1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)第八讲 SWOT汇总导 言 优势、弱点、机会与威胁，是企业战略家进行企业环境分析和内部评估后所得出的评价结论，企业需据此进行战略决策。S、W、O、T分别是英文优势、弱点、机会、和威胁四个单词的第一个字母。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业挑选。 机会与威胁是指来自环境的变化可能带给企业的影响。机会(opportunity)，是环境的变化带给企业的相对竞争优势( competitive advantage)，例如，汽车进口关税的降低，增强了进口车的价格竞争力；扩大内需的政策，使得水
2、泥、电线、电缆等内需市场扩大。评估企业机会的大小可用图(81)的模式。机会强度 强 2 1 弱 4 3 低 高 机会成功概率 图81机会赢得可能性的高低，取决于获得机会的成功关键因素是否正是企业所拥有的长处(strength)；威胁(threat)是机会的反面，指环境的变动可能带给企业的不利后果。例如，若人民币升值，将减低出口导向厂商的竞争力。威胁可以用威胁发生的可能性及其对企业造成危害的严重性来评估。可以把前面所做的长处、弱点、机会和威胁的各项结论，汇总于SWOT表内。掌握住外在环境带来的机会及威胁，也就掌握住企业做什么；掌握住企业的长处及弱 点，也就掌握住企业能够做什么。SWOT汇总表能简
3、洁清晰地反应出企业所处的市场，这种汇总表在实务上也通常为一般企业所采用。 SWOT分析能明确给出您的企业目前所处的市场地位及企业未来面临的机会和威胁。通过前面介绍的机会及威胁分析，长处及弱点分析和SWOT汇总这三个步骤，您可以清晰地把握住企业的下列状况： (1)了解与您的企业有关的外在环境 相信您已了解现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业的发展。 (2)了解您企业本身的内在环境 通过对前期业绩及策略的评估和对企业长处及弱点的分析，相信您已能客观公正地分析企业的内在环境。 (3)指出您的企业应该走向何处 您已整理出未来将可能面临哪些重大的市场机会及遭遇到哪些威胁，所以您应该能列出企业未来该朝向
4、何处发展的优先顺序。 (4)指出您的企业能向何处发展 在彻底分析企业的长处及弱点后，您能指出那些可以发展的方向中，有哪些是您企业有能力去发展的。小 结各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。某些市场机会不能充分发挥公司能力。但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以，公司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。思考题： 1请将以下四个机会填入机会矩阵图中的相
5、应位置。1 公司开发更强的照明系统2 开发成本更低的照明系统3 开发一种能测量照明系统利用能源效率的设备4 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率2通过SWOT汇总您能够把握住企业的哪些情况？您所在公司是如何进行SWOT汇总的？对您的公司帮助大吗？3电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用品，生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩，除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感，产品更新换代缓慢，无法满足消费者更高要求也是导致萎缩的重要原
