1、主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 1、市场营销环境： 影响企业市场营销活动及其目 标实现的各种因素和动向。菲利普 科特勒将市场营销环境分为宏观环 境和微观环境两类。（或外部环境 和内部环境 P145） 五大类：一般环境、策略环境、科技环 境、国际环境、市场总和环境 四大类：公司目标及资源环境、竞争环 境、组织与技术环境、文化与社会环境 2、宏观（市场营销）环境 ： 那些给企业造成市场机会和市 场威胁的主要社会力量，包括人口 环境、经济环境、自然环境、技术
2、 环境、政治和法律环境以及社会和 文化环境。 1 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 3、微观（市场营销）环境： 是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量，包括企 业本身及其市场营销渠道企业、市 场、竞争者和各种公众，这些都会 影响企业为其目标市场服务的能力 。 4、环境威胁： 环境中一种不利的发展趋势所 形 成的挑战，如果不采取果断的市 场营销行为，这种不利趋势将损害 到企业的市场地位。 5、市场营销机会： 对企业市场营销管理富有吸引 力的领域
3、。在该领域内，企业将拥 有竞争优势。 2 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 微观环境包括以下几方面的内容： 1、企业： 它包括市场营销管理部门、其他职 能部门和最高管理层。 2、市场营销渠道： 它包括供应商、（商人）中间商、 代理（中间）商和辅助商。 3、市场： 根据购买者及其购买目的将市场划 分为：消费者市场、生产者市场、中间 商市场、政府市场和国际市场。 4、顾客（用户/消费者）： 它通常也就是企业所说的目标市场 。企业与顾客的关系实质上是一种生产
4、与消费的关系 二、微观环境分析 3 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 5、竞争者：P222 A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望 ，与企业争夺同一顾客购买力的所 有其他企业。如通用汽车公司将房 地产、耐用消费品等公司都看作竞 争者，因为顾客若购买了房子，就 可能无力购买汽车。 B、一般竞争者： 即提供不同种类的产品，满足 购买者某种愿望的企业。如通用汽 车公司不仅将所有轿车制造商视为 竞争者，而且将摩托车、自行车、 卡车制造商都
5、看作竞争者。 4 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 C、产品形式竞争者： 即提供同种但不同型号的产 品，满足购买者某种愿望的企业 。如通用公司将所有生产轿车 制 造商视为竞争者。 D、品牌竞争者： 即提供同种产品的各种品牌 ，满足购买者的某种愿望的企业 。通用公司可以福特、丰田及其 他提供同等档次的轿车制造商作 为主要竞争者。 6、公众： 是指对企业实现其市场营销 目标构成实际或潜在影响的任何 团体，包括金融、媒介、政府、 市民、民间机
6、构等。 5 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 三、宏观环境分析 1、人文统计环境 P148 2、经济环境：要着重分析以下 主要经济因素：P151 A、消费者收入的变化。 收入可分为可支配的个人收入和可 随意支配的个人收入。可支配的个人收 入是指扣除消费者个人交纳的各种税款 和交给政府的非商业性开支后可用于个 人消费和储蓄的那部分个人收入；可随 意支配的个人收入是指可支配的个人收 入减去消费者用于购买生活必需品的固 定支出所剩下的那部分个
7、人收入。 B、消费者支出模式的变化。 恩格尔系数 C、消费者储蓄和信贷情况的变化。 （1）收入 储蓄 ；（2）通货膨胀率 储蓄 消费 ；（3）利率 ，消费 ；（ 4）消费者偏好 ，储蓄 ； 6 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 三、宏观环境分析 3、自然环境 P153 4、技术环境 P155 A、新技术是一种“创造性的毁 灭力量”。 B、 新技术革命有利于企业改 善经营管理 C、新技术革命会影响零售商业 结构和消费者购物习惯。 D、知识
8、经济带来的机会和挑战 。 5、政治和法律环境 P156 案例：电信资费 6、社会和文化环境 P163 7 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 三、宏观环境分析 讨论题： 、电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇 ？ 、世纪中国已经进入老龄化时代，这种人 口因素变化将对哪些企业有影响？这些企业应如何 面对变化？ 、请您举例说明哪些因素会影响您所在或熟悉 的企业的营销活动。 8 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANA
9、GEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 消费者行为研究 一、消费者市场购买行为分析 （一）消费者购买行为研究的基础性分析： 、几个基本的概念 消费者： 是指某种商品或劳务占有、使用、受益的 团体或个人。 消费者心理： 是指消费现实在消费者头脑中的反映，包 括消费者心理过程、心理状态和心理特征。 心理过程： 是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记 忆、联想、思维等活动过程。 心理状态： 是指消费者对消费现实情感、情绪及态度 如何。 心理特征： 是指消费者在消费行为中带有经常性的一 种消费倾向。 9 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANA
10、GEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 、主要解决的问题 P168 （1）哪些人构成了市场？ 谁是购买者？购买者 （2）他们/购买什么商品？ 购买什么？购买对象 （3）他们为什么购买这些商品？ 为什么购买？购买目的 （4）谁参与了购买过程？ 谁参与了购买？购买组织 （5）他们以什么方式购买商品？ 如何购买？购买行为 （6）他们什么时候商品？ 何时购买？购买时间 （7）他们在哪里购买商品？ 何地购买？购买地点 10 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MA
11、NAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 市场营销 的激励 产品 价格 渠道 促销 其它方面 的刺激 经济 技术 政治 文化 购买者的 特征 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 购买者的 决策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为 购买者的 决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 3、消费者的刺激反应模式 P169 11 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 4、影响
12、消费者行为的主要因素：P169 （1）文化因素：文化、亚文化、社 会阶层； 文化：是人类欲望和行为最基本的 决定因素，它会影响人们的价值观。例 如，中国的中庸儒家文化和美国的个人 英雄主义文化导致购买行为的不同； 亚文化：每一种文化度包含着能为其 成员提供更为具体的认同感和社会化的 较小的亚文化群体。如民族群体、宗教 群体等。 12 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 等 比重特征 1、上等上不到 1 大笔富、社会名流;喜珠宝、古董、住宅、度假。 2、下等上 2% 收入很高、其中包括暴 ；喜炫耀，追
13、求入上等上 人 。 3、上等中 12% 没有罕的富， 人士、 家、公司理；关注 事，喜高档住宅、服装、家等。 4、中等 32% 中等收入,白或 ；期望从事体面工作， 大众潮 流品。 5、 38% 中等收入, ；愿意听从物建，有麻 求帮助 。 6、上等下 9% 收入低，但没有失，不靠福利金生活；缺乏教育，工 作努力。 7、下等下 7% 靠福利金生,常常失或从事最 的工作 七种主要社会阶层 的特征 13 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 4、影响消
14、费者行为的主要因素： （ 2）社会因素：P173 相关（参照）群体、家庭、角色 与地位； 14 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 家庭段 特征 或行模式 1、身年且不与家人同住没有 担，是潮流念的倡者，喜 。 2、新婚夫年且无子女 率最高，主要是耐用消品。 3、巢一期最小的孩子不到6 状况和行蓄感到不足，新品 感趣，喜广告宣 品。 4、巢二期最小的孩子6以上 状况好，受广告的影响小，喜 大包装，多合的品。 5、巢三期身 有未自立的子女 状况好，很受广告影响，耐用品的 平均 量很大。 6、空巢一期身
15、没有子女，主工 作 状况和行蓄感到意，喜旅游 、 、新品不感趣。 7、空巢二期身没有子女且主退 休 收入急下降，喜 保健品。 8、寡就收入不，但可能房。 9、寡退休收入急下降，特需要照、关与安全 感。 家庭阶段与购买行 为 P177 15 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 4、影响消费者行为的主要因素： （3）个人因素：P176 年龄与人生阶段、职业、经济状况、生 活方式、个性与自我观念； 16 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKET
