1、方法比知识重要（二） 战略营销策划方法 朱海松 方 法 比 知 识 重 要 ！ 综 述 l营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。 方 法 比 知 识 重 要 ！ 综 述 l我 们大家都知道，广告计划是营销计划的重要 组成部分，策划的终极目的是为市场服务的， 我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼 光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告 策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该 了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有 一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼 光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解 读营销策划。 l所以在今天我们要提出一个观点： 方法比知识重要！ 方 法 比 知 识 重
2、 要 ！ l我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们 只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告 策划的方法。 l方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同 的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不 同行为和结果。 l市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并 不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界 的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重 要，重要的是你在怎么说” 方 法 比 知 识 重 要 ！ l为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身 在观念上和方法上处于变化和发展中。 l营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司 中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。 l我们提出了一个观点：方法比知识重要
3、！ 今 天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战 略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍 来思考一下其对广告策划的影响。 l在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回 顾一下战略的定义和战略计划的结构。 方 法 比 知 识 重 要 ！ lStrategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the
4、organization for sustained success. 方 法 比 知 识 重 要 ！ lStrategic management is the process whereby managers establish an organizations long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, a
5、nd undertake to execute the chosen action plans. 方 法 比 知 识 重 要 ！ l战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内 作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和 限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场 定位、生存、成长和可持续的竞争优势。 l战略是能力，战略是优势！ 方 法 比 知 识 重 要 ！ l公司战略计划l战略营销计划 方 法 比 知 识 重 要 ！ 公司战略计划结构 方 法 比 知 识 重 要 ！ Developing a clear concept and vision of “who we are and where are
6、 headed “;providing answers to the questions “What customer groups and customer needs will we serve?” and “What is our business and what will it be?” 方 法 比 知 识 重 要 ！ Translating the chosen strategic mission into specific measurable performance targets and results;agreeing on what is to be accomplish
7、ed through the organizations activities. 方 法 比 知 识 重 要 ！ Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial, competitive,and functional area approaches management will adopt to get the organization in the position it wants to be in. 方 法 比
8、 知 识 重 要 ！ A detailed blueprint indicating the direction and strategy that the organization presently intends to follow in conducting its activities. 方 法 比 知 识 重 要 ！ l这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具 战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会 带来一些好处，这些好处包括： 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的 协作的改善 不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加
