1、产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了 较丰厚的长期利润。 公司缺乏生产能力 经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减 那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产 品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。 管理产品线，品牌和包装 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？ 三，品牌决策 什么是品牌？ 品牌资产的概念和测量 在品牌化中的挑战 品牌再定位决策 品牌是产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要 大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。 另一方面
2、，这 些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。 1，什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它 们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群 销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。 拥有品牌，具有如下的好处： (1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青 春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的 满足。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分： 自行鉴别作用产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运 销、存货盘点、退货与售后服务之处理。 顾客鉴别作用品牌可
3、以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认， 更利于满意 者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心 目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。 (4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象 凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。 品牌的作用 A brand is essentially a sellers promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and servic
4、es to the buyers. The best brands convey a warranty of quality. 一个品牌所表达的6层意思 (1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。 例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的 再售价值，快速等。 (2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是 产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如： 耐用性我这几年将不需要购买新车 昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良万一出交通事故，我会是安全的 (3)价值(Value)：品牌也反映了该
5、制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 (4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 (5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。 (6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型 。 它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。 2，品牌资产的概念和测量 品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产 根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关： 忠诚顾客的数
6、量(the number of loyalty customers) 品牌名字的知晓度(brand-name recognition) 认知的品牌质量(perceived brand quality) 强烈的精神和感情联系(strong mental and emotional associations) 其他资产，如专利、商标和渠道关系（other asset) 高的品牌资产为公司提供了竞争优势 由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还 价的能力。 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。
7、由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。 顾客对一个品牌的态度 品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌 品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌 品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌 品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌 3，品牌化决策一览表 是否应 为该产 品制定 一个品 牌 用品牌 不用品 牌 由谁来 负责管 理该品 牌 制造商 品牌 经销商 （私人 品牌 许可品 牌 每一个 产品应 采用个 别品牌 还是家 庭品牌 个别品牌 名称 通用的家 庭品牌名
8、 称 分开的家 庭品牌名 称 公司/个别 品牌名称 应采用 何种品 牌决策? 产品线 扩展 品牌延 伸 多品牌 新品牌 合作品 牌 品牌应 再定位 吗？ 品牌再 定位 品牌不 再定位 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再地位决策 (1) 品牌化决策：有品牌或无品牌 品牌给销售者带来的好处 有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题 。 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护 ，不然，就要被竞争者所仿制。 品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可 图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并 使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力
9、。 品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细 分市场。 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新 品牌和获得分销商和消费者信任和接受。 (2) 品牌归属决策 (brand-sponsor decision) 制造商品牌(Manufacturing brand) 或全国品牌(national brand) 海尔 分销商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 青山洋服 特许品牌(licensed brand name)如麦当劳分店 NB vs. PB (3)品牌名称决策 品牌名称战略的种类 个别的品牌名称(individual b
10、rand name)：每种产品有一个 品牌 P&G公司 对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanket family name for all product) :所有各类产品共同使用一个品牌。夏华 电视机，夏华DVD，夏华影院。 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separate family names for all product)：每类产品使用一个家族品牌。 松 下：Panasonic, national, technics 公司的商号名称和单个产品名称相结合(company trade name combined with individual product names)
11、金松爱妻号洗 衣机 使用“个别品牌”之原因 企业的新产品采用“个别品牌”而不用“家族品牌”之原因，有 一部分是“目标消费对象”之缘故。另一个原因主要是着眼于制造 厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与 否之影响。如果不幸该产品失败，对制造厂商也不会有坏的影 响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧 有吕牌的牵制而较能有发挥的余地。 采用“个别品牌”战术，结果造成产品多品牌，所导致的销售 结果，理想做法应该是要“利大于弊”。例如美国的宝洁公司（ P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇 为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上
12、市后夺走了一部 分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时 。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之万 分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清 洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。 采用家族品牌要考虑的因素 (1)产品是否属于同一类别： 即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机；各种 食品大致上都可以利用相同品牌，卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌，如舒 洁的系列产品，反之，化妆品与地砖、洗衣米和洗发精不属于同类产品，就不 适合用相同的品牌，按同样是洗涤品，洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同 的。 (2)产品是否属于同一等级：