16、ING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 4、影响消费者行为的主要因素： （4）心理因素：P176 动机、感觉、学习、信念与态度； 消费者心理是指消费现实在消费者头脑中 的反映，包括消费者心理过程、心理状态和 心理特征。 心理过程是指消费者岁消费现实的感觉 、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心 理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及 态度如何；心理特征是指消费者在消费行为 中带有经常性的一种消费倾向。 5、消费动机研究 P183 (1)概念： 动机是引起消费者去从事某种 购买活动，并使这一活动指向
17、特定目的以满 足他某一需要的愿望或意愿。 17 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 5、消费动机研究 （2）购买动力形成的两个主要因素 ：一是某个目标或刺激；二是需要内 驱力或欲望。 三种著名的人类动机理论：弗洛伊德理 论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。 （3）消费动机形成的三个阶段： 注意 情感 意志 （4）动机的特点 A、转移性； B、内稳性； C、模糊性； D、冲突性； 思考题： 假如你是一家时装企业的营销主管，针对 国庆节结婚的青年人市场，你
18、会提出何种营 销方案？ 18 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 6、消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者为满足 需要，在一定购买动机驱使下，由购买 主体通过支出货币而取得商品或服务的 一种活动，即购买活动。它包括： （1）购买主体(Who)； （2）购买对象(What)； （3）购买原因(Why)； （4）购买地点(Where)； （5）购买时间(When)； （6）购买方式(How)。 即“5W1H”模式。 19 主讲：周玫主讲：周玫
19、 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 7、消费者购买决策过程：P189 引起需要/收集信息/评价方案/ 决定购买/买后行为。 8、购买角色：P187 A、发起者/首倡者，即首先提 出或有意想购买某一产品或服务的 人； B、影响者，即其看法或建议对 最终决策具有一定影响的人； C、决策者，即对是否买、为何 买、何处买等方面的购买决策作出 完全或部分最后决定的人； D、购买者，即实际采购人； E、使用者，即实际消费或使用 产品或服务的人。 20 主讲：周玫主讲：周玫 第二
20、篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 思考题：思考题： 1、请分析中国推行房屋按结困难的原因。 2、中国目前三口之家结构与五、六十年代多 子女家庭结构在购买行为上有什么不同。 3、简述马斯洛的需要理论的主要内容，并阐 述它对营销活动的现实意义。 案例案例： 女性化妆品购买心理分析 21 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 组织
21、市场是由各种组织机构形成的 岁企业产品和劳务需求的总和。它可 分为三种类型： (1)行业市场，或称生产者市场， 或产业市场。它是指一切购买产品和 服务并将之用于生产其他产品或劳务 ，以供销售、出租或供应给他人的个 人和组织。如农业、制造业等。P200 (2)中间商市场。它是指那些通过 购买商品和劳务，以转售或出租给他 人获取利润为目的的个人和组织。它 由各种批发商和零售商组成。 (3)政府市场。它是指那些为执行 政府的主要职能而采购或租用商品的 各级政府单位。 二、行业市场购买行为分析 22 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MAN
22、AGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 1、行业市场的特点 P200 （1）和消费者市场比较，其购买者的数 量较少，规模较大。 （2）其购买者往往集中在少数地区 （3）其需求是引申需求。即产业购买者 对产业用品的需求，归根结底是从消费者 对消费品三需求引申出来的。 （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求 。如果原材料的价值很小，这种原材料成 本在制成品的整个成本中所占的比重很小 ，那么这种原材料的需求也缺乏弹性 （5）产业市场的需求是波动的需求。被 西方经济学者称之为加速理认为，消费者 需求的少量增减能导致产业购买者需求的 大大减少。 （6）专业人员购
23、买。 （7）直接购买。 （8）互惠。 （9）产业购买者往往通过租赁方式取得 产业用品。 二、行业市场购买行为分析 三、行业市场的特点、 影响因素和决策过程 23 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 2、产业购买者的决策参与者 企业采购中通常有五种成员：P204 （1）使用者：即具体使用欲购买 的某种产业用品的人员。 （2）影响者：即在企业内部和外 部直接或间接影响购买决策的人员 。 （3）采购者：即在企业中有组织 采购工作的正式职权人员。 （4）
