1、工程量清单报价中标的工程，无论是以上哪种形式，在正常情况下，基本说明工程造 价已确定，只是当出现设计变更或工程量变动时，通过签证再结算调整另行计算。工程量 清单工程成本要素的管理重点，是在既定收入的前提下，如何控制成本支出。 1. 对用工批量的有效管理 人工费支出约占建筑产品成本的 17%，且随市场价格波动而不断变化。对人工单价在 整个施工期间作出切合实际的预测，是控制人工费用支出的前提条件。 首先根据施工进度，月初依据工序合理做出用工数量预测，结合市场人工单价计算出 本月控制指标。 其次在施工过程中，依据工程分部分项，对每天用工数量连续记录，在完成一个分项 后，就与工程量清单报价中的用工数量
2、对比，找出存在问题，办理相应手续以便对控制指 标加以修正。每月完成几个工程分项后，各自与工程量清单报价中的用工数量对比，考核 控制指标完成情况。通过这种控制节约用工数量，就意味着降低人工费支出，即增加了相 应的效果。这种对用工数量控制的方法，最大优势在于不受任何工程结构形式的影响，分 阶段加以控制，有很强的实用性。 2. 材料费用的管理 材料费用开支约占建筑产品成本的 63%，是成本要素控制的重点。材料费用因工程量 清单报价形式不同、材料供应方式不同而有所不同，如业主限价的材料价格及如何管理等 问题。其主要问题可从施工企业采购过程降低材料单价来把握。首先对本月施工分项所需 材料用量下发采购部门
3、，在保证材料质量的前提下货比三家。采购过程以工程清单报价中 材料价格为控制指标，确保采购过程产生收益。对业主供材供料，确保足斤足两，严把验 收入库关。其次在施工过程中，严格执行质量方面的程序文件，做到材料堆放合理布局， 减少二次搬运。具体操作依据工程进度实行限额领料，完成一个分项后，考核控制效果。 最后是杜绝没有收入的支出，把返工损失降到最低限度。月末应把控制用量和价格同实际 数量横向对比，考核实际效果，对超用材料数量落实清楚，如造成超用材料的工程子项及 其原因、是否存在同业主计取材料差价的问题等。 3. 机械费用的管理 机械费用开支约占建筑产品成本的 7%，其控制指标，主要是根据工程量清单计
4、算出 使用的机械控制台班数。在施工过程中，每天做详细台班记录，是否存在维修、待班的台 班。如存在现场停电超过合同规定时间，应在当天同业主做好待班现场签证记录，月末将 实际使用台班同控制台班的绝对数进行对比，分析量差发生的原因。对机械费价格一般采 工程量清单的编制与投标报价 8 8 取租赁协议，合同一般在结算期内不变动，所以控制实际用量是关键。依据现场情况做到 设备合理布局，充分利用，特别是要合理安排大型设备进出场时间，以降低费用。 4. 施工过程中水电费的管理 水电费的管理，在以往工程施工中一直被忽视。水作为人类赖以生存的宝贵资源，越 来越短缺，正在给人类敲响警钟，这对加强施工过程中水电费管理
5、的重要性不言而喻。为 便于施工过程支出的控制管理，应把控制用量计算到施工子项，以便于控制水电费用。月 末依据完成子项所需水电用量同实际用量对比，找出差距的出处，以便制定改正措施。总 之施工过程中对水电用量控制不仅仅是一个经济效益的问题，更重要的是一个合理利用宝 贵资源的问题。 5. 对设计变更和工程签证的管理 在施工过程中，时常会遇到一些原设计未预料的实际情况或业主单位提出要求改变某 些施工做法、材料代用等情况，引发设计变更；同样，对施工图以外的内容及停水、停电， 或因材料供应不及时造成停工、窝工等都需要办理工程签证。以上两部分工作，首先应由 负责现场施工的技术人员做好工程量的确认，如存在工程
6、量清单不包括的施工内容，应及 时通知技术人员，将需要办理工程签证的内容落实清楚。其次工程造价人员审核变更或签 证签字内容是否清楚完整、手续是否齐全，如手续不齐全，应在当天督促施工人员补办手 续。变更或签证的资料应连续编号。最后工程造价人员还应特别注意在施工方案中涉及的 工程造价问题。在投标时工程量清单是依据以往的经验计价，建立在既定的施工方案基础 上的。施工方案的改变便是对工程量清单造价的修正。变更或签证是工程量清单工程造价 中所不包括的内容，但在施工过程中费用已经发生，工程造价人员应及时编制变更及签证 后的变动价值。 加强设计变更和工程签证工作是施工企业经济活动中的一个重要组成部分， 它可防
7、止应得效益的流失，反映工程真实造价构成，对施工企业各级管理者来说显得更 重要。 6. 对其他成本要素的管理 成本要素除工料单价法包含的以外，还有管理费用、利润、临设费、税金、保险费等。 这部分收入已分散在工程量清单的子项之中，中标后已成既定的数，因而在施工过程中应 注意以下几点： (1) 节约管理费用是重点，制定切实的预算指标，对每笔开支严格依据预算执行审批 手续；提高管理人员的综合素质，做到高效精干，提倡一专多能。对办公费用的管理，从 节约一张纸、减少每次通话时间等方面着手，精打细算，控制费用支出。 (2) 利润作为工程量清单子项收入的一部分，在成本不亏损的情况下，就是企业既 定利润。 (3