9、实现公司长远目标的机会，同时增加公 司的优势 方 法 比 知 识 重 要 ！ l在策划的过程当中，我们常说框架非常重要， 就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要 一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的 方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总 结出来的方法，具有纲举目张的作用。 l今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计 划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们 提出模块性思维的重要性。 l我们称这一框架为“MOST”，即：任务（ MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略 （STRATEGY）、战术（TACTICS） 规范思维：模块式思维方式 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品
10、牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制与评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌计划： 公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所 有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。 公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置 公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的， 然而，开发营销
11、战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的， 事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计 划。 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌任务： 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从 主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度 公司任务说明通常帮助说明和定义如下： l组织的总目标 l产业范围，即公司经营的主要市场 l细分市场 l主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素 l业务运作的范围 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 方 法 比 知 识 重 要 ！ l哈佛商学院的任务： “影响企业的实践” “在日益增长的全球商
12、务环境中，提高学生进行战 略性与关键性思考的能力” l麻省理工学院斯隆商学院使命： “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变 工作性质的这一事实作出反映” “尊重有用的工作”，“为产业提供服务” l哥伦比亚商学院的任务： “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有 效竞争所需的基本学科与应用的职能领域” 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌目标：定性和定量 市场地位：市场的领导品牌 品牌地位：使品牌深入人心 创新表现：不断改善产品的品质 组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制 有些作者谈目标时使用缩写“SMART”，它表示具体的（ SPECIFIC）、可测量的（MEASURBLE）、
13、可达到的（ ATTAINABLE）、现实的（REALISTIC）和时间（TIME） SMART：具体的，可测的，现实的、可实现、时间性 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 方 法 比 知 识 重 要 ！ 战略业务单位： 在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独 立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地 管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行 有效地管理和控制。 l一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者 l一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转 l一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对 其自身的利润和损失承担相当大的
14、责任。 l一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 方 法 比 知 识 重 要 ！ 业务定义： 每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定 ，事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些 业务界定应确定下列要素： l战略业务单位所服务的顾客群体 l战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要 l战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义 的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上， 最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单 位的水平上进行的，换言之，一
15、个组织中的战略业务单位应有 它自己的独立的战略营销计划。 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制及评估 营销预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 营销审核是制定战略营销计划的一个关键 步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该组 织未来的内部和外部因素。
16、 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要 ！ 环境分析：“环境”包括组织之外的所有因素。 l政治因素 l经济因素和力量 l社会文化因素和力量 l技术因素和力量 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和 威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的 预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在 机会和威胁分析阶段当中 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要 ！ 内部因素分析：管理者首先必须评估公司的哪些活动 和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资 源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说， 是战略营销计划过程中SWOT分析阶
