1、以到达何处？广告目标：我们新的营销目标是什么？占有率、销售总量、销售、利润。品牌应怎么样定位？必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品牌，令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。4我们怎样到达那里？什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标？产品、包装、促销、公关、直销、广告。5计划批准人：客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点：1品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。2不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。怎样撰写品牌策略书最有效的广
2、告必须有明确的广告目标品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为：1堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候；2用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想；3因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。智威汤逊培训手册
3、（五）最有效的广告是可以预估广告效果的广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见，包括5个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传
4、册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。若要“点燃创造的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣、热情？他们
5、品牌可能产生的意见？广告目标消费者：销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。最有效的广告是有针对性的品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，
6、使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播。最有效的广告不只是传播消息我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达到这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可达到预定的反应。在积极参与的条件下，信息的直截了当地传递上是对的。这时，信息有一种强迫因素；生死攸关。可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。回避广告就如打电话、翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反映并进而达到预期效果。有关
7、广告策划的几点提示：1消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西2成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。3使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是：问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！智威汤逊培训手册（六）最有效的广告可建立品牌个性事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因：如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更
8、吸引人的选择。另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。品牌个性怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如：玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。香烟：沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。力士小姐：公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。如
9、何比较我们的品牌个性？要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。智威汤逊培训手册（七）怎样撰写计划计划创意大纲：什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？总结市场机会和存在问题。消费者接受度如何？我们期待人们看了广告以后会怎样行动？我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？提示：不要与关键反映混为一谈。我们确定的诉求对象是谁？我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。我们想从广告中得到的主要反映是什么？用消费
10、者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。哪些资料属性可有助于产生如上反应？这样信息因素有助于产生这种反应。这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。广告着重表现哪方面的品牌个性？一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。媒介计划和预算方面的考虑有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？有没有其他影响广告创意方向的有用
11、信息？如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。最后，客户的角色：客户最大限度的同意计划是很重要的，在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有计划为客户同意后创作工作才可以开始。智威汤逊培训手册（八）最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。.产生创意的技巧年，JamesWebbYoung（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。收集资料：
12、这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。了解其习惯，讲话方式，生活方式。.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。消化：这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望
13、的，那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。酝酿：先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。灵感：灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将变成日。可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。提炼：灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补
14、充先前忽略的不足之处。不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。创意两大原则：创意是旧因素的新组合JamesWebbYoung称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。创意是驾御关联的能力在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形；因此，
15、培养发现事物关联的能力并使之成为习惯智威汤逊培训手册（九）最有效的广告有一个可以认知的意念为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式生动的示范示范：该品牌有什么样的表现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。生动的隐喻隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显
16、得不平常。但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的，而非无中生有。惊讶想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共鸣，和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。颤栗充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。增效采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得
17、清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。我们应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。简易我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。我们有时把受众的生活搞得很别扭。而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。智威汤逊培训手册（十）最有效的广告可以赋予创意以生命仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增
18、值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值。区别性：在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。记忆：生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。持久：生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。结论：创意可由两种方式表现，并有几种方法使之
19、生动。这些都是必要的，因为可使品牌增值。增值表现在使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的。如果你已经吸收理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析、更清晰地归纳，制定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。不仅是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊的人在职业生涯中更上一层楼。内，应将书面的批复或意见书返还提出问题方。4.2.6 在本合同有效期内，买卖双方应及时回答对方提出的技术文件范
20、围内有关设计和技术的问题。4.3 工厂检验和监造4.3.1 买方有权派送其检验人员到卖方及其分包商的车间场所，对合同设备的工厂加工制造进行检验和监造。买方将用书面形式将为此目的而派遣的代表身份通知卖方。请生产厂商制定生产进度和监造进度计划，并提交给业主单位，以便安排监造人员制定监造大纲和执行监造。在设备制造工艺的关键点，监造人员应参与制造厂的工序检验程序，并作详细的监造记录。4.3.2 若有合同设备经检验和试验不符合技术规范的要求，买方可以拒收，卖方应更换被拒收的货物，或进行必要的改造使之符合技术规范的要求，买方不承担上述的费用。除非由于买方指定的人员不恰当的装卸而致其损坏，并非卖方过失所致。4.3.3 卖方应在开始进行工厂试验前1个月，通知买方其日程安排。根据这个日程安排，买方将确定对合同设备的哪些试验项目和阶段要进行现场见证，并将在接到卖方关于安装、试验和检验的日程安排通知后15天内通知卖方，买方接到书面通知后，将派出技术人员前往卖方和/或其分包商生产现场，以观察和了解该合同设备工厂试验的情况及其包装和储运情况。4.3.4 若买方不派代表参加上述试验，卖方应在接到买方关于不派员到卖方和/或其分包商工厂的书面通知后，或买方未按时派遣人员参加的情况下，可自行组织检验。
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