8、) 临时设施费管理的重点是，依据施工的工期及现场情况合理布局临设。尽可能就 地取材搭建临设，工程接近竣工时及时减少临设的占用。如对购买的彩板房每次安、拆要 高抬轻放，延长使用次数，及时维护易损部位，延长使用寿命。 (4) 对税金、保险费的管理重点是一个资金问题，依据施工进度及时拨付工程款，确 保国家规定的税金及时上缴。 第 1 章 绪论 9 9 以上 6 个方面是施工企业的成本要素，针对工程量清单形式带来的风险性，施工企业 要从加强过程控制的管理入手，才能将风险降到最低。积累各种结构形式下成本要素的资 料，逐步形成科学、合理的，具有代表人力、财力、技术力量的企业定额体系。通过企业 定额，使报价
9、不再盲目，避免了一味过低或过高报价所形成的亏损、废标，以适应激烈的 市场竞争。 在工程量清单计价中， 按照分部分项工程单价组成来分， 工程量清单报价有 3 种形式： 直接费用单价、综合费用单价和全费用单价。无论哪一种报价形式，单价中都含有机械费。 目前这种普遍做法效仿于工业企业单位产品成本计算模式，但是建设项目具有单件性、一 次性等特点。在项目实施过程中，发生的机械成本都是一次性投入到单位产品中，其费用 应直接计入分部分项工程综合单价。而且施工机械的选择与施工方案息息相关，它与非实 体工程部分的造价一样具有竞争性质。因此按工程量清单报价时，机械费用应结合企业自 身的技术装备水平和施工方案来制定
10、，以反映出施工机械投入量，最大限度地体现企业自 身的竞争能力。 单价中，有些费用对投标企业而言是不可控的，比如材料费用，按照我国工程造价改 革精神，材料价格将逐渐脱离定额价，实行市场价。在项目实施过程中材料不是全部投入 到项目中，而有一定的损耗。这些损耗是不可避免的，而且损耗量大小取决于管理水平和 施工工艺等。虽然投标人不会承担这部分损耗，但是作为管理水平的体现，它具有竞争性 质，应单独反映在报价中。对于实体工程部分，可在各清单项目下直接反映。 劳动力市场价格对投标企业而言是不可控的， 但是投标企业可以通过现场的有效管理、 改进工艺流程等措施来降低单位工程量的人工投入，从而降低人工费用；而且人
11、工费用与 机械化水平有关。事实证明，各投标企业的现场技术力量、管理水平和机械化程度存在差 异，单位工程量的人工费用也不相同。这些都表明人工费用具有竞争性质，但是这种竞争 的目的不是为了降低工人收入，而是在维护工人现有权益的基础上，促使投标企业通过合 理的组织与管理、改进工艺等措施来提高生产效率，因此人工费用也应该在报价中单独反 映出来。 1.2 我国工程造价管理 1.2.1 我国传统工程造价管理体制存在的问题 在相当长的一段时期， 工程预算定额都是我国建设工程承发包计价、 定价的法定依据。 全国各省市都有自己独立实行的工程概、预算定额，作为编制施工图设计预算、编制建设 工程招标标底、投标报价以
12、及签订工程承包合同等的依据，任何单位、任何个人在使用中 必须严格执行，不能违背定额所规定的原则。应当说，定额是计划经济时代的产物，这种 量价合一的工程造价静态管理的模式，在特定的历史条件下起到了确定和衡量建安造价标 准的作用，规范了建筑市场，使专业人士有所依据、有所凭借，其历史功绩是不可磨灭的。 到 20 世纪 90 年代初，随着市场经济体制的建立，我国的工程施工发包与承包中开始 初步实行招投标制度，但无论是业主编制标底，还是施工企业投标报价，在计价的规则上 工程量清单的编制与投标报价 10 10 也还都没有超出定额规定的范畴。招投标制度本来引入的是竞争机制，可是因为定额的限 制，因此也谈不上
13、竞争，而且当时人们的思想也习惯于四平八稳，按定额计划，并没有什 么竞争意识。 近年来，我国市场化经济已经基本形成，建设工程投资多元化的趋势已经出现。在经 济成分不中仅仅包含了国有经济，集体经济、私有经济、三资经济、股份经济等也纷纷把 资金投入建筑市场。企业作为市场的主体，必须是价格决策的主体，并应根据其自身的生 产经营状况和市场供求关系决定其产品价格。这就要求企业必须具有充分的定价自主权， 再用过去那种单一的、僵化的、一成不变的定额计价方式显然已不适应市场化经济发展的 需要了。 传统定额模式对招投标工作的影响也是十分明显的。工程造价管理方式还不能完全适 应招投标的要求。工程造价计价方式及管理模
14、式上存在的问题主要有： (1) 定额的指令性过强、指导性不足，反映在具体表现形式上主要是施工手段消耗部 分统得过死，把企业的技术装备、施工手段、管理水平等本属竞争内容的活跃因素固定化 了，不利于竞争机制的发挥。 (2) 组成工程总造价的定额单价虽然能够反映社会平均先进水平，但它是静态的单价， 很难反映具体工程中千差万别的动态变化，无法在施工企业中实行有效竞争。 (3) 量、价合一的定额表现形式不适应市场经济对工程造价实施动态管理的要求，难 以就人工、材料、机械等价格的变化适时调整工程造价。 (4) 各种取费计算繁琐，取费基础也不统一。 (5) 缺乏全国统一的基础定额和计价办法，地区和部门自成体
15、系，且地区间、部门间 同样项目定额水平悬殊，不利于全国统一市场的形成。 (6) 适应编制标底和报价要求的基础定额尚待制定。一直使用的概算指标和预算定额 都有其自身适用范围。概算指标，项目划分比较粗，只适用于初步设计阶段；预算定额， 子目和各种系数过多， 目前用它来编制标底和报价反映出来的问题是工作量大、 进度迟缓。 (7) 现行的费用定额计划经济的色彩非常浓厚，施工企业的管理费与利润等费率是固 定不变的。每一个单位工程，施工单位报价都是采用相同的间接费率，这违背了市场的规 律，不利于企业在提高自身管理水平上下工夫，也使施工企业难以发挥各自的优势，无法 展开良性竞争。 (8) 现行的造价管理及招
