1、创新与传统 慧聪国际B2B业务发展细要 北京慧聪国际资讯有限公司 郭凡生 2020/7/7 回忆与思考 我们一定要重视自身战略的制定 现在发给大家的文件是去年11月我在 公司高层会与年会上的公司战略报告。希望大 家再抽时间看一下，重新审视我们的战略。请 大家认真思考下述问题： 去年的战略是否正确，有哪些问题 在做明年业务规划时，中间有些被认定正确 的原则一定要考虑。 网+刊的模式需要升华、提高 我们的“网+刊+网神”是否与科研有了新的 战略组合机会与模式。 郭凡 生 2001年11月15 日 2020/7/7 第一章 有关B2B的基本理论 wB2B是什么？ B2B是在互联网上建立的虚拟市场。人
2、们在这个 “市场”中可以进行信息的发布、收集、分析、交 流和研究，并在此基础上进行交易。由于互联网 的技术特点所决定，网上交易市场的效率会大大 高于传统市场。从而使整个社会的信息传递速度 ，质量大大提高，库存大大降低。从而使生产什 么，怎样生产，为谁生产的问题得到更完美的解 决。 B2B的发展方向是建立完全市场。经济学明确定 义：完全市场是高效率市场，在这一市场中有2 个特点：第一没有垄断，第二没有信息阻滞 2020/7/7 w中美B2B发展的不同环境比较 中国 美国 计划向市场过度 完全的市场经济 经济发展不平衡 较平衡的经济发展 无数据库的发展期 20多年的数据库发展期 信息稀缺 信息丰富
3、 商业规范不成熟， 成熟的商业规范与信 用 信用制度不完善 制度已经建立 个人上网3%，企业 几乎100%的个人与企业 不足 10% 均可上网 Date w中国较易发生垄断和信息阻滞，由此产生了 三个方面的结论： 中国比美国更需要B2B 中国B2B发展有自己的道路 不向美国学习不行，完全模仿也不行 2020/7/7 w中国B2B发展的特点总结 由于仅有10%的企业上网，使中国B2B市场 的信息阻滞在90%以上。故而仅靠现有网 上用户建立的B2B市场，由于竞争不充分 、销售与服务网点缺少等问题，极有可能 效率低于由传统信息渠道维护的传统市场 中国B2B发展的生存盈利线：尽快使自己 覆盖的市场规模
4、与效率超过传统市场，而 又有与传统市场相同的成本支出。达到这 一点，B2B就可盈利。 这就决定了中国B2B的运作模式要特别注 重以下几个特点： 2020/7/7 尽量先做传统业务无法做到的事，如大量数据的查 询、比较、及时更新等，传统业务做不到。而交易 传统市场也可做。因此传统无法做的信息服务，在 网上可得到超额利润，而交易则只能用降价的方式 竞争。中国B2B要从信息起步，而不是从交易起步 。 中国B2B不是全面突破，而是在传统信息服务较弱 的部分优先发展。这样避开了传统的竞争，又可能 找到适合网的发展模式。因此，因传统媒体强大， 慧聪原有业务基础非常好的IT，汽车、家电的网上 收集与发布等业
5、务发展较慢，而安防、消防、教育 等传统媒体发展很弱的行业，相同的网加刊业务则 发展迅速。中国B2B从小行业纵向起步，不能是横 向的全面发展。 寻找上网率高，传统信息服务差，利润高，用户明 确，容易提供服务的行业优先发展，可能成为定律 ，并成为慧聪B2B未来几年的主方向。 2020/7/7 w慧聪的刊是在B2B出现之前，应中国国情而产 生的纸上的“B2B”市场，事实证明效率高于其 他传统方式，才能多年来保有较高利润：网 加刊的优势在以下几个方面： 证明慧聪网刊市场覆盖的规模与效率已经达到市 场要求，否则不会盈利。 将刊的内容转到网上，形成网加刊的模式，使网 与刊结合共同发展应该说在市场规模和效率