17、段的后半部分， 即评估该组织的优势和劣势的基础。 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要 ！ 目标消费者分析：顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。 事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。 在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划 是针对新市场还是针对现有市场的 。 谁是目标消费者 他们的动机是什么 他们的购买行为怎样 哪些因素影响购买和选择 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要 ！ 钙需求刺激结构： 确实有效 见效快 口味好 服用方式简单 产品形态多样 防治骨质疏松 价格适中 保持健康 为父母健康
18、家人健康则负担少 预防为主 容易买到 易吸收 无激素 免疫力强 防止感冒 品牌很重要 有促销 见到广告 长得高 长牙快 增加骨密度 长的结实 当糖吃 对症下药 医生开方 朋友建议 方 法 比 知 识 重 要 ！ 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 竞争审核 谁是竞争者 竞争有多激烈 什么是竞争者的优势和劣势 竞争者现在和今后的策略 竞争者可能的反应是什么 今后的竞争者可能是谁 这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者 而是深入评估市场上的竞争结构 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标
19、营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制及评估 营销预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ SWOT分析 l事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、 机会和威胁作一评估，所以SWOT分析是营销审核过 程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。 l常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势 ）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。 l我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计 划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转
20、换过程 就是SWOT分析。 方 法 比 知 识 重 要 ！ 优势劣势 机会 威胁 SWOT分析 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 l目标营销：市场细分、选择目标市场和定位这三个相 互联系的因素，它们合称
21、为目标营销。 方 法 比 知 识 重 要 ！ 一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区 ， 营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似 或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同 的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不 同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需 要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场 和定位提供了午台。 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ l市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费 者群体 l通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适 合公司介入的细分市场 l市场细分使得大公司和小公司都能
22、更有效地在市场上 进行竞争 l市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适 当的营销组合 l市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的 缺口 l市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及 由此带来的潜在地机会和威胁。 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ l不作市场细分的坏处 竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口 即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合 一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需 要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ l通过对已识别的不同
23、细分市场的评价，做为选 择目标市场的基础。 l目标市场战略： 无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中目标市场战略 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ l在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及 到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通 过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费 者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品 和服务得到正确了解的过程被称为定位。 l定位是选择标准。 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 定位方式： 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产
