1、艀鰀讀缁H缀窢楎儀椀謂蜃漃恙僿倀吀甀瀀瀀琀挀昀攀挀愀搀挀愀昀最椀昀恙偻倀吀甀瀀瀀琀尀尀愀愀昀攀挀愀攀昀攀昀挀攀伀倀渀堀瀀昀猀氀匀吀甀娀匀稀瘀昀眀夀砀焀圀吀甀稀最伀樀一娀焀挀伀礀甀戀倀匀氀椀猀漀恙偻倀吀甀恙倀倀吀戀昀搀昀攀挀愀攀愀攀攀昀搀攀甀,栀朼一 甀机蝖瘀蝎椀嘀椀猀瀀爀焀砀攀欀伀戀爀攀礀礀唀匀琀昀伀堀攀栀昀焀倀瀀娀吀唀堀唀焀一攀坎晙奺恙葦琀渀艧渀癛乾啭葏鹒盿腎扒栀葳罶渀珿炍葎屵癎敎葎鞋鑧缰豔襏忿b魎葺苿趑楏譬豟813覄耀ggg絮0#艀鄀讀缁H缀窢刀椀嬂會會會桦坑馍偎倀吀忿S瀀瀀琀搀戀昀愀攀戀挀愀昀昀愀最椀昀桦坑馍偎倀吀开S瀀瀀琀尀尀昀攀戀愀愀愀昀搀戀琀焀爀眀吀欀爀猀攀挀夀琀娀爀娀夀稀椀瘀昀攀
2、氀椀圀伀琀稀吀最儀甀最猀攀圀栀坑馍倀倀吀S愀昀昀昀愀攀戀挀攀挀搀搀戀S艎艎艦渀缀盿魧葒蹗蒏癜睦镙楏扥灙罛敎葦渀踀艎渀晹聛虧蒏恲琀敎恧鵎行讨论 *53 第五项：产品生命周期调研 请比较分析电脑市场、电脑专卖店、超 市电脑销售店中店在浙江所处的产品生 命周期 *54 第六项：企业技能 n企业现有人事结构合理吗？ *55 第六项：企业技能 n企业哪些人力资源可以开发 ？ *56 第六项：企业技能 n企业的管理技能如何？与竞 争者相比有何欠缺？ *57 第六项：企业技能 n企业的财务技能如何？与竞 争者相比有何欠缺？ *58 第六项：企业技能 n企业的营销技能如何？与竞 争者相比，有何欠缺？ *59
3、第六项：企业技能 n企业有什么特殊的资源可以 利用？ *60 第七项：行业成本构成 *61 第八项：企业资金来源 n企业的经济资源是什么 ？ n固定的、非固定的？ *62 第八项：企业资金来源 n企业将要取得的经济资源是 什么？ n通过哪些渠道可以获得？ *63 第八项：企业资金来源 n企业可以使用的经济资源是 什么？ *64 第八项：企业资金来源 n哪些行动会因经济资源的影 响而有重大的改变？ *65 第八项：企业资金来源 n哪些行动是不受经济资源的 影响可以一贯执行的 *66 第九项 分销渠道 n何谓分销渠道？ *67 第九项 分销渠道 n电脑市场到底是分销渠道还 是服务产品？ *68 第
4、九项 分销渠道 n请辨别： u对电脑公司而言，你是什么？ u作为电脑产品的分销渠道，进入商业领 域，参与所有电脑销售终端的竞争。 *69 厂家选择分销渠道所考虑的因 素 n覆盖的广度 n可控性 n经济性 n成长性 n管理度 n人力资源可得度 n产品的匹配度 n品牌的匹配度 n市场定位 n企业竞争战略的匹配度 *70 分销渠道 对消费者与客户而言，你是什么？ *71 分销渠道 你设计的经营模式就是 你的服务产品。为了提高你的 服务产品的销售业绩，你同样 需要分销渠道。 *72 分销渠道 客户考虑选择是否 进场的因素有哪些？ *73 分销渠道 消费者考虑购买电脑 的场所的因素有哪些？ *74 分销
5、渠道 请讨论： 电脑市场的分销渠道 是什么？ *75 第二阶段 目标界定 n市场份额目标 n 利润目标 n 市场覆盖目标 n 销售额目标 n客户价值目标等 *76 第三阶段：基本营销策略的决 定 n目标市场定位 n区域市场选择定位 *77 第四阶段 4P或4C n产品服务策略 n价格策略 n渠道策略 n促销策略（整合传播策略） *78 产品服务策略 n服务产品定位策略 n服务产品组合策略 n服务产品线策略 n服务产品包装策略 *79 产品服务策略 n服务产品品牌策略 n新服务产品开发策略 n服务产品生命周期策略 *80 促销策略（整合传播策略） n广告策略 n人员推销策略 n销售促进策略 n公
6、关策略 *81 第五阶段 营销损益计算 *82 第六阶段 营销控制设计 *83 完整的营销策略书的基本格式 n执行概要 n形势分析 n问题与机会分析(SWOT) 关键问题所在 主要的机会 平衡状态下的形势 n目标 目标细分市场 销售量 利润分析 客户价值 n营销组合策略 产品策略 顾客需要什么 价格策略 顾客认为物有所 值 分销策略 顾客方便 促销策略 顾客沟通 n行动方案（计划进程） 做什么 谁来做 什么时候做 需要多少成本 n预计的营销损益情况 n营销控制 n备选方案 Date84 课程案例（二） 小王在公司总经理的帮助下认识到在没有对嘉兴 的电脑消费市场与电脑销售终端进行充分调研，确定