6、上都 没有问题。从市场效率的角度讲，应该优于简单 的传统市场。 慧聪的盈利模式与经营 2020/7/7 w慧聪B2B网加刊模式的风险 你选择的行业是否适合刊的发展，没有刊的支持 ，网在短期内无法自保，只能靠大量投入，用亏 损维持。 刊的运营成本是否等于或低于竞争对手，刊活不 了，网自然会死掉。否则就得长期亏损。 刊上数据上网带来每个用户的成本是否低于刊的 成本，否则就只有亏损靠资本市场补贴。 是否找到了比刊更有效率，成本更低的网上服务 方式，而且网上用户规模是否足够使你保持不大 量亏损，有望在一、二年内盈利。 2020/7/7 w慧聪网的效率也可以是投入1产出1，但 前提必须是竞争对手达不到的
7、市场领域 。若传统媒体可达到则效率一定要高于 传统媒体。 w若在资金可支持的时间内形成上网规模 ，则慧聪网加刊的集合效率必然大于对 手，可步入良性循环。 2020/7/7 w从信息服务到交易慧聪的战略推进步骤 步步有收入、步步挣钱 w慧聪B2B模式 信息收集 分类加工 发布 主页与定制 交易 其他B2B模式 步步亏损、步步贴钱 慧聪与其它B2B完全不同的起点 慧聪的模式可在下一步条件不成熟时，暂停在上一步等待市 场成熟而不是冒进。如可停在发布层等定制，交易条件成熟 然后再发展 做信息为主的B2B，慎重进入物流。 2020/7/7 w重要结论 控制成本成为生存点； 比较成本成为竞争的核心；成本的
8、概念不 仅仅与同类网站比较，必须放在完全市场 ，与传统媒体、传统市场的效率做比较。 要速度不能破坏成本控制原则，否则成本 太高会死掉。 2020/7/7 第二章 慧聪B2B业务固定成 本递减的模式分析 w互联网的固定成本分析：技术+市场+运营=100% 在运营费用中，用于信息收集加工的占3040% 技术 市场 运营 2020/7/7 w慧聪的固定成本递减之一横向扩张 慧聪先期发展的6个网站（IT、家电、汽车等）与 别人的费用近似； 第二期建设的十几个网站（安防、电子、工程机 械等）固定费用递减明显 技术投入一般是原投入的10%； 市场拓展与宣传费用是原投入的20%左右 运营费用也会因数据中心支
9、持等原因下降10%20%。 故慧聪可用竞争对手50%的钱开建一个网站，而且 远优于对手。技术平台投入超千万，绝非对手30% 投入可比较的。广告宣传由于各网站共享的结果 也较对手强大的多。但不能仅仅停在与建网站的 比较而应从网加刊的角度审视： 刊是否可生存，否则网效率再高也很难生存 你的低成本的网的支出，是否比刊的单位收益成本低， 是否比传统媒体低，否则你的网比别的网效率高也无法 生存。 2020/7/7 w慧聪的固定成本递减之二边际组合 组合式网站群的边际效益扩张 电子网站群 各网站为电子原器件导入的客户仅比竞争对手 多1%，就会使电子原器件网站成本大幅下降， 而且电子原器件的网也成为各专业网
10、站的专业 服务网站，增加了各自的内容. IT 广电 家电 安防 消防 教育 . 电 子 原 器 件 . Date 广告类网站的横向对接 专业化的广告商务支持使各专业网站援助拥有 别人无法拥有的产品，也为广告类网站找到了 专业客户. Date w从相近网站扩展新网站，在人才、业务、管 理上均有优势。 w以上构成慧聪新建网站固定成本递减的第二 个原因。 w发挥上述优势，就要求各专业网站在自身业 务发展中必须提高自己的协调性，资源共享 的全面概念要好，要有市场推广部门，在各 网站上协调。 Date w慧聪商务网的固定费用递减之三 纵向示范作用 各网站在信息平台上的纵深发展会有先后 ，先者为后者探路，
11、也为适用技术的推广 总结经验培训人才，使后续网站在向纵深 发展时固定成本减少。 Date 目前纵深发展的主业务： 企业主页及相关的配套服务，包括帮助企业建 立内部管理系统等。 信息定制服务的推行、应用与完善。 网上交易的制度、规则及技术平台的建立。 对交易后信息的研究分析 纵深发展以IT、家电、汽车、广电、报刊 等科研力量较强的专业网站为先导，主要 开展企业主页信息定制等内容的服务。以 化工为前导积极推动网上交易的发展。 Date w总结 固定成本递减的三个方面的交互作用，将 使慧聪在小行业的B2B网站扩张中占有明 显优势。横向扩张和各网站纵深发展的区 域内形成慧聪的收入. IT 、化工、广电
