1、第五章 商品规划 本章所要回答的问题是： 确定商品经营范围 如何优化商品结构 新产品导入和滞销品退出 畅销商品的培养 品类管理与单品管理 自有品牌的开发 一、商品分类 存货单位 第一节 商品经营范围的确定 商品组 商品部 商品类别 同类商品 案例：美国式商品分类 商品总裁 商品副总裁 （家电） 商品副总裁 （服装） 商品副总裁 （化妆品、鞋类、珠宝） 商品副总裁 （家具） 商品部经理 （女装） 商品部经理 （男装） 商品部经理 （童装） 采购员 男童装 采购员 女童装 采购员 婴儿服 采购员 幼儿服 外衣游泳衣风衣 女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤 运动衣 二、商品政策 1. 单一商品政策
2、 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的 普遍需要。 2. 市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不 同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。 3. 丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保 证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商 品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他 相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商 品、试销商品） 4. 齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足 消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购 物”。 三、商品结
3、构策略 商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理 性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服 装类、衣料类等等。 商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同质 量、不同尺寸、不同花色品种的数量。 1. 广而深的商品结构 优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强， 能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满 足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠 诚感，易于稳定老顾客。 缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多 而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购 和商品开发上。 2. 广而浅的商品结构 优点：目标市场比
4、较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾 客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。 缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾 客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源， 商品无特色。 案例： 3. 窄而深的商品结构 4. 窄而浅的商品结构 优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望 ， 不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买 的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；而且便于 商店专业化管理。 缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。 优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转 迅
5、速的日常用品，便于顾客就近购买。 缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪， 商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。 四、确定商品范围的考虑因素 1. 商店业态特征及其规模 2. 商店的目标市场 3. 商品的生命周期 4. 竞争对手情况 5. 商品的相关性 第二节 商品结构优化 一、商品结构调整依据 商品销售排行榜 商品贡献率 损耗排行榜 周转率 商品更新率 商品陈列 节假日因素 二、商品结构优化的内容 1、新产品的引入 2、滞销商品的淘汰 滞销商品淘汰标准： 以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准 。 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准
6、。 商品质量出现问题也列为淘汰对象。 3、畅销商品的培养 第三节 自有品牌的开发 PB（private brand）商品也称为自有品牌商品或中间商品 牌商品，即零售企业自设生产基地或选择合适的生产企业进行 加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并 在本企业销售的商品。 一、自有品牌的优势与劣势 优势： 1、成本优势 2、价格优势 3、信誉优势 4、特色优势 5、快速反应优势 劣势： 1、生产规模、市场影响和市场覆盖面无法与社会流行 品牌相比 2、自有品牌的产品质量控制在初期一般都缺乏科学技 术的支撑 3、多种商品共用一个品牌或极少数几个品牌，其风险 是很大 案例：英国马狮百货集团
7、（Marks & Spencer） 英国马狮百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌 “圣米高”，马狮公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全 球600多家商店，65 000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团， 具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出 发，主动开发产品，成为能为自己创造资源的“没有工厂的制造商”。 马狮集团在这方面的做法是：由商店从顾客中收集对于商品的意见和要求， 由马狮的技术开发部门进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产和制作， 最后再通过马狮的销售系统进行分销。它们并不是一般意义上的品牌监
8、制，而是 真正的产品开发。在马狮集团总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计开 发和对生产过程的监督。但是马狮集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产 品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。如在第一次世界大战期 间，许多妇女进入工厂或作坊工作，产生了对穿着轻便服装的需求，而一直未有 服装厂大量生产和提供这样的服装。马狮根据市场的需求，主动设计和开发了这 类服装，并指导制造厂家大批量生产，向市场提供了品质优良、手工精巧、价格 实惠的女式轻便服，满足了市场的需要，从而也使公司获得了相应的利益，这在 商业的品牌建立和拓展中是独树一帜的。 自有商品的选择： 品牌意识不强的商品 销售量大和购买频率高的商品 单价较低和技术含量低的商品 保鲜、保质要求程度高的商品 二、自有品牌的开发 自有品牌开发方式： 零售商委托生产者制造 零售商自设生产基地开发 思考题： 1.零售商采用的商品政策主要有哪些？ 2.广而深、广而浅的商品结构的优缺点是什么？ 3.窄而深、窄而浅的商品结构的优缺点是什么？ 4.零售商确定商品经营范围需要考虑哪些因素？ 5.零售商商品结构调整的依据和内容是什么？ 6.自有品牌与制造商品牌有何不同？试分析零售 商开发自有品牌商品具有什么优势？
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