6、因。在电热毯市场上，北京某公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采用先进ACF纤维材料的远红外暖毯“缓阳阳”，重新激活了市场，并在短期内取得了惊人的市场份额，实现了目标市场电热毯产品的升级换代。产品面临的主要机会如下： 1消费时尚变化，消费层次提高，消费者安全与保健意识加强，注重产品的保健理疗功效及对远红外产品的市场需求。2电热毯市场各种产品无序竞争，普遍技术含量低。3电热毯使用者为20岁60岁，无针对性年龄段的目标群体。4暖阳阳产品只要有广告支持，各商家愿意承担该产品的销售。5来自北京高科技公司生产的产品，易提
7、高信誉度。产品面临的主要威胁：1来自同类产品的激烈的市场竞争。2来自消费者的习惯，旧的思维模式（针对电热毯）。3来自产品供应商（价格及质量）威胁。4自然界的威胁（暖冬现象）。同直接竞争对手相比的优势： 1老市场上开发的新产品，技术领先（专利），材料领先（ACF纤维），市场上基本没有相同档次的类似产品。2 产品核心材料ACF纤维固有的优点。 3市场营销人员素质高，地处北京，来自各方面的专家、学者的评审及有关权威机构的推荐。请您尝试通过SWOT分析为该公司设计其营销策略的。答案要点： 1 2 1 4 3 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率2与企业有关的外在环境；企业的内在环境；企业应该走向何处；
8、企业能向何处发展。第九讲 经理人小结导 言 在完成了对企业外部环境的机会及威胁分析和内部环境的长处及弱点分析以及SWOT汇总之后，经理人可以对此作一番总结，并对营销目标作一前瞻，这就是经理人小结。91 经理人小结的原则经理人小结是将年度策略营销计划书用不超过12页和篇幅，将计划书的重点提纲挈领地表达出来。不管您公司的规模是大是小，都希望您能同样的遵守这个原则。92 经理人小结的内容经理人小结内容可包含以下三部分：（一）对目前状况的叙述主要说明目前企业所处的市场状况。可从产品、市场和竞争的角度，列出影响公司机会和威胁的最关键因素以及可能影响到公司新年度营运的因素。（二）期望的对应方式主要说明您如
9、何应对您目前所处的状况，并列出您期望达到的营销目标。（三）财务上的成果主要说明您在营销上的努力对公司在财务方面会产生哪些结果，例如收入的成长及构成比、产品的获利状况、营销费用的控制等。93 计划表经理人小结计划表1小 结 经理人小结在年度策略性营销规划的步骤中起着承上启下的作用。它既是对前一阶段企业内外环境分析的总结，又为进入下一阶段的策略制定而作好准备。思考题： 1经理人小结包含几个部分？谈谈您对经理人小结作用的看法。2某洗衣机厂于去年开发出几款适合农村市场的大容量双桶洗衣机，在没有任何广告投入的情况下，仅去年5个月的时间就销售10万台，今年计划销售50万台，销售额达到3个亿。生意虽然不错，
10、该洗衣机厂仍然面临许多机遇和挑战。用SWOT分析法分析的该企业所面临的机遇、挑战以及企业内部的优势和劣势如下：（1）优势。产品低价位、高质量；（2）劣势。企业规模小，实力弱；（3）机遇。价低质好的洗衣机在农村市场大受欢迎；（4）挑战。国外家电企业进入中国市场；随着家电行业竞争的加剧，像小天鹅、小鸭等等大牌洗衣机厂家开始进入农村市场；目前很多产品质次价低的小厂进入洗衣机行业，使竞争更加激烈。请替该洗衣机厂撰写一份经理人小结。3随着国家经济改革的深入，住房、教育、医疗等各项制度的出台，使城市居民的预期支出增多，即期消费减少，加上城市对摩托车的各种限制增多，使城市摩托车市场逐渐缩小；而农村由于国家基