12、、家电 横向发展 信息收集 信息发布 信息定制 收 入 企业主页 网上交易 . 纵深业务 以传统为主 以网为主 Date 显然，横向扩张从长期看一定要有纵向发展作 为支持，才会有良好效益。但纵向发展风险较 大，受网上用户数量限制，更受网上信息数量 的限制，很难在大多行业同时开展，要在几个 行业取得经验后再推行。慧聪互联网战略近一 、二年将以横向行业扩张为主，当发展成为以 纵向为主时，标明网络战略进入成熟期。 要有专门的人，技术力量支持纵向的长期的战 略发展. 横向发展的行业网站目标要求 6个月后成为行业内的信息老大 12个月后可保证网加刊赢利 12个月后从收入、网员数、信息量等指标看是 行业的
13、排头兵（前2名） Da惠 州 风 华 世 家 项 目 营 销 策 划 案包装策略分析篇第一节 地盘包装1、 形象墙：大面积、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一个部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力。2、 建筑主体：建筑主体选用大面积的条幅进行包装，是一种简单而成本低，同时具有实效和时效的包装宣传方式。3、 前广场、内环境：室外的广场状态直接表达了开发商的开发理念，环境的提前展示是一种信心和实力的表现，户外遮阳伞与桌椅则体现了人性的关怀，项目价格支撑都源于这些细节的完美。4、 看楼路线：注意点：通风、采光良好，柔和色彩的运用，灯光展板渲染气氛，转折处处理，信道中的导示。5、 导示系统
14、：实效营销，昭示导示系统的有效运用是区域性实效营销的重点工具。第二节 售楼处1、 售楼处的位置选择本项目售楼处应该放在演达一路靠近项目的一侧，置于商场首层的靠南侧位置，销售通路和进料口应该完全隔离。2、 装修风格要求售楼中心是直接面向客户的场所，也是客户评判发展商及项目质素的重要考虑因素。本项目户型的分极化，导致推广的两个阶段客户定位和形象定位差异明显，前期“精致生活代言人”和后期“世家尊崇生活”的差异化要求项目售楼处在项目销售前后也应有所变化，因此售楼处的装修要注意以下几点：l 售楼处的设计最好能够弹性化，以满足销售推广在第一阶段和第二阶段上的差异性。总规划面积400平方米左右，第一阶段只用
15、200平方米，其它作后台仓库使用，商铺和大户型推广时，原来的后台部分变为前台，原来前台适当整修以调节适应销售的调整；l 接待区布置正对售楼处入口，方便业务员看到来往客户的位置，但应该保持一定的角度，避免直视，导致客户不自然；l 在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种氛围，接待区灯光要作特别的处理，考虑天花的悬挂；l 室内灯光要明亮，重点地方要有灯光配合作为强调，如展示板、灯箱和背景板等；l 配合楼盘性质（产品定位和形象、客户定位）营造氛围，本项目应该第一阶段体现“温馨、舒适和品质感”第二阶段的售楼处在第一阶段的基础上，增加豪华和尊贵的元素（不
16、需要多的改变，只要改变部分符号元素就可以达到效果）；l 主要卖点应该有明确的展示，比如通过展板、模型和图片等，此外必要的地方应该布置小装饰品和绿色鲜活元素。酒吧式洽谈区背景墙展示灯光效果大屏幕电视放映区吊饰、背景墙、沙盘展板、POP3、 功能区间的分布演达一路导示牌导示牌入口模型展示区接待洽谈区办公、仓储区茶室、影音区业务人员活动区门前园林，景观门前园林，景观停车场4、 办公用品销售大厅电话6部，饮水机1台，音箱设备（提前接线）、无线MIC、大屏幕背投电视，空调接待台（双层），洽谈桌椅8套、沙发1套、接待台座椅8个，绿色植物若干经理室桌椅2张、办公台1张，文件柜，ISDN上网电脑，打印机、传真