16、投标管理模式跟不上市场经济发展的要求，目前工程招投标 都以主管部门的指令为依据，发包方与投标方共用一本定额制定报价，施工企业不能根据 自身的劳动生产率以及经济灵活的施工方案合理制定报价，因此往往使预算人员的水平成 为是否能中标的关键因素，也导致施工企业之间互相盲目压价，从而产生恶性竞争。 (9) 建筑市场的不断更新发展，使得更多新技术、新工艺、新机具、新材料不断出现， 相应的工、料、机水平也处于相对的变化中，现行的预算定额水平和更新速度肯定赶不上 建筑市场的发展，因此全面以预算定额来确定工程造价很难解决一些现实的复杂问题。 长期以来，我国承发包计价、定价是以工程预算定额作为主要依据的。为了适应
17、建设 市场改革的要求， 针对工程预算定额编制和使用中存在的问题， 建设部于 1992 年提出了 “控 制量、指导价、竞争费”的改革措施，将工程预算定额中的人工、材料、机械台班的消耗 量和相应的单价分离，这一措施在我国实行市场经济初期起到了积极的作用。但随着建设 第 1 章 绪论 11 11 市场化进程的发展，这种做法难以改变工程预算定额中国家指令性的状况，不能准确地反 映各个企业的实际消耗量，不能全面地体现企业技术装备水平、管理水平和劳动生产率。 为了适应目前工程招投标竞争由市场形成工程造价的需要，特别是我国已经加入 WTO， 建设工程造价行业与国际接轨已是势在必行。而工程量清单计价方式在国际
18、上通行已有上 百年历史，其规章完备，体系成熟，必将在中国工程造价领域带来一场深刻革命。 1.2.2 我国工程造价管理的现状 1. 政府对工程造价的管理 政府在工程造价管理中既是宏观管理主休，也是政府投资项目的微观管理主体。从宏 观管理的角度，政府对工程造价的管理有一个严密的组织系统，设置了多层管理机构，规 定了管理权限和职责范围。现在国家建设部标准定额司是归口领导机构，各专业部如交通 部、水利部等也设置了相应的造价管理机构。建设部标准定额司负责制定工程造价管理的 法规制度；制定全国统一经济定额和部管行业经济定额；负责咨询单位资质管理和工程造 价专业人员的执业资格管理。各省、市、自治区和行业主管
19、部门，在其管辖范围内行使管 理职能；省辖市和地区的造价管理部门在所辖地区内行使管理职能。地方造价管理机构的 职责和国家建设部的工程造价管理机构相对应。 2. 工程造价微观管理 设计单位和工程造价咨询单位，按照业主或委托方的意图，在可行性研究和规划设计 阶段合理确定和有效控制建设项目的工程造价，通过限额设计等手段实现造价管理目标； 在招标工作中编制标底，参加评标、议标；在项目实施阶段，通过对设计变更、工期、索 赔和结算等项管理进行造价控制。设计单位和造价咨询单位，通过在全过程造价管理中的 业绩，赢得自己的信誉，提高市场竞争力。承包商的工程造价管理是企业管理中的重要组 成部分，设有专门的职能机构参
20、与企业的投标决策，并通过对市场的调查研究，利用过去 积累的经验，科学估价，研究报价策略，提出报价；在施工过程中，进行工程造价的动态 管理，注意各种调价因素的发生和工程价款的结算，避免收益的流失，以促进企业盈利目 标的实现。承包商在加强工程造价管理的同时，还要加强企业内部的各项管理，特别要加 强成本控制，才能切实保证企业有较高的利润水平。 3. 中国建设工程造价管理协会 中国建设工程造价管理协会目前挂靠在国家建设部， 协会成立于 1990 年 7 月。 它的前 身是 1985 年成立的“中国工程建设概预算委员会”。 协会的性质是：由从事工程造价管理与工程造价咨询服务的单位及具有造价工程师注 册资
21、格和资深的专家、学者自愿组成的具有社会团体法人资格的全国性社会团体，是对外 代表造价工程师和工程造价咨询服务机构的行业性组织。 经建设部同意， 民政部核准登记， 协会属非盈利性社会组织。 协会在工程造价理论探索、信息交流、国际往来、咨询服务、人才培养等方面做了大 量工作。但从国外的经验看，协会的作用还需要更好地发挥，其职责范围还可拓展。在政 府机构改革、职能转换中，协会的职能应得到强化，由政府剥离出来的一些工作应该更多 工程量清单的编制与投标报价 12 12 地由协会承担。 4我国工程造价管理改革的主要任务 工程造价管理体制改革的最终目的是逐步建立以市场形成价格为主的价格机制。改革 的具体内容
22、和任务是： (1) 改革现行的工程定额管理方式，实行量价分离，逐步建立起由工程定额作为指导 的通过市场竞争形成工程造价的机制。由国务院建设行政主管部门统一制定符合国家有关 标准、规范，并反映一定时期施工水平的人工、材料、机械等消耗量标准，实现国家对消 耗量标准的宏观管理；制定统一的工程项目划分、工程量计算规则，为逐步实行工程量清 单报价创造条件。对人工、材料、机械单价等，由工程造价管理机构依据市场价格的变化 发布工程造价相关信息和指数。 但这些计价依据只能在编制预算时作为指导或指令性依据， 在投标报价中仅作为报价参考资料。 (2) 加强工程造价信息的收集、处理和发布工作。工程造价管理机构应做好