13、 即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位（如高级品与 化产品之分）。同一品牌内如果兼如果兼有高级品一低级品，将使消费者发生 混淆而不能确定他所应购买的产品，自应运用不同的品牌为宜。 (3)产品是否销售给市场中相同之细分市场： 如果这些产品是销售给相同之对象性别，年龄，所得，社会阶层等，目 标市场相同，即使用相同品牌可产生连带提携之作用。反之，如果产品属于不 同的细分市场，由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同，则反而以 不同品牌为宜。 (4)产品是否经由相同之零售店销售： 如果是利用相同的零售通路，可壮大声势，吸引顾客的注意，尢以在商品陈 列上所表现者为然，当可考虑运用家
14、族品牌，反之如果产品是经由不同类之零 售出口，则不必采用家族品牌。 设计品牌名称的要求和程序 品牌名称所要求的质量 它应该使人们联想到产品的利益。 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。 它应该易读、易认和易记。 它应该与众不同。 它不应该用在其他国家有不良意思的词。 名称研究程序 联想测试(association tests)：名称在脑海中是什么形象 学习测试(learning tests)：名称是否朗朗上口 记忆测试(memory tests): 名称是否容易记忆 偏好测试(preference tests)：哪些名称受喜欢 (4) 品牌战略决策 产品线扩展(brand extensi
15、ons) 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中 增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性， 如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。 Reddy, Holak, Bhat(1994)指出产品线扩展的底线 强品牌的产品线的拓展要比弱品牌的更成功。 有标志性(symbolic)的品牌比无标志的品牌更成功。 投入广告及促销多的品牌比少的更成功。 早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。 公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。 较早的产品线拓展帮助了它的母品牌在市场上的扩张。 产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有
16、品种销售的下降。 品牌延伸(brand extension) 公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品 品目。 品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品 牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。 它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延 伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉 一个新品牌名称花费较大。 品牌延伸战略也有风险。（1新产品可能使买者失 望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名 称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去 在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费 者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系 。 多品牌(mul
17、tibrand) 在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁 剂领域有9个品牌。 采用多品牌的动机和可能带来的优势： 公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能 和或诉求的方法。 能使公司占领更多的分销商货架 。 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同 的品牌名称。 采用多品牌的陷饼是，(1)每个品牌可能仅仅只占 领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下 降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3) 可能是自相残杀而不是蚕食竞争者 新品牌(new brands) 当公司在推出新产品种类(new category)的产品时 采用一个全新的品牌。 采用
18、的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称 不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品 时，最好创建新的品牌。 需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？ 避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？ 合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dual brands) 两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物 或产品中出现。 合作品牌的形式有多种。 零部件合作品牌(component cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌(same-company cobranding
19、) 合资企业品牌(Joint-venture cobranding) 金松金鱼松下 多发起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding) WILL松下索尼NEC其它3家企业 采用动机： 每一个品牌责任人期望其它的品牌名称能加强消费者 对品牌的偏好或购买意愿。期望与其它品牌联系来达到 新的顾客。 5，品牌再定位决策 也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可 能不得不之重新定位。竞争者可能在公司品牌之后推出他自己 的品牌，来削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移， 使对公司品牌的需求减少。 七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料非可乐类饮料 管理产品线，品牌和
20、包装 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？ 四，包装和标签决策 包装 包装的定义 包装所发挥的作用 标签 标签的定义 标签的作用 1，包装 包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。 包装的三个层次的材料； 主要包装 次要包装 运输包装 包装作为营销工具所发挥的作用 自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形 式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力， 说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象 。 消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包 装带来
21、的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。 公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它 有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。 创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商 带来利润。 2，标签 标签的定义 标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。 标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作 为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具有许 多信息。即便销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标 签要具有附加的信息。 标签的作用 必须发挥识别产品或品牌的作用 标签也有可能起到为产品分等的作用 标签可能会说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在 什么
22、地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使 用这一产品，以及如何安全地使用这一产品。 标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售。 浅谈会计人员工资福利岗位工作流程（一）工资发放1、现金工资性支出（1）日常零星工资性支出收到人力资源部开具的支出证明单编制记账凭证借：应付工资部门管理费用/营业费用/制造费用其它贷：现金传出纳岗付款注：（1）注明“工资”字样的支出记入“应付工资”，未注明的记入相关部门费用。（2）差额工资、兑现、奖金等工资性支出签收出纳岗传来的已付款支出证明单分类编制记账凭证借：应付工资部门管理费用/营业费用/制造费用其他贷：现金传出纳岗登记核对注：对于集中发放差额工资、兑
23、现、奖金等，为简化手续，可先由出纳岗先凭支出证明单付款，再将付款将单据汇总后传工资核算岗制证。2、在职员工工资发放（1）整理异动信息签收人力资源部、行政事务部、车间核算员及其他会计岗传来的相关异动信息将异动信息分类登记备忘录注：（1）将异动信息按编制工资表时间不同分为在职长假、劳保内退、退休三类，再在三类中分新增人员、部门变动、水电费变动、代扣款项等项目。（2）须根据分类后的异动信息准确登记备忘录。（3）备忘录须将异动信息在预计发生月份分别登记一次。（2）根据备忘录编制工资表打开Foxbase数据库清零上月异动信息字段根据本月异动情况编制工资表计算应发工资输入所得税计算公式计算应扣所得税重新计
24、算应发工资汇总各部门工资注：（1）只要不是正常增减项目全须在异动信息字段中反映。（2）不能代扣代发的事项须列出清单向发出通知的部门人员反馈。（3）验算工资表工资计算完毕验算：上期实发工资上期异动项+上期所得税本期异动项本期所得税=本期实发数（4）打印、拷盘打印工资明细表送人力资源部审核审核无误后拷盘（5）银行代发工资款付出每月9日前填写付款审批单财务部长审批连同工资软盘交出纳岗划款，保证10日到账注：（1）工资发放日须委托出纳领回新开户存折，登记后由领取人签字发放。（6）编制正式工资表从Foxbase中拷出月度工资表按人力资源部相关要求编制Excel正式工资表打印工资明细表传人力资源作档案保存（7）编制记账凭证根据正式工资明细表开具扣款收据凭正式工资表汇总表、出纳传来的银行付款支票存根编制记账凭证借：应付工资部门（在册人员工资）管理费用/营业费用/制造费用其它（招聘人员、临时工工资）管理费用/营业费用差旅费（外勤补贴）更改工程GMP其他（GMP部门工资）应付福利医药费/福利（医贴、物资补贴）管理费用电费（扣个人水电费）(负数)贷：其他应付款长期服务金/养老金/公积金其他应收款应交税金所得税个人所得税银行存款传给主管岗复核（8）装订工资信息资
个人主页