17、机、复印机、POS机、保险柜、点钞机各1台；其他更衣室衣柜和桌椅各1个，纸娄，烟灰缸，纸巾，复印纸以及销售物料第三节 样板房1、 样板房选定原则及应用l 户型占小区总户数比例大、重点推介户型及难点户型，方便客户参观，能够有一定的代表性l 在本项目中112平方米的三房两厅户型占总套数的近40%，可以设两套样板房；四房158平方米户型和183平方米户型各设一个样板房；小两房设一个样板房；大三房也可以考虑设一个样板房2、 装修的总体构想本项目各个户型所面对的客户群相对是比较明显的，我们在样板房的装修方面应该以适应各户型的主力客户为基本原则。典雅大三房中层管理人员和专业技术人员、部分生意人和商贩温馨中
18、三房公务员及金融、学校、医务人事、部分中层管理人员和专业技术人员舒适小四房生意人和商贩、中层管理人员和专业技术人员阔绰大四房生意人和商贩、部分企业老板及高层管个性小两房新兴白领，部分公务员及金融、学校、医务人事据此，样板房的设立和装修均应从符合上述买家的身份特征和需求出发，提高物业品质，突出户型和结构优势，每个细节部分都充分考虑档次和实用并重，给客户居家生活的氛围，做到实实在在煽情。在几种不同风格的样板房中，我们针对几类客户具像描述，目的是根据他们的身份特征和喜好，使样板房能够引导客户产生这样的心理共鸣：这就是我心中所理想的，但一直没有描述出来的生活。3、 具体装修建议1） 典雅型房号户主籍贯
19、年龄职业教育水平家庭人口日常生活习惯喜欢的房屋风格大三房带多功能房张一平王小丽广东33TCL国际电工品质部主管酒店工作人员大专中专3看电视、读经理人，带孩子到广场放风筝，在家做饭，两个人去逛街，不管什么地方装饰要雅致要有韵味，自己的房子是对自己的一个最大的艺术品，需要天天欣赏而不厌烦，客厅要有档次，多用木材，稳重色调多，局部装饰有传统色彩元素2） 温馨型房号户主籍贯年龄职业教育水平家庭人口日常生活习惯喜欢的房屋风格中三房李亮张眉湖南30公务员护士本科大专2人（孩子即将诞生）听歌、轻音乐、萨克斯，读书新周刊，南风窗等，多与太太散步或羽毛球素色麻质地毯制造温暖、温馨的卧室效果，整洁有序，空气中清香
20、淡淡，天然木质双人床，布艺沙发，四个以上的乖乖抱枕3） 舒适型房号户主籍贯年龄职业教育水平家庭人口日常生活习惯喜欢的房屋风格小四房两厅孙力为广东35装饰建材店老板高中3在家看电视、和朋友聚会喝茶、聊天、打麻将偶尔读惠州日报和广州日报，茶餐厅的常客客厅要大，够档次，工夫茶茶具，色调庄重沉稳，金色应用多，讲究风水，客厅放置热带鱼4） 阔绰型房号户主籍贯年龄职业教育水平家庭人口日常生活习惯喜欢的房屋风格大四房两厅郭伟河北36汽车销售公司总经理大专4上网、读报汽车导报，读MBA案例，与朋友沟通，与家人团聚大气、宽敞、明亮的居住空间，浅色调增加舒适感，有自己的书房，强调整个空间的开扬和儒雅，线条简洁明快
21、，灯光明亮5） 个性型房号户主籍贯年龄职业教育水平家庭人口日常生活习惯喜欢的房屋风格小两房带花园赵雷ELIS（女友）四川26IT人士本科2上网聊天、打游戏、和几个老乡同学喝酒、陪女朋友逛街购物，喜欢DIY，足球和网球运动，看南方都市报，女友对比色彩强烈，张扬个性；CD架必备，简洁组合式家居，音箱独特，旅游汽车杂志，卧室舒适，局部摆放雕塑作品，电脑在书房4、 注意问题l 样板房展示重点：两厅的风格、卫生间的细腻、过度空间的顺畅、玄关的灵巧。l 重视细节，如：衣帽间内可分出领带、皮包、西服等隔段，给客人以细致的感觉。l 样板房需局部体现出所处区域代表的国家的家居风格，但不宜浓重，异域风情偏现代式，
22、体现度假、享乐的休闲氛围。l 样板房需明亮、开敞、避免出现暗室。l 用灯光、材质色泽和构思的新颖体现装修的风格和品位。l 户门不正对阳台门，注意梁柱的隐藏。第四节 形象包装形象包装的目的在于快速建立本项目在惠州的精致生活领跑者形象，通过楼书、海报、折页、展板、模型、文件袋、条幅、电视片来展示。1、 VI系统：从细部渗透本项目与开发商的形象，如水杯、名片、环境导示、车辆等；2、 楼书：在消费者对本项目有了基本的色彩与定位印象后，楼书属于他们深入了解本项目的必需品，要求突出项目的档次感。以表现精品意识和精致生活前景，强调给客户的超值感和荣耀感为主要目的；表现上以大量精美图片为主，辅以简练、准确的文