11、础设施建设投资增大，道路交通改善，农民收入增多，消费观念转变等原因恤稀欟譌虢欟讀缁蜰擐H缀窪搀刀椀眂儂謃謃謃嬄崆偵偧沖魎邍卮瀀瀀琀挀愀挀搀戀搀挀攀最椀昀偵偧沖魎邍卮瀀瀀琀尀尀挀搀挀愀愀昀昀戀搀椀夀最眀嘀堀搀椀漀挀伀稀攀最匀唀欀礀倀昀樀礀瀀吀伀欀眀椀砀愀瘀猀猀偵偧沖魎邍匀戀愀愀攀戀搀愀愀挀挀攀挀退栀暺暺暺u暺蝖瘀蝎礀戀爀礀唀甀猀礀圀甀吀欀挀圀儀猀嘀砀礀唀唀愀最堀挀夀瘀匀椀娀戀栀攀堀眀渀礀挀戀爀倀倀唀匀魎邍卮偵偧沖魎邍卮沋谀瑎倀倀唀匀魎邍卮阀腑湦汸卓RR膗镢筎譼著葓鑶瘀腫冀芆啙豟奔併葹腔冀芆啙啓沋葓退虡稀吿$W攔W胔-緧怀椐Yi縀$制造部_007 制作管制程序.xlsc98d71efce2a443
12、09ac871c47346f8c7.gif制造部_007制作管制程序.xls2020-76e9dc5de9-75dd-409d-8cf8-315f6153cd9d3esSino1gEJ5Oz4fOK+kc5hZketuIfQU2aL/jSg4pznB9Hvj3TF9lLHmshiq62jA制造部_007,制作管制程序,制造,_007,制作,管制,程序318468260e435f37e8c70060a5e7383c图图纸纸检检讨讨依依赖赖书书 客户名：机种： 希望回答日： 年 月 日 检讨依赖部番 尾标品名纳入品部番尾标品名联 TEL： 络 FAX： NO 检 讨 依 赖 内 容理由（具体记入）
13、处理意见 清国科技制品厂QMS-F-ZZ-028A/1 确认审核作成 作作业业指指示示书书 NO: 制造番号加工部品名 机种.部番材质/热处理(全部/局部/无) 品名材料尺寸 员数 纳期加工寸法 记号作业号码 作业者名加工内容及注意事项开始日 标准时间作业时间 完成日 作业号码表 车床MS0101 铣床MS0201 铣床MS0202 钻床MS0301 钻床MS0302 磨床MS0401 磨床MS0402 磨床MS0403 磨床MS0404 锯床MS0501 锯床MS0502 焊接MS0601 加工中心MS0801 放电MS0901 线切割MS1001 线切割MS1003 热处理18 组立19
14、试作20 批准 略图:预定时间 实际时间 费用总计 审核 作成 项目规格测定值测定值项目规格测定值 测定值 清国科技制品厂QMS-F-ZZ-026A/1 T x W x L x T W x L 黄嘉文0002000006其他文案20200706051618967H2CRjdHEf21FEWZG6bGkE9Gkw/f0UBV0kU/IfovXGVwW6SDHwqij+S8sAU6LmGZQ图图纸纸检检讨讨依依赖赖书书 客户名：机种： 希望回答日： 年 月 日 检讨依赖部番 尾标品名纳入品部番尾标品名联 TEL： 络 FAX： NO 检 讨 依 赖 内 容理由（具体记入）处理意见 清国科技制品厂Q
15、MS-F-ZZ-028A/1 确认审核作成 作作业业指指示示书书 NO: 制造番号加工部品名 机种.部番材质/热处理(全部/局部/无) 品名材料尺寸 员数Z怡洀褀氀速刀昀扏很鎂庂芅蕞鎇庂芅蕞兒鎂艶皫兒鎇艶皫魒鎂者跥t鴱蠱裭頀苙1頀苻!芜!鏟!e:鄊勍螛芓琀戛刜褛鬛猞鄚1芪!騀苻!鳚芬!攀瀐舠倐瀠鄐鄀脀脀6牁鄃勍垛艝芓臤!牁鄃勍垛蝝芓臤!鄅反艰肓!鄅反蝰肓!鄅反苠芓懒荎倀!馜鎇艡仉İ!跮鰀!牁鄄囍苴肓藎膅1鄀鎇肅藎鄊埍芋芓誛謱怀鄊埍螋芓誛謡倀鄊姍舍芓褍踡鄐鎇嚂胴+騡臈!瀀腰酠鎂銰鸁覍负颬鰜狯莈铪拭劫萜茡鴈騡铊骭釘膟鰡诞膞拍薯誛臹码倰脠恠灰脰倐偠瀰偐偀偰児簀鎇銰鰁覍负颬鰜狯莈铪拭劫萜茡鴈騡铊骭釘膟