23、工程造价 资料积累工作，建立相应的信息网络系统，及时发布信息，借鉴国外工程造价管理经验， 必须大力发展中介机构，加强协会对中介机构的联络功能，规定协会会员有责任和义务将 自己经办的已完工程的造价资料按规定的格式认真填报后输入计算机的数据库，实现全国 联网、数据共享，这样可以有效地提高专业管理水平。 (3) 对政府投资工程和非政府投资工程，实行不同的定价方式。对于政府投资工程， 应以统一的工程消耗量定额为依据，按生产要素的市场价格编制标底，并以此为基础，实 行在合理幅度内确定中标价方式。对于非政府投资工程，应强化市场定价成功经理人 http:/ 提供大量企业管理资源下载以知识铺就成功之道，用智慧
24、编织美好人生.工商银行的客户定位和市场营销策略 中国工商银行浙江省台州市分行课题组市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。研究表明，为了适应发展需要，我们必须引入现代管理理念，实行战略管理，对组织结构进行再造，真正
25、建立科学、高效的现代商业银行经营管理机制。一、国内外银行市场营销的演变过程与现状银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行的信
26、用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象的确定，必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高，但若其预期风险也很高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有强烈的制约性。20世纪50年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状态
27、，银行极少了解和关心市场营销。到了20世纪50年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济得到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致可以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销等六个阶段。经过近半个世纪的不懈探索和尝试，西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主宰银行经营成败的决定性因素。近年来，在新经济和高科技的有力推动下，西方银行营销的理念和战略又获得
28、了新的发展。一是树立“CS”营销理念。20世纪80年代中期，一种全新的营销理念“CS”开始问世，并迅速在经济发达国家传播开来，并得到了广泛的应用。它的核心内容就是要站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首，即体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理主要负有密切保持与客户的关系、为客户提供一站式服务、参与对客户的信用风险管理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求和对
29、内联结各个环节，确保对外服务高效、满意的7大职能，也是对“CS”营销理念的具体贯彻和细化。三是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的15以上，有21的家庭享受到网上银行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着巨大的商机。鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系就是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，以信息技术进行内外双修，并不断跨越传统银行作息时间、营业空间与服务
30、领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度的培养，带来了巨大的成功。回顾我国银行市场营销的发展历史，一般来讲，可以将我国每一次重大金融体制改革作为银行营销发展各阶段的分水岭。当前，随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，并出现了一些新的趋势：一是品牌营销战略开始向个性化发展。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计
31、，相继推出个性化的品牌产品，如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开始在上海拉开。二是传统文化融人营销活动内容。根据人们对传统文化的特殊情结，各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动之中，以此来吸引客户。例如，农行在2000年前夕，推出三种生肖系列彩色存单，存单背面采用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三种款式，集实用价值、收藏价值和欣赏价值于一体；建行在年前推出“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴涵了家长对