24、决定者：即在企业中有批准 购买产品权力的人。 （5）控制者：即在企业内外能控 制信息流到决定者、使用者的人员 。 二、产业市场购买行为分析 三、产业市场的特点、 影响因素和决策过程 24 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 3、影响产业购买者决策的主要因素 P205 （1）环境因素 （2）组织因素： 如企业的目标、政策、组 织结构等。 （3）人际因素： 五种人员关系的正确处理 。 （4）个人因素 4、产业购买者的决策过程 P210 （1）认识需求
25、。 （2）确定需求。 （3）说明需求。 （4）物色供应商。 （5）征求建议。 （6）选择供应商。 （7）选择订货程序。 （8）检查合同履行情况。 二、产业市场购买行为分析 三、产业市场的特点、 影响因素和决策过程 25 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第四讲第四讲 第四讲 市场调查与预测 一、市场调研的概念与作用 二、市场调查的步骤、方法与技术 三、市场预测：定性预测法、定量预测法 26 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第四
26、讲 市场调查与预测 一、市场调研的概念与作用 第四讲第四讲 1、概念 市场调查是运用科学的方法，通过各 种途径、手段，有目的、有计划、系统 而客观地收集、记录整理与分析有关市 场营销现状和历史资料，预测其发展趋 势，为企业经营决策和管理提出方案或 建议，为企业决策者进行科学决策提供 依据的活动。（营销调研 P116） 2、作用： 市场调查是了解消费者需求的有 效方法。 市场调查是企业进行市场预测 和决策的前提。 市场调查是企业正确制定市场 营销策略的保证。 市场调查是企业提高整体经营管 理水平的助推器。 在美国73%的企业设有正规的市 场调研部门，美国大公司的市场调 研费用约占销售收入的3.5
27、%。1993 年,美国电话电报公司用于市场调研 费用高达3.47亿美元。 27 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第四讲 市场调查与预测 案例：1980年,“状元红”酒 市场调查的内容与类型 (1) 内容： 宏观因素：人口、经济、自 然、技术、政治与法律、文化。 微观因素：企业、供应者、 营销中介、顾客、竞争者、公众 (2) 类型： 探索性调查，它是企业 对市场状况不甚明了或岁问题不知 从何寻求突破时所采用的一种方法 。其目的是发现问题的症结所在。 案例：1940年，美国速溶咖啡 一、市场调研的概念与作用 第四
28、讲第四讲 28 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第四讲 市场调查与预测 结论性调查： a、描述性调研； b、因果性调 研 预测性调查 (3) 区别： a、探索性调查:主要是发现问 题的症结。 b、描述性调查:注意的是模型 中各参数的精确描述。如消费者研 究、市场潜力研究等。 c、因果性调查:是用以识别两 个或多个变量之间的关系。如收入 与销售额、广告费与知名度等。 d、预测性调查：它是对未来 市场需求变化及其趋势进行估计。 一、市场调研的概念与作用 第四讲第四讲 29 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MA
29、RKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第四讲 市场调查与预测 （一） 步骤 P118 （二）方法： P120 1、询问法： 面谈； A、入户访问：翻牌法 B、拦截式访问 C、座谈访问 电话 邮寄 问卷 2、观察法： 购买现场观察 使用现场观察 3、实验法：电脑虚拟店铺法 4、抽样调查法 一、市场调研的概念与作用 第四讲第四讲 二、市场调查的步骤、方法与技术 30 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 第四讲 市场调查与预测 一、市场调研的概念与作用 第四讲第四讲 二、市场调查
30、的步骤、方法与技术 三、市场预测：定性预测法、定量 预测法 （三市场调查的技术 P123 1、市场调查表格的设计 （1设计的原则 A、必要性原则；B、客观性原则； C、准确性原则；、可行性原则； （2表格结构 一般由被调查者项目、调查项目和 调查者项目三部分组成。 （3设计技巧 A、文字：言简意赅； B、内容：主题明确、中心突出； C、问题设计： 自由回答题； 是非题； 多选题； 序列题； 31 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 写字板写字板 32 主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT 现在时间现在时间: : * * * * 33
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