16、鰡诞膞拍薯誛臹码倠酐恠怐倰怐鄰怠怰【鄐眀鎂脰贀1!鄆巍蟥芓庁萨贀!闞鎂肾牁鄃巍以蜚肓膾1倀鄊廍芆芓踀欃劍狯醹臸餈訝輡餎憐V总匀譌虥总讀缁孆H缀窪搀刀椀礂礃礍礍缍錍鬍鬍鬍彔搀漀挀挀昀昀戀搀愀挀搀愀搀愀戀最椀昀彔搀漀挀尀尀戀攀攀昀攀攀挀愀昀愀攀挀伀眀匀倀昀猀甀椀倀琀漀挀娀最爀爀洀爀稀猀稀夀戀甀圀最琀渀匀栀洀倀猀爀夀嘀圀嘀戀搀挀戀攀搀搀啝夀琰葞估扝琀膗唀奵甀析獧譬佥縀慎啥奵譎屝豻慎偧瑎睥璁扥瘰偧璁扥慎葥湨蒄v膗貉啧葏葔祔憘奛谀奢葥骉奾嘰楏辖豒癔噥敠娰結奙靎葒屝癏魣襛桛葑屒歎慵鴰杏獧骉奛嚈慖夀葥蕓餀蕦蒐蕶谀田袐譬貉葥谰蒑豒乾鑻慎薍脀馉湦睸卑浻慑屝桫蕎慎楏轓蕒死慑葔豦撉餀豦撉蒖慶舰骉奵捥卫靎撉啎O撉笀撉
17、瘀鹞獧嵻慎T奵杔瑢獧塑奛u繥坻睥縀夀縀琀啎z驎葛獒纀蒋獧獒蕼葛佶縰鑔卞葡颕慔筟傘梟譬葟腶湨葬骉葔腎憉鑫卞偧貖偧蒀豒屝汢楏貖轔蕒豎屝慏夀蕬貐譾葔豦撉驕葛癶譎祎縀葔华腨湨葬骉啎开筟马瑛葞蒟鮀葒驕葛筟葛骉謰艏履啎筟葝襒桛魣腟蒉襒桛慑靎捑蒀鑔卞晦扎抗葟蝖瘀蝎稀焀昀愀儀爀礀倀戀挀氀戀伀嘀刀戀漀夀倀眀戀嘀挀娀攀焀儀眀猀眀樀甀稀唀啝夀琰葞估扝琀膗唀奵甀析獧譬佥縀慎啥奵譎屝豻慎偧瑎睥虥合$U哀浈U胔-d哊砀咴椐Yi縀$菛制订年度策略性营销规划的程序和方法(4)_02.doc4defe76dc061470db54baa5ba93307b2.gif制订年度策略性营销规划的程序和方法(4)_02.doc2020-7
18、6c2fdb435-564d-4656-82de-33db99fc2e323YdtGWv6aIq4KstdsUzYeI5p5o0A1IcYYZ/tG4Ki8GUxP1iOiYxDvSzpXyMMLGT/制订,年度,策略性,营销,规划,程序,方法,_02364d76d902f0ac65c064adcbe88baae3ff常f甬f黄嘉文0002000006其他文案20200706050914334YAhpfhU1Nanbj92ENP6GVz6Ok7quafnOifDXJATRzrKP7i+njdlmGV8GrjUMmeDT37 内训教材：制订年度策略性营销规划的程序和方法4 第二十五讲 营销活动方
19、案计划及进度 导 言 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对Z怀鄀褀氀速刀昀扏很鎂庂芅蕞鎇庂芅蕞兒鎂艶皫兒鎇艶皫魒鎂者跥t鴱蠱裭頀苙1頀苻!芜!鏟!e:鄊勍螛芓琀戛刜褛鬛猞鄚1芪!騀苻!鳚芬!攀瀐舠倐瀠鄐鄀脀脀6牁鄃勍垛艝芓臤!牁鄃勍垛蝝芓臤!鄅反艰肓!鄅反蝰肓!鄅反苠芓懒荎倀!馜鎇艡仉İ!跮鰀!牁鄄囍苴肓藎膅1鄀鎇肅藎鄊埍芋芓誛謱怀鄊埍螋
20、芓誛謡倀鄊姍舍芓褍踡鄐鎇嚂胴+騡臈!瀀腰酠鎂銰鸁覍负颬鰜狯莈铪拭劫萜茡鴈騡铊骭釘膟鰡诞膞拍薯誛櫰嚀匀耀譎虰嚀讀缁写H缀窪搀刀椀蔂挃椌桒很搀漀挀攀愀搀戀愀愀攀攀戀攀挀攀愀挀最椀昀桒很搀漀挀尀尀戀昀愀搀挀攀堀儀娀昀最儀瀀椀洀礀漀瘀栀甀最堀礀瀀堀猀樀夀礀搀漀栀洀攀瀀眀愀稀甀刀嘀唀甀堀圀开搀昀挀攀攀攀挀昀挀攀搀昀戀桒礀礀鶑萀鶑萀鶑萀鶑萀鶑萀鶑萀鵎鼀饓鵥嘀椀饲頀鵎鼀饓鵥嘀椀饲頀鵎鼀饓鵥嘀椀饲頀鵎鼀饓鵥嘀椀饲頀蝖瘀蝎猀甀樀瘀猀猀氀攀愀倀倀嘀夀刀戀倀一愀挀吀匀樀夀挀栀一樀欀娀刀栀欀砀琀漀渀眀爀椀桒礀礀鶑萀鶑萀鶑萀鶑萀鶑萀鶑萀鵎鼀饓鵥嘀椀饲頀鵎鼀饓鵥婒辉退舀祒茤佦蠀懈!牁鄃凍艉芓蕞庂膅!牁鄃凍蝉芓蕞庂膅!牁鄃勍艑芓皫腶!牁鄃勍蝑芓皫腶!鄊勍芛芓琀挛匜褛鬛猞鄚1芪!騀苻1鳚芬!攀倐猠舐魒鎇者跥t鴡蠡裭頀苙!頀苻!芜!鏟!e瀐酐魒嵗鎂苤魒嵗鎇苤灓鎂苅灓鎇苅鄀鎂艡仉偐İ!跮鰀!鄅反蟠芓懒荎!馜鎂肅藎牁鄄囍蟴肓藎膅!脀譗鎂脶鬏+苯鬡頞鰘譗鎇脶鬏+苯鬡頞鰘腐鎂嚂胴,
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