32、孩子的殷殷期望；上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对100多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新形式。三是网上营销开始全面展开。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。继招行之后，中行推出与1000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务；工行、建行等商业银行也相继开始积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围拉开。尽管经
33、过多年的努力和探索，我国银行营销取得了很大的进步，但由于时间过短，而且计划经济的痕迹还在一定范围内存在，我国的银行营销仍然存在着很多不足：一是营销机制不够完善。现在我国商业银行基本上没有设置专门的营销部门，尤其是基层行，往往是部门之间各自为政，营销职能不够明确，没有形成一个职责分明、功能完备、协调运行的市场营销操作体系，缺乏营销的系统性，降低了银行营销的效果。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位准确是营销成功的前提和基础，但我国的商业银行特别是国有商业银行在市场定位上过于笼统，没有按照区域经济特点和自身优势进行细化和明确，如沿海经济发达地区同中西部经济相对落后地区在市场定位上基本上没有区别，
34、实行同一政策；对客户也没有进行有效选择和分类，只要有市场和增长点，就不计成本，共同挤进，从而影响了营销的效果和银行的经营效益。三是没有建立一个记录客户详细信息的数据库。我国目前缺乏一个完整的客户信用信息库，银行无法对客户进行准确的资信审查，使一些客户得以有机可乘，逃废银行债务，使银行信贷风险难以有效防范和化解，很大程度上制约了银行市场营销的拓展。尽管自2000年5月起，上海市在国内率先开始探索建立个人信用信息库和信用评估制度，但这仅仅是一个开始，接下来仍有大量的工作需要去做。四是复合型营销人才十分缺乏。以往国内商业银行市场开拓人员具有很明显的专业性，如对公存款员只负责企事业单位的揽存工作，管户
35、信贷员只负责所管企业的信贷方面的业务，职责范围仅仅局限于某单个专业领域，缺乏对银行业务的全面了解和掌握，无法适应客户日益多元化、深层次的业务需求。二、工商银行的客户市场细分和市场定位(一)从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择如果我们假设企业的市场竞争环境主要由5种力量组成，即买者、供应商、同业竞争者、新进入者和替代品生产者，那么相对于银行这一特殊企业来说，这里的买者和供应商就是银行的贷款客户和存款客户。由此看来，客户市场对银行的吸引力(即哪些细分市场对银行更具吸引力或在哪些细分市场中银行更有发展前途)和银行对各细分市场的相对的同业竞争实
36、力是构成银行经营能力的两大主体。(见图1)在图1中，1、2、4区域为银行明星市场，3、5、7区域为银行可盈利市场，6、8、9区域为银行应退出的市场。按照以上划分框架，工商银行的明星市场分析如下：1“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事
37、业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。2“小而优”也应该是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地区(如浙江等沿海省份)的非公有制经济的进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，由于我国非公有制企业起步较晚，除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各种分散的生产要素来形成
38、现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。如浙江省台州市，1999年销售收入在500万元以下的非国有工业总产值占该市全部工业总产值的74.7，国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的8.5。小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力；同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银