23、字说明；图片应该切合楼盘的形象，精致尊贵的同时应带有生活味；平面设计精美细致，文案构思在专业立场上突出生活理念。3、 海报、DM、户型折页：作为项目楼书的补充，通过派发、夹送、直邮等方式扩大本项目的影响，海报比楼书成本更低，表现的内容可以更加灵活、丰富，可以采取4开对折，彩页双面；定期结合不同的主题营销活动制作不同主题的派发和直邮海报；根据不同的需要，一般一次印3000-5000份。4、 展板：售楼处内使用，提炼卖点，渲染气氛，根据售楼处具体情况安排8-10块左右。5、 模型：项目范围/内容比例要求项目本体模型楼体、区位1：100标注项目区位，楼体采用灯光效果分栋控制分户模型各个户型1：25材
24、质通透，风格现代大方，空间宽敞，作为样板房的一个补充小区园林模型小区园林绿化1：100细腻丰富的表现环境的舒适、人性，体现价值感商场部分模型商铺分割1：60标注各个铺位的区位，将柱体视觉弱化，强调通畅感6、 手提袋取代文件夹，放置楼书、海报、纸笔、销售文件，更加符合现代人的出行办公习惯。7、 电视片：作为未来生活方式的一种提前演示，增加准业主的向往感，突出楼盘的物业管理和精致生活形象。8、 客户通讯：在销售过程中，以客户通讯录建立起新老客户、业主与楼盘开发商之间的联系，使项目具有一种动态的感情与理念传递效能，便于关系营销。第五节 包装费用各种包装费用均为经验数字，具体以实际发生情况为准：现场包
25、装形象包装包装项目费用（万元）项目单价数量金额（万元）售楼中心（包配置）35楼书8元/本80006.4样板房5套（包配置）30-50（可通过销售回收，在此不计算在内）精致生活手册8元/本80006.4看楼通道（导示及配置）2-5海报、折页0.6元/本150000.9户外导示（1块户外广告1年）区内报建，主要使制作更换费用约3万元客户通讯控制在1万以内形象墙包装1.5-2.5DM直邮1元/份150001.5前广场按未来小区园林建造，增加包装费约1万元手提袋3元/个50001.5售楼处内导示0.5万展板（6-8块）400元/块100.4灯杆旗1.5万模型5-8万8电视片10分钟5合计约44万约32
26、万总共合计约76万广告推广策略第一节 广告的总原则循序渐进与强势推广相结合，突出实效性营销迅速打造惠州演达路片区第一精品社区，引领惠州精致生活的高素质形象。策略诠释：l 以自己为中心，塑造品牌形象，占领中档高端市场；l 推广的前后期根据市场的竞争变化和SW变化，发挥优势，弥补劣势，适当弱化同质性，突出差异性；l 根据项目工程与未来销售的进展，不断发掘和利用新优势。第二节 媒体组合主要媒体：户外广告昭示系统、报纸强化和炒做系统。报纸主要以惠州日报为主，部分选择南方都市报。辅助媒体：电视、DM、互联网，在惠州电视台做图象广告，另加新闻报道，DM主要通过品牌元素、惠州速递等投递，互联网广告可以尝试使
27、用。演达一路和惠淡路交汇处广告牌麦地路上的户外广告演达一路上的灯杆旗1、 外广告：如上图所示，可以在惠州的主要交通要道设置路牌广告半年，树立楼盘的形象；2、 条幅：l 发布区域与要求：在麦科特大道、演达路、下埔、南坛和滨江公园设置，在惠州造成短时间的铺天盖地形象，在设计上要有品质感，能和项目自身品质相协调，并注意定期更换和维护，内容根据销售阶段的不同及时调整。l 主要发布内容：形象卖点信息告之风华世家引领惠州精致生活平民价格，贵族享受精品社区，精致生活见证演达腾飞独一无二的南亚风情社区家里有公园的房子园林小户，惠州独一风华世家*日动人开盘贺风华世家提前封顶风华世家现正接受优先认购登记风华世家业