24、品属性的定位 针对竞争的定位 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌定位 产品 价格 终端 消费者 宣传 心理 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 按现有消费者定位 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 为获得新的消费者再定位 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 创新的再定位：创造新的品牌选择标准 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内
25、部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 控制和评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 怎样有识别、评估和选择战略方向是我们面临的问题。 战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用 的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当 复杂。 这里谈到的仍是方法问题，即被人们认可三种战略评估方式： 产品周期理论 产品市场发展矩阵
26、波士顿咨询集团的产品投资组合矩阵 方 法 比 知 识 重 要 ！ 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 产品周期理论： 导入期 成长期 成熟期 衰退期 方 法 比 知 识 重 要 ！ 这是一个用来描述营销战略选择的非常流行的方法， 通常被称为安索夫（ANSOFF）矩阵： 产品市场发展矩阵 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 方 法 比 知 识 重 要 ！ 未来相对市场份额 未来市场销售增长率 波士顿矩阵： 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 方 法 比 知 识 重 要 ！ 可持续竞争优势的建立必须以顾客的需求为基础，
27、我们所建立的竞争优势必须是顾客认为“有价值的” 可持续竞争优势必须是可持续性的，我们所选择的发展 竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验。 可持续竞争优势必须足够明显，达到与众不同 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 方 法 比 知 识 重 要 ！ 可持续竞争的优势途径： 消费需求研究 产品创新或产品的重新定位 可持续竞争优势 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 方 法 比 知 识 重 要 ！ 一般竞争战略 l“一般”一词被定义为“属于同一类的有关事物” 。在营销计划过程的内容里，它的意思是我们 能够在各种可供选择的战略中进行识别，发展 自己
28、的可持续竞争优势。 成本领导战略 产品差别战略 细分市场战略 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 营销组合计划 营销组合是公司管理者为实现营 销计划的特定目标而建立的一套 可控制变量的方法。通常所说的 “4P” 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌
29、计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 销售预测 l对总市场的销售情况进行预测叫“市场预测” l对某个公司的销售情况进行预测叫“销售预测” 市场总规模 各种品牌的销售量 对公司、产品、顾客类型的分析 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核
30、环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 营销组织结构 l职能型：其职能的分配建立在各部门所需进行 的活动的基础之上。如采购、销售、促销、分 销等。 l产品导向型：组织 每一个经理负责一个产品大 类，每一个品牌也由专门的经理负责。 l营销导向型：组织中经理被分派到不同的地理 区域或者负责专门针对某一类型的顾客。 方 法 比 知 识 重 要
31、！ 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 控制及评估 l高层管理人员希望对与营销计划相关的活动也 制定出详细的计划，以便提供一个能起到主要 控制机制作用的计划。 使得公司的行为在时间上相一致 证明花费在营销活动上的费用是合理的 提供一个营销的设想和市场状况的摘要 对组织的营销能力的
32、实际水平进行考察 方 法 比 知 识 重 要 ！ 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 预算 l要花多少钱。 人是方法的灵魂 玩具的业务人员，提到每次有家长带小朋友购买玩具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机，巧妙地告诉家长，某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时，
33、家长们几乎都立刻决定购买。人际关系人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上级们的介绍，而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。便利便利也是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自动的便利性是吸引许多女性购车的重要理由，电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点，便利性也是打动许多人购买的关键因素。系统化随着电子技术的革新，现在许多企业都不遗余力的进行着工厂自动化、办公室外自动化（OA）的发展。这些企业购买电脑、文字处理机、复印机、传真机等所谓OA产品的时候，普遍都以能否构成网络为条件而选择，这即是因系统化的理由而购买的例子。其它如音响、保安等系统都是客户引起关心的利点。兴趣
34、、爱好您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好结合在一起，抓住这点诉求，一定能让宾主尽欢。八、价格价格也是客户选购产品的理由之一，若是您的客户对价格非常重视，您就可向他推荐在价格上能满足他的商品，否则就只要找出更多的特殊利益以提升产品的价值，使他认为值得购买。九、服务服务分为售前、售中及售后服务。因服务好这个理由而吸引客户络绎不绝地进出的商店、餐馆、酒吧等比比皆是；售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因此，服务也是您找出客户关心的利益点之一。以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点，只有客户接受您推销的利益点，您与客户的沟通才会有交集。要点D：打动客户的诉求重点客户购买每一样产品都有他们关