39、行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50的分理处的不良贷款率在3以下，另外50的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。3工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。主要表现在：一是信贷投入份额低，以浙江省为例，据统计，近年来该省工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足20，其中投向小企业的贷款
40、就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也不强；而其他新兴的股份制商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东发展银行从1997年开始，前台临柜人员可以办理8万元以下的个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。因此，鉴于“大而优”的市场竞争异常激烈且空间有限，“小而优”的市场潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大小并举
41、”乃是工商银行明智的客户市场定位。当然，实施“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结合起来。工商银行开拓“小而优”企业的重点主要应放在民营、个体经济比较发达的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行应以沿海发达地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力实施“市场退出”机制。非优质客户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中的一个顽疾，这一问题不解决，不仅信贷资产质量差的现状难以根本改观，而且将严重影响对新客户、新市场的拓展力度，严重影响工商银行的生机
42、和活力。因此要像抓市场进入一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施，把一批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。(二)从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场1工商银行个人客户的存款市场细分显示：以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。(1)静态的市场细分之一：按储蓄动机的差异性进行存款市场细分。资产积累型存款市场。如果我们将个人收入按高、中、低水平分为三层，那么对于高收入层，由于近期消费已经满足，新的消费模式和消费档次尚未形成，储蓄成为他们资产积累的
43、“安全”选择，形成追求个人资产积累的存款动机。由于资产积累型的储蓄没有直接而明确的消费目标，因此在不考虑外界因素时有以下特点：一是受市场价格波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性；二是随着储蓄本金的积累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由于受银行多次降息以及证券市场和其他直接融资渠道的影响，资产积累型储蓄市场的不稳定性正在不断攀升。生命周期消费平衡型存款市场。这一存款市场大多由高、中收入层构成。生命周期消费平衡型储蓄存款动机的产生来自于对未来收入变动的预期，储蓄的目的是为了平衡一生的消费。对未来收入变动的预期，必然会对当前的储蓄行为发生影响。与一生收入结构有关的因素包括：永
44、久性收入与暂时性收入的比例关系、劳动保障制度的变化、收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等。以个体户、私营企业从业人员为例，他们的收入在很大程度上具有收入暂时性的特点。也就是说，他们现在的收入虽高，但对未来收入的预期较低，两者的差距太大，因而必须进行更多的储蓄来预防意外导致的收入下降。因此，尽管他们当前的收入和消费水平都较高，但储蓄额同样也高。消费平衡型存款市场同样受利率、证券市场和其他融资渠道的影响而呈现出不稳定性。积累待消费型存款市场。这一存款市场源于众多的低收入层。他们的收入扣除生活消费及其他必要的费用支出后便所剩无几，他们不曾享受住房的优惠政策，而必须高价租用私房或花费大量的积蓄用于建房，因而负担相当沉重。为了攀比高档次的消费模式，他们只能时常推迟部分即期消费，而将有限的收入积累起来。积累待消费型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资渠道的影响也较小。有关方面提供的数据表明，在某次抽样的500户城镇居民中有近40的居民倾向于资产积累
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