28、主文化节开幕3、 灯杆旗：本项目主要在河南岸和麦地片区设置灯杆旗，力求设计新颖，引人注目。第三节 分阶段广告策略工作/阶段产品导入（内部认购）旺销期（开盘后3个月）持续期尾盘期主要任务检验定位、积累客户、形象介入快速树立形象，消化积累客户塑造项目整体气势、进一步深入消化客户，一举树立项目品牌社区形象针对剩余商品的特点，进行特质营销、现楼促销，以此打击其他楼盘的弱点广告重点广而告之，积累客户，检验市场反应，检验价格定位，确认推广物业的卖点，寻求最佳方式表现产品特质推广分解核心卖点展现核心与辅助卖点，塑造准现楼名盘形象分析前期广告的卖点的把握，择有再行强打，增加实利性广告公共传播以户外广告为主，夹
29、报、直邮、派单相配合，营销活动开始在导入期基础上加大派单、夹报、直邮等手段的力度，有线电视广告集中投入，增加户外广告，同时在惠报发布套餐广告户外广告等调整更换，加大营销活动力度，开展深化客户营销楼体广告和DM为主，报纸配合印刷媒体楼书、海报、折页、户型插页制作精致生活手册、商业投资手册印刷品广泛传播/设计制作赠与已购客户的贺卡、慰问信，进行活动营销、口碑传播印制征求意见的信函，附带传动老带新的优惠措施现场配合形象墙、条幅、广告牌、咨询处现场售楼处装修到位、样板房装修到位、看楼通道包装完毕、售楼处前广场环境展示到位封顶，部分内外装饰完毕、部分入伙工程全部装饰完毕，部分入伙户外媒体灯杆旗、看楼导示
30、牌、主要干道和沿途的户外广告视具体情况增加、调整部分广告根据工程进度更换，加强工程信息楼体、项目周边区域的配合，热情入伙，回报厚爱，老带新优惠活动营销项目推介会和精致生活论坛进行相应的活动营销，并在不同的情况下拟订各种促销方案，如儿童艺术大赛、风筝大赛等入伙前全情展示业主委员会成立（可选）第四节 广告费用项目说明价格（万元）报纸广告惠州日报开盘套餐广告5整版15电视广告15秒、30秒广告每日三次约500元，旺销期每个月2030天，其余每月10天10户外广告24块20条幅3050个左右条幅每两个月全部更换一次，平均面积按100平方米计算15合计60销售实施篇第一节 卖场管理1、 现场组织整个项目
31、的销售组织工作由发展商委托专人负责协调，同致公司负责具体销售执行工作，现场售楼处由同致公司派一名项目经理负责销售管理；2、 销售人员组织l 开盘前20天准备好项目销售百问并经发展商确认盖章l 开盘前15天进行销售人员的培训（含销售百问、周边配套、地理位置、交通、车行路线及上岗考核）l 开盘前5天到惠州市目标客户集中区域派发海报l 开盘前一天进行销售人员总动员并安排人员到岗3、 销售地点l 现场售楼处l 视情况安排外展场l 以现场售楼处作为销售中心，房号以销售中心为准，其它售楼处订房前后均需通知销售中心4、 人员配置l 展销会期间：展场23人/现场售楼处56人l 正式开盘：现场售楼处6人/开盘高
32、峰期增派至78人5、 销售反馈及控制l 每次广告均做电话进线量、留电话数及上门客户统计表，并作出小结。l 每月由发展商、同致项目经理主持召开销售会议，与业务人员共同总结，并相应调整销售策略。第二节 销售准备工作细节1、 现场包装原则l 注重细节，体现品质。l 模型电流预埋。l 售楼处内灯光照明充足。l 售楼电话到位：安排10线电话及传真机各一部。l 售楼处播放背景音乐。l 地盘随时干净整洁。2、 形象包装的原则l 售楼资料内承诺部分需要发展商确认l 无错别字l 售楼资料付印前，预售许可证、按揭银行、售楼电话落实无误l 广告公司、发展商、同致公司三方紧密协作，按预定工作时间完成准备工作3、 文件
