头脑中及市场中的“位置” 假如消费者认为，中银信用卡是最尊贵的，你若是股份制银行，给人的感觉很小，甚至连知名度都很难讲，那你可以和它争“尊贵”么？不可以！除非你“非常有勇气”，想鸡蛋碰石头。 寻找一个在消费者
47、心智中有需求，但竞争对手尚未提供或者尚未建立一个强有力的认知的“位置”或者区隔，当是制胜之道。 由此看来，“广发卡，真正的信用卡”的定位现在恐怕不合时宜了，广发卡需要一个与时俱进的品牌定位。在我们的消费者调查中，更多的消费者认为中国银行的信用卡是全国第一个发行，并且是真正的信用卡。广发卡因为知名度等问题，其才是真正的信用卡，全国第一张信用卡的“真相”并不为消费者所知道或认同。 华夏丽人卡也可以看作没有充分了解竞争对手，陷入“更好产品误区”的跟风品牌，前途，我们并不看好。 当然，最后还要结合自身的状况，看是否能支持。 发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情况，看自身的现状是否能够支持
48、，或者通过内部的整合是否能够达到。最重要的是，假设你要在消费者心智中建立这种认知，看是否与你在消费者心目中的固有看法或认知有冲突。我们的建议是尽量不要和消费者的认知产生冲突，一般而言，消费者天然的认为四川、山西的白酒比云南、甘肃的好，所以只要标着四川的白酒就比较好卖。你会相信山西的牛奶比内蒙的好喝么？虽然山西的恒康乳业就不信这个邪，但2003年度在中央电视台扔了几千万却没有反响后，也不得不重新思考这个问题。 以上，都是为了找到一个比较“契合”的位置，占据一个区隔，即品牌定位，以使得各银行卡的营销可以一致化，系统化，既便于品牌资产的积累，又可以在消费者心智中占据一席之地，影响消费者的决策，促进真
49、正的销售。 只有在营销的迷雾中认清和坚定前进的方向，才能真正在竞争激烈的信用卡营销中做到一卡独秀。 台新银行信用卡营销案例认真的女人最美丽台新银行玫瑰卡品牌个性塑造 台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。 品牌命名 长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节” 中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。 市场区隔 在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信
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