7、整个电脑市场的营销策略的情况下，匆忙地搞一次新 闻发布会，表面上看似轰轰烈烈，但实际上并没有解 决真正的问题。其实，在目前的情况下，他连邀请哪 些人（客户）来参加会议他也不清楚。 Date85 课程案例（二） 新闻发布会上他又该向他那些有意向的客户介绍 什么呢？你能给他们什么利益呢？为什么给这些服务 而不是别的服务项目？给了这些服务你的成本又是多 少？合适吗？-一切的一切都需要进行周密的部署 ，细致的分析。小王发现营销的学问还真不少。他原 来所理解的其实只是销售推销而已。 Date86 课程案例（二） 一转眼，时间过去了两年，小王已按照公司新的营销策略运行了 两年了。新的市场也逐渐地变成老的市
8、场。随着电脑的普及，许多商 人也把眼睛盯在这个电脑市场上。没过多久，又一个非常棘手的问题 摆在小王的面前。就在他的嘉兴市场的旁边200米处，又出了一个新的 电脑销售市场。他们直接到颐高来挖客户，特别是那些经营的很不错 的大户。并且许愿以更加优惠的条件。客户们开始出现撤离的倾向， 一些到期的客户开始跳槽，更有一些本来对市场的服务不满意的客户 到处在煽风点火-。小王着急了，他急需要一套新的方法来留住这些 客户。 Date87 课程案例（二） 请你帮助小王设计留住客户的方法。 方法一：进行有效的客户管理 方法二：重点客户关系管理 *88 客户管理 n为什么必须进行客户的管理 n客户管理的基础条件是什
9、么 *89 为什么必须进行客户的管理 n有助于制订比较准确的销售计划 n有助于适时地找出客户存在的问 题，进而提出正确的解决方法 *90 为什么必须进行客户的管理 n有助于与总部的营销计划相统一，为总 部长远规划的实现奠定基础。 n有助于提升客户价值 n有助于贯彻二八原则 *91 客户管理的基础条件是什么 n管理是什么？ n管理的十字方针：计划、组织 、指挥、协调与控制 *92 计划的四个步骤 n调查收集资料找出问题建立目标； n创意解决问题之道； n对创意形成系统的方案； n落实到具体的人、物以贯彻执行。 *93 如何建立客户管理的基本资料 由三方面组成： n即客户的基本情况 n交易情况 n
10、发展趋势（业务发展能力）。 一般通过为客户建立一份客户性 质档案表（顾客卡）来实现。 *94 顾客卡的内容 A、对客户基本情况的了解； B、建立客户交易过程的资料； C、了解客户的发展趋势。 *95 对客户基本情况的了解 n公司名 n经营品牌 n目标顾客群体特点 n本地零售网点数量、 具体分布及规模 n电话 n年营业额 n月营业额 n最高销售额 n资本金 n公司性质 11.总经理、相关业务、财务经办人 ：名、电话、生日、嗜好； 12.员工人数（男、女） 13.往来银行 14.依赖我公司的程度 15.信用状态 16.在本地同类产品中的市场占有率 17.在本地本品牌的占有率 18.客户沿革及发展趋
11、势 *96 客户交易过程的资料 某客户销售情况记录表 年 月 日售量售款回收 付 款 存量注（公 司促支 持情况） *97 讨论问题 n通过哪些手段来把握客户的潜在发展趋 势？ *98 客户的发展趋势 了解可以通过： n经销同类产品的情况 n销售达成率 n历年销售情况比较 n客户在区域市场的占有率 n客户对本产品的投入（精力、时间、财力） n客户的热情 *99 客户的发展趋势 要对客户实行有效管理，必须首先占 有上述第一手资料。这是客户管理的素 材，没有这些资料，客户的分析、分类 及其他提高客户销售能力的工作就无从 开展。 *100 怎样分析客户资料 首先请各小组设计一份某客户 2002年的交易资料，交卷后进行分析。 *101 怎样分析客户资料 n销售量（租赁额或联营额） n市场占有率（本地市场份额、公司额） n参考经销公司产品与销售总量的比率（本市场的占比） n网络覆盖及美誉度（目标群体覆盖） n客户的发展潜
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