33、准备1） 业务类l 售楼书、宣传资料；价目表、付款方式；项目200问；房号管理表；周边竞争楼盘统计；认购书l 临时定金收据、正式定金收据；置业计划，购楼须知，按揭指引，购房费用表，培训安排表2） 管理类l 进线电话统计表，客户接待登记表，销售代表周业绩跟踪表，重点客户跟踪表，广告日业务统计表l 周业务统计表，客户成交登记表，总销控项目结算表，售楼处现场管理细则，业务员上岗考试试卷3） 其他l 商品房买卖合同，购房首期收据，商品房销售五证，商品房按揭合同及相关资料，商品房物业管理费用及相关资料第三节 销售培训1、 接待流程及售楼处现场管理细则2、 物业详情l 项目规模、定位、设施、买卖条件；物业
34、周边环境、公共设施、交通条件；该区域的城市发展计划，宏观微观经济因素对物业的影响状况l 项目的特点：项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、开间、进深、层高等项目的优劣势分析3、 市场行情l 按区域或者档次分类竞争楼盘l 实地参观竞争楼盘的销售现场，撰写调查总结l 与竞争楼盘进行优劣势分析比较4、 专业基础（入职进行）l 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定，房地产走势l 房地产基础术语、建筑常识、识图、计算户型面积、价格l 银行按揭知识、各种房地产交易的费用5、 销售技巧（入职及
35、销售中不断深化）l 销售过程中的洽谈技巧以问题套答案，访问客户的需求、经济状况、期望，掌握买家心理，恰当使用电话，推销技巧、语言技巧、身体语言技巧第四节 销售流程设咨询处内部登记售楼处|前广场园林、样板房完工选房开盘销售商 海 导 航 -惠普经销商大学高级课程2000年11月6日 第30期渠道匹配-如何选择渠道（三）u 引 言渠道设计的第一步是弄清楚目标市场上消费者要购买什么，在哪里购买和怎样购买，我们必须弄清楚消费者需要什么样的服务产出水平。我们已经记住一个原则：如果客户只要一堆牛粪，我们为什么要提供一蓝鲜花呢？要了解对于客户群来说什么样的渠道工作最好，我们就必须研究客户的购买准则-为什么他
36、们要购买他们要买的东西。经理们必须考虑如何使客户购买与渠道相匹配。也就是说我们如何知道客户要的是牛粪还是鲜花，如何将鲜花卖给需要鲜花的客户并且将牛粪卖给需要牛粪的客户。一个好的客户渠道偏好调查对识别令人满意的新渠道是大有裨益的。当然，这些方法不是永远有效。问卷调查的客户渠道偏好就可能是错误的。虽然有一个好的出发点，但并不代表客户分析的完整方法。为了更好接近进行渠道设计的核心-对于客户群来说什么样的渠道工作最好，我们必须研究客户的购买准则-为什么他们要购买他们要买的东西。了解了客户购买准则，是否就可以放心了呢？未必如此，我们的渠道设计未必满足所有的客户，因为每个客户因为环境的不同，要求可能是多样
37、的，那我们就必须考虑提供交替的被选方案，来留住并吸引这些客户。即我们必须提供多样化的渠道方案并随时监控并响应渠道行为。u 按关键的购买准则制定销售渠道 当产品满足客户的特定需求和需要时，他们就会购买产品。 就像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么？”引导着产品开发和销售定位一样，它也引导着渠道选择。 客户有不同的购买准则，购买选择时有一定的优先级别。技巧在于领会对应于能使他们满意的产品的准则。回忆一下，第一节销售课程告诉了我们什么？当产品满足客户的特定需求和需要时，他们就会购买产品。认为低价格是超过一切的客户将购买低成本的产品，而离高价位的产品远远的；重视质量的客户经常会愿意支付一笔额外费用
38、得到他们想要的产品。就是说，客户有不同的购买准则，购买选择时有一定的优先级别。通常情况下，销售的技巧在于领会对应于能使他们满意的产品的准则。从某种意义上说，一种渠道就是另一种“产品”。这是一种有竞争力的产品；公司希望他能使客户觉得，该“产品”较之竞争对手的解决方案更适合他们的需求。花点时间回想一下因特网售书商亚马逊公司。它出售的什么产品使它拥有竞争优势？是书吗？不是。它的竞争对手卖的是一样的书。是渠道；它出售的是便利和自我服务。简单地说，渠道是提供给客户引导他们与公司开展业务的“产品”。就像产品一样，渠道必须响应于客户的需求和优先度他们的购买准则。在某种程度上这么做了，销售额就会上升。因此，就