35、心的基本利益，例如客户选择货品运输服务时最迫切的是货品能够安全、确实无误地到达目的地，因此运输业的业务代表向客户展示的大方向就必须朝着安全、确实无误的大方向去诉求，若您能在安全、无误上解除客户的问题及疑惑，必能赢得客户。每一个行业销售的商品都有一些最能打动客户的诉求重点，顺着这些重点去诉求，您将能收到事半功倍的效果，下面的一些例子可供您参考。不动产销售重点投 资 购买房屋可以保值、增值方 便 上班、上学、购物的方便性居住品质 空气新鲜、安静安 全 保安设施、大楼管理员配置、住户都有一定水准社会地位 附近都是政商名流居住，能代表个人的社会地位虽然个人购买房子的动机也许不一样，例如有的因为上班方便
36、必须居住在都市，有的只想有一间房屋能住就好，有的想过较有品味的居家环境，有的想符合身份地位，不管动机是什么，展示推销生点仍是在上面列举的销售重点的要素组合范围的。第 16 页 共 16 页同时被用作业 务单元领导之责任以及权力的依据 公司领导通过对各业务单元经营/预算计划的严格质询 和考核，指导各业务单元的经营运作 人才资源管 理(包括考 核及薪酬、 激励机制) “前100名”管理者的业绩考核计划为了确保有恰到好 处的管理力量，可成功地实施集团战略并发展未来的 中坚力量 有效的薪酬及激励系统是吸引及保留高素质人才，发 挥员工积极性，建立业绩至上的企业文化的重要保证 KPI R&L 战略规划中的
37、第一年目标要被具体化为当年的 经营预算计划 公司战略规划 未来35年的规划 粗略的35年的财务预 测 各年度的总体目标 总体的业绩评估参照 每年更新1次 公司经营预算计划 当年的计划 详细的当年预算 详细的当年业绩目标 重要的业绩评估工具 也许每季随时更新 经营规划程序 目的 将战略规划的第一年目标转化为一个详细的经营计划以及相应的财务预算计划，作为 公司最高领导和各业务单元领导之间的“管理合同”。这个合同同时被用作业务单元领导之责任以及 权力的依据 公司领导通过对各业务单元经营/预算计划的严格质询和考核，指导各业务单元的经营 运作 4. 质询/修 改经营/ 预算计 划 5. 审 批公司经营
38、计划 1. 公司总 部下达 初步的 期望业 绩指标 2. 业务 单元制定初 步的经营/预 算计划 3. 完 善经营/预 算计划 原则 经 营计划的目标来 自于战略规划的 第一年目标，财 务预算起点于经 营计划之目标 公 司总部制定业绩 的期望指标，并 由总裁和高层领 导通过对各业务 单元经营计划的 严格挑战及质询 保证业绩期望指 标尽量得以实现 经 营/预算计划提 供明确的经营及 财务业绩目标， 以作为业务单元 负责人业绩考核 的依据 季 度业绩考核包括 对业务单元负责 人的质询，并以 解决问题为根本 出发点，而不是 解释问题 主要内容 1.本业务单元战 略规划及第一年目标概 述 2.主要经营
39、业绩 指标及计划 3. 为达到战略目标 以及主要经营业绩指标 的主要经营举措、时间 表、负责人及资源需求 4.现计划和公司 目标要求之间的差异及 填补缺口之具体举措 5.影响经营计划 目标完成的主要风险， 发生可能性，影响程度 和现有举措 6.详细的财务预 算计划 严格的经营/预算计划及考核程序 质询会/考核会 公 司 最 高 领 导 层 根据公司 战略规划 制定公司 财务业绩 期望目标 总部下 达初步 的期望 业绩指 标 业务单元制 定部门计划 及财务目标 汇总/质 询/谈判/ 修正单 元计划 批准各业 务单元计 划 季度/年度经营 业绩考核及半年 度计划修订 分解、初 定各单元 的期望财
40、务业绩指 标，下达 年度预算 编制指导 思想和要 求 提供各 单元必 要的技 术协助 及指导 汇 总 各 单 元 计 划 ； 发 现 潜 在 问 题 及 缺 口 ， 提 出 初 步 调 整 建 议 参 与 质 询 会 ， 向 公 司 领 导 提 供 分 析 及 技 术 支 持 总 部 财 务 计 划 部 门 对 各 业 务 单 元 经 营/ 预 算 计 划 逐 一 质 询 如有必 要进一 步质询 /协商 ；批准 计划汇 总 修 正 过 的 各 单 元 计 划 ， 确 保 公 司 目 标 的 尽 量 实 现 最 后 确 定 成 文 ， 形 成 考 核 依 据 每季度进 行各单元 逐一考核 ；在实
41、际 业绩和计 划差异过 大时进行 干预 业 务 单 元 负 责 人 陈 述 本 单 元 经 营 / 预 算 计 划 汇 报 本 单 元 业 绩 按 需 要 参 与 考 核 会 业 务 单 元 财 务 部 门 在单元负责人的领 导下按本部门战略 规划的第一年目标 和总部期望目标， 起草经营/预算计划 ，汇总下属业务单 元及贸易分部计划 按 需 要 参 与 质 询 会 修 正 本 单 元 计 划 为 考 核 会 准 备 材 料 质询 会 考核 会 每月就 各单元 计划完 成情况 进行跟 踪；向 公司领 导汇报 明显的 业绩差 异 设立本 单元经 营/预 算计划 目标； 直接领 导单元 的经营 /预
42、算 计划 批 准 本 单 元 计 划 ； 呈 报 公 司 总 部 业 务 部 / 地 区 公 司 负 责 人 ( 及 财 务 部 门 ) 在业务单元负责 人的直接领导下 ，制订本业务单 元经营/预算计划 ，汇总下属贸易 分部计划 参 与 质 询 会 ， 陈 述 本 业 务 单 元 计 划 修 正 本 业 部 计 划 汇 报 本 业 务 单 元 业 绩 业务单元经营/预算计划 主要内容 主要内容 1. 本业务单元战略规划及第一年 目标概述 战略规划第一年目标 经营计划及预算计划前提假设 2. 主要经营业绩指标及计划 年度及月度销售计划 3. 为达到战略目标以及主要经营 业绩指标的主要经营举措、时
43、间表 、责任人及资源需求 市场及客户的开拓 新销售渠道的建立 4. 现计划和集团目标要求之间的 差异及填补缺口之具体举措 5. 影响经营计划目标 完成的主要风险，发生 可能性，影响程度和防 范举措 6. 详细的财务预算计 划 (1) 损益表 (2) 资产负债表 (3) 现金流量表 (4)资产质量控制预 算 (5) 费用预算 (6) 投资及投资收 益预算 (7) 固定资产预算 (8) 贷款规模预算 按项目、商品的财务预算表 经营/预算计划主要表格 损益表 99预算 99预计 2000预 算 商品销售收入 - 商品销售成 本 毛利润 - 经营费用 + 其他利润/ 收入 - 管理费用 - 财务费用
44、税前利润 - 所得税 净利润 营业额/收入预算 表 99预算 99预计 2000预 算 经 营 项 目 重要项目商品营业额、收入预算 细表 管理费用预算表 财务费用预算表 资产状况预算表 投资和投资收益预算表 固定资产预算表 资产负债 平衡表 现金流量 表 资金需求 预算表 主要表 格 辅助表 格 考核会议的内容安排 目的 讨 论集中 在 不 良业 绩的 根源 如 何改 善 而不是 谁 的错 误 借 口 或 其它 针对每位业务单元经理时 间 评估结果 关键业绩指标结 果与目标对比 新观念/目标/行动 的进展 评估中的特例并讨论与目 标不一致的原因(无论是超过目标还 是未达到目标) 外部市场 战略计划的改变 出乎预期的情况 讨论具体的行动以提高下 一阶段的业绩 为下一次评估设立预期结 果
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