39、像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么？”引导着产品开发和销售定位一样，它也应该引导渠道选择。您卖给客户昂贵的计算机设备在他们的机构中是扮演着关键使命的角色吗？如果是，他们很可能非常重视培训、每周7天每天24小时的技术支持和根据他们的需求定制产品等事项。另一种可能是，购买工业资本品的客户倾向于为卖家信誉、行业经验、可依赖性和安全性支付一笔较高的额外费用。购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的服务、低价格和再次订购的效率。一些大型帐项的客户可能重视个人关系和伙伴关系，中等规模的客户可能只是想要有效的服务和有竞争力的定价。简言之，客户们有不同的购买准则，这取决于他们是谁和他们购买的是什么。这就
40、是渠道选择中的一个关键事项，这是因为渠道的不同之处在于他们满足各式各样的购买准则的能力不一样。如一个区域销售人员可以提供多方面的现场技术支持和针对使用者的培训，但这永远不是成本最低的选择方案。如果客户只有一个主要的购买准则即价格，区域销售人员提供的就不是最具竞争力的渠道。另一个例子是目录销售的优势是便利、自我服务和效率。但如果您的客户想要的是直接接触和伙伴关系，它则不可能是一个有效的销售渠道。每个渠道都有各自的优点和不足，进而有响应特定客户购买准则的能力但不是响应其他的客户。u 渠道和购买准则结合 在评估渠道机会时，重要的是发现用创新的新方法接触到客户。 Dell公司的创新方法的基础在于清楚的
41、思考客户将如何心甘情愿的购买产品。 大多数领先渠道战略成功的来源：渠道选择和客户为什么购买的根本性原因的紧密结合。客户购买准则他们的优先级别相比于客户行为而言经常是渠道选择更好的决定基础。毕竟客户行为是关于客户在现有的渠道中是怎么做的。在评估渠道机会时，重要的是发现用创新的新方法接触到客户。Dell公司是通过观察现有客户的购买行为才决定通过因特网和电话销售计算机吗？不是。现有客户的购买行为并不出现在那些渠道中。Dell公司的创新方法的基础在于清楚的思考客户将如何心甘情愿的购买产品；在于销售计算机时对他们来说最重要的东西是：低价格、按客户要求的规格配置产品和做生意的容易程度。所有这些需求都通过直
42、接渠道如因特网和电话得到满足更好的满足。这就是大多数领先渠道战略成功的来源：渠道选择和客户为什么购买的根本性原因的紧密结合。表一表示的是公司对公司销售中的10个共同的准则和不同渠道的能力结合起来满足客户的需求。当然这是个普通的图表；对单个公司而言其职责是识别客户的优先级别并结合与它考虑的渠道选择项。这个图表是一个有用的出发点，对把渠道选择的部分进程构成一个独特的销售环境是有价值的。这个图表的关键事项不是“我们要使用哪一种渠道？”而是“什么渠道可以响应我们客户的优先级别？”表一 渠道于客户购买准则的结合渠道购买准则直接销售队伍分销伙伴零售商店呼叫中心因特网专家建议培训 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1按要求定制交货的灵活性 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1现场安装快速/本地技术支持 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1订货速度/容易性